安徽文化旅游品牌構建研究——以鳳陽花鼓為例

薛業浩

(滁州城市職業學院,安徽滁州233100)

隨著我國社會的高速發展,第三產業在國民經濟中的比重越來越大。在新世紀初,黨中央、國務院把擴大內需、促進消費確立為促進國民經濟發展的長期戰略方針和基本立足點。旅游業是第三產業的重要組成部分,是世界上發展最快的新興產業之一,被譽為 “朝陽產業”。我國旅游產業經濟近些年的發展更可以用“井噴”來形容,根據國家旅游局近日發布的數據顯示:“今年中秋節國慶節8天假日期間,全國共接待游客4.25億人次,比2011年“十一”黃金周增長40.9%;實現旅游收入2 105億元,比2011年“十一”黃金周增長44.4%;游客人均花費支出495元。”[1]相比較第一、第二產業來說,旅游業的飛速發展更離不開文化品牌,比如山東曲阜的“孔子之鄉”,安徽合肥的“包公故里”,江浙一帶的“上有天堂,下有蘇杭” 等等,[2]這些屬于它們各自的文化品牌,對地方來說,其不僅僅具有文化意義,同時也在很大程度上對經濟社會發展起到了推動作用。旅游業得到了各級政府層面的高度重視,要想做大、做強地方的旅游業,必須構建起具有自身特色的旅游品牌,特別是文化旅游品牌,正成為旅游業發展成敗的決定性因素。“文化因素在經濟發展中起到了越來越重要的作用,現代經濟競爭實質上是一種文化力的競爭。區域文化作為一種潛在價值判斷標準系統和行為標準系統,深刻地影響著人們的思維習慣和行為模式”[3]。比如麗江納西族的 “打跳”,摩梭族的 “走婚”,大理白族的“三道茶”等豐富多彩的民俗活動,就是他們民族民俗文化最生動的體現,使游客在感受到濃郁的民俗風情的同時,還能夠體驗到接受民俗文化熏陶后的精神享受,產生出精神層次上的 “興奮”。

安徽作為文化大省和旅游資源大省,進入新世紀以來開發了很多具有濃郁民俗風味的旅游資源,其中有“徽文化品牌”、“黃梅戲文化品牌”等等,產生了大量的社會效益和經濟效益,它們作為皖南地區的特有文化事項,已初具規模。在皖東北地區,同樣有婦孺皆知的民俗文化品牌——鳳陽花鼓,2006年5月入選第一批國家級非物質文化遺產名錄(曲藝類),獻藝北京奧運會文化藝術節并參加2010年上海世博會安徽館的演出,成為安徽的一張名片,使人們再次領略到了鳳陽花鼓的文化魅力。花鼓文化也獲得了空前的發展契機,因此必須正確認識構建鳳陽花鼓文化旅游品牌意識的重要性和緊迫性,同時也要做好構建鳳陽花鼓文化旅游品牌策略的研究工作。

一、構建鳳陽花鼓文化旅游品牌的意義

鳳陽花鼓是安徽的文化標識,它自大明王朝起,已經走過了600多年的滄桑歲月,具有深厚的歷史積淀。它承載著朝代更迭、社會變遷等歷史在其身上留下的痕跡。作為影響廣泛的優秀傳統文化,時至今日,仍然煥發出其獨特的文化藝術魅力。就其作為安徽的文化旅游品牌的定位與構建,具有以下的意義。

(一)開發民俗文化旅游品牌與發展優秀傳統文化

眾所周知,在我國乃至全球范圍內,第三產業正迅速崛起,甚至成為了很多國家和地區的支柱產業。在很多國家,旅游業在第三產業中所占的比重最多,比如意大利、西班牙、奧地利、泰國、新加坡、馬爾代夫等。[4]人們之所以去這些地方觀光旅游,原因在于它們旖旎的自然風光、獨特的歷史文化抑或異域風情,各具優勢和特色。隨著社會各個方面的發展越來越完善,各個領域的分工也越來越細,打造獨具特色的地方文化品牌的需求也越來越迫切。鳳陽花鼓無論在歷史上還是時下,都為世人所熟知,但是令人遺憾的是,到安徽甚至鳳陽當地旅游的游客卻很難有機會領略到真正的鳳陽花鼓藝術。究其原因,還是地方政府部門在制訂旅游業發展策略的時候未能意識到自身文化品牌的應有價值,也疏于開發利用,這樣不僅僅造成了文化資源的浪費,社會影響力范圍縮小,更不利于鳳陽花鼓文化自身的傳承發展。

