零售商品牌資產(chǎn)管理策略體系構(gòu)建——基于多維理論視角的探討

沈鵬熠

（華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

零售商品牌資產(chǎn)是與商店品牌及其名稱和符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)、負(fù)債的集合，它增加或減少消費(fèi)者對(duì)商店品牌的感知價(jià)值。[1]零售商品牌資產(chǎn)越高，意味著零售商品牌給顧客帶來的價(jià)值和效用越高，顧客對(duì)零售企業(yè)的反應(yīng)越積極。因此，構(gòu)建品牌資產(chǎn)是零售商面臨的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略議題，它能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來諸多利益。近年來，零售商越來越面臨著消費(fèi)需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化和零售市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢化等營(yíng)銷環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，為了維持或改善零售企業(yè)績(jī)效，構(gòu)建品牌資產(chǎn)已變得非常重要。然而，實(shí)踐界關(guān)于零售商品牌資產(chǎn)管理策略的理論指導(dǎo)并不豐富。本文將從零售商品牌營(yíng)銷管理、顧客情緒管理、顧客體驗(yàn)管理、顧客關(guān)系管理、顧客忠誠(chéng)管理5個(gè)多維理論視角，對(duì)零售商品牌資產(chǎn)管理的策略體系進(jìn)行構(gòu)建，以期為零售商品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建過程和途徑提供新的管理視野與思路。

一、零售商品牌營(yíng)銷管理：優(yōu)化零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的直接手段

營(yíng)銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用已在研究文獻(xiàn)中得到了廣泛支持。[2]零售商品牌營(yíng)銷管理的有效性直接決定了零售商品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，構(gòu)成了零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建活動(dòng)的基石和最直接手段。零售商品牌營(yíng)銷管理的關(guān)鍵是零售企業(yè)根據(jù)所選擇的零售細(xì)分市場(chǎng)制定出合理的零售商品牌定位發(fā)展規(guī)劃。品牌定位的核心內(nèi)容包含品牌定位依據(jù)、品牌定位工作和品牌定位產(chǎn)出即差異化的品牌定位內(nèi)容三層系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。圖1勾勒出了零售商品牌定位結(jié)構(gòu)。可見，零售商品牌定位不僅要考慮零售企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且要綜合考察競(jìng)爭(zhēng)零售企業(yè)的品牌定位情況以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息，從而選擇合適的品牌定位策略，確定合理的品牌定位理念，最終形成差異化的零售商品牌定位內(nèi)容。

圖1 零售商品牌定位的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

在零售商品牌定位的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)各種零售營(yíng)銷策略，是保證零售商品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵。零售營(yíng)銷策略的實(shí)施本質(zhì)上體現(xiàn)為零售企業(yè)對(duì)各類商店形象屬性（包括商品、價(jià)格、雇員、設(shè)施、氛圍、便利、促銷）的配置與管理活動(dòng)。因此，零售企業(yè)應(yīng)注重豐富商品組合、改善商品整體風(fēng)格和提高商品質(zhì)量；結(jié)合具體品牌定位發(fā)展出所售商品的相應(yīng)價(jià)格策略體系，并創(chuàng)新付款的時(shí)間和方式；通過創(chuàng)新店內(nèi)店外服務(wù)手段，加強(qiáng)對(duì)各類員工的培訓(xùn)，提高服務(wù)的可靠性、安全性、響應(yīng)性和移情性；全方位對(duì)商店內(nèi)的櫥窗、更衣室、收銀臺(tái)、洗手間、電梯、照明系統(tǒng)和空調(diào)等設(shè)施進(jìn)行動(dòng)態(tài)改進(jìn)，不斷在商店內(nèi)部的細(xì)微環(huán)境要素上改善顧客的滿意度；積極改進(jìn)店內(nèi)音樂、氣味、色彩、貨架陳列、通道布置和內(nèi)部裝潢等，使顧客產(chǎn)生積極的行為反應(yīng)；進(jìn)行科學(xué)的商店選址，合理安排營(yíng)業(yè)時(shí)間和停車空間，使顧客享受到更多便捷的服務(wù)；創(chuàng)新制定及運(yùn)用銷售刺激、有形展示、廣告等促銷策略。

