我國春晚節目中“植入式廣告”營銷的探析

1 植入式廣告的概況

1.1 歷史沿革

美國1929年的大力水手動畫片，將菠菜罐頭融入其中，取得了很好的效果，也從此開啟了植入式廣告的大門。在國內，上世紀90年代家喻戶曉的室內情景戲劇《編輯部的故事》劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時之間名聲鵲起；1999年，馮小剛的《沒完沒了》首開中國植入式電影廣告之先河，植入式廣告開始了在中國發展的新篇章。

2010年虎年春晚，將植入式廣告發揮到了“極致”，遭來觀眾的罵聲一片和對植入式廣告的廣泛關注，春晚亟需找到其癥結所在，植入廣告是否能運用到春晚中、應當如何運用？本文選取2006年到2010年央視春節聯歡晚會為樣本，研究植入式廣告發展進程加快的這五年來本植入式廣告作為春晚的營銷策略是如何運用的，并且應該如何發展。

1.2 植入式廣告的定義

植入式廣告是指把某個產品、品牌、代表性的視覺符號等有計劃地與電影、電視劇或其他電視節目有機地契合，在節目的播出中把某項產品或者品牌作為一種道具表現出來，從而把產品或者品牌的特點植入電視觀眾的潛意識里面的廣告營銷方式。

2 植入式廣告的表現形式及其特點

2.1 植入式廣告的表現形式

植入式廣告表現形式多樣，按照其載體的不同可以分為電影、電視劇、電視節目、廣播、網絡等，每種載體都有其具體的表現形式。總體而言，程夢琦將植入式廣告的表現形式概括為：

(1)簡單植入。這種植入方式通常使用冠名、贊助等形式，產品的特性與節目內容一般沒有直接的聯系，只是單純孤立地植入。如安徽電視臺的“小洋人妙戀劇場”等。

(2)整合植入。這種植入方式主要是通過場景或者道具進行融合性植入，它讓宣傳融入節目中，無形地傳遞品牌，潛移默化地影響觀眾對品牌和產品的認可意識。蒙牛與湖南衛視的超級女聲的廣告贊助合作，就體現了這種方式。

(3)焦點植入。該種植入方式，是植入式廣告的最佳的形式。它靈活地將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，產品品牌與節目真正地完美結合，觀眾自然而然地認可，甚至都沒有意識到這是在做廣告。虎年春晚劉謙開場的果汁魔術，以及貫穿在各小品中的道具廣告都屬于此種形式。

2.2 植入式廣告的特點

植入式廣告與傳統的插播廣告相比，具有以下特點：

(1)從營銷方式上來說，植入式廣告屬于滲透營銷，是一種與顧客之間的溝通，通過不同的載體將廣告信息滲透其中，潛移默化地影響消費者，而傳統的廣告屬于干擾營銷，在觀眾收看電視劇或電視節目的中途插播廣告，影響了觀眾對信息的接受，因而會引起觀眾的反感。

(2)從干擾程度上來說，植入營銷對節目或電視劇的收看幾乎沒有影響，因為它是貫穿在劇情或節目當中；而插播廣告打斷了收看的進程，對信息接收的干擾程度很大。

(3)從品牌特征方面來說，植入式廣告的品牌特征比較弱，只是在電影、電視等當中一閃而過，沒有對品牌或產品特別的介紹或闡述，因此對產品的識別性具有很高的要求；而插播廣告是圍繞品牌或產品展開的，品牌特征比較強。

(4)從受眾態度上來說，受眾比較愿意接受植入式廣告，因為它不影響受眾對信息的接受，因此相比于傳統插播廣告觀眾被動接受信息的形式相比，植入式廣告是一種更加積極的令觀眾接受的營銷形式。

3 央視春晚的植入式廣告的發展與效果

3.1 央視植入式廣告的發展

1984年是我國春節聯歡晚會的第一屆，我國的著名相聲演員馬季先生的相聲《宇宙香煙》，正式開啟了在春晚做廣告的帷幕。至此以后，隨著春晚規模的擴大，越來越多的廣告也開始以各種身影出現在春晚的熒屏上。特別是植入式廣告，受到廣告主的推崇和歡迎。

3.1.1 一般形式

總的來說，“視覺上的、聽覺上的以及視聽覺結合的植入方式”是春晚的基本廣告植入形式。表1以2006年春晚為例列出了春晚植入式廣告的贊助品牌和不同表現形式。

表1 2006年央視春晚植入式廣告形式及企業名稱

3.1.2 2006～2010年春晚植入廣告形式的發展

廣告主們最喜歡的春晚廣告表現形式就是視聽結合的植入式的廣告宣傳方式。于是新年報時、廣告字幕、企業賀電等顯然已不能滿足企業想要在消費者留下深刻映像的需求，于是植入式廣告便開始向春晚的核心內容——春晚的節目當中滲透，其中語言類節目又成了植入式廣告的最大載體。“春晚”的笑星本來就是重量級明星，在短短幾分鐘節目里，語言來節目表演者不僅要給觀眾留下歡聲笑語，還要為植入廣告的產品做一回免費代言人，他們在臺上表演的過程中，將企業的產品、品牌或者廣告詞都進行了編排，在表演中穿插植入，以達到宣傳的效果。作者用表2統計了這5年來春晚節目中滲透植入式廣告的情況，從表中可以看出語言類節目已經成為植入式廣告表現載體的重點。

