信息網絡時代商業誠信恪守與監管

□文/楊 嬋

（吉首大學 湖南·吉首）

一、商業誠信是企業的生命線

朱子說過:“誠者何？不自欺不妄之謂也”。《陸九淵集·主忠信》說:“信者何？不妄之謂也”，“由其不妄于外而言之，則名之以信”。可見，誠信就是不欺不妄。孟子曰:“誠者天之道也，思誠者人之道也”。莊子曰:“真者，精誠之至也。不精不誠，不能動人”。又說:“真者內在，神動于外，是所以貴真也”。中國的商人非常重視誠信，認為誠信之道是最大的商道。在現代企業的發展過程中，商業誠信是企業的生命線。這是因為:

（一）誠信是企業的核心競爭力。現代商品經濟的發展使企業之間的競爭程度越來越激烈，手段越來越豐富。與此同時，競爭的性質越來越“軟化”，核心競爭力越來越體現為以誠信為主體內容的軟競爭力。作為企業核心競爭力重要載體的產品質量、價格、售后服務等無一例外不是以誠信為基礎的。企業如果不恪守誠信，就會萌發以次充好、價格欺詐、售后服務一紙空文等機會主義動機。一個以次充好、大搞價格欺詐的企業是不可能有核心競爭力可言的。因此，誠信是核心競爭力的根本保證。

（二）誠信是樹立品牌的基礎。品牌對企業發展的重要性已成為有目共睹的事實。只有形成品牌，產品才能在競爭中處于不敗之地。如何形成品牌？道理很簡單:恪守商業誠信。恪守了商業誠信，企業行為就會一切從消費者利益出發，肯德基就不會在“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調料中加入可能致癌的“蘇丹紅一號”成分，三鹿集團就不會在牛奶中摻雜“三聚氰胺”，雙匯集團就不會出現“瘦肉精”事件，家樂福就不會進行價格欺詐。肯德基、三鹿等商標過去都是廣大消費者心中的品牌。而現在呢？肯德基和家樂福恐怕再也不是消費者心中存在過的肯德基和家樂福了，三鹿呼啦啦似大廈傾，“留給歷史的是一個臭名昭著的品牌”。為什么這些品牌都受到了不同程度的影響？原因就是沒有恪守商業誠信的道德底線。三鹿等的破滅不但具有必然性，而且罪有應得。與之相反，海爾集團對消費者誠信的做法是非常值得整個商業界去效仿的。當初海爾面對可能存在某些缺陷但尚具使用價值的67臺冰箱，集團總裁張瑞敏的反應是帶領員工砸爛了那批冰箱，這既是對消費者的承諾，也是對消費者的守信。實踐證明，海爾集團的誠信行為選擇獲得了豐厚的回報，使自己的品牌形象深深地植入到了消費者的心中。

（三）誠信是提升顧客忠誠度的基本手段。現代商業社會的廣告到處彌漫，不斷推陳出新的廣告設計和廣告詞席卷了世界的所有角落，在商品的選擇上，消費者所面臨的誘惑與日俱增。如果企業不以誠信為基礎，培養消費者對本企業產品的消費忠誠度，則消費者對產品的購買行為就極有可能“朝秦暮楚”。培養顧客對產品購買的忠誠度是擴大企業市場占有率的最有效手段。而培養消費者忠誠度的根本措施就是恪守商業誠信。企業與消費者之間的出售與購買行為本質上是一種博弈行為，重復購買的行為體現為重復博弈的行為。當企業恪守了商業誠信，把商業誠信的信息植入消費者的大腦以后，消費者就會采取繼續購買的行為，不會輕易改變自己的購買選擇，因為這會增加消費者的選擇風險，一旦其他產品的質量不過關，消費者就會蒙受巨大的損失。消費風險的存在使消費者不會輕易改變過去的消費行為。顯然，這種局勢的出現肯定是以企業恪守商業誠信為基本前提的。被海爾集團砸破的67臺冰箱是有價的，但由此而日益獲得的顧客信賴卻是無價的，誠信經營才是長期獲益的基礎和核心。

