感知質量和感知風險對自有品牌購買意向的影響

吳佩勛

（北京大學匯豐商學院，廣東 深圳 518055）

一、前 言

根據尼爾森公司的預測，伴隨著經濟的增長和消費者支出的增加，自有品牌產品將會在全球范圍內保持穩定增長。2010年，尼爾森公司一份全球調研問卷的結果顯示，60%以上的消費者因為經濟下滑而開始使用自有品牌產品，而且高達88%的消費者認為他們將在經濟恢復之后繼續購買自有品牌產品。這意味著對消費者而言，自有品牌商品的質量可以與制造商品牌分庭抗禮。

克里斯托夫（Kristof De Wulf）的研究證實了自有品牌能提供跟制造商品牌質量相同的產品，低價格的商品以此作為吸引消費者尤其是價格敏感的消費者的重要手段。[1]然而，低價格容易給消費者造成不好的質量感知。因此，自有品牌產品的價格具體如何影響消費者對于自有品牌產品的感知質量以及風險，是值得研究的。

本文的目的是調研價格和品牌名稱對于消費者對自有品牌感知質量和感知風險，以及最終對自有品牌購買意向的影響。

二、文獻綜述

1.關于自有品牌的文獻綜述

根據林肯和托馬森（Lincoln&Thomassen）的定義，自有品牌是指那些由零售商或分銷商自己所擁有和售賣的品牌?？v觀所有的文獻，研究的主體通常會集中在自有品牌的利益相關方（制造商、零售商以及消費者）當中的一個或者一個以上。事實上，瑪格麗特·穆爾（Marguerite Moore，2010）就將關于自有品牌的研究分成三個主要角度：其一，供應鏈（或者說制造商）；其二，零售商；其三，消費者。

（1）制造商?；艨耍℉och）在1996年提出了制造商可以采取置之不理（Wait and Do Nothing）、擴大差距（Increase Distance from Private Labels）、降低價格差距（Reduce the Price Gap）、模仿（Formulate a"Me Too"Strategy）以及生產自有品牌（Make Regular or Premium Private Label）等策略。[2]

（2）零售商。自有品牌也稱為零售商品牌，其對零售商的意義和影響要比對制造商大得多，這方面的文獻研究也比較多。第一類文獻研究的是零售商應對自有品牌的策略，包括產品策略（黛安（Diane），1995）和定價策略（安德烈（Andre），2004）等，零售商采取這些策略能夠使其自有品牌的定位更加明確，定價更加合理，從而吸引到更多的消費者。第二類文獻研究的是自有品牌對于零售商的影響，通常分為三個方面：增強其與制造商討價還價的能力（卡西姆（Kusum），2001），提高其收入和利潤（卡西姆，2004），以及提升其商店的形象從而使消費者對其偏好（詹尼娜（Janaina），2005）。

（3）消費者。除了從制造商角度和零售商角度研究自有品牌之外，還有一個研究方向就是從消費者出發研究自有品牌。在這一方面的研究中，根據喬治（George Baltas，1997）的劃分，一個研究方向是研究消費者的人文特征及性格特點對自有品牌取得成功的影響；另外一個研究方向則是研究消費者對自有品牌的感知。

本文將專注于自有品牌的消費者感知。在這一研究方向，柏雷茲（Bellizzi）1981年就已經建立了對于自有品牌及制造商品牌感知的量表。而在消費者對于自有品牌感知的研究方向上，目前的文獻主要分為兩類：一類文獻集中研究一些因素對于消費者自有品牌感知的影響；另一類文獻集中研究消費者自有品牌感知對于其購買行為的影響。

自有品牌消費者感知方面的研究清楚地分為兩個研究方向，很少有文獻把這兩個方向結合起來。所幸的是，SOR（Stimulus Organism Response）模型正好能夠整合這兩個研究方向，來一起研究從外部環境到消費者感知再到消費者購買行為。

