順應論指導下的英語商業廣告翻譯策略選擇和運用

劉月輝，范麗群

（1.湖南農業大學 外國語學院，湖南 長沙 410128；2.岳陽職業技術學院 人文素質教育部，湖南 岳陽 414000）

順應論指導下的英語商業廣告翻譯策略選擇和運用

劉月輝1，2，范麗群1

（1.湖南農業大學 外國語學院，湖南 長沙 410128；2.岳陽職業技術學院 人文素質教育部，湖南 岳陽 414000）

廣告語言翻譯是一種跨文化交際活動。在廣告語言翻譯過程中，選擇恰當的語言表述是實現廣告終極目標的保證。語用順應論為廣告語言翻譯研究提供了一個新的視角，本文從語言語境和交際語境兩個方面的順應來探討廣告語言翻譯的策略選擇和運用，為廣告語言的理解和創作提供指導。

順應論；商業廣告；翻譯

引言

商業廣告是指某種商品或服務的所有者為了推廣其商品和服務、影響消費者的態度和行為、實現營利目的，從而采取的付費的信息傳播形式[1]。專家指出廣告活動要遵循“AIDMA”原則，即Attention（引起注意），Interest（發生興趣），Desire（產生欲望），Memory（強化記憶），Action（促使行動）[2]。由此可見，廣告語言翻譯是一種目的性極強的跨文化的交際活動。合理應用順應理論，尤其從語言語境和交際語境的順應性來優化英語商業廣告語言的翻譯，能有效促進商業廣告的發展。

一、順應論

1999年，國際語用學會秘書長維索爾倫（Jef.Verschueren）在 《語用學新解》中提出了語言順應論 （Theory of Linguistic Adaptation），他認為語言順應論是一種關于人類語言交際行為和認知的理論，它把與語言使用有關的語言現象作為認知社會與文化的綜觀，來探討語言的產出問題。Verschueren提出了“選擇——順應”模式，他認為使用語言是“一個不斷進行語言選擇的過程，不管選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內部的原因還是出于語言外部的原因。[3]”語言的選擇與順應是辯證統一的，選擇是手段，順應是目的和結果。人類之所以交際成功，得益于這種“選擇”所具有的語言的三個基本特性：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應性（adaptability）[3]。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語言使用者在選擇時有著相當的靈活性；順應性是指在語言變異性和商討性的基礎上，語言使用者才有可能在具體的語境條件下，根據交際的目的，從可供選擇的言語中做出恰當的選擇，從而滿足交際的需要；其中變異性和商討性是基礎，順應性是核心。換言之，順應性是最為核心的一環，但沒有變異性和商討性也就沒有順應性。

語言順應性還涉及語境關系順應、結構客體順應、動態順應和順應過程的意識突顯等四個方面[4]。其中，語境關系順應是指語言使用過程中語言的選擇必須與交際語境相順應，而語境又分為交際語境和語言語境。交際語境包括社交世界、物理世界和心理世界。語言語境指上下文，包括篇內銜接、篇際制約、線性序列等[5]。商業廣告語言使用過程中的選擇，只有順應交際語境和語言語境，才能使消費者采取購買行動，并實現廣告的終極目的。

二、英語商業廣告語言翻譯與順應

翻譯也是一種交際，即譯者與原文、譯文之間的交際。在翻譯時，譯者應順應語境，妥善處理因語境不同而造成的語言上的差異。因此，英語商業廣告語言翻譯，既是語言翻譯，又是一種文化翻譯，為了使譯入語廣告與源語廣告盡量實現對等，廣告語言對交際語境中的社交世界、物理世界和心理世界以及語言語境都要做出一系列的選擇和順應。

（一）英語商業廣告翻譯中的語言語境關系順應

英語商業廣告語言翻譯要根據譯入語讀者的語言結構、語言風格、語言表達習慣等多方面進行選擇，使譯文在語篇的語意銜接、文體和邏輯等方面都應符合譯入語風格，從而做出動態的順應，增強廣告語言的親和力和影響力。英語是形合語言，漢語是意合語言，前者精確，后者簡潔[5]。四字詞組是漢語里一種最常見的語言結構，因為它言簡意賅、形象生動、朗朗上口，因而在翻譯時也就應用較多。例如：

1.Intelligence everywhere.

智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

這則廣告從詞匯和句子結構上看，譯文和源語有很大的不同。譯文利用四字詞組很易于大家傳誦，自然也就有利于廣告的成功宣傳。類似的例子很多：

2.Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you.

牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

這則廣告若直譯為“品嘗它香濃牛奶的味道，就像絲綢在你身邊飛舞”就沒能夠把巧克力細膩滑潤的感覺寫出來。而它的最成功之處在于，緊扣巧克力的細膩滑潤的特征，充分發揮想象，并合理應用四字句，以獨有的語言風格表達了譯入語的高遠意境。

3.Just do it.

只管去做。（耐克）

耐克通過以Just do it.為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，這則廣告很好地選擇并順應了受眾愛凸顯個性、追求灑脫的心態，該廣告的親和力和影響力也就不言而喻了，也自然成為耐克公司最成功的廣告之一。

（二）英語商業廣告翻譯中的社交世界關系順應

社交世界指社交場合、社會環境和機構對社交雙方的言語行為所規范的原則和準則，包括社會環境、社會規約和文化規范[6]。因此，在翻譯過程中，我們應盡量做到對目的語的民族特色、社會環境、社會規約和社會文化的順應。正如學者吳滿意在《廣告文化》書中說道：“廣告的內容不僅展示商品本身的特點，更重要、更關鍵的是展示一種文化，標舉一種企盼，表征一種精神，奉獻一片溫馨，提供一種滿足，因為現代生活中的人們，不僅是挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化。”[7]例如：

1.No business too small,no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

該種翻譯順應了中國幾千年來的謙虛、謹慎、不畏艱難的優良文化傳統。

2.You deserve a break today.

