新疆農產品營銷渠道優化策略

□文/門成昊

（新疆財經大學工商管理學院 新疆·烏魯木齊）

“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期?！笆濉睍r期總體戰略是：穩疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區農業現代化建設規劃綱要》中提出：著力提高農業生產經營規?；?、標準化、產業化水平，增強農業綜合生產能力。堅持以市場為導向，以農民增收為核心，著眼于國內外大市場，全面推進農產品市場體系建設。加快實施農產品“品牌戰略”和“走出去”戰略，堅持用工業化思維謀劃和推進現代農牧業發展，積極引進農產品加工、物流大企業，建立公司＋基地＋農戶，生產、加工、運輸、倉儲、配送為一體的現代農牧業發展體系。穩步推進“萬村千鄉市場工程”和“農超對接”。大力發展農民專業合作組織，實現與市場的全方位對接，這充分體現出了新疆政府對農牧業發展的重視，而新疆農產品營銷渠道的優化，對其農業發展具有巨大的推動作用。

一、新疆農產品營銷渠道現有模式

根據菲利普·科特勒的營銷思想，所謂農產品營銷渠道是指“農產品從生產者向消費者移動時，取得農產品的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。隨著我國農業市場化程度的不斷提高，農業生產與農產品流通的矛盾日益突出。將分散的個體農戶所生產的農產品分銷給消費者，需要一整套結構合理、功能完備的農產品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優化農產品營銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區生產力發展不均衡，經濟發展狀況差別較大，因此農產品營銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農產品營銷渠道的現狀來看，主要有以下三種典型形式：

（一）以農產品運銷為主的營銷渠道。這是一種比較原始的農產品營銷渠道形式。農產品生產者選擇便捷的運輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉鎮一級農產品集貿市場與消費者采用面對面的交易方式。優點：無中間環節，交易費用較低。缺點：營銷渠道輻射面小、無法實現充分調節供求的功能；交易效率較低，耗費的時間成本、精力成本較高。目前，這種農產品營銷渠道在新疆的農村比較常見。

（二）多層中間商銷售為主的營銷渠道。通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中所有權的轉移，這是現代比較流行的農產品營銷渠道形式，缺陷較多：信息不對稱，造成農民生產的極大盲目性；農產品生產集中化較差，造成討價還價的能力較弱；農產品從生產者到消費者經過的環節較多，造成社會交易成本較高。

（三）以交易型渠道內部關系為主的營銷渠道。渠道成員以加工企業、銷售公司為主導地位，渠道成員之間的關系完全是簡單的交易關系，農戶并沒有分享到農產品加工增值的好處和流通環節的商業利潤。優點：在一定程度上降低了交易成本。缺點：生產者、加工企業承擔的風險較大；由于生產分散、力薄和信息不對稱導致農民處于被動的不利地位；由于加工企業數量少、規模小、資金投入不足，導致經過加工的農產品質量低、加工產品增值率低、市場占有率低。

上述三種類型的農產品營銷渠道反映了現階段我國以及新疆農產品營銷的基本狀況，總結其特征，新疆現階段的農產品營銷還基本上處于以生產為導向的營銷階段，其目的是如何使生產者的農產品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產-市場”營銷模式。

二、新疆農產品營銷渠道存在的問題

盡管新疆農產品營銷存在多種渠道形式，但是從農產品生產者的低價賣到消費者的高價買，反映出了農產品營銷渠道的眾多問題，總結起來主要有以下幾方面：

（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競爭力。所謂渠道上游主體主要是指農產品的生產者，這個主體存在以下問題：一是生產分散、集中化程度低，在農產品的生產和經營上缺乏科學的依據，往往是依據以往的經驗來判斷，缺乏科學種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準確捕捉市場信息的能力，更缺乏科學的市場分析和預測，且對下游供應產品時，缺乏討價還價的能力；三是多數小生產方式下的農產品生產者無法進行農產品的產后流通、加工環節中所應該進行的嚴格篩選、規格包裝，導致生產的產品缺乏競爭力。

（二）渠道技術含量較低，政府投資結構不合理。在農產品生產、加工與流通過程中，過分重視農產品的生產，而忽視農產品的保鮮儲備、加工過程，浪費嚴重，這對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來新疆農產品保鮮與加工技術有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農產品的生產，而忽視營銷渠道的構建還表現在政府投資方面的偏差，自治區政府在農業增產上的投入是很明顯的，但是在收獲后續農產品處理加工方面卻明顯相對投入不足，而農產品的附加值真正實現是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產者、中間商、消費者帶來了損失，也使現有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營銷渠道發展進程。

