奇瑞汽車企業體育營銷策略及存在的問題研究*

蘇家本，樊賢進

(巢湖學院體育系，安徽 合肥 238000）

奇瑞汽車企業體育營銷策略及存在的問題研究*

蘇家本，樊賢進

(巢湖學院體育系，安徽 合肥 238000）

研究指出，奇瑞汽車企業通過借助2008年北京奧運會、贊助體育賽事、參加汽車競技賽事和邀請體育代言人的策略進行體育營銷，取得了一定成績.其體育營銷存在的問題是:體育營銷短期性，營銷策略簡單化;汽車品牌形象與體育賽事精神對接和定位有偏差;后續配套資金投入和宣傳輔助跟進工作重視不夠;缺乏對體育營銷風險的評估.

奇瑞汽車企業;體育營銷;策略;問題

隨著我國體育產業的不斷發展，體育對社會經濟生活的影響越來越深.不少國內企業憑借體育營銷來提升品牌的價值和知名度，以實現銷售額的增加和利潤的增長，取得了較好的效果.近年來，安徽奇瑞汽車企業在提升產品品質和服務質量的同時，大打體育營銷之牌，不斷開發體育營銷策略，促動了品牌形象和價值的提升.但是，奇瑞汽車作為國內自主品牌車企的代表，在進行體育營銷的過程中，依然暴露出一些問題，企業或企業的決策者需要引起注意.因此，探究自主品牌車企的體育營銷策略和存在的問題，可以為我國自主品牌汽車企業在進行體育營銷時提供可參考的依據，對促進和指導國內企業體育營銷的發展具有重要的意義.

1 體育營銷概念的界定

早在1978年美國的《廣告時代》雜志里就出現了“體育營銷”一詞，但是到現在為止體育營銷還未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的解釋沒有統一的定義.目前，被普遍認同的體育營銷的概念有狹義和廣義之分.狹義的體育營銷是指:為一種體育或體育企業產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求和欲望，并達成企業目標.而廣義的體育營銷則是指:把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育的非體育產品上進行的市場營銷活動［1］.從體育產業實踐活動來看，廣義的體育營銷活動在體育產業中所占的比重要遠遠高于狹義的體育營銷活動.本篇論文研究的體育營銷即是從體育營銷廣義的角度，對奇瑞汽車企業借助于體育來擴大自己品牌知名度和影響力的市場營銷活動.

2 奇瑞汽車企業體育營銷的基本策略

2.1 借助奧運會的體育營銷

奧運會是人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的矚目.它的規模、水平和影響力蘊含了巨大機會，由此也讓一些企業找到了比廣告和促銷形式更好的市場營銷方式.冠以支持體育事業、贊助公益活動的口號而實際卻是開展體育營銷的企業越來越多.奇瑞汽車也充分看到了借助奧運會進行市場營銷的機會.北京奧運期間，奇瑞汽車儼然變成了一個攻勢最猛烈、沖鋒號吹的最響亮的“奧運贊助商”.首先，2008年之初，奇瑞汽車與科技部、北京市政府聯合啟動的北京科技奧運建設項目中，A5品牌力挫眾多合資汽車企業成為奧運“綠色大使”，拿下了總80輛奧運交通服務車中50輛的份額，以“開創中國汽車自主品牌參與奧運服務先河”的壯舉成為首次亮相奧運會的自主品牌汽車.其后，奇瑞汽車又與北京奧組委合作，在北京車展上展出了依據奧運吉祥物“福娃”而命名的“五娃”(Faira)系列車.當時有媒體報道說“這五款小車作為民族汽車企業向北京奧運會奉獻的大禮”.可見，“五娃小車”陣營在奧運年北京車展上賺足了眼光.

2.2 贊助體育賽事的體育營銷

大型體育賽事受關注度高，與民眾的接觸面也廣，一直以來都是各類企業提升品牌知名度的最佳平臺.2009年伊始，奇瑞汽車贊助了“2009蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽”，奇瑞瑞虎被指定為這項賽事的惟一官方用車，承擔大賽VIP嘉賓及領導接待用車的任務.自蘇迪曼杯比賽有史以來，這是首次由中國自主品牌汽車企業贊助大賽用車.隨后，奇瑞瑞虎又被指定為2009年羽毛球大師賽的惟一官方用車.接著，以奇瑞瑞虎冠名的“瑞虎杯”全國都市精英羽毛球賽又成功舉辦.由此可見，奇瑞汽車大有包攬素有“第二國球”之稱的羽毛球國際、國內賽事之勢，力將羽毛球賽場的體育營銷全面包攬的決心.7月份，奇瑞汽車又贊助冠名了在廣州舉辦的“2009年世界功夫王爭霸賽”.奇瑞汽車旗下主要車型瑞虎作為大賽的指定服務用車.奇瑞汽車試圖希望通過世界功夫王爭霸賽，為各國武文化的深入交流搭建了一個盛大的舞臺，在展現中國功夫魅力的同時，也向國外消費者展現中國自主汽車品牌的“中國功夫”.

