動漫衍生品品牌延伸戰略研究——基于《喜羊羊與灰太狼》的案例分析

楊 慶 國，陳 敬 良，程 海 燕

（上海理工大學管理學院，上海市200093）

動漫衍生品是動漫產業最重要的贏利環節，如在日本動漫產業的利潤中，有2/3來自影視放映、音樂、電子游戲、玩具、文具、服飾等相關衍生產品銷售收入，而中國民營動漫企業衍生品營收比例甚至高達70%。2011年2月，作為近年來國內動漫產業標桿的《喜羊羊與灰太狼》，其衍生品版權管理方動漫火車集團被意馬國際集團收購，收購費用約合人民幣6.877億~8.846億元。[1]由此可見，動漫衍生品品牌延伸是動漫產業可持續發展的根本保證。

一、動漫衍生品品牌延伸的必要性分析

1.提高動漫衍生品的市場競爭力

《喜羊羊與灰太狼》提高動漫衍生品的市場潛力是通過活動營銷策略實現的，它主要包括直接參與知名快餐店兒童套餐促銷，在全國重點影院建立“喜羊羊嘉年華”主題開心樂園（內設衍生產品展臺）、“喜羊羊與灰太狼人偶舞臺劇”全國巡演等。通過這些營銷活動，成功實現了“注意力經濟”向“影響力經濟”的轉換，從而為“喜羊羊”品牌延伸作了極好的鋪墊，讓其在進入市場之前就有了一定的潛在消費群體和市場競爭力，降低了衍生產品的市場進入風險，同時也增加了衍生產品被授權商的承包信心，這也是原創動力文化傳播有限公司（以下簡稱“原創動力公司”）在《喜羊羊與灰太狼》動漫產品開發期間就能向衍生品關聯企業融資或推廣授權的主要原因。

2.降低動漫衍生品的市場導入費用

原創動力公司采取了多種渠道推廣自己的動漫品牌，公司通過與銀行、快餐連鎖店等企業合作舉辦一些主題活動，在有效推廣動漫品牌形象的同時，也促進了授權衍生產品的市場推廣，這是《喜羊羊與灰太狼》動漫衍生品營銷模式中的創新即推廣授權。在這個過程中，企業可以借助這些推廣活動有效地提高動漫品牌的認知度，同時利用這些活動的影響，對授權商的衍生產品起到宣傳與引導消費的作用，大大降低了市場導入費用。

3.延長品牌的生命周期

圖1 《喜羊羊》品牌生命周期及衍生品延伸

任何品牌都存在一個以形成、成長、成熟、衰落為特征的生命周期。動漫產業推陳出新節奏特別快，其品牌生命周期短，特別是我國目前許多動漫片內容創意不足，外部版權保護不力，導致盜版現象猖獗，再加上產品產業鏈薄弱，因此必須借助衍生品開發進行品牌延伸，以延長動漫品牌的生命周期，如圖1所示。《喜羊羊與灰太狼》衍生品品牌延伸是在創作階段（即品牌形成期）就已經與相關衍生品行業進行了聯合，從而實現了制作方原創動力公司“影視制作—衍生產品—影視后續開發—品牌多元化經營”累進式開發、多次衍生的戰略目標。

二、動漫衍生品品牌延伸模式

目前，國外動漫衍生品品牌延伸模式主要有兩種：一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業直接進行衍生品開發。這種模式獲利比較豐富，但風險高，一般僅適用于一些實力雄厚的開發企業。另一種是以《藍貓淘氣3000問》為代表的將衍生品開發權和代理權出讓。這樣雖然獲利較少，但是風險也小，并且在向國際推廣時可以成功繞過當地的貿易保護措施，通過向對方的衍生品生產商出讓代理權進行利潤回收。[2]

國內中小型動漫企業基本以第二種模式（特許授權模式）為主，即將動漫衍生品的開發權和代理權外包，從而實現衍生品的多元化開發和品牌延伸，如圖2所示。

從品牌形成時間來看，特許授權模式也分為兩種模式：

一是在品牌形成期就實現授權推廣。其優勢是能彌補中小動漫企業在動漫產品開發過程中的資金短板并降低風險，但這一模式的必要前提是能建立起被授權商的合作信心。正如前述《喜羊羊與灰太狼》在創作階段就已通過活動營銷樹立了衍生產品被授權商的承包信心。在這一過程中合作開發的衍生產品包括羊狼對戰筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐及喜羊羊玩具、服裝等。[3]

二是品牌形成后的特許授權。其優勢是能獲取較高的授權費，形成中高端的衍生產品，更好地維護品牌。這一模式比較適合于擁有資金實力的大型動漫企業。

三、動漫衍生品品牌延伸戰略及實施

根據營銷學等相關理論，產品的品牌延伸主要包括產品線延伸、多元化延伸及特許經營式延伸等。[4]本文正是依據上述理論框架設計了動漫衍生品品牌延伸戰略。

1.產品線品牌延伸

研究表明，企業利用品牌延伸策略中89%采用的是產品線延伸。[5]因此，產品線延伸是動漫衍生品品牌延伸最重要的一環，根據其延伸方向，其衍生戰略分為高端、低端和雙向延伸，具體如圖3所示。

圖2 動漫作品衍生品品牌延伸特許授權模式

圖3 衍生品產品線品牌延伸模式

（1）動漫衍生品高端品牌延伸。高端延伸必須以品質為導向，走精品化道路。在歐洲知名的動漫節上，很少會有一些如裝飾掛件、貼畫等可以大量復制的“低級”衍生品，更多的是一些限量版提包、手表、精制的模型等高檔產品，從而較好地提升了原動漫形象，也提高了其衍生品的價值。