在我國很多地方,民俗文化品牌建設正方興未艾,比如侗族大歌的 “走寨”聚會、西北各民族花兒的 “花兒會”、藏族的 “歌莊”集會,[5]它們正以強勁的勢頭成為地方經濟社會發展的標志性文化品牌,針對它們的旅游屬性的開發,不僅收到了經濟效益,還大力發展了這些文化品牌自身,形成了一個地方社會發展和文化品牌傳承的雙贏格局。

(二)提升區域的外圍知名度,引領地方經濟社會發展

現在的社會發展在很大程度上都離不開 “營銷”策略,通過樹立具有本區域文化基因的文化品牌,并把其推介出去,是社會發展的必然趨勢。這其中,文化品牌的構建在更廣的層面上扮演了龍頭作用,比如湖南韶山就主打“偉人故里”這一文化品牌,福建龍巖主打“土樓文化”品牌……。同樣,“鳳陽花鼓”也是世人耳熟能詳的一張文化大品牌。近年來,圍繞鳳陽花鼓政府也做足了文章,先后舉辦了四屆以 “希望的田野”為主題的 “中國農民歌會” 和三屆以 “敲鳳陽花鼓、唱經濟大戲” 為主題的 “中國鳳陽文化旅游節”,打造了兩個國字號文化品牌,其中鳳陽花鼓歷久彌新、大放異彩,煥發出迷人的魅力,空前提高了皖東這片古老熱土的知名度。本地區的招商引資額度由落后一躍位居全省前列,經濟飛速發展,城市整體面貌,規模都有了明顯提升,人民生活水平跨臺階式提高,幸福指數也隨之提高。

二、構建鳳陽花鼓文化旅游品牌的策略

“傳統文化是民族地區重要的旅游資源,在民族地區旅游產業發展扮演者極其重要的角色,對發展民族地區經濟起著不可替代的作用”[6]。從目前來看,各地爭相開發利用本地的文化資源,投入巨資打造本地區的精品特色文化品牌,且大都獲得了很大的反響和效益。像廣西、云南和福建三省分別邀請張藝謀執導 《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·大紅袍》等 “印象”系列的民族文化品牌,吸引了國內外無數的游客前去觀賞和體驗,取得了巨大的成功。由此可見,打造民族民俗文化旅游產品,它雖受制于客觀自然歷史條件,但主要取決于人們的主觀創造性抉擇。因而在調研實踐和理論層面研究綜合考量的基礎上,可以從多重視角構建鳳陽花鼓文化旅游品牌。

(一)以“鳳陽花鼓”為中心,打造文化品牌產業群

皖東地區自古以來人才輩出,在中國歷史上留下了許多膾炙人口的傳說和篇章。春秋時期鐘離國都城的遺址如今依然完整地保留在鳳陽縣臨淮關;韋應物留下 《滁州西澗》一詩,“野渡無人舟自橫”成為千古絕句;一代文豪歐陽修曾來滁任太守,留下千古名篇《醉翁亭記》;明代開國皇帝朱元璋生于明光,長于鳳陽,崛起于皖東,建立大明王朝;清代作家吳敬梓以其《儒林外史》而被推為諷刺文學鼻祖;新中國成立后,鳳陽小崗人因敢為天下先,率先進行了 “大包干”而聞名全國。隨著鳳陽花鼓入選第一批國家級非物質文化遺產名錄,它已經逐漸成長為皖東區域的文化名片,也成了江淮文化的典范[7]。利用有限的人力財力物力,對本地民俗文化品牌進行挖掘整理,優化整合,打造出以“鳳陽花鼓”為中心的精品文化品牌產業群,既能出精品效應,也能形成規模效應。

