城市形象國(guó)際傳播的媒體策略
——以武漢國(guó)際城市形象傳播為例

張利平

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院/外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢430073）

城市形象國(guó)際傳播的媒體策略
——以武漢國(guó)際城市形象傳播為例

張利平

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院/外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢430073）

武漢市城市形象定位包括政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、安全形象、文化社會(huì)形象和旅游形象等。比較武漢城市形象傳播應(yīng)定位的正面形象要素和國(guó)際媒體對(duì)武漢的形象呈現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，武漢城市形象傳播出現(xiàn)偏差。改善武漢國(guó)際形象的媒體策略包括城市形象媒體推廣策略、節(jié)事活動(dòng)媒體策略、政府媒體合作策略以及媒體合作策略等方面。

城市形象；武漢形象；傳播偏差；媒體策略

一、引言

城市形象是人們對(duì)城市較為穩(wěn)定的主觀印象，是城市內(nèi)部諸要素的總和及各要素之于城市內(nèi)外部公眾的總體印象和感受。城市形象的主要構(gòu)成要素包括：路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過(guò)人的綜合“感受”而獲得。城市形象傳播是由城市形象傳播者包括城市政府、企業(yè)、市民等發(fā)起的，通過(guò)城市符號(hào)的選擇來(lái)傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為過(guò)程。在當(dāng)今大眾傳播極為發(fā)達(dá)，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越難以區(qū)分的現(xiàn)代社會(huì)，城市形象無(wú)疑是可以塑造和傳播的。在城市這個(gè)多元化的信息環(huán)境中，大眾媒體不應(yīng)只是城市發(fā)展的“傳聲筒”，而應(yīng)成為城市形象傳播的強(qiáng)力“助推器”，合力倡導(dǎo)和發(fā)掘城市最深層次的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，向國(guó)際國(guó)內(nèi)傳遞良好和諧的城市形象。城市形象國(guó)際傳播是本文關(guān)注的重點(diǎn)，在中國(guó)國(guó)際化的進(jìn)程中，城市的發(fā)展和對(duì)外聯(lián)系也在不斷加強(qiáng)，成為國(guó)家形象的子系統(tǒng)。

二、武漢城市形象的國(guó)外媒體定位

十年中國(guó)外傳媒對(duì)武漢的報(bào)道呈現(xiàn)出以下幾大類(lèi)的武漢城市形象：

（一）政府形象

政府形象是城市形象的重要組成部分，隨著我國(guó)政府改革和政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象受到越來(lái)越普遍的關(guān)注。政府形象是指政府在公告行政中所體現(xiàn)出來(lái)的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等給予外界所留下的綜合印象。政府形象是一個(gè)復(fù)雜的形象系統(tǒng)，主要包括政策形象、職能形象、領(lǐng)導(dǎo)人形象、公務(wù)員形象、政府公信力、政府快速反應(yīng)能力等等。政府形象傳播主要通過(guò)組織傳播和大眾傳播得以實(shí)現(xiàn)，其傳播主體主要為政府領(lǐng)導(dǎo)人、城市公務(wù)員、新聞發(fā)言人等。

（二）經(jīng)濟(jì)形象

經(jīng)濟(jì)形象是城市經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)秩序、經(jīng)濟(jì)活力的綜合反映，而城市企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)形象的“風(fēng)向標(biāo)”。過(guò)去10年國(guó)外傳媒涉及武漢經(jīng)濟(jì)形象的主要報(bào)道有34篇，大多為正面報(bào)道。包括關(guān)于武漢鋼鐵集團(tuán)的報(bào)道14篇，對(duì)其它企業(yè)的報(bào)道如東風(fēng)汽車(chē)公司及外國(guó)企業(yè)到武漢辦合資公司的報(bào)道也較多，如本田在武漢辦合資企業(yè)、本田關(guān)閉武漢工廠、武漢將試點(diǎn)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)征稅、武漢游客到巴黎購(gòu)物、Dana公司和武漢東風(fēng)汽車(chē)公司成立合資公司、加拿大洛特網(wǎng)絡(luò)公司和中國(guó)普田公司在武漢建立合資公司、尼桑公司在武漢市的電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目等等。

（三）安全形象

安全是影響公眾對(duì)一個(gè)城市評(píng)價(jià)優(yōu)劣褒貶的重要因素。安全是一種全方位、多層次的綜合安全，包括軍事安全、經(jīng)濟(jì)安全、信息安全、環(huán)境資源安全、衛(wèi)生安全、社會(huì)治安、食品安全、民族主義與安全等方方面面的安全。城市安全形象是以上各方面安全問(wèn)題通過(guò)大眾傳播和人際傳播等途徑在城市內(nèi)外公眾中形成的立體性綜合印象。

（四）文化社會(huì)形象

城市的文化社會(huì)形象承載著一座城市的人文社會(huì)風(fēng)貌、歷史宗教文化、市民素質(zhì)、科學(xué)教育、體育藝術(shù)等等方面，是城市形象的內(nèi)核。