由于消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的認(rèn)知和感受依賴于零售商品牌整體形象的建立，因此，零售企業(yè)還應(yīng)對(duì)零售商品牌的整體形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效規(guī)劃，考慮不同類型商店形象屬性的客觀配置和主觀感知，保持零售商品牌的整體形象與各種商店屬性載體的一致性和協(xié)調(diào)性。零售商品牌的有效傳播是零售商品牌通過定位、形象設(shè)計(jì)后得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要途徑。零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)在要求，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值需求的溝通模式和傳播方式。為確保傳播信息的一致性，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)同一主題和價(jià)值的理念要求，優(yōu)化組合及配置，并在與目標(biāo)受眾的溝通過程中，讓公眾形成零售商品牌體驗(yàn)的單一與明晰性信息。

二、顧客情緒管理:激發(fā)零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的情感動(dòng)力

顧客情緒是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的一系列情緒反應(yīng)，[3]它對(duì)消費(fèi)者購后行為（滿意、口碑、忠誠(chéng)等）產(chǎn)生重要影響。因此，顧客情緒管理通過購后行為間接影響零售商品牌資產(chǎn)的增值。同時(shí)，在積極情緒狀態(tài)下，顧客對(duì)零售商的認(rèn)知、聯(lián)想更為強(qiáng)烈和積極，對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的感知也更為積極。而帕普（Pappu）和奎斯特（Quester）的研究表明，零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量是零售商品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成維度。[4]可見，顧客情緒的有效管理也直接影響到零售商品牌資產(chǎn)的高低。零售情境中顧客情緒管理的過程如圖2所示。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店后會(huì)產(chǎn)生初始情緒反應(yīng)，初始顧客情緒反應(yīng)源自一系列可控因素（商店形象屬性因素）和非可控因素（顧客特征和情境因素）的影響。零售企業(yè)根據(jù)初始顧客情緒反應(yīng)制定顧客情緒管理策略，并積極調(diào)整可控因素和主動(dòng)適應(yīng)非可控因素，使那些不利的初始顧客情緒朝著積極方向變化，形成后顧客情緒反應(yīng)。在后顧客情緒反應(yīng)下，顧客作出購買行為，并影響到零售商品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低。其中，顧客情緒變化差異大小決定了零售商品牌資產(chǎn)高低。

顧客情緒管理策略的有效運(yùn)用需要對(duì)影響顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)的各類因素加以分析。

第一，加強(qiáng)店鋪中商品屬性和非商品屬性的綜合管理。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品本身的屬性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等重視，以引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。并且重視產(chǎn)品屬性以外的其他因素，特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等，通過這些活動(dòng)引發(fā)正面情緒。另外，還應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)場(chǎng)景管理，包括燈光、溫度、背景音樂和氣味以及色彩、裝飾、店內(nèi)的擁擠程度等。

圖2 顧客情緒管理過程

第二，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，善用服務(wù)補(bǔ)救措施。零售企業(yè)應(yīng)著眼于顧客服務(wù)溝通技能的培訓(xùn)，加強(qiáng)服務(wù)接觸中員工的語言溝通和非語言溝通（表情、眼神、舉止、姿態(tài)等）的管理。服務(wù)提供者在服務(wù)過程中要積極識(shí)別顧客的積極和消極情緒，對(duì)于顧客的消極情緒要及時(shí)采取補(bǔ)救措施，將消極情緒轉(zhuǎn)變成積極情緒。出現(xiàn)服務(wù)失敗后，企業(yè)除了要及時(shí)給顧客以適當(dāng)?shù)牡狼富蛐睦硌a(bǔ)償外，還要盡快根據(jù)給顧客造成的實(shí)際問題或損失，對(duì)顧客進(jìn)行有形補(bǔ)償，發(fā)揮服務(wù)補(bǔ)救的最佳效果。