(二)借助媒體平臺,實施走出去戰略

以前人們常說 “酒香不怕巷子深”,現在是 “酒香也怕巷子深”,社會的發展,改變著人們對傳統觀念的固有認識。要想樹立一個優秀的文化旅游品牌,就必須做好宣傳推介工作,甚至有時候還需要跨出國門去做宣傳。我們在中央電視臺可以看到大量的推薦宣傳片,例如“文化圣地,度假天堂,好客山東歡迎您”;“文化河南,壯美中原”等等,均給人留下了深刻的印象。鳳陽花鼓聞名遐邇,但是這種印象還只停留在人們的模糊意識里,必須通過媒體平臺對其形象進行重塑,對其作為民俗文化旅游品牌進行包裝策劃,使其真正成為安徽文化旅游品牌的“形象代言”。

(三)打造立體表演載體,開發花鼓旅游商品

挖掘特色文化是為了展示和交流,吸引更多的游客,促進更多的文化交流。鳳陽花鼓本質就是表演藝術,而傳統的表演場所和表演內容與其所承載的文化分量明顯不符。游客希望能看到傳統的、原汁原味的文化表演,也更渴望能夠欣賞到高雅的、具有時代內容的和融視聽一體的表演藝術。也只有這樣的表演才是有生命力的,這也正是很多傳統文化發展的有效途徑。我們應新創作、推出以當地題材為主、影響面廣、旅游者參與性強、有民族和地方特色的大型文化娛樂項目。進一步開發整合鳳陽花鼓的舞蹈、曲藝和民歌資源,在 “原生態環境機制” 和 “次生態環境機制”[8]中找到平衡點。

大力開發鳳陽花鼓文化旅游商品不僅僅能帶動經濟發展,促進就業,其更大的作用是對文化品牌的宣傳功能。從短期內看,地方靠經營旅游商品獲得了經濟利益,但是人們往往忽略其最重要的功能,即旅游商品的后續宣傳作用。伴隨著游客的離去,可能當時的風景早已經忘卻,但是旅游商品卻可以時時喚起過往的經歷,更可以培養潛在游客。所以,旅游商品其實是一種繼時宣傳實體,當然其前提是必須是品質質量過硬的,具有鳳陽花鼓文化特色的旅游商品。

綜上所述,構建鳳陽花鼓文化旅游品牌具有促進地方經濟發展,發展文化品牌自身的現實意義。實施文化品牌戰略業已成為國家層面、各級政府層面必須面對的問題,打造以鳳陽花鼓為精品文化旅游品牌的策略符合時下社會發展的大趨勢,其任務具有緊迫性和艱巨性。可以預見的是,其未來將產生巨大的社會效益,不僅如此,大力發展鳳陽花鼓文化旅游品牌,也有利于其自身在現今的傳承、發展和保護。

[1]中國國家旅游局網站http: www.cnta.com html 2012-10 2012-10-9-13-15-42339.html

[2]薛業浩,周 靜.安徽區域文化品牌價值及發展研究——以滁州鳳陽花鼓為例[J].長春工程學院學報,2012,(2):64.

[3]邱建明,譚希培.論文化因素對區域經濟發展的影響——兼談以文化先行推動湖南經濟發展[J].懷化學院學報,2004,(6):26.

[4]http: iask.sina.com.cn b 16947066.html.

[5]伍國棟.原生態民歌保護的 “生態群落”觀 [J].人民音樂,2012,(1):28.

[6]楊絮飛.蒙古族民俗文化旅游資源開發研究[J].吉林工商學院學報,2010,(3):8.

[7]薛業浩,周 靜.安徽區域文化品牌價值及發展研究——以滁州鳳陽花鼓為例[J].長春工程學院學報,2012,(2):66.

[8]伍國棟.原生態民歌保護的 “生態群落”觀 [J].人民音樂,2012,(1):29.