2.3 參加汽車競技賽事的體育營銷

在汽車競技賽事里，汽車成為了一種運動工具，汽車競技賽事是追求速度和激情的一項運動，因此，它成了媒體和車迷瘋狂追逐的熱點.比如:F1，拉力賽，越野賽等.這些汽車競技賽事也成了汽車企業和經銷商傳播品牌，展示性能的最好途徑.在參加汽車競技賽事的體育營銷中，奇瑞汽車走在了國內自主品牌汽車的前面.在國內2006年的汽車拉力綿標賽上海賽中，奇瑞汽車的“星飛車隊”，采用奇瑞贊助的A5和旗云兩款車型參加比賽，獲得了1.6L組車隊團體的第4名、個人第6名的好成績而聲名鵲起，2007年依然再次參賽，成績斐然.在國際汽車賽場上，奇瑞汽車用其旗下的威麟品牌組隊參加了第32屆和第33屆達喀爾拉力賽.其中在第32屆達喀爾拉力賽中，車隊分獲了第28、29名.實現了中國自主品牌車隊零突破，取得了最好成績，這是值得中國自主品牌汽車引以為榮的榮譽.奇瑞汽車通過參加這些汽車體育競技賽事，一方面展示了奇瑞產品的性能和質量;另一方面通過賽事進行廣告宣傳，達到了提升品牌形象、給企業帶來經濟效益的目的，獲得了一定的效果.

2.4 邀請體育代言人的體育營銷

汽車選擇體育明星進行品牌或者產品的代言屢見不鮮，比如Smart選擇跟NBA巨星科比合作，馬自達睿翼選擇菲爾普斯作為品牌代言人，還有羽毛球冠軍林丹代言福瑞迪，劉翔代言凱迪拉克等等.與直接參與體育賽事相比，體育明星代言形式的體育營銷投入相對較低、時效性更長一些.奇瑞汽車2008年邀請了我國體操全能王李小雙代言奇瑞A5，2010年以500萬歐元的天價邀請了阿根廷足球明星里奧內爾.梅西作為瑞麒品牌的代言人，2012年又與我國本土籃球巨星王治郅簽下合同，作為奇瑞新東方之子的品牌代言人.李小雙是體操全能王，當時在中國體操隊起著穩定軍心的作用，梅西是世界“金球先生”，而王治郅又是第一個成功進入NBA的中國球員.從李小雙到梅西，再到王治郅，其代言服務品牌營銷的目的也可窺見一斑.奇瑞汽車是希望通過李小雙的代言向消費者暗示A5是一款全能、五星安全的品牌車，希望梅西的代言能夠迅速提升其品牌形象和拓寬海外市場，王治郅的代言則是要重樹奇瑞東方之子品牌“敢夢想、不斷進取的新東方人”的品牌形象.由此可見，奇瑞汽車一直在努力運用體育代言人形式的體育營銷策略.

3 奇瑞汽車體育營銷存在的問題

3.1 體育營銷短期性，營銷策略簡單化

體育營銷的內涵應該是以體育與產品的結合和體育的發展為優先考慮因素，然后商業效應才會自然產生，它并不是在一個時間點上同時產生的.因此，我們不能把體育營銷看成是和促銷一樣的短平快營銷行為，它是高于促銷、廣告之上的一種全方位、長期的系統工程.實踐證明車企選擇贊助體育賽事營銷，針對體育項目經?；?、不間斷地進行長期贊助比短期行為更能取得良好的品牌塑造效果［2］.比如:沃爾沃長期贊助環球帆船賽，并連續17年贊助了沃爾沃高爾夫中國公開賽，取得了非常好的效果.贊助費只是進入體育賽事的入場券，要使贊助項目真正發揮營銷的功能，企業必須投入資金開展一系列的推廣、宣傳和促銷活動.賽事過后，還要進行連續性的營銷或贊助活動進行維持和提升品牌形象.而奇瑞汽車卻并沒有充分認識到這一點，從贊助奧運會用車和功夫王爭霸賽都能看出其只是把參與體育賽事簡單地當成一種“促銷”或“炒作”，當作提升品牌知名度的敲門磚，在賽事前后都沒有進行有效的宣傳、推廣和促銷活動.這種對體育營銷認識和操作模式上的誤區，會直接造成體育營銷效果大打折扣.所以，車企在進行體育營銷前應進行精心策劃，以避免短期贊助、營銷策略的簡單化行為.

