論營銷觀念的變遷

□文/徐立華

（河北商貿學校 河北·石家莊）

論營銷觀念的變遷

□文/徐立華

（河北商貿學校 河北·石家莊）

營銷觀念，又稱為經營哲學、經營理念，是企業一定時期內占統治地位的經營指導思想。我們知道，從哲學角度看，理論來自于實踐，又反過來指導實踐——企業的經營行為，這一理論在今天商品經濟條件下同樣適用。任何企業的營銷活動，都是在一定的指導思想下進行的，企業的營銷觀念如何，直接關系到企業的經營行為，進而關系到企業的經濟效益，當然也就決定了企業的生死存亡。

歷史上看，營銷觀念大體經歷了7種觀念的變遷，其中前三種為“舊觀念”，后四種為“新觀念”。舊觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。

1、生產觀念。生產觀念是以“生產”為中心的企業經營指導思想，把“生產”作為企業經營活動的中心，實行“生產導向”、“以產定銷”，企業致力于內部的生產管理，靠擴大生產規模、提高產量、降低消耗、降低價格來增加利潤，企業“重產輕銷”，不關心、不重視銷售和市場需求，顧客對產品沒有選擇的余地。

該觀念的歷史背景是由于生產相對落后，市場上商品供不應求，這時企業的問題不是如何銷售而是如何生產出來，即企業只要提高產量，就可獲得巨額利潤，因而不必關心產品的其他方面，換句話說，就是企業只要能夠生產出來，就意味著盈利，企業的中心問題是生產，屬于“皇帝的女兒不愁嫁”階段。其宗旨是：“我們會生產什么，就生產什么”、“我們生產什么，就銷售什么”、“我們銷售什么，你就消費什么”，以“我”為中心，從“企業”自身出發。美國某面粉公司“本企業旨在生產面粉，不考慮消費者需求”，福特汽車公司“本企業汽車是黑顏色的，不研究市場需求”，這是生產觀念的真實寫照。

生產觀念在西方國家主要存在于20世紀初二十年代以前，在我國20世紀八十年代以前屬于生產觀念階段。

2、產品觀念。產品觀念是以“產品”為中心的企業經營指導思想，把“產品”本身作為企業經營活動的中心，相對生產觀念稍有進步。該觀念認為，顧客關注的是產品的質量，只要產品質量好、性能好、有特色，就一定會顧客盈門。這類觀念指導下的企業常常陷入對自己產品的深深迷戀之中而不能自拔，一味追求并迷戀于自己的優質產品，孤芳自賞，“閉門造好車”，并沒有把消費者的利益放在首位，仍然從企業自身出發，屬于“酒香不怕巷子深”的意識。事實上，今天社會已經進入了“酒香也怕巷子深”時期，原因有二：一是許多產品已達到了標準化生產，質量已不再是產品的唯一賣點，就是說當你的酒香的時候，別人的酒一樣香；二是顧客在購買商品時要考慮購買成本，“巷子深”就會花費顧客更多的時間成本、精力成本和皮鞋成本。

某家具公司生產的家具用料好、做工好、質量好，但顏色單一、款式陳舊，他認為他的產品一定非常暢銷，別人的產品賣不出去，但事實恰恰相反。某一個星期天，他把家具放到商場的二樓，在人多的時候從樓上扔下來，以此來做宣傳，結果他的市場仍是門可羅雀，而其他企業卻車水馬龍，問顧客原因，顧客的回答很富有哲理：“我們買家具是為了放東西、做裝飾，使房間美觀、漂亮，而不是為了從樓上往下扔著玩的”。看起來，產品質量僅是衡量產品優劣的一個方面，而不代表產品的全部。這就給我們一個啟示：各企業在經營中，都應努力跟上時代步伐，適應時代要求，了解顧客需要，滿足顧客需求。

產品觀念看上去比生產觀念有了進步，但二者的本質并無區別，并沒有把消費者的利益放在首位，仍然從企業自身出發，都屬于舊觀念。

3、推銷觀念。推銷觀念是以推銷為中心的企業經營指導思想，把推銷作為企業經營活動的中心。發達國家20世紀三四十年代，我國九十年代后，市場越來越多的商品開始供過于求，買方市場漸漸形成，賣方競爭日趨激烈，企業所面臨的問題已經不再是“生產”而是“銷售”，于是企業不得不轉變市場觀念，形成推銷觀念。