表2 2006～2010年春晚植入廣告的節目和品牌

3.2 央視植入式廣告的效果

(1)品牌傳播效果。就節目評選活動進行的植入式廣告宣傳效果最好：觀眾對評選方式(移動、聯通、小靈通)和評選活動冠名(郎酒)的注意率分別達到了64%和73%。此外，企業賀電注意度也較高：約67%的觀眾對企業賀年板塊中發來賀電的企業的關注度比較高。

(2) 經濟效果。我國不少企業對在春晚能有機會做植入式廣告，是十分的認可的，同時也獲得了很好效益。例如：春晚植入式廣告的長期投入者蒙牛集團，他們認為蒙牛從一開始行業排名1116位到如今的行業前三甲是與在春晚的投資密不可分的。蒙牛集團副總孫先紅就明確表示：“在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的”。哇哈哈也以春晚廣告的形式打開了農村、城鎮和小城市消費者的市場。

(3)輿論效果。2006年有學者通過問卷的形式，進行了一項居民對春晚植入式廣告態度的問卷調查。該調查顯示：對于不影響節目觀看或者刻意宣傳的植入廣告，86.67%的人持不反對態度，只有不到13.33%的被訪問者覺得在節目中不應出現廣告。大多數人對有計劃的融合式植入廣告是認可的，也大大的導致社會輿論對產品和品牌的追捧熱度。

但是2010年植入式廣告確遭來罵聲一片，過于粗糙的置入方式、低劣的制作、生硬的鏡頭將2010年春晚的植入式廣告推到了方口浪尖上，使植入式廣告在觀眾心中蒙上了污點，也導致了很大的輿論壓力。

4 央視春晚主辦方方面存在的問題

分析上表可以得出春晚植入式廣告由于每年只舉辦一場，實踐經驗少、起步晚，相對電影植入式廣告還存在許多不足之處和可借鑒的地方。

(1)春晚植入式廣告信息過多，4個多小時充斥了各種形式的廣告，從節目的冠名到觀眾席上的飲料、主持人報幕、演員的道具等讓觀眾應接不暇，作為一場綜藝晚會其植入廣告數量之多堪比商業電影，給觀眾造成“在廣告中插播春晚”的感覺。根據香農-韋弗的的傳播模式，信息過多會在相互之間形成干擾，也就是所謂“噪音”，這就影響了廣告信息的接受，因此過多的植入廣告反而會影響傳播的質量。

(2)植入廣告的形式比較單一、老套。近些年來春晚植入式廣告的形式沒有多大改變，手法沒有明顯的進步，但是數量卻在增多，而且除去企業賀電、評選節目冠名、評選獎品贊助商、新年報時等固定環節，廣告商更多開始對語言類節目進行廣告植入，形式都是以演員的道具或者臺詞為主，植入不明顯不容易引起關注，可是太明顯又會引起消費者的反感。

(3)植入形式過于刻意，無端的特寫鏡頭、直白的語言、與情節不符合的道具相比電影植入式廣告太過刻意，不能讓觀眾產生認同感。觀眾有豐富的生活經驗，春晚舞臺上的小品、相聲等很多都是生活的濃縮和反映，語言類節目中詼諧幽默的植入更容易引發認同感，但是太過刻意的植入與生活和情節都不能融合地植入廣告，其效果無異于顯性廣告，甚至效果更差。

因此，我們要不斷地總結植入的方式和時間段，以求達到最佳的效果。

5 總結與建議

總而言之，春晚的商業化是媒介和商業發展的必然結果，沒有節目的商業化，就不會有央視春節聯歡晚會的未來。植入式廣告，這一廣告運營模式是一種值得推薦、并在未來能夠得到進一步發展的戰略，在為節目主辦方帶來巨大利潤的同時，還能為廣告主提供品牌或產品的宣傳，但是其發展形式還有待改善，受眾還沒有普遍認可。虎年春晚大規模植入廣告的失敗告訴我們，要尋找適合中國特色的植入式廣告發展道路。

因此在植入式廣告的發展中，我們應該注意：第一，加強節目和植入信息的融合。以往大都簡單地將植入信息生硬地加進節目，表現為靜止的道具擺設或短暫的動作細節展示；如今，應該將產品貫穿到劇情當中，這樣才能很好地讓其自然地進入消費者的眼中。第二，對植入形式的創新和改進，開發新的植入形式和對現有植入廣告形式的改進，是央視春晚植入式廣告發展的出路。第三，理性適度地植入廣告。植入式廣告雖然能給節目主辦方帶來豐厚的收入，但是不能盲目地植入。

[1] 聶艷梅.電影植入式廣告創意形式和方法研究[J].現代廣告,總167期.

[2] 張雪潔.論從受眾心理的角度探析隱性廣告[J].現代廣告,總167期.

[3] 任中峰.隱性廣告,你能找到我嗎？[J].新聞記者,2005(05).

[4] 程夢琦.央視春晚VS植入式廣告——孰是孰非[J].商業文化,2010(02).

[5] 周立華.植入式廣告漸入主流[J].廣告人,2006(09).