第三，根據(jù)消費(fèi)者情況進(jìn)行針對(duì)性情緒管理。不同人格特征的個(gè)體，其情緒的發(fā)生與體驗(yàn)也不同，因此，應(yīng)針對(duì)不同人口統(tǒng)計(jì)類型的消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)那榫w管理。此外，員工的情緒能影響顧客的情緒、態(tài)度和行為，以促進(jìn)組織目標(biāo)。因此，有必要研究如何對(duì)一線員工進(jìn)行有效情緒調(diào)動(dòng)和管理，從而形成員工與消費(fèi)者之間良性的情緒感染和互動(dòng)。

三、顧客體驗(yàn)管理：構(gòu)建零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的體驗(yàn)平臺(tái)

零售企業(yè)應(yīng)以提高顧客整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與顧客的每一次接觸，為顧客創(chuàng)造差異化的顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客感知價(jià)值，最終達(dá)到吸引顧客并不斷提高顧客保持率、進(jìn)而增加零售商品牌資產(chǎn)的目的。郭紅麗提出了顧客體驗(yàn)管理的實(shí)施框架與策略；[5]王溯和傅賢治劃分了不同的體驗(yàn)介入和價(jià)值層次，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)價(jià)值分析模型。[6]本文以這些理論框架和模型為基礎(chǔ)，結(jié)合零售業(yè)顧客體驗(yàn)特性及其創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的機(jī)理，提出了一個(gè)整合性的零售業(yè)顧客體驗(yàn)管理運(yùn)作框架，見圖3。

零售業(yè)顧客體驗(yàn)管理的第一步是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有效分析顧客體驗(yàn)需求及其影響因素。其中，溫韜基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧，總結(jié)和識(shí)別了百貨商場(chǎng)顧客體驗(yàn)的影響因素為顧客維度因素、情境維度因素、交通維度因素。[7]第二步是建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)。顧客體驗(yàn)平臺(tái)包括體驗(yàn)定位、體驗(yàn)價(jià)值承諾和全面實(shí)施主題體驗(yàn)。體驗(yàn)定位著眼于為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)的承諾；體驗(yàn)價(jià)值承諾是向消費(fèi)者承諾體驗(yàn)?zāi)軒淼睦妫蝗鎸?shí)施主題體驗(yàn)是將定位和價(jià)值承諾貫徹到實(shí)際的體驗(yàn)中去。第三步是設(shè)計(jì)和實(shí)施零售商品牌體驗(yàn)策略。最后的步驟是顧客體驗(yàn)測(cè)評(píng)。顧客體驗(yàn)測(cè)評(píng)的目的是發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)體驗(yàn)策略實(shí)施中存在的問題，對(duì)顧客體驗(yàn)平臺(tái)和策略進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，不斷提高通過體驗(yàn)管理活動(dòng)創(chuàng)建零售商品牌資產(chǎn)的效果。

關(guān)于零售業(yè)顧客體驗(yàn)管理的具體實(shí)施策略主要有：

第一，建立顧客接觸點(diǎn)。員工是顧客接受服務(wù)的接觸界面。零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員服務(wù)技能的培訓(xùn)和管理，增強(qiáng)員工解決問題的能力，激發(fā)員工的工作熱情，使員工主動(dòng)投入到為顧客服務(wù)的情境中去，細(xì)心觀察、揣摩顧客的心理需求，對(duì)于不同的顧客應(yīng)根據(jù)情況給予不同的服務(wù)，以提高顧客的體驗(yàn)感受。一般而言，零售企業(yè)需要按照以下方式做好接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：了解盡可能多的顧客接觸點(diǎn)；確認(rèn)有效顧客接觸點(diǎn)；確認(rèn)關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)；計(jì)算顧客接觸成本；制定信息決策，確定與顧客互動(dòng)方式和接觸標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)施顧客接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。

第二，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)過程管理。零售企業(yè)首先設(shè)定體驗(yàn)的主題，圍繞這個(gè)主題布置和設(shè)計(jì)空間環(huán)境，向顧客注入符合主題的視覺、聽覺等感官體驗(yàn)。對(duì)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的設(shè)計(jì)控制，應(yīng)注意去除一切有悖于體驗(yàn)主題的負(fù)面線索，有意識(shí)為商品和服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等成分，在外觀、包裝、陳列以及品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來；按顧客心理需求定價(jià)，讓顧客為體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在開展促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受等等。