國(guó)外傳媒涉及武漢文化社會(huì)形象的主要報(bào)道有57篇,武漢文化形象多為正面或中立形象，主要在體育、教育方面，尤其是女足世界杯為武漢提高了知名度，而社會(huì)形象多為負(fù)面形象。但值得我們注意的是，武漢的歷史文化優(yōu)勢(shì)并未在這些國(guó)外傳媒報(bào)道中充分體現(xiàn)出來(lái)，武漢眾多的歷史遺跡和輝煌的歷史文化如知音文化、黃鶴文化、木蘭文化、荊楚文化都沒(méi)有任何呈現(xiàn)。武漢的文化教育優(yōu)勢(shì)只在紐約時(shí)報(bào)對(duì)東莞和武漢的比較分析中得到了充分體現(xiàn)。

（五）旅游形象

城市旅游形象是指城市內(nèi)外部公眾對(duì)該市有形旅游資源和與旅游相關(guān)的相關(guān)的如交通、氣候等方面的綜合印象。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，提升城市旅游形象顯得尤為重要。國(guó)外傳媒涉及武漢旅游形象的主要報(bào)道有24篇，這方面報(bào)道主要集中于廣州-武漢高鐵的正面交通報(bào)道，旅游方面涉及到了長(zhǎng)江游和武漢動(dòng)物園。可以說(shuō)正面報(bào)道居多，但尚未充分展現(xiàn)出武漢“九省通衢”的交通優(yōu)勢(shì)和豐富的旅游資源。

三、武漢市國(guó)際形象傳播偏差

通過(guò)對(duì)國(guó)際主流媒體的十年報(bào)道調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)武漢市的正面城市形象在國(guó)際媒體上并未充分呈現(xiàn)出來(lái)，國(guó)際媒體對(duì)武漢的報(bào)道不多，武漢市的國(guó)際識(shí)別度不高。武漢主要形象要素中在國(guó)際主流媒體中有所呈現(xiàn)的屈指可數(shù)：武漢鋼鐵集團(tuán)、東風(fēng)汽車(chē)、武漢高鐵、武漢賽馬場(chǎng)、武漢音樂(lè)學(xué)院、武漢動(dòng)物園、武漢大學(xué)、長(zhǎng)江游、毛澤東與武漢等。相反，負(fù)面的武漢形象，尤其是負(fù)面政府形象和安全形象卻在國(guó)際媒體中清楚地浮現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，武漢市的國(guó)際形象傳播出現(xiàn)了偏差，如何糾偏，如何提升武漢國(guó)際形象，是武漢市政府和地方媒體應(yīng)該思考的問(wèn)題。

從對(duì)武漢市城市構(gòu)成要素的全面調(diào)查中分析，筆者認(rèn)為媒體對(duì)武漢市的國(guó)際形象傳播應(yīng)定位呈現(xiàn)以下正面要素：（1）中國(guó)歷史文化名城。荊楚文化、曾侯乙編鐘、商代盤(pán)龍城、黃鶴文化、琴臺(tái)文化、首義文化（起義門(mén)、中山艦）、毛澤東與武漢的不解之緣。（2）中國(guó)交通通訊樞紐中心：“九省通衢”、京珠、滬蓉等高速公路、京廣等高速鐵路在漢交匯、黃金水道長(zhǎng)江、“中國(guó)橋城”。（3）中國(guó)旅游休閑美食之城。兩江三鎮(zhèn)、“百湖之市”、中國(guó)最大城中湖——東湖、世界最大的水景公園——漢口江灘公園、東湖梅展、武漢東湖櫻花節(jié)、動(dòng)物園、晴川閣、歸元寺、木蘭八景、中國(guó)武漢國(guó)際賽馬節(jié)（東方馬城）、武漢體育中心、武漢國(guó)際旅游節(jié)、下游三峽、“早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”、精武鴨脖、武昌魚(yú)、蓮藕排骨湯為代表的鄂派菜肴、蔡林記熱干面、老通城豆皮、四季美湯包等老字號(hào)地方小吃、池莉小說(shuō)。（4）中國(guó)科教修學(xué)之城。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等70多所高校、東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)——中國(guó)光谷、中國(guó)地大逸夫博物館、中科院武漢植物園。（5）中國(guó)經(jīng)貿(mào)中心城市。“貨到地頭活”、中部崛起、武漢城市圈、華中唯一特大城市、武鋼、東風(fēng)汽車(chē)、漢正街、江漢路步行街、王家墩商務(wù)區(qū)、光通訊、生物工程、微電子技術(shù)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

四、武漢城市形象國(guó)際傳播的媒體策略

由于城市形象需要時(shí)效性的傳播和全方位的傳播，媒介才是傳播城市形象的主要陣地。媒介是信息傳播過(guò)程賴以實(shí)現(xiàn)的中介，媒介技術(shù)的發(fā)展和信息社會(huì)的進(jìn)步使得受眾對(duì)于媒介的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，其在城市形象傳播方面具有其它載體所不可替代的作用。在城市這樣一個(gè)多元化的信息環(huán)境中，城市形象傳播則在一定意義是城市傳播主體有技巧地運(yùn)用媒介推廣以達(dá)到最佳傳播效果的過(guò)程。