3.2 汽車品牌形象與體育賽事精神對接和定位有偏差

體育營銷最基本的功用主要體現在能夠利用體育把企業和消費者彼此的關系拉近.企業和消費者憑借體育運動產生共振，兩者的對接點是體育運動.因此，只有把體育賽事的精神融入到汽車品牌形象當中，讓消費者產生共鳴，繼而在公眾心目中形成偏好，才能成為品牌長期的競爭優勢.如果不注意汽車品牌與體育賽事所表達精神，生硬地把汽車品牌和體育賽事強拉在一起，只能起到“事倍功半”的效果.就一般規律來講，汽車品牌形象與所贊助體育賽事關系越密切，其品牌贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接融的目標受眾就越廣，所得的回報范圍越大、越直接，效果也就越好［3］.所以，不是每項體育賽事都適合某一汽車品牌的需求，汽車品牌形象與體育賽事精神的對接和定位上要符合人們普遍認知和偏好.因此，在選擇體育營銷的最初階段，對體育賽事的精神要做深入透徹的了解.上海大眾斯柯達品牌進入中國市場以后，2007年成為“中國國家自行車隊主贊助商”和“中國自行車運動協會戰略合作伙伴”.并連續多年贊助亞洲頂級自行車賽事——“環青海湖國際公路自行車賽”.上海大眾把自行車運動項目科技、人文、環保、速度的體育精神與斯柯達品牌睿智、魅力、奉獻的形象融為一體，迅速擴大了品牌的知名度和美譽度.又如，寶馬汽車與高爾夫及網球運動的賽事完美結合，“BMW杯國際高爾夫球賽”迄今為止已成為全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事.高爾夫運動給我們的印象是高雅、濃郁的文化品位和富有挑戰性的特點，與寶馬品牌的形象很匹配，同樣都有尊貴優雅、追求完美和充滿活力的生活方式的體現.奇瑞瑞虎“時尚、休閑、運動”的品牌形象與羽毛球賽事的精神高度契合，所以贊助一系列羽毛球比賽就顯得很自然，也取得了很好的效果.而贊助“世界功夫王爭霸賽”就顯得過于牽強，也就沒有預想的效果了.

3.3 后續配套資金投入和宣傳輔助跟進工作重視不夠

體育營銷需要足夠的資金作保證.進行體育營銷的費用一般包括直接贊助費用、體育贊助實施費用、體育營銷輔助費用、中介機構勞務費和體育營銷預后費用［4］.在體育營銷過程中，為了營造氣氛和擴大影響所采取的廣告、促銷和公關等配套活動所需的費用會更多，這些經費都是體育營銷活動中必不可少的費用.因此，自主品牌汽車進行體育營銷要有充分的經費預算，孤注一擲的體育營銷最終會使企業陷入財務危機，是不可取的.有專家說體育營銷過程遵循一個“二八定律”:即贊助一項體育賽事，花了兩元錢，那么就必須花八元錢進行宣傳輔助跟進工作，兩元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花八元錢夯實市場與團隊.由此可見，體育營銷后續配套宣傳輔助跟進工作更為重要.鄭州日產帕拉丁品牌體育營銷的成功案例可以給我們以啟示:帕拉丁車隊2004年首戰達喀爾拉力賽，企業組織媒體和網站對比賽全程進行實時報道，讓車隊的一舉一動牽動廣大車迷的心.車隊歸來，鄭州日產又通過舉行凱旋儀式、組織帕拉丁車隊全國巡演、在全國在各地舉行大規模的帕拉丁節油大賽和2005年帕拉丁達喀爾拉力賽車手選拔等系列活動，來宣傳此次汽車體育賽事營銷的配套輔助跟進工作，取得了極好的效果.據統計，2004年，帕拉丁銷量同比增長了48%，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認知度為68%，提及拉力賽，認知度上升到92%［5］.奇瑞汽車2010年首次參加達喀爾就取得了較好的成績，2011年由于隊長盧寧軍車隊因車輛改裝意外退賽外，另外兩個車隊表現依然令人滿意.可是從體育營銷的角度來看，兩次參加達喀爾賽事的宣傳輔助跟進工作做的都不到位，或者說沒有很好地利用賽事進行宣傳造勢，結果與鄭州日產帕拉丁品牌相比，其體育營銷效果截然不同.