線索理論：因素→感知；CAB理論：感知→消費者行為；SOR 理論：因素（Stimulus）→感知（Organism）→消費者行為（Response）。

2.理論框架與文獻綜述

基于SOR模型，保羅·理查森（Paul Richardson，1996）運用零售商店的外在形象（商店的吸引力、地理位置、顏色）等作為外部因素，分析它們對于消費者行為的影響（購買意向或購買行為）。本文利用SOR模型進一步研究了品牌名稱和價格因素對于消費者感知的影響，進而影響消費者行為，從而探討品牌名稱和價格對于自有品牌購物行為影響的內在機制。

（1）理論框架。在消費者行為領域，SOR模型是由IO（Input Output）模型開發而來，解釋外部環境如何影響個人的內在感知以及行為狀態的。[3]圖1給出了研究的理論框架，這個框架基于SOR模型。[4]

（2）外部因素：價格和品牌名稱。①自有品牌的價格。多茲（Dodds）等人提出，消費者通常采用市場因素（如價格）來簡化其購買的決定過程，尤其是在如今復雜的市場上，因此，價格經常被研究者在理論框架里面作為一個因素使用。[5]在自有品牌的范疇里，研究價格的有兩個主要流派。一個流派是直接分析自有品牌的價格跟自有品牌表現之間的關系。一些研究者通過分析自有品牌的價格和制造商品牌的價格差異，來解釋自有品牌所占份額的差異。[6]另外一個流派專注于研究消費者對于自有品牌價格的感知，馬克和格林（Mark S.&Glynn，2009）發現，在消費者的價格意識和對于自有品牌的購買意向之間呈正向關系。②品牌名稱。根據艾克（Aaker）的表述，一個品牌就是一個名稱，一個象征性的標志，如標簽以及包裝設計，它能夠使一個產品和服務與其他競爭者的產品與服務區別開來。[7]在自有品牌的范疇內，研究者通常將品牌名稱作為消費者對于自有品牌感知的一個影響因素（保羅·理查森，1996）。事實上，格雷絲和奧卡斯（Grace&O’Cass，2005）認為，在缺乏足夠產品信息的時候（比如自有品牌產品），品牌名稱顯得尤為重要。[8]

（3）內在機制：感知質量和感知風險。①感知質量。感知質量的定義是消費者對于一個產品的估計，這種估計包括產品表現以及他們對于產品整個質量的整體感覺，即一個產品或服務是否優越等。盧茨（Lutz，1986）提出了兩種類型的質量，即“情感上的質量”和“認知上的質量”。情感上的質量跟奧利斯根、霍爾布魯克和克夫曼（Olshavsky、Holbrook&Corfman）的觀點一致，認為是對于感知質量的總體看法。認知上的質量則是對產品質量的一個評估（盧茨，1986）。②感知風險。感知風險的定義是購買之前對于產品和服務是否存在風險的一種認知（恩格爾（Engel），1995）。感知風險是消費者對于不確定性以及購買一項產品或服務是否會獲得相反的結果的一種感知。在理論方面，感知風險被用來解釋消費者行為以及購買決策。[9]

圖1 理論框架

（4）反饋：購買意向。在SOR模型里面，反饋也就是最終的結果，是對于消費者最終行為的描述（多諾萬和羅西特（Donovan&Rossiter），1982）。最終行為指的是那些積極的舉動，比如購買意向以及光顧意向（艾瑞格（Eroglu），2003）。感知質量和感知風險能夠影響消費者行為方面的意向。對于感知質量的積極評估，能夠提高消費者購買產品以及光顧的意愿（多茲，1991），而感知風險在這方面的影響則是消極的。本文采用購買意向作為對自有品牌購買的一種反饋。

三、假設

1．價格和感知質量

消費者行為方面的研究者對于價格對消費者認知的影響非常感興趣。[10]

