我國網絡游戲營銷策略

□文/杜 娟

（新鄉學院商學院 河南·新鄉）

一、我國網絡游戲發展現狀

“網絡游戲”是“電子游戲”的一種，也是我們通常所指的“在線游戲”，是伴隨著互聯網技術、計算機技術發展起來的一種新型數字娛樂方式。它是以互聯網為依托，通過網絡連接，實現多人同時參與的電子游戲，通過人與人之間的互動，達到交流、娛樂和休閑的目的。近幾年，隨著我國經濟的快速發展，網絡游戲市場呈現飛速發展的趨勢，截止到2008年，我國網絡游戲市場規模約為30.4億美元，約占全球網絡游戲市場總收入的27.1%，比2007年高出5%，網絡游戲用戶人數逼近6，000萬人。

二、網絡游戲的營銷策略

1、植入式網絡游戲廣告。植入式網絡游戲廣告是指營銷主依托于游戲本身娛樂性帶來的黏性和互動性，結合游戲產品文化背景和內容的獨特性，把企業的廣告意圖轉化為游戲中相應的游戲道具、場景或者任務等表現組合形式。它是企業以網絡游戲為媒介進行企業產品或服務宣傳展示的主要途徑。其主要表現形式有:（1）產品或服務成為網絡游戲中的道具或場景。把公司產品或服務變成游戲中的道具或場景是植入式網絡游戲廣告的主要做法之一。即讓用戶在虛擬世界里可以使用虛擬的現實產品，或在游戲里可以看到現實的公司商店與廣告牌；（2）在游戲其他外在環節植入廣告。這種方法主要是指在開啟畫面、登陸畫面、結束畫面等虛擬游戲世界之外植入廣告信息，或給游戲服務器或游戲內區域冠名，這種做法的優缺點都是顯而易見的。優點是游戲的開啟和結束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由于廣告時間過長會引起游戲者的反感，所以廣告時間通常十分有限，對廣告畫面的要求比較高。這就要求公司產品廣告畫面設計必須精美、簡法、有創意，力求游戲者在匆匆一瞥中理解廣告所表達的含意。

2、線上與線下整合營銷。線上與線下整合營銷是一種更有效的組合營銷方式，二者相輔相成，共同作用。其主要表現形式有:（1）網絡游戲中物品兌換現實產品。這種方法的優點是新穎、趣味性強、互動性強，迎合了年輕群體追求新鮮的喜好，非常受游戲者的歡迎；缺點是忽略了部分客戶。（2）購買產品獲得虛擬物品該策略是對上面策略的逆向運用。即用戶購買企業產品或服務后可以得到游戲中的虛擬物品。這種策略方法被企業運用的較多。優點是:虛擬物品是商品的增值產品，是產品促銷的一個亮點，購買實際產品是整個過程的前提基礎，企業營銷中可以得到實際的銷量增長；缺點就是促銷活動的趣味性、互動性稍弱，對用戶影響度不深。（3）根據產品定制不同形式的網絡游戲。這種策略不同于前兩者的是:產品是基礎，產品衍生出游戲，游戲是一般以產品為核心展開進行的。

3、利用網絡游戲深度線上營銷。這種營銷方式的突出特點是對網絡游戲作為營銷渠道的深度挖掘。對企業來說方法更新穎、更具創造性，企業通過這種方式可以直接完成產品的銷售或者間接取得目標客戶對企業產品的關注，引發其購買興趣，影響其購買行為，達到企業市場營銷的目的。

4、以網絡游戲為賣點復合營銷。企業以網絡游戲用戶對游戲的喜愛為出發點，開發生產出可以滿足網絡游戲用戶愛好需求的產品并進行線上與線下復合營銷的活動。這種營銷方式的優點就是產品與游戲進行了很好的結合，可以讓用戶對游戲的熱愛轉移到對企業產品及品牌的喜愛上，提升了企業品牌形象，增加了產品銷售。

三、我國網絡游戲營銷策略

1、增強產品生命周期意識。網絡游戲產品的重中之重在于游戲玩家的感知，如果玩家對游戲感到乏味或者厭倦，產生審美疲勞，那么這款游戲就此便會終結，加上其他游戲產品的快速發展，種類日益繁多，導致玩家極易流失。因此，任何一款游戲都會有“引入期—成長期—成熟期—衰退期”的發展過程，如能夠針對一款游戲不同的生命周期階段而采取有針對性的營銷手段，將會極大地促進我國網絡游戲產業的發展。

2、大力發展文化營銷。網絡游戲之所以能吸引人，一方面在于其能帶給人精神感知的滿足，另一方面也由于游戲本身的文化底蘊。如果游戲運營商能夠注重游戲文化品牌的建設，注重文化營銷，在游戲制作精良、畫面優美基礎上，融入了傳統文化，以及奇幻色彩和英雄神話色彩，無疑是對玩家的一種巨大吸引力。

3、積極拓展營銷渠道。目前的網絡游戲市場競爭格局已經不能允許游戲運營商僅僅把目光停留在游戲本身所帶來的市場了，必須積極開拓游戲相關的市場。發展游戲內置廣告市場（IGA），這是網絡游戲市場可以開拓的隱性營銷新手段，可以為游戲運營商帶來巨大的商業利益，著名的例子如《魔獸世界》與可口可樂公司的合作、雀巢與《赤壁》的聯姻，等等。只有將以游戲為核心，積極地拓展銷售渠道，將眼光基于跨市場的角度，并制定合理有效的營銷策略，網絡游戲運營商們才能科學發展、可持續發展。

[1]古聲揚.我國網絡游戲產業發展分析[M].科技情報開發與經濟，2008.

[2]劉曉巍.論網絡游戲中的虛擬財產權[M].廣東外語外貿大學學報，2007.

[3]劉明.網絡游戲廣告的傳播學分析[M].市場周刊（理論研究），2007.