3.4 缺乏對體育營銷風險的評估

由于體育運動的不確定性，決定了體育營銷也存在著機會和風險并舉的可能，自主品牌汽車在選擇體育營銷時要注意風險評估.豐田汽車一直參加F1賽事多年，直到2010年才宣布退出，原因在于每年的參賽預算雖然高達三億美元，可是始終都拿不到理想的成績，沒有達到豐田參與F1賽事所期望的結果.還有一個很典型的例子，也可以體現出汽車企業參加體育營銷的價值和風險是并存的:東風悅達起亞一直在堅持不懈地參與體育營銷，包括韓國本土的，海外的，參與的賽事類別也各不相同.2004年之前，起亞以較低的價格簽約劉翔作為千里馬品牌的代言人，然而，讓人意想不到的是，雅典奧運會劉翔一舉奪冠，千里馬成了最大的受益者，它成為當年中國最暢銷的車型之一，顯然這個營銷案例是非常成功的.而同樣是起亞，在2007年泰國亞洲杯上，起亞作為中國足球隊的主贊助商，宣稱要與中國足球共進退，然而中國足球隊小組賽就被淘汰出局，國內輿論對國足的不滿自然也讓起亞吃了個啞巴虧.一汽馬自達的睿翼選擇奧運“八金王”菲爾普斯做代言，表面上看睿翼的品牌形象甚至連名稱都與號稱“比鯊魚都游得快”的菲爾普斯非常吻合，但不幸的是菲爾普斯卻接連傳出酒駕和吸毒的丑聞，這對于花費巨資的馬自達來說無疑是一個沉重的打擊.奇瑞汽車和梅西簽約代言瑞麒品牌，顯露出其體育營銷經驗的缺乏.一是沒有注意明星的公眾形象要與汽車品牌定位相吻合.梅西一貫表現出的是謙遜的大男孩形象，單純、親和力強，而瑞麒定位則是政府官員和商業精英.二就是缺乏對體育營銷的風險評估.奇瑞想借助梅西在足壇的旺盛人氣，提升品牌形象，并造了梅西每進一球就向希望工程捐助一輛車的噱頭.但是此次世界杯，阿根廷國家隊共進10球中梅西居然一球未進，阿根廷隊第一輪即被淘汰，提早打道回府，使得奇瑞的這次體育營銷效果大打折扣.由此可見，車企在選擇體育明星代言的時候一定要謹慎，除了注意該明星的公眾形象要與汽車品牌形象吻合外，還要對該明星未來的發展有個大膽和準確的判斷.

4 結語

總之，體育營銷的執行過程是一個復雜的系統過程，不是產品與體育的簡單結合，需要企業的專門部門針對體育營銷策略進行精心策劃實施.對于自主品牌汽車來說，產品不僅需要在國內消費者中提升產品和品牌的知名度，更需要走出國門，向國外展示我們的品牌.那么，體育營銷是自主品牌汽車走出國門的重要途徑之一，汽車企業運用體育營銷需要量體裁衣，逐步切入.汽車品牌的硬實力才是體育營銷的前提條件，在產品有了可靠的品質基礎上，借助體育營銷來提升產品和品牌知名度才不會徒勞.

［1］廖滿秀.我國體育營銷策略探析［J］.商場現代化，2008，6:125－126.

［2］陳保弟.體育營銷如何不花冤枉錢［J］.商界名家，2004，(6):98.

［3］雷選沛，宋曉修.國內企業體育營銷誤區及對策研究［J］.山東體育學院學報，2007，23(1):5.

［4］劉小青.企業參與體育贊助的策略分析［J］.湖南農業大學學報:社會科學版，2005，(3):48.

［5］新浪汽.車全角度剖析體育營銷:汽車和體育的不解之緣［EB/OL］.http://auto.sina.com.cn/news/2006－06－21/1001194817.shtml，2006 －06 －21.

Research on Sports Marketing Strategy of Chery Automobile Companies and Its Existing Problems

SU Jia－ben，FAN Xian－jin

(Physical Education Department of Chaohu College，Hefei Anhui 238000，China)

The study pointed out that during the 2008 Beijing Olympic Games Chery Automobile，by the means of sponsoring sports events，participating in the auto sports event and inviting the sports spokesperson strategy sports marketing，has made some achievements.But it also has some problems such as:the short－team of sports marketing;the simplistic strategy of marketing;the deviation of car brand image and the spirit of sports events;the neglect of follow－up supporting funding and publicity－assisted follow－up work and the lack of risk assessment of sports marketing.

Chery Automobile Companies;sports marketing;strategy;problems

G 80－052

A

1673－2103(2012)02－0091－04

2012－04－01

安徽省體育局體育社會科學重點研究項目(ASS2012127)

蘇家本(1975－)，男 安徽霍邱人，講師，碩士，研究方向:體育教學，體育經濟.