二、信息網絡時代下企業的發展應更加恪守商業誠信

商業誠信是企業發展的基石，這已經成為不爭的共識。在信息網絡時代，商業誠信對企業的發展更加重要、更加根本。這是因為:

（一）信息網絡加快了企業失信行為信息的傳播速度。在傳統社會，由于受到人員流動、交通工具和信息科技手段的限制，商業失信行為被披露以后，不會馬上到達消費者終端，中間會存在相對較長的時滯。但在人員流動異常頻繁，手機、互聯網等通訊手段高度發達的信息網絡時代，如果企業采取了某些損害顧客切身利益的失信行為，一旦東窗事發，就會立刻被廣大消費者知曉。手機和互聯網都是信息同步傳遞媒介，商業失信行為的負面信息在消費者之間的傳遞幾乎不需要時間。在“地球村”，空間距離已經不再成為信息傳遞的阻礙因素。三鹿事件、雙匯“瘦肉精”事件從記者報道到被廣大的消費者知曉的時間跨度就是短短的數小時。數天之內，在廣袤的神州大地，很多消費者都知道有一個牛奶生產商在奶粉中加入了三聚氰胺，它的名字叫“三鹿”，有一個火腿商在養豬過程中添加了瘦肉精，它的名字叫“雙匯”。在信息網絡時代，三鹿和雙匯欺騙消費者的信息會傳播得如此之快，這是他們始料未及的。

（二）信息網絡擴大了企業誠信行為影響的群體范圍。在信息手段落后的小商品經濟時代，商業失信行為影響的群體范圍可能不會很大。因為，一方面資本的限制使企業的規模經濟趨勢并沒有凸顯出來，企業產量水平相對低，顧客群體相對狹小，商業失信行為影響的潛在群體范圍并不大；另一方面信息手段的落后使得商業失信行為的信息在群體間的傳遞不會呈現出指數增長的態勢。但在信息手段高度發達的現代化大生產工業時代，商業失信行為影響的群體范圍會空前擴大。這同樣是因為，一方面資本已在全球范圍內形成了全面合作，企業規模經濟態勢十分明顯，顧客群體的數量突飛猛進，且分布在世界的每一角落，這使得商業失信行為影響的潛在對象在數量和空間上有了質的飛躍；另一方面更為重要的是，以手機、電視和互聯網為主媒介的各種通訊手段，以前所未有的規模使商業失信行為的信息在廣大的消費者群體之間進行指數式的傳播。

（三）信息網絡提高了企業失信行為信息的防泄成本。人類長期以來采取的信息傳播方式都是“奔走相告”、“快馬加鞭”和“飛鴿傳書”等，這些方式的成本都相對較高，效率相對較低。在信息網絡時代，信息的傳播再也不需要“快馬加鞭”，甚至很少借助“奔走相告”。手機和互聯網的普及使我們可以將許多信息“信手拈來”。傳播的成本大大降低，消費者可以低成本獲取相關信息，這在一定程度上刺激了消費者“主動出擊”獲取商業失信的信息。結果是，這些信息一旦從某個小孔“漏出”，就會在以億萬計的消費者群體間以鋪天蓋地之勢席卷。高度發達的信息網絡降低了獲取信息的成本，它的反面就是，在信息網絡時代，阻礙信息傳遞的代價十分高昂。企業企圖通過某些途徑來封鎖和扼殺信息傳遞渠道的做法不但徒勞無功，而且相當愚蠢。俗話說，要想人不知，除非己莫為，紙包不住火。以紙包火火更旺，抽刀斷水水更流。在信息網絡時代，企圖封殺負面信息無異于癡人說夢，防泄成本之高會令人望而止步。