（一）城市形象媒體推廣策略

城市形象廣告是我國(guó)城市常見(jiàn)的形象推廣方式，武漢市也曾在央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方電臺(tái)、旅游頻道等國(guó)內(nèi)媒體上投放形象廣告片，也曾參與央視“魅力城市展示”等欄目，播放由武漢電視臺(tái)等地方媒體制作的形象廣告，在酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上投放武漢城市形象宣傳片視頻。這些形象宣傳片基本上都是精心制作，全面呈現(xiàn)武漢主要正面形象要素的。但總的說(shuō)來(lái)廣告投放的力度不夠，提升武漢市國(guó)際形象還需借助央視中文國(guó)際頻道、央視英文頻道、主流華文媒體鳳凰衛(wèi)視乃至國(guó)際主流電視媒體的國(guó)際影響力來(lái)播放武漢形象宣傳片。此外，國(guó)際媒體的旅游推介欄目、城市宣傳欄目等也是推廣中國(guó)武漢城市形象的優(yōu)選媒體。

（二）節(jié)事活動(dòng)媒體策略

節(jié)事活動(dòng)包括文化慶典、商貿(mào)會(huì)展、體育賽事、娛樂(lè)事件等，作為一種重要的城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)形式，在我國(guó)城市發(fā)展中扮演著重要的角色。武漢市的節(jié)事活動(dòng)報(bào)道的作用在國(guó)際媒體報(bào)道中已有體現(xiàn)：女足世界杯在武漢的賽事報(bào)道18篇和武漢賽馬場(chǎng)的報(bào)道4篇，但如何借力武漢體育賽事尤其是國(guó)際賽事及其他節(jié)事活動(dòng)擴(kuò)大武漢的國(guó)際影響力，筆者認(rèn)為武漢市有如下資源有待深入挖掘：武漢體育中心的國(guó)際賽事、武漢東湖櫻花節(jié)和東湖梅展、每年金秋十月的城市狂歡盛典武漢國(guó)際旅游節(jié)花車(chē)大巡游、一年一度的中國(guó)武漢國(guó)際賽馬節(jié)、浩瀚東湖上可開(kāi)展國(guó)際帆船賽等水上賽事。其中只要有一項(xiàng)在武漢地方政府和媒體的組織發(fā)起和議程設(shè)置下產(chǎn)生了國(guó)際聚媒效應(yīng)，武漢的國(guó)際形象就會(huì)有質(zhì)的飛躍。

（三）政府媒體合作策略

媒體是城市形象傳播的主陣地，政府才是城市形象傳播的核心主體。政府如何借助媒體，與媒體開(kāi)展良性合作，是城市形象提升的關(guān)鍵。武漢市政府在建設(shè)廉潔高效政府的同時(shí)，積極與地方、國(guó)內(nèi)與國(guó)際媒體聯(lián)系溝通，利用新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布會(huì)的積極功效引導(dǎo)社會(huì)輿論，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)負(fù)面危機(jī)事件、采取開(kāi)展國(guó)際友好城市合作等方式擴(kuò)大國(guó)際知名度，力爭(zhēng)建立武漢良好政府形象。同時(shí)，武漢市地方媒體乃至國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)擔(dān)當(dāng)其監(jiān)督責(zé)任，督促政府加強(qiáng)自身管理、改善窗口行業(yè)形象、提升公務(wù)員和市民的公共意識(shí)，引導(dǎo)市民素質(zhì)和凝聚力的提高、倡導(dǎo)監(jiān)督市容環(huán)衛(wèi)、開(kāi)展武漢城市形象代言人評(píng)選等活動(dòng)提高城市知名度和公眾參與意識(shí)、在曝光負(fù)面事件的同時(shí)不忘正面事件的傳播、加強(qiáng)地方媒體自身的城市形象責(zé)任意識(shí)。

（四）媒體合作策略

不同的媒體類(lèi)型背后所隱含的受眾類(lèi)型是城市開(kāi)展媒介合作所必須考量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。媒體合作策略既包括地方媒體、國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)際媒體的合作，也包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合。地方媒體應(yīng)充分利用其地域接近性著重對(duì)武漢市具有國(guó)際影響力的媒體事件進(jìn)行挖掘，典型新聞事件力求影響甚至邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)央視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體乃至國(guó)際主流媒體記者對(duì)城市進(jìn)行采訪報(bào)道等，擴(kuò)大武漢影響力。央視等國(guó)內(nèi)主流媒體及其衍生網(wǎng)絡(luò)如cctv.com在開(kāi)辟城市頻道之外應(yīng)大力組織報(bào)道宣傳各類(lèi)大型城市傳播活動(dòng)，與地方城市和地方媒體通力合作，利用自身影響力有計(jì)劃地打造國(guó)內(nèi)城市國(guó)際品牌。

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