購物網站交互性對消費者體驗價值和滿意度的影響

郭 國 慶，李 光 明

（1.中國人民大學商學院，北京市 100872；2.華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021）

一、問題的提出

近幾年，我國網絡購物發展迅猛，截至2010年12月，我國網絡購物用戶規模達到1.61億，網絡購物用戶年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位。[1]與網絡購物的盛行背道而馳的是，許多電子商務網站慘淡經營，2009年以來，更有一批電子商務公司倒下。如何吸引和留住消費者呢？樂淘網的CEO畢勝認為“電子商務需要深耕，……互聯網應用尤其要注重用戶體驗設計。”[2]諾瓦克（Novak）等人也認為，創造美好的網絡體驗至關重要。[3]因此，探索網絡購物體驗價值的驅動因素顯得尤為重要。

與傳統購物相比，在獲得網絡購物所帶來的更多的便利、節省時間和成本等實用性價值的同時，消費者卻無法通過觸摸商品、與銷售人員以及其他消費者面對面互動等豐富的感官刺激獲得真實的購物體驗。[4]然而，設計良好的交互式的用戶界面可以克服這些不足，創造更豐富的享受性購物體驗。[5]交互性（Interactivity）是網站區別于其他媒介的重要特征。[6]盡管現有文獻中常常提及體驗價值來源于消費者與公司、產品、媒介等之間的互動，但是有關購物網站的交互性對消費者體驗價值影響的實證研究還很少。因此，本文將通過實證研究檢驗網站交互性、消費者體驗價值和滿意度之間的關系。

二、文獻回顧

1.體驗價值

圖1 體驗價值的類型①

體驗價值是消費者對產品屬性或服務績效的認知和相對偏好，價值提升可借由互動來實現。[7]根據內在/外在和主動/被動兩個維度，可以將體驗價值分為4種（如圖1）：消費者投資回報（Con－sumer Return on Investment）價值、服務卓越（Service Excellence）價值、審美（Aesthetics）價值、趣味（Playfulness）價值。[8]在這4種體驗價值類型中，服務卓越價值維度的含義不是很清晰，[9]其測項只有兩個，國外也有學者在研究中剔除了服務卓越這一維度。因此，本研究主要關注體驗價值的其他三個維度。

消費者投資回報表示消費者在金錢、心理、時間和精力上積極主動投資所獲得回報的感知，[10]消費者可依據在該網站上進行購物的效率來評價這一回報價值。審美體現了消費者對一個物體、一首詩歌或者一場表演的對稱、比例和協調性的反應。[11]在網絡零售環境中，審美價值主要來自于零售網站的設計以及內在美的影響。[12]趣味性則反映了購物過程本身給消費者帶來的快樂，也就是說，這種快樂來自于消費者積極參與具有吸引力的、能夠提供逃離現實世界的活動。[13]消費者在主動與網站客戶人員、網站系統本身以及其他消費者互動的過程中，會獲得一種逃離現實的感受。

2.手段——目的鏈理論

手段——目的鏈理論（Means-End Chain Theory）是古特曼（Gutman）1982年提出的，其基本思想是，消費者將產品的屬性作為實現其特定利益或者結果的手段，通過手段最終提升價值或者實現目的。該理論認為產品屬性、消費結果和價值是消費者關于產品的最基本知識。[14]在這三個要素中，產品屬性是最具體的層次，指的是產品或服務的特色，產品屬性還可以進一步分為具體屬性和抽象屬性；消費結果處于價值與屬性之間，是消費者使用產品或消費所產生的利益或風險，可以進一步分為功能結果和心理社會性結果；價值是最抽象的層次，是指人們對自己所持有的信念。[15]

交互性是網站的屬性，根據手段——目的鏈理論，消費者使用網站的交互性功能是為了實現購物的便利性和節約成本等結果，最終實現實用性價值、享樂型價值和社會性價值。也就是說，網站的交互性屬性成為消費者實現其最終目的的手段。