在價格和感知質量的研究領域，實證方面的研究包括兩個流派，一個是價格作為單獨的因素影響感知質量，另一個則是價格作為幾個因素中的一種有效感知質量。不管是哪一種，價格都有其重要性。因此本文假設在自有品牌領域價格對于感知質量有著重要的影響。

H1a：在購買自有品牌產品的時候，人們通常會認為更高的價格意味著更高的感知質量。

2．價格和感知風險

有很多作者研究了價格和風險之間的關系，但是沒有得出非?？隙ǖ慕Y論。

在自有品牌領域，盡管價格和感知風險之間的關系并沒有完全被證明，但是基于先前的研究，可以建立價格和自有品牌感知風險之間的負向關系的假設。

H1b：在購買自有品牌產品的時候，人們通常會認為更高的價格意味著更低的感知風險。

3.品牌名稱和感知質量

消費者利用外部因素（如價格、品牌名稱和商店名稱）作為影響產品質量感知的因素。品牌名稱是影響對產品的感知質量的主要因素之一。馬茲斯基和雅各比（Mazursky&Jacoby）發現，消費者基于品牌名稱對于感知質量作出判斷，要大大多于其他的外部因素。[11]從總體角度而言，拉奧（Akshayr Rao，1989）認為，對于消費者產品，品牌名稱和價格之間的關系是正向的而且在統計上是顯著的；對于自有品牌而言，產品的品牌名稱和商店的品牌名稱通常是統一的，所以檢驗其品牌名稱和感知質量之間的正向關系將會非常有趣。

H2a：在購買自有品牌產品的時候，人們通常會認為更知名的品牌意味著更高的感知質量。

4．品牌名稱和感知風險

馬克和格林發現，對于自有品牌的態度和對品牌名稱的忠誠有負向關系。[12]然而，對于自有品牌產品自身的品牌名稱以及對于品牌名稱的忠誠需要進一步研究。

H2b：在購買自有品牌產品的時候，人們通常會認為更知名的品牌意味著更低的感知風險。

5．感知質量和購買意向

一些研究發現，自有品牌產品的低質量是消費者不愿意購買自有品牌的主要原因（柏雷茲，1981）。

感知質量是消費者購物決定過程中很重要的一環，并且消費者常常借助價格來評判。自有品牌和制造商品牌之間質量差異越小，自有品牌的購買就會越多。一個實證研究表明，在某些品類的產品之中，感知質量的不同，是決定消費者愿意為制造商品牌支付更多價格的主要因素。[13]

H3：感知質量對于購買意向有著積極的影響。

6．感知風險和購買意向

即使所有的風險因素都對消費者購物行為有影響，其中仍然有一些更重要的因素，如財務風險、產品表現風險和社會風險。產品表現風險指的是潛在降低產品效用，產生物理傷害或者情感傷害從而導致產品表現不好。[14]

消費者購買制造商品牌的一個好處在于會降低購買風險，因為他們認為制造商品牌的質量相對自有品牌而言會有一定的保證。艾爾丹姆等人（Erdem et al.，2005）認為，自有品牌和制造商品牌之間感知風險的降低，有助于提高消費者對于自有品牌的購買。理查森等人（1996）則認為從某種方面而言，消費者購買自有品牌的意向是由其感知風險的高低決定的。

H4：感知風險對于購買意向有著消極的影響。

四、問卷

1．問卷設計

在消費者研究領域，除了少數研究者利用實驗的方法外，大部分研究者通過問卷（尤其是攔截法）來回收數據。本文因此采用攔截法進行問卷調查，7級（Likert）量表法，從 1（非常不同意）到 7（非常同意），具體如下：

（1）價格。馬克和格林2009年研究了價格對感知質量的影響，也研究了因為價格購買自有品牌是否值得，是否存在感知風險。

（2）品牌名稱。艾德姆等人（Tulin Erdem et al.）研究了品牌名稱對于感知質量及感知風險的影響，從品牌承諾、品牌誠信、品牌信賴度等方面進行了度量。[15]