這種觀念認為顧客購買是有惰性的，只有通過推銷活動的刺激、誘導，才能產生購買和連續購買行為，也就是說，產品不是被顧客“買”去的，而是被企業“賣”出去的。這時企業的口號是“我們銷售什么，你就消費什么”，“我勸你買”。盡管企業開始重視銷售工作，加強銷售管理，講究銷售技巧，但此時企業關注的仍只是企業自己的需要，并不考慮顧客的利益，不僅如此，為爭奪顧客甚至出現了許多欺騙和硬性推銷行為，形成了“一錘子買賣”、“商品售出，概不負責”，甚至不擇手段，強制推銷、硬性推銷，以次充好、以假亂真的現象，使顧客購買了自己不需要或不滿意的商品，因而普遍遭到顧客的反感。

舊觀念的共同特點是從“自己”出發，而新觀念則是從“消費者”利益出發。新觀念包括4種：市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會營銷觀念、親情營銷觀念。

1、市場營銷觀念。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。

20世紀五十年代以來，隨著第三次科技革命的深入，技術、勞動生產力得到巨大提高，新產品層出不窮，人們收入增加，發達國家市場上商品普遍、持久地供過于求，賣方競爭十分激烈，已形成了穩定的買方市場態勢。我國自20世紀九十年代末起，也從長期的短期經濟步入到過剩經濟，出現總體買方市場格局，并隨著我國經濟體制改革的深入、對外開放格局的全面形成，尤其是成功加入了WTO，企業不可避免地加入了國際競爭環境之中，強大的外在壓力和內在動力，迫使企業從根本上改變營銷觀念，適應時代步伐。

市場營銷觀念認為，消費者的需要是推動企業活動的軸心，只有了解消費者，了解消費者現在需要什么，將來需要什么，并且想方設法去滿足他們這種現實的或潛在的需求，企業才有出路。該觀念的宗旨是“發現需要并設法滿足他們”、“制造能夠銷售出去的東西”、“顧客需要什么，我們就生產什么”。日常生活中，我們經常說到的“顧客至上”、“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對的”等就是該觀念的真實寫照。

沃爾瑪公司奉行三大原則：（1）“顧客服務原則”：“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執行。”（2）“三米原則”：顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。（3）“日落原則”：店方一旦發生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。

2、生態營銷觀念。在營銷觀念形成初期，一些企業片面追求市場占有率，片面強調滿足顧客需求，盲目跟風，趕市場潮流，追市場熱點，不顧自身條件、能力，甚至犧牲了自己的長項，不計成本、不考慮利潤率，投資于自己并不擅長、不熟悉甚至陌生的行業，生產經營的產品質次價高，既對顧客不利，又損害了自身利益，同時還造成了資源的浪費。

針對這種現象，20世紀七十年代在美國產生了一種新觀念——生態營銷觀念。該觀念認為，企業作為人組成的生命體，也應和世間一切生物一樣，選擇自己適合生存的環境，“物競天擇，適者生存”，企業應努力適應環境，以求得自身的生存和發展。也就是說，企業服從市場需要必須從實際出發，把外部的市場需求、顧客利益同內部的資源條件結合起來，設計自己，合理定位，量力而行，揚長避短，努力選擇、創造自己的發展空間，實現企業最佳經濟效益。

3、社會營銷觀念。在營銷觀念初期，一些企業片面追求市場占有率，片面強調滿足顧客需求，往往只是適應、滿足了顧客眼前、短期需要，卻損害了顧客長期的、根本的利益，或者只是適應、滿足了少數顧客需要，卻損害了大多數顧客、全社會利益，甚至雖然適應、滿足了當代人需要，卻不利于后代人的可持續發展。如大量的一次性使用的包裝物滿足了消費者求便捷、求衛生的眼前需要，但造成了驚人的社會性浪費，由此產生過量的垃圾又污染了人類的生存環境。