3.網站交互性

在傳播學、營銷學、廣告、電子商務、移動商務、以計算機為介質的交流、教育以及互聯網站的研究中，許多文獻都涉及到了交互性。[16]然而，無論是在學術還是非學術出版物上，都很難看到清晰一致的交互性定義。

盡管學者們給交互性的各個維度命名不一，但是總體上看，他們對交互性這一概念的界定都包含了兩個共同的維度：雙向性和控制性。雙向性是指購物網站提供的工具在促進消費者與其他消費者、營銷者、產品、網站系統、信息等實現雙向溝通的程度。[17]控制性是指消費者自發參與并根據自己的意圖對溝通過程和溝通內容進行控制與施加影響的程度。[18]消費者在高交互性網站上能夠與其他消費者和營銷者實現雙向交流，并能夠根據自己的意圖來對圖片、信息等施加影響和作出反應。結合前人的觀點和本研究的背景，我們將交互性定義為：用戶可以通過媒介與其他用戶、營銷者、系統等實現雙向溝通以及對其采取行動和作出反應的程度。

4.滿意度

滿意度是一個人感覺愉悅或失望的程度，是一種消費后評價，它以消費前的期望價值與購買或使用產品（服務）后的感知消費價值之間的對比為基礎。[19]如果感知價值不如消費者期望，消費者將感到不滿意；如果感知價值符合消費者期望，則消費者感到滿意；如果感知價值超過消費者期望，則消費者感到高度的滿意或愉快。自從滿意度的概念提出以來，許多學者都對消費者滿意度的前置變量進行了探索，但是，很少有學者關注網絡購物環境下交互性和體驗價值對消費者滿意度的影響。在體驗經濟以及網絡商店競爭日益激烈的背景下，探索這一關系顯得尤為重要。

三、研究假設

外在價值源自于一項任務的完成或者目標的實現，消費則是實現目標和完成任務的手段，也就是說，外在價值是關于目的手段關系的，消費者將消費當作一種功能性和實用性手段。[20]消費者在網上購物時，網站的交互性特征本身并無價值，而消費者通過它們準確高效地完成購物任務和實現目標時，消費者就會認為它們具有價值，這是一種實用性、功能性價值。在高交互性網站上，消費者可以進行雙向溝通、信息的定制和圖片操控，[21]從而與網站系統、客戶服務人員以及其他消費者進行交流，根據自己的需求獲取個性化信息，準確找到所需的產品或者服務。購物網站的信息和產品都是海量的，在高交互性網站上，消費者可以通過有效控制來定制自己所需的信息，進行產品比較，并作出選擇。[22]總之，高交互性網站可以使消費者獲得節約時間/精力、降低風險和提高找到更適合自己的產品的概率等實用性價值。[23]因此，我們假設：

H1a：購物網站的雙向性對消費者投資回報（效率）價值感知存在正向影響。

H1b：購物網站的可控性對消費者投資回報（效率）價值感知存在正向影響。

內在價值產生于消費體驗本身，也就是說，消費體驗自身就是目的，且只有體驗自身而不是某一客體可以作為目的實現價值增值。[24]從本質上來說，內在價值是一種享樂性價值，包括消費者在購物過程中所獲得的審美價值和趣味性價值。先前的研究表明，網絡購物最重要的心理收益是趣味性價值和審美價值。[25]購物網站的視覺、聽覺等方面的設計都會對審美價值感知產生影響。[26]在高交互性網站上購物時，消費者可以操控網站，如點擊放大、旋轉3D圖片、根據自己的偏好定制網站的背景、顏色等，從而獲得更高的審美價值。因此，本文假設：

H2a：購物網站的雙向性對消費者審美價值（視覺吸引力）感知存在正向影響。

H2b：購物網站的控制性對消費者審美價值（視覺吸引力）感知存在正向影響。

趣味性價值是內在價值和主動價值的統一。在進行網絡購物時，消費者的注意力集中于與網站的互動過程，在互動過程中產生好奇心，并獲得更令人愉快的、有趣的體驗。[27]消費者在高交互性網站上購物時，可以根據自己的意圖對網站購物環境施加影響，如對圖片進行操控，還可以同其他消費者或者營銷客戶服務人員進行互動，從而產生一種逃