（3）感知質量。阿倫·迪克（Alan Dick）等人研究了外在因素對于自有品牌感知質量的影響。[16]

（4）感知風險。維羅妮卡（Veronica Liljandera）等人研究了自有品牌購買風險，分別從社會風險、財務風險等角度進行了度量。[17]

（5）購買意向。康斯坦?。–onstantine Lymperopoulos，2010）研究了自有品牌的購買意向。分別從是否愿意購買自有品牌，以及是否愿意重復購買自有品牌的角度進行了度量。

2．問卷前測

問卷前測采用了比較易得的樣本，全部來自北京大學的150名學生（北京50名，深圳100名）?？偣灿?25人完成了問卷，問卷的完成率達到了83%。

（1）穩定性分析。首先進行了穩定性分析，克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）應該大于0.7，其最小值也應該大于0.5。根據這些原則，一些問題被刪除，以保證每個測量變量的穩定性。

（2）因素分析。當樣本小于120的時候，每個問題對于其所測量的變量的因素負荷量應該大于0.5。本文采用這個標準來檢驗每個問題的因素符合量，發現所有問題都符合這個要求。

3．數據搜集

本文運用攔截法，在四個城市（每個城市四家超市）進行數據搜集：深圳（人人樂、華潤萬家、屈臣氏、天虹），北京（家樂福、沃爾瑪、屈臣氏和樂天瑪特），南京（家樂福、蘇果、屈臣氏和歐尚）以及長沙（家樂福、沃爾瑪、屈臣氏和易初蓮花）。

在每個城市，問卷的搜集都持續了一個星期，包括工作日和周末。問卷一共收回821份，其中43份是無效問卷，因為他們沒有購買過自有品牌，或者所有問題均給予了一樣的答案，最終778份問卷被用于分析。

超過80%的受訪者有過購買日常用品自有品牌的經歷，接近50%的受訪者買過自有品牌的食品。然后只有8.6%的受訪者購買自有品牌每個月超過3次以上，51.7%的受訪者購買自有品牌產品每個月低于1次，39.7%的受訪者購買自有品牌每個月在1~3次之間。關于購買自有品牌的原因，50.6%的受訪者認為因為成本較低，而47.6%的消費者認為較低的價格是吸引他們購買自有品牌的原因，其他原因及比例是高質量（25.2%）、廣告（22.2%）、好奇心（23.1%）、促銷（34.8%）和其他（6.4%）。

五、結果

本文運用探索性因素分析法（Confirmatory Factor Analysis）來評估測量模型和機構模型（基于最大似然法），[18]通過AMOS 18執行。

1．測量模型

收斂效度檢驗通過探索性因素分析進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），結果參見表1。兩個問題（PR3和PR5）測量感知風險，被刪除，因為它們的因素負荷量過低，小于0.60，或者是 R2多個交叉值（Squared Multiple Correlation Values）太低，小于0.4，相比其他問題而言不能很好地代表感知風險。盡管測量模型的卡方是 207.9，自有度 95（p=0.000），卡方檢驗對于樣本容量非常敏感（本文的樣本=778），尤其是當樣本超過200的時候?？ǚ匠宰杂卸鹊扔?.189，在合理的1~3的范圍內。此外，GFI=0.975>0.90，NFI=0.986>0.90，CFI=0.992>0.90，AGFI=0.944>0.90，并且RMSEA=0.039<0.05，表明模型整體適配度良好。

進一步而言，變量的可靠性和提取的平均方差被分別測量，以檢驗變量之間是否有顯著差異。變量之間的T值都顯著大于2，克隆巴赫系數、綜合可靠性和提取的平均方差都達到了可以接受的水平，意味著收斂效度良好。區別效度檢驗，用卡方差異來檢驗。不同變量之間的限制模型和未限制模型被用來比較，卡方的差異是顯著的，差異從3.844到 807.682（P<0.001），這意味著各變量之間的區別效度良好。