今天您應該休息。（麥當勞）

這是麥當勞（McDonald’s）經典的廣告語，該譯語倡導以人為本的理念，有效順應了廣告受眾崇尚溫暖舒適、有愛和諧的社會環境。廣告的含義十分明確：麥當勞是顧客休息、放松的好去處。

3.Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）

滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）

漢語文化里通常將眼睛比喻成心靈的窗戶，該廣告語巧妙地順應了中國文化特征，完美展示漢語文化，為廣告受眾提供心靈的滿足、奉獻出一片溫馨，取得了很好的廣告效應。

4.Only your time is more precious than this watch.

手表誠可貴，時間價更高。（手表）

以上廣告語很靈活地套用了中國一首詩：生命誠可貴，愛情價更高。該廣告語表征了“珍愛時間就是珍愛一切”的精神，標舉著“消費者只要珍愛時間就會想擁有一塊手表”的企盼，很好地順應了社會文化，達到了廣告的終極目的。

（三）英語商業廣告翻譯中的心理世界關系順應

廣告的終極目標是使消費者購買產品。要實現語用等效，對消費者心理需求的順應是廣告翻譯活動中非常重要的因素。譯者在譯文中要根據產品的特點和消費者的心理需求（如得到認可、尊敬、獲取成功、盼望年輕、健康）找到契合點，才能誘使消費者產生購買的欲望。

1.Honda：For the Road Ahead.

康莊大道。（本田）

漢語直譯就是前面的道路，并不知道前面的道路是崎嶇還是平坦。但康莊大道正順應了消費者的祈福心理，受到消費者的歡迎。

2.Home is where the Honda is.

本田就是一個家。（本田）

中國人歷來看重家庭和親情關系，而“本田就是一個家”，很完美地順應了中國人心理世界中的“家文化”，自然獲得很大的成功。

3.The only sound you will hear is Praise.

您唯一聽到的聲音就是喝彩。（Lexus汽車）

禮貌語“您”的應用，順應了消費者希望得到尊重、獲得肯定的心理。眾所周知，贊揚、喝彩正是人一生不懈的追求，必然迎合受眾的心理世界。

4.Why not？

誰說不可以？（與狼共舞休閑服）

該廣告語無論是從句式還是從內容上都很新穎，并完美順應時代氣息，正確把握消費群體的心理表象，深度挖掘消費者的心理需求：叛逆、不受約束、不拘一格、敢于挑戰，成功實現廣告的終極目的。

（四）英語商業廣告翻譯中的物理世界關系順應

Verschueren認為，物理世界主要包括時間和空間的指示關系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間；就空間而言，它包括絕對空間關系。另一種是參照指稱對象的相對空間關系（2000：95－102）[4]。以上因素都會影響交際中語言的選擇，譯者在廣告翻譯中要關注受眾的物理世界。

1.Give me Green World,or give me yesterday.

要么給我綠世界晚霜，要么還我昨天的青春容顏。（李詩平譯）

綠世界晚霜，還你昨日青春容顏。（楊永和譯）

這是綠世界（Green World）牌系列晚霜的廣告語，很好的套用了美國愛國詩人Patrick Henry的不朽詩句 “Give me liberty，or give me death.（不自由，毋寧死）”。這樣的廣告語自然很容易為英語受眾所接受。而漢譯也很好的順應了目的語的時間指示，提高了譯文的可讀性和可接受性，在廣告翻譯中更能吸引潛在的目的顧客[8]。

2.Here I am.（耐克公司）

我來了。

這是耐克公司把網球運動員、美少女莎拉波娃聘為形象代言人。向廣告受眾推廣耐克的運動服裝。Here取決于說話人所處的位置，譯成“我來了”拉近了代言人與消費者之間的距離，從而獲得消費者的喜愛。

三、結語

廣告語言的翻譯是一種目的性很強的跨文化的交際活動，本文從語用順應論出發，探討了順應論語境視角下的廣告翻譯模式。譯者必需考慮兩種語言的語言結構、表達習慣的不同，同時還要考慮廣告受眾所處的社會環境、社會規約、地域文化、消費心理、情感需求等諸方面的差別。筆者認為廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現廣告終極目的為目標的動態順應的過程，借助語用學的順應理論對廣告翻譯進行研究具有很重要的理論意義和實踐價值。

[1]于根元.廣告語言概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[2]李丹丹.歧義在廣告中的積極應用的語言順應論視角[J].湖北函授大學學報，2009，（1）.

[3]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[4]趙靜，劉國柱.語境順應視角下的廣告翻譯探析[J].新疆石油教育學院學報，2010，（5）.

[5]戴麗瓊.語境順應論視角下的廣告語言闡釋[J].南京航空航天大學學報（社會科學版），2010，（1）.

[6]龍俊.語用順應論視角下的廣告翻譯研究[J].河南廣播電視大學學報，2006，（4）.

[7]廉風.從順應論看廣告英語的翻譯[J].考試周刊，2010，（6）.

[8]楊永和，周冬華，魯婭輝.語用學視角下的廣告語言研究[M].西安：西北工業大學出版社，2010.