圖2 本研究的概念模型

離現實的感覺，并樂在其中。菲奧里（Fiore）等提出，在進行圖像的放大、合成和拼湊時所進行的娛樂和創造性過程也會給消費者帶來享受。[28]交互性為消費者提供了心理體驗和趣味性，從而提高了價值。[29]鐘（Chung）和譚（Tan）發現，在信息搜索網站中，網站的內容、速度、易用性、多樣性、導航、反饋、控制等都是網站趣味性的影響因素。[30]因此，我們假設：

H3a：購物網站的雙向性對消費者趣味性（逃離現實）價值感知存在正向影響。

H3b：購物網站的控制性對消費者趣味性（逃離現實）價值感知存在正向影響。

滿意度是一種購后評價，它以消費前的期望價值與購買或使用產品后的感知消費價值之間的對比為基礎。[31]不同的消費者價值水平會帶來不同層次的滿意度。先前的研究表明，服務環境下感知價值與滿意度之間存在正向關系。麥克杜格爾（McDougall）和萊韋斯克（Levesque）認為，感知價值是服務業消費者滿意度的最重要驅動因素。[32]本研究試圖將價值感知與滿意度之間的關系擴展到網絡購物的環境中。因此，我們假設：

H4a：消費者投資回報（效率）價值感知對消費者滿意度存在正向影響。

H4b：消費者審美價值（視覺吸引力）感知對消費者滿意度存在正向影響。

H4c：消費者趣味性（逃離現實）價值感知對消費者滿意度存在正向影響。

已有的研究表明，網站交互性與消費者滿意度之間存在正向相關關系。劉（Liu）和施勒姆（Shrum）就提出控制性會帶來更多的滿意度以及提升整體的心理幸福感，他們還通過實證研究證實了網絡環境下的交互性對滿意度的正向影響。[33]此外，多拉卡伊等（Dholakia et.al.）也提出，網站交互性對消費者滿意度存在正向影響。[34]因此，我們假設：

H5a：購物網站的雙向性對消費者滿意度存在正向影響。

H5b：購物網站的控制性對消費者滿意度存在正向影響。

根據以上假設，我們構建了本研究的概念模型，如圖2所示。

四、量表設計與數據收集

1.問卷設計

問卷整體包括5個部分：（1）篩選被訪者部分；（2）網站交互性；（3）體驗價值；（4）滿意度；（5）人口統計變量。由于研究群體僅限于有過至少一次網絡購物體驗的消費者，因此，問卷的第一部分是用來篩選受訪者的。這部分要求被訪者回憶他們剛剛進行的具體購物經歷，為了確保細節是清晰的，問卷要求他們寫下購買的商品以及購物的網站。

量表部分是采用先前研究使用的量表，雙向性4個測項和控制性的3個測項借鑒了劉開發的量表，[35]視覺吸引力的3個測項、逃離現實的3個測項以及效率價值的3個測項均采用馬斯維克（Mathwick）等的量表，[36]滿意度的3個測項則參照埃爾奧盧（Eroglu）和馬赫勒特（Machliet）的研究。[37]所有測項均使用7點李克特量表測量（1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”）。為了保證量表的效度，我們遵循常規的做法，研究人員先將量表翻譯成漢語，再邀請一位營銷專業英語課程的教師翻譯成英語，最后在英漢互譯對照的基礎上協商、修改，形成初始量表。隨后，我們將初始量表交給華僑大學的5位本科學生閱讀，并進行訪談，根據反饋意見進一步修正量表，最終形成了用于預調查的初始量表。