表1 測量模型的擬合指數、因子載荷、可靠性和收斂效度

2．結構模型

結構模型檢驗了價格、品牌名稱、感知質量、感知風險和購物意向之間的關系，結果參見表2。其中價格和品牌名稱是外生變量，感知質量和感知風險以及購買意向是內生變量。模型的適配度是令人滿意的。

表3顯示了結構模型的結果。結果表明，價格和感知質量的關系是正向的，和感知風險的關系是負向的，假設1a和1b得到支持。品牌名稱和感知質量以及感知風險之間的關系分別是正向的和負向的，價格2a和2b得到支持。感知質量對購買意向是正向的，感知風險對于感知質量是負向的，假設3和假設4得到支持。同時，從R2可以看出，外部因素表明了83.7的感知質量變化、30%的感知風險變化和86.9%的購買意向的變化。

表2 測量模型的擬合指數及判別有效性

六、結論及未來研究

1．討論

本文提供了足夠的數據表明，在自有品牌領域，價格和品牌名稱對感知質量、感知風險分別存在關系，并且對購買意向有影響，結果參見表4。

第一，本文表明，價格和品牌名稱對感知質量、感知風險分別有正向和負向的影響，然后進一步影響著購買意向。從總體效果來看，價格和品牌名稱對于感知質量、感知風險及購買意向的影響分別是（0.154，-0.269，0.184）和（0.779，-0.298，0.689）。這些結果表明，相對價格而言，品牌名稱對于購物行為有著更大的影響，這意味著零售商在開發其自有品牌產品的時候，應該更加注重其品牌建設，以提高消費者的購買欲望。

表3 結構模型結果

表4 結構模型系數大小

第二，感知質量、感知風險作為價格和品牌名稱中介因素影響著購買意向。盡管感知風險的R2（0.3）相對感知質量的R2（0.837）而言不是很高，也是一個可以接受的結果，并且跟維羅尼卡等人（Veronica Liljander et al.，2009）在自有品牌領域的研究結果是一致的。

2．結論和含義

盡管之前對于自有品牌的研究表明，外部因素（如價格和品牌名稱）對消費者自有品牌的感知有著影響，本文則引入SOR模型，更進一步地分析了外部因素對自有品牌購物行為的影響及其內在機制（用感知質量和感知風險作為中介因素）。

另外，本文發現了品牌名稱比價格更加明顯地決定著消費者購買自有品牌的過程，能夠給零售商帶來很大的啟發。他們在市場策略上可以更加偏重自有品牌建設，而不是單純依靠低價格。

最后，價格和品牌名稱對于感知質量、感知風險的影響分別是（0.154，0.779）和（-0.269，-0.298）。這表明感知質量和感知風險能夠很好地作為中介因素，因此建議以后研究自有品牌購物可以考慮將感知質量和感知風險作為中介因素來考慮。

3．缺陷及未來研究方向

第一，價格和品牌名稱是最重要的外部因素，品牌名稱通常能夠涵蓋商店的形象等，但是商店形象及氛圍依然可以被單獨作為外部因素來考慮。未來的研究可以綜合考慮更多的外部因素。

第二，數據是由學生搜集的，而沒有用專業公司，所以一些靠近學校的超市被選為目標，這樣更方便獲取數據。此次受訪者中學生的比例高達45.3%。未來的研究可以考慮運用更加專業的調研公司采集數據。

最后，本文發現自有品牌的品牌名稱有著重要的作用。例如沃爾瑪，擁有10個不同的自有品牌名稱（如宜潔（Equate）、簡適（Simply Basic）、精選（Select Edition）等等）。這種類型的自有品牌名稱和與零售商相同的自有品牌名稱是否對消費者購買自有品牌有著不同的影響，是一個值得進一步研究的課題。

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