（四）信息網絡放大了企業失信行為后果的嚴重程度。企業失信行為負面信息的及時傳遞和影響范圍的急劇擴大，會給企業帶來非常嚴重的，甚至是災難性的后果。因為在信息網絡時代，一旦企業的失信行為被消費者者知曉，消費者就很難“回心轉意”，消費者曾經對企業存在過的忠誠會蕩然無存。畢竟，在一個商品琳瑯滿目的市場經濟時代，消費者的選擇空間十分巨大。既然企業已經對顧客失去了應有的忠誠，喪失了起碼的良知，把顧客的消費安全拋到九霄云外，那么顧客還有什么理由繼續恪守對企業曾經付出過的“迷失的忠誠”？難道顧客不應該把這份錯愛同樣拋入九霄云外，或丟進歷史的垃圾堆嗎？現實一次又一次地證明，在信息網絡時代，哪個企業不恪守對消費者的誠信，它就一定已經或必將被消費者遺棄，最終自食其果，搬起石頭砸自己的腳。信息媒介和手段就好比一個杠桿，可以放大企業欺騙行為的后果。三鹿選擇欺騙，在強有力的媒體作用下，最終萬劫不復，罪有應得。對于任何一個想在信息網絡時代立足的企業來說，都必須對企業失信行為的嚴重后果有清醒的認識，三鹿是一面很好的鏡子。

三、發揮信息網絡對企業失信行為的監管作用

網絡信息的快捷傳播為媒體監督帶來了方便。電視、互聯網、廣播等媒體應充分利用自身的特征和優勢，發揮對企業失信行為的監管作用。

（一）借助信息網絡體系，提高商業失信行為的傳播時效。傳播時效的根本要求是要“快”。電視的現場直播功能、互聯網的即時傳遞功能為及時、快速向廣大消費者傳送企業失信信息提供了良好的物質手段和信息平臺。一旦某個企業實施欺騙消費者的行為，各種媒體應該在第一時間將這些負面信息向廣大公眾進行“原汁原味”的傳送。要將某些企業企圖刻意加工負面信息、避免負面宣傳的動機和行為扼殺在萌芽狀態。如果不能在第一時間以最快的速度將失信的信息傳送出去，可能會留給企業“文過飾非”的喘息機會，增大商業失信行為的打擊難度。

（二）借助信息網絡體系，擴大商業失信行為的影響空間。影響空間的根本要求是要“廣”。要在最廣大范圍內發揮信息網絡的監管作用，必須構建一個集電視、廣播、報紙、期刊、雜志、互聯網等于一體的全方位信息披露體系。要竭盡媒體手段之所能，將企業的失信行為傳送到每個角落、每個顧客。三鹿事件發生后，媒體發揮了重要的宣傳作用，將事件在最大程度上向眾多的消費者、牛奶生產商、超市、學校等做了披露，使不少潛在消費者免受了三鹿的侵害。

（三）借助信息網絡體系，提升商業失信行為的防泄成本。防泄成本的根本要求是要“高”。如果企業采取失信行為后可以采取措施使負面信息“彈指間灰飛煙滅”，企業必將視失信行為為兒戲。據此，在信息網絡時代，各種媒體應在“傳播速度快”、“影響范圍廣”的根本要求下，增大失信企業封鎖負面信息的難度，提高信息防泄成本。“快”和“廣”是保障“高”的基礎。只有及時報道、全范圍的宣傳，才能使失信企業不能在短時間內、大范圍內組織資源和力量將失信的信息全面封殺。為了有效打擊失信行為，各種媒體要借助各種信息網絡手段，提高失信行為的防泄成本。

（四）借助信息網絡體系，放大商業失信行為的代價后果。代價后果的根本要求是要“重”。如果企業選擇失信行為后可以低成本擺脫困擾，違約成本小于違約收益的話，企業定會產生選擇商業失信的內在激勵，甚至會重復選擇欺騙行為。一旦某企業采取失信行為，就應該借助信息網絡體系，進行全過程、全方位、全細節的報道，盡可能放大失信行為的后果。這種全過程、全方位和全細節的信息披露會將商業失信行為深深地刻在消費者的心中，讓消費者對企業失去全部的信心和興趣，從而徹底消除失信企業的顧客基礎，使其萬劫不復。

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