（三）營銷渠道流通環節多，交易成本高、效率低。過多的流通環節不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農產品生產者低價賣、消費者高價買的一個重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農到消費者中間要經過五六個環節，菜農－產地中間商-市場批發商-市場中間商-零售商-消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的交易成本且效率較低。

（四）農產品銷售終端以農貿市場為主，超市、連鎖店銷售份額低。長期以來，農貿市場、批發市場一直是新疆農產品營銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在許多缺陷，主要表現在無法保證質量、經營不規范等。雖然隨著社會與經濟的發展，超市、連鎖店與網店得到了一定的發展，特別是在農產品的銷售方式上取得的進步，但這一業務拓展對農產品銷售增長卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農產品品種具有較大的差異性。具體表現在：糧油、乳制品及深加工農產品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產、鮮蛋等生鮮產品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統的農貿市場銷售為主。

三、新疆農產品營銷渠道優化對策

（一）加快新疆農產品生產基地建設。農產品產銷一體化組織規模的擴張，不僅需要龍頭企業擴大資金規模，提高技術含量等，而且需要加強新疆農產品生產基地的建設，加快新疆農產品標準化建設，以保障原料的穩定供給。近年來，新疆大力實施優勢資源轉換戰略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設加快推進，特別是特色農業產業優勢明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產基地和重要的畜產品、甜菜糖生產基地。新疆農產品生產者可以借鑒生產基地的發展模式，進行集中化生產，在家庭經營基礎上產生規模效應，進而提高盈利能力。但是，新疆農產品生產基地的發展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運輸能力有限，運輸成本較高，同時出疆運力嚴重不足，導致農產品出口不及時，出現嚴重的滯銷。因此，在加快新疆農產品生產基地建設的同時，加強鐵路、公路等交通設施的建設，提高其運輸能力。

（二）充分發揮政府在渠道建設方面的作用。農產品由產地市場進入銷地市場，一般要經過物流運輸，才能完成銷售過程。因此，物流運輸的時間和費用決定著農產品流通效率和銷售價格。而縮短物流運輸時間降低費用，涉及到物流基礎設施是否完備先進，道路是否快捷暢通，收費關卡設置是否必要合理，通關手續是否簡化方便等問題。目前，新疆農產品物流運輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉村道路還不暢通；收費關卡多，通關手續繁瑣；儲藏運輸和冷鏈保鮮設備不足。針對這些缺陷，新疆政府和物流公司應當聯手，推進快捷、高效物流運輸通道的建設。

（三）減少流通環節，提高交易效率。加強農產品流通環節的引導和管理，建立信息透明、公平競爭的樞紐性交易場所，公開批發市場需求信息，農產品生產者可以利用其價格信號，根據需求變化安排生產、組織商品貨源供應，以減少農產品生產與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發展農民合作社，并且鼓勵合作社和農場進城開設直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國沃爾瑪超市的經驗，建立自己的物流系統，直接運銷鮮活農產品，減少中間環節，縮短流通時間，從而降低農產品的交易成本，提高流通效率，使農戶和消費者雙方同時受益。

（四）完善農產品營銷渠道終端方式。改進、完善農產品營銷渠道終端方式主要包括兩個方面的內容：一方面改善新疆批發市場的軟硬件建設，促使農產品批發市場升級拓展。主要通過以下措施：完善市場內部秩序，規范交易行為；完善信息服務功能；加快交易方式的變革和創新；加強質量安全檢測系統建設；另一方面要推動農產品的超市經營及連鎖經營：建立農民合作組織，實現生產和銷售對接；依托第三方物流，提高農產品供應鏈管理水平；創新農產品連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。這種方式有助于解決農產品銷售困難，提高農民收入發展，有助于推進農村產業化發展，從根本上促進農村經濟發展，同時有利于滿足消費者需求，在環境保護與稅收等方面也具有較強的優勢。

總之，“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。新疆農產品營銷渠道的構建與優化，既需要農產品生產者、經營者與消費者的努力，又需要政府發揮其應有的作用。為了農產品市場的繁榮和穩定，為了切實增加農民的收入，讓更多的消費者買到優質、安全和實惠的農產品，必須實現農產品營銷渠道的優化。

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