2.預調查

為了保證調查問卷的信度和效度，我們在進行大規模正式調查前，開展了小樣本的預調查。中國互聯網絡信息發布的《2010年我國網絡購物市場研究報告》顯示，網購群體較一般網民更偏年輕化，18～30歲的網民是網購的主力，占網購用戶總數的81.7%，網購用戶整體學歷偏高，大學本科學歷占到73.8%。而且國外文獻也表明，網絡購物者比一般的消費者有著更高的受教育水平，而且也更年輕。[38]綜合考量本研究的人力和財力限制，我們最終選擇大學生作為主要調查對象，并在他們到快遞公司指定地點領取所購商品時進行現場調查，因為此時他們剛剛進行過網絡購物，可以減少由于時間較長而產生的記憶偏差。預調查2010年6月在廈門和泉州的兩所高校進行，總發放問卷180份，現場回收，經過鑒別后的有效問卷有158份。

3.問卷的信度和效度分析

根據預調查數據，本研究運用SPSS16.0檢驗了量表的信度，通過克隆巴赫（Cronbach’s）α系數來測量量表內部一致性信度，結果見表1。所有的因子克隆巴哈α系數指標均超過0.70，說明本研究中的量表具有較好的內部一致信度。

表1 量表信度

此外，我們還進行了探索性因子分析，以檢驗問卷的效度。因子分析采用主成分分析法提取公因子，選用KMO和巴特利特（Bartlett）球形檢驗，選取特征值大于1的因子，并使用Varimax方法進行因子旋轉。量表的KMO值為0.771，并通過巴特利特球形檢驗（P<0.000），說明數據具有因子分析的條件。探索性因子分析結果顯示，共有6個因子的特征根大于1，這6個因子的累積方差解釋比例達到70.313%。

綜合信度和效度檢驗可知，本研究量表可靠且有效，可以進行大規模調查。

4.正式調查和樣本特征

2010年9月，我們在北京、廈門、九江和泉州等地的5所高校進行正式調查，與預調查采取方式一樣，共發放問卷600份，經過篩選后可使用的樣本量為567份，有效樣本率達到94.5%。有效樣本中，男性占45.7%，女性占54.3%；年齡18~30歲占87.6%，18歲以下占3.4%，30歲以上占9%；大學本科以上學歷占97.3%；網絡購物經驗超過1年的占82.5%。

五、數據分析與結果

1.驗證性因子分析

為了檢驗收斂效度和區分效度，我們采用LISREL8.7軟件對測量模型進行驗證性因子分析。結果顯示了很好的擬合優度水平：Chi-Square=254.26，df=137，RMSEA=0.039，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.96。此外，所有指標在各自對應概念上的因子載荷都顯著（最小T值為12.84），表明數據有較高的收斂效度。各因子解釋的方差均大于該因子與其他因子的共同方差，表明數據有較高的區分效度。因此，數據可以用來進行假設檢驗。

2.假設檢驗

為了檢驗概念模型和相關假設，本研究采用極大似然估計法進行結構方程模型運算。結構方程模型適合本研究，因為我們提出的關系之間存在關聯，可以同時進行分析。結構模型的各項擬合指 標 為 ：Chi-Square=318.35，df=140，RMSEA=0.047，GFI=0.94，AGFI=0.92，NFI=0.96，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.95。本模型的 χ2/df值是 2.274，低于一般所需的取舍值3.0。就GFI和AGFI來講，本模型的值分別是0.94和0.92，比GFI的0.9以及AGFI的0.8的門檻水平都要高。CFI值在標準以上，也是0.98。而RMSEA是0.047，比推薦的門檻值0.08要低。這些擬合指標顯示本模型有著合適的擬合度，結果表明數據很好地擬合了我們提出的概念模型，可以用來檢驗研究假設。

標準化路徑系數如表2所示。第一，雙向性和控制性都對顧客投資回報（效率）價值有顯著影響，因此，假設1a和假設1b都得到了支持。從標準化路徑系數來看，雙向性對效率價值的影響程度比控制性對效率價值的影響程度大。第二，雙向性對審美價值（視覺吸引）存在顯著影響，而控制性對審美價值（視覺吸引）則沒有影響，因此，假設2a得到支持，而假設2b沒有得到支持。第三，雙向性對趣味性價值的影響顯著，而控制性對趣味性價值則沒有影響。因此，假設3a得到支持，假設3b沒有得到支持。最后，結果還表明，除了趣味性價值以外，消費者投資回報（效率）價值、審美價值都對消費者滿意度有影響，交互性的兩個維度中，雙向性對消費者滿意度存在顯著的直接影響，而控制性對消費者滿意度沒有影響。因此，假設4a、假設4b、假設5a都得到支持，假設4c和假設5b沒有得到支持。