圖3 零售業(yè)顧客體驗(yàn)管理運(yùn)作框架

第三，顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新管理。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、變化迅速的零售市場(chǎng)中，零售企業(yè)需要不斷推出新的體驗(yàn)贏利模式。由于顧客的體驗(yàn)具有動(dòng)態(tài)的層次性，他們的體驗(yàn)由于環(huán)境的變化也會(huì)發(fā)生層次性的變化，顧客隨著體驗(yàn)次數(shù)的增多，其獲得的體驗(yàn)程度也將逐漸下降。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，針對(duì)顧客體驗(yàn)的不同生命周期，在體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)線索和體驗(yàn)情境創(chuàng)新以及員工的服務(wù)理念和技能創(chuàng)新等方面采取相應(yīng)措施，使顧客的體驗(yàn)層次進(jìn)一步提升。

四、顧客關(guān)系營(yíng)銷管理：強(qiáng)化零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的關(guān)系質(zhì)量

零售業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷旨在與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，提高買賣雙方的關(guān)系質(zhì)量，促使顧客形成對(duì)零售企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)。根據(jù)顧客關(guān)系管理對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理，可勾勒出零售業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷管理過程的綜合架構(gòu)，見圖4。

零售企業(yè)首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群體進(jìn)行仔細(xì)分析，明確顧客群體的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征，深入體會(huì)顧客的心理感情變化，提高企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)能力，更好地滿足顧客個(gè)性化和差異化的需求。其次，針對(duì)顧客信息和知識(shí)，規(guī)劃和實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略，優(yōu)化關(guān)系管理活動(dòng)（顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，信息溝通，關(guān)系識(shí)別、維持和升級(jí)，顧客反饋管理等）。零售業(yè)是顧客接觸頻繁的服務(wù)行業(yè)，因此，發(fā)展與顧客的關(guān)系營(yíng)銷策略和管理活動(dòng)，對(duì)顧客獲得關(guān)系收益（經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和心理收益）非常重要。高的關(guān)系收益能夠產(chǎn)生積極的營(yíng)銷產(chǎn)出，對(duì)關(guān)系質(zhì)量有積極影響。通過強(qiáng)化顧客關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量，最終可提升零售商品牌資產(chǎn)價(jià)值。此外，顧客關(guān)系管理技術(shù)（信息技術(shù)等）在顧客關(guān)系營(yíng)銷管理過程中發(fā)揮著支撐作用。

通過顧客關(guān)系營(yíng)銷管理提升零售商品牌資產(chǎn)價(jià)值需要注意的是：

第一，樹立顧客關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念和營(yíng)銷創(chuàng)新方式。零售企業(yè)應(yīng)樹立顧客關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念，在企業(yè)內(nèi)部形成顧客關(guān)系導(dǎo)向的創(chuàng)新氛圍。零售營(yíng)銷創(chuàng)新是以顧客為中心尋求企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略選擇，它涉及到企業(yè)內(nèi)部不同部門間的戰(zhàn)略整合，而戰(zhàn)略整合的前提在于戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略理念的構(gòu)建。因此，能否在零售企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)并形成顧客關(guān)系導(dǎo)向的組織文化氛圍和內(nèi)部?jī)r(jià)值觀，對(duì)于有效整合組織內(nèi)不同部門和員工共同推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新有重要意義。

第二，建立顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧客的購買時(shí)間、購買頻率、產(chǎn)品偏好等一系列特征，企業(yè)可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。借助顧客數(shù)據(jù)庫能經(jīng)常保持與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)的密切關(guān)系。只有對(duì)顧客非常了解，才能準(zhǔn)確為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。零售企業(yè)應(yīng)建立完善的客戶信息系統(tǒng)，動(dòng)員、鼓勵(lì)各個(gè)部門、每個(gè)員工對(duì)客戶需求信息的獲取、傳遞與共享，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶信息的吸收能力。