事實上，精品化也是許多知名動漫公司在開發衍生品時的宗旨。著名的英國阿德曼動漫公司就只重視高品質動畫衍生品，它的衍生產品代理授權大都由一些優質零售商而不是大眾批發商經營。[6]

（2）動漫衍生品低端品牌延伸。即指在產品線中增加一些較低檔次的產品，通過低廉的價格吸引購買力較低的顧客。但這種延伸模式最大的風險就是會減損已有的品牌資產。已有研究表明，低端延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否定，嚴重傷害品牌資產。[7]《喜羊羊與灰太狼》在短短的幾年時間里就發展到150多家授權商，其中包括文化圖書、音像、地板、墻紙等諸多領域。一方面，由于發展規模太過龐大，衍生產品質量就難以保證；另一方面，過多的衍生產品導致原有品牌資產的文化內涵迅速降低，從而喪失了相當數量的消費者。

（3）動漫衍生產品雙向品牌延伸。即原定位于中檔產品市場的企業取得了市場優勢和一定品牌效應以后，向產品線的上下兩個方向進行延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。[8]這一戰略必須以品質和價格為雙重導向，其優勢是可以兼顧高、低兩端的營收。成功的雙向品牌延伸需要動漫公司在衍生品開發前對其品牌在消費者心目中產生的效應作對應的市場調查，通過調查來確定高檔產品與低檔產品的市場需求，從而實現延伸方向的優化。

2.多元化品牌延伸

多元化品牌延伸是動漫衍生品多元化經營的主要表現，主要模式一是單品牌延伸，優點是可以節約宣傳費用，缺點是產品不易識別。二是多品牌延伸，其優點是一個產品一個品牌，易于識別，但由于品牌之間關聯度不大，宣傳耗費多。它可以分為影子關聯（是指品牌組合內各品牌之間存在一種若有若無的隱匿關系）和互不關聯兩個架構。三是主副品牌延伸，它以一個主品牌形成延伸的驅動，同時打造若干強勢副品牌，從而融合了前兩者的優點，如圖4所示。

《喜羊羊與灰太狼》的主副品牌延伸戰略，主要是在其主品牌的驅動下進行了動漫影視后期的副品牌開發。如其第二部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房達9500萬元，第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》更是取得1.5億元的票房，是國內唯一突破億元票房的動畫電影。[9]從某種意義上說，副品牌更能表現主品牌的個性，縮短品牌與消費者之間的距離，從而快速得到市場認可。

3.特許經營式品牌延伸

所謂特許經營，就是特許者將自己所擁有的整套知識產權如品牌、產品、專利和經營模式等，以特許經營合同的形式授予被特許者使用。[10]國際動漫巨頭迪斯尼公司就是借助這一模式實現了衍生產品開發與經營的授權和產業鏈的拓展（如圖5所示），迪斯尼動漫衍生品特許經營授權主要包括迪斯尼樂園、特許經營衍生消費品和媒體網絡三個方面。

圖4 多元化品牌延伸模式

圖5 迪斯尼動漫延伸品特許經營模式

目前，迪斯尼遍布全球的授權專賣商店，加上其動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發行等占到其贏利的20%左右。[11]

《喜羊羊與灰太狼》制作方也意識到了特許經營模式對動漫衍生品品牌延伸的重要性，并從作品創作階段就成立了專門的品牌授權部，與關聯企業合作開發，實現了衍生品經營的外包。如《喜羊羊與灰太狼》漫畫書授權給了迪斯尼的授權商童趣出版有限公司，冰激凌類產品開發權授權給了杭州祐康食品公司，在移動增值服務領域的衍生品業務則授權給了香港、上海等地的移動公司，從而建立國際化的產業經營模式。在其贏利中，出售播映權所得約占40%，圖書音像所得約占10%，衍生產品授權占了20%左右。[12]

四、結 語

動漫產業是國家重點扶持的文化產業，也是21世紀的朝陽產業，我們在驚嘆《喜羊羊與灰太狼》動漫及其衍生品開發獲得巨大成功的同時，也應該清醒地意識到國內整個動漫行業存在的問題：原創內容缺乏、版權保護不力、產業鏈薄弱、重“動”輕“漫”等。我國動漫產業要想迎來真正的“朝陽”，必須在精彩的原創內容上打造主品牌，從而進行衍生品的開發，拓寬產業鏈，形成動漫衍生品品牌延伸，創新產業贏利點。

[1]、[9]陳杰.喜羊羊收購案：一場資本的游戲？[EB/OL].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=098029&cateid=B0403，2011-02-28/2011-06-30.

[2]張鳳巖.日美動漫產業營銷戰略的比較及對我國動漫產業的啟示[J].商業經濟，2010（4）：63-65.

[3]趙春娟，謝竹青.從動畫產業的現狀分析《喜羊羊與灰太狼》的營銷策略[J].知識經濟，2010（9）：74.

[4]百度百科.品牌延伸[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/400611.htm，2011-08-09/2012-01-05.

[5]傅建球.產品線延伸的促銷策略選擇[J].企業經濟，2005（1）：54-55.

[6]趙曉波.不僅僅是產業鏈——中國動漫衍生品開發策略研究[J].中國電視，2010（12）：60-63.

[7]、[8]汲劍磊.品牌延伸三大策略[J].現代營銷（經營版），2008（1）：34-35.

[10]潘勝文.品牌經營四策略[J].現代營銷·營銷學苑，2005（10）：20-22.

[11]謝婉若.迪斯尼傳媒集團產業鏈經營模式分析[J].時代教育，2006（12）：137-138.

[12]王君儀.中國動漫產業的發展困境——以動漫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》為例[J].青年記者，2009（9）：78-79.