六、結論與啟示

本文對網絡購物環境下網站交互性、體驗價值與消費者滿意度之間的關系進行了實證研究。總的來說，我們的結論與先前的文獻是一致的，即交互性與實用型價值和享樂型價值都有正向相關關系。

首先，雙向溝通對體驗價值的三個維度（效率、審美和趣味性價值）和消費者滿意度都有顯著的正向影響，而且路徑系數都比較大，表明影響程度較高。這一結論與柳（Yoo）等人的研究是一致的，他們的研究發現，網絡零售網站的雙向性是影響消費者感知價值的最重要方面之一。在網絡購物過程中，消費者更喜歡進行雙向交流，而不愿意簡單的瀏覽信息（例如，常見問題解答），因為與單向溝通相比，雙向溝通不僅可以提高獲取信息的效率，還可以為他們的網絡購物體驗增添更多的樂趣和愉悅。[39]

表2 模型的標準化路徑

其次，控制性維度除了對效率價值感知有影響外，對審美和趣味性內在價值都沒有顯著影響，對滿意度也不存在顯著影響。盡管如此，消費者對于溝通的控制是很重要的，雙向溝通與控制性相伴相隨。[40]本研究中，雙向性與控制性之間存在比較高的相關性（兩個因子的相關系數為0.53），這意味著控制性維度對體驗價值可能存在間接的影響。

最后，體驗價值的審美價值和效率價值兩個維度對消費者滿意度都有顯著的正向影響，趣味性價值對消費者滿意度影響不顯著，這與徐健和汪旭暉以百貨店為背景的研究結論一致。[41]而且，效率價值比審美價值感知對消費者滿意度的影響要大（標準化路徑系數0.39>0.13），這再次表明，實用型價值的創造是信息溝通技術和網絡零售的本質。[42]再追究交互性兩個維度對效率價值的影響，我們發現，雙向性對效率價值的影響比較大。因此，網絡零售商在改善網站交互性設計方面，應該集中資源，將更多的精力放在雙向性的改善方面，而不是投資于控制性上。通過提供在線即時通信工具、人工智能代理、E-mail鏈接、在線評論、免費服務電話等雙向溝通工具提高消費者購物的體驗價值感知，從而提升消費者整體滿意度。

七、研究貢獻和局限性

本研究的貢獻主要表現在以下兩個方面：第一，本研究在回顧了不同的文獻后，將網站交互性最終界定為兩個維度，為國內學術界對交互性的研究奠定基礎。第二，本研究在網絡購物環境下實證檢驗了交互性對體驗價值的三個維度和消費者滿意度的具體影響，為企業在進行網站設計通過交互性提高消費者體驗價值的實踐方面提供理論依據。

盡管研究得到了比較理想的結果，但受某些局限性影響，對本文結論的使用需要謹慎。首先，本文主要采用的是學生樣本，盡管從年齡和受教育水平上與我國網絡購物的消費者群體大體一致，但是，這一樣本可能不能反映網絡消費者的整體情況，因此，未來的研究可以考慮更加合理的抽樣方法。其次，本研究沒有考慮消費情景和購買產品類型的影響，產品因素可能會影響消費者對具體的交互性功能的使用，而情景因素則會影響消費者的體驗價值感知。[43]因此，未來應當考慮不同情境下、不同產品類型對這一關系的調節作用。

＊本文系國家自然科學基金項目“我國企業體驗營銷的價值創造及其運行機理研究”（項目編號：70972133）的階段性研究成果，并受華僑大學科研基金項目“企業網站互動性對消費者購買行為的影響”（項目編號：09HKS08）資助。

注釋：

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