第三，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。零售企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)部營(yíng)造出讓員工滿意的工作環(huán)境和文化，激勵(lì)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這要求企業(yè)提高整體員工素質(zhì)和職業(yè)道德，并針對(duì)員工需求的差異性、變化性對(duì)員工實(shí)行柔性化和細(xì)分化管理，客觀評(píng)價(jià)員工的工作，激發(fā)員工的工作積極性。同時(shí)，員工和管理層之間需要形成一個(gè)完整、有效、雙向溝通的信息環(huán)。零售企業(yè)還應(yīng)按員工個(gè)性、知識(shí)特點(diǎn)和職業(yè)生涯設(shè)計(jì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖跈?quán)管理。

圖4 零售業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷管理過程

五、顧客忠誠(chéng)管理：夯實(shí)零售商品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的基礎(chǔ)保障

顧客忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是品牌資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的零售企業(yè)通過關(guān)注顧客的維系來保持市場(chǎng)份額，顧客忠誠(chéng)日益成為零售企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵所在。圖5反映了通過顧客忠誠(chéng)管理提升零售商品牌資產(chǎn)的運(yùn)作架構(gòu)。第一步是確定目標(biāo)顧客類型及其價(jià)值，做到有的放矢開展培育顧客忠誠(chéng)的活動(dòng)。第二步是根據(jù)目標(biāo)顧客需求，結(jié)合顧客忠誠(chéng)的影響因素，制定出零售業(yè)顧客忠誠(chéng)管理策略。第三步是對(duì)顧客忠誠(chéng)管理活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施工作，確保顧客忠誠(chéng)管理策略落到實(shí)處，并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)管理的目標(biāo)。最后的步驟是對(duì)顧客忠誠(chéng)管理的效果進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估效果積極調(diào)整顧客忠誠(chéng)管理策略。

零售企業(yè)通過顧客忠誠(chéng)管理提升品牌資產(chǎn)管理水平的途徑和措施主要有：

第一，不斷提高顧客滿意度和信任度。零售企業(yè)應(yīng)通過建立全面的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，定期開展顧客滿意度調(diào)查及評(píng)估，不斷提高顧客滿意度，以此來提升顧客的忠誠(chéng)度。為了使顧客能對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高的滿意感，應(yīng)全面客觀地評(píng)價(jià)顧客的滿意程度，并根據(jù)測(cè)評(píng)和分析的結(jié)果，找出差距，改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)相關(guān)工作。同時(shí)，零售企業(yè)必須以足夠的誠(chéng)心、誠(chéng)意和誠(chéng)懇一貫地對(duì)顧客做到誠(chéng)實(shí)和守信。多借助公共行為傳播零售企業(yè)信譽(yù)，如借助社區(qū)活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流和公益宣傳等，展示企業(yè)的良好社會(huì)形象。

第二，重視顧客價(jià)值的傳遞和管理。與顧客保持密切聯(lián)系，關(guān)注顧客和潛在顧客需求的變化，并滿足不斷變化的顧客需求，提高顧客的感知利益或減少顧客的感知損失以增加顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)管理的根本所在。增加感知所得的主要策略包括優(yōu)化商品、提高服務(wù)質(zhì)量和強(qiáng)化品牌建設(shè)，減少感知損失的主要策略包括降低顧客的購買價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建評(píng)估顧客價(jià)值的財(cái)會(huì)體系，計(jì)算忠誠(chéng)顧客終生價(jià)值，追求顧客生命周期價(jià)值的最大化，并以此為標(biāo)準(zhǔn)制定營(yíng)銷和管理預(yù)算，評(píng)估管理績(jī)效。

第三，通過提高轉(zhuǎn)換成本和構(gòu)筑轉(zhuǎn)換障礙來維持顧客忠誠(chéng)。零售企業(yè)可通過向顧客提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)來提升顧客價(jià)值，從而提高顧客轉(zhuǎn)換成本和減弱外部誘惑力，通過產(chǎn)品或服務(wù)差異化來設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，通過設(shè)置技術(shù)轉(zhuǎn)換障礙來提高顧客轉(zhuǎn)換成本，還可以制定各種顧客激勵(lì)措施使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。零售企業(yè)應(yīng)通過對(duì)顧客消費(fèi)量和消費(fèi)方式變化的研究，及時(shí)提供合理的營(yíng)銷激勵(lì)，從而可使顧客產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)換成本。

＊本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制與管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GL1112）的部分研究成果。

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