社會營銷觀念是20世紀七十年代出現的新觀念。它強調企業向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。它大致包含三個方面：

第一，公益營銷觀念。此觀念認為：企業不僅是一個經濟組織，同時也是一個社會組織。企業每一項商業活動，固然產生經濟效應，同時也會產生社會效應。任何企業都應立足于和適應社會需要，與社會密切合作，接受社會監督，服從社會制約，增進社會公益，促進社會和諧發展、文明進步。企業的目標應兼顧顧客、企業、社會三方面要求，謀求企業微觀經濟效益與宏觀經濟效益及社會效益、人文效益、生態效益協調平衡。日本三得利公司的口號說得好：“對社會負責，對消費者負責，就是對企業自身負責”。如果對社會不負責任，則是最愚蠢的“自殺”行為，必然要付出身敗名裂的慘重代價。

第二，理智營銷觀念。此觀念認為：顧客的需求不一定是理智的，不一定符合根本利益，不一定符合社會利益。企業對顧客需求不能不加分析地一味、一概予以滿足，而必須進行理智的分析。對不合理的甚至有害的需求，企業決不能見利忘義，而應該善意的提醒、勸阻甚至抵制，實行“反營銷”。如網吧，應嚴格按照政府規定的年齡限制，對未成年、尚未達到規定年齡的少年兒童，堅決說“不”。目前，有些網吧只顧自身利益，違反國家規定，使有些孩子因為上網而荒廢了學業，甚至家破人亡，這種行為已經損害了社會利益，違背了社會營銷觀念。

第三，人本營銷觀念。此觀念認為：企業經營必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權，貫徹人文關懷，要關心人、尊敬人、理解人，這里的“人”，不僅包括企業外部的人，如消費者，而且還包括企業內部，尤其是企業內部員工，企業應把員工視為最有價值的第一資源，最富有創造力和增值力的第一資本。我國盛大發展有限公司董事長陳天橋提出：“像服務用戶一樣服務員工”，聯想集團提出“把員工的個人追求融入公司的長遠發展中”。事實證明：“滿意的員工產生滿意的顧客，贏得員工的心，才能贏得顧客的心”。

4、親情營銷觀念。這是近些年來產生于美國的最新營銷觀念，它來自于市場營銷觀念，但又把該觀念發展到了更高階段，使其更加完善，更加到位。該觀念認為，企業不能單純視顧客為局外人、營銷活動對象，更不能視顧客為企業的恩賜者，企業應把顧客作為企業“價值鏈”的參與者，視為企業的合作伙伴，良師益友，去關心他、愛護他。因研究癌癥成功榮獲日本最高榮譽——文化勛章的黑川利雄博士，每到冬天手里放一個火爐，手總是熱乎乎的。病人飽受病痛之苦，抱著極大希望面對大夫，其心中的憂慮和期待可想而知。——溫暖之手，生命便重新點燃了希望之火，堅定治愈的信心。如果是冰涼的手，心就會更涼，可能喪失了求生的希望。

親情營銷觀念從目前看，在我國尚未編寫在教科書中，但筆者認為這種觀念還是應該被大家熟知并全方位地引導我們的營銷行為。在營銷活動中，我們不只是尊重顧客，服務好顧客，而且要把顧客當成自己的家人。我接觸過一個學生，她經營一個服裝店，總是在抱怨說要違心地去夸顧客，就是說這件衣服即使不適合他（她），也得努力地去說些違心的話，以多推銷出去自己的服裝。我是不同意她的觀點的，我認為經營者應該把顧客看成是你的家人，你的家人穿上這件衣服不適合，你不會愿意讓他（她）買或穿出去，那為什么對家庭之外的人就可以不負責任呢？更何況從營銷角度看，每個人都影響著周圍200個左右的人的消費，他（她）消費你的商品實際上是一種無聲的廣告，正面的宣傳會為你招來顧客，反面的廣告會使你失去一些不該失去的消費者。所以，我們一定牢牢記住并時時貫徹這句營銷格言：顧客是企業的衣食父母，是企業的生命之泉，失去顧客就等于失去一切。