廣東省出境旅游市場影響因素的回歸分析——基于主成分分析

廣州憶行信息科技有限公司 王海濱

近年來，雖然受到金融危機(jī)、自然災(zāi)害、政治動蕩等多因素的影響，廣東人的出游熱情依然高漲。2009年僅由旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)已從2000年的116.2萬人次增加至2009年的357萬人次，平均增長速度達(dá)13.28%，同期廣東省入境旅游平均增長速度11.26%，全國出境旅游平均增長速度11.24%，可見廣東省出境旅游市場的發(fā)展已經(jīng)步入正軌并超過了后兩個市場的發(fā)展速度。然而應(yīng)該看到，廣東省出境旅游市場的發(fā)展受到多方面因素的影響，且各因素之間存在著一定的關(guān)聯(lián)性。為了做好進(jìn)一步的市場預(yù)測和實施正確的營銷策略，本文采用基于主成分分析的多元回歸分析方法，分析研究廣東省出境旅游市場各項影響因素的關(guān)系，以期正確把握未來出境旅游市場的發(fā)展走勢，為有關(guān)決策提供理論依據(jù)。

1 主成分分析的基本思想

主成分分析是設(shè)法將原來眾多具有一定相關(guān)性(比如P個指標(biāo))，重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)，這對解決經(jīng)濟(jì)和管理研究涉及多個因素問題的多元回歸中存在的多重共線性問題起著很大的作用。通常數(shù)學(xué)上的處理就是將原來P個指標(biāo)作線性組合，作為新的綜合指標(biāo)。對于綜合指標(biāo)的解釋能力，最經(jīng)典的做法就是用F1(選取的第一個線性組合，即第一個綜合指標(biāo))的方差來表達(dá)，即Var(F1)越大，表示F1包含的信息越多。因此在所有的線性組合中選取的F1應(yīng)該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。如果第一主成分不足以代表原來P個指標(biāo)的信息，再考慮選取F2即選第二個線性組合，為了有效地反映原來信息，F(xiàn)1已有的信息就不需要再出現(xiàn)再F2中，用數(shù)學(xué)語言表達(dá)就是要求Cov(F1， F2)=0，則稱F2為第二主成分，依此類推可以構(gòu)造出第三、第四……第P個主成分。主成分分析的主要步驟是：(1)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化(SPSS軟件自動執(zhí)行)；(2)指標(biāo)之間的相關(guān)性判定；(3)確定主成分個數(shù)m；(4)確定主成分Fi表達(dá)式和各序列F值；(5)主成分Fi命名；(6)主成分與考察因變量回歸分析。

2 基于主成分分析的多元回歸分析

2.1 變量的選擇和數(shù)據(jù)的取得

通過對廣東省出境旅游市場發(fā)展因素的定性分析，文章選取“廣東省出境旅游人數(shù)”作為因變量，選取“人均GDP(元)”、“城鎮(zhèn)居民人均消費性支出(元)”、“匯率(1美元兌人民幣)”和“進(jìn)出口總額(億美元)”等經(jīng)濟(jì)因素，“每萬人口普通高校在校學(xué)生數(shù)(人)”和“旅客周轉(zhuǎn)量(億人公里)”等社會因素因素，以及“累計開放目的地國家和地區(qū)數(shù)(個)”政治因素等七個變量作為自變量。使用的是1999年至2009年連續(xù)11年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)均來自于歷年《廣東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。

2.2 基于主成分分析的多元回歸的過程和結(jié)果分析

本研究使用SPSS(社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包)的SPSS for Windows V17版本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出指標(biāo)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣(見表1)，發(fā)現(xiàn)7個變量之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，證明它們存在信息上的重疊。為此對7個變量的樣本值進(jìn)行主成分分析，得到相關(guān)結(jié)果。限于篇幅，本文僅選取部分有代表性的圖表做簡要分析(見表2、表3和表4)。

表2為方差分解主成分提取分析表，從表中可以看出，系統(tǒng)提取了1個主成分，即m=1，因子特征值為6.659，解釋了95.128%的變量總方差。

表1 相關(guān)系數(shù)矩陣

表2 方差分解主成分提取分析表

表3 初始因子載荷矩陣

表3是初始因子載荷矩陣，從表中可以看出，各變量在第一主成分上都有較高載荷，說明第一主成分基本反映了這些指標(biāo)的信息，所以決定用這個新變量來代替原來的七個變量。但這個新變量的表達(dá)還不能從輸出窗口中直接得到，需要通過一定的運算，最終得到了主成分的表達(dá)式為：

從表達(dá)式(1)可知，與主成分F1值呈正相關(guān)的變量越大，表明F1值將越大，反之則相反。

然后以F1為自變量，以出境旅游人數(shù)Y為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.972，且F的顯著性水平通過檢驗，表明回歸效果很好。回歸方程為：

再將F1的表達(dá)式代入上述回歸方程(2)，最終得到出境旅游人數(shù)與各變量之間的多元回歸模型：

從多元回歸模型(3)可以看出，除匯率因素外，其余變量均與出境旅游人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，出境旅游與經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素均有顯著的關(guān)系，這個結(jié)論與現(xiàn)實是相符的，并且通過檢驗，回歸模型具有很強(qiáng)的模擬效果(見表4)。如此可以說明，經(jīng)過主成分回歸分析后能夠很好地克服原始變量之間的多重共線性，且更能綜合地反映各自變量對廣東省出境旅游市場發(fā)展的影響。

表4 最終回歸結(jié)果

3 廣東省出境旅游發(fā)展的對策建議

3.1 政府做好宏觀管理調(diào)控

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民收入水平的提高，廣東省出境旅游市場規(guī)模將持續(xù)增長，政府的各個部門要以更積極的態(tài)度去看待和響應(yīng)出境旅游市場發(fā)展的熱潮，實施有利于出境旅游市場發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和適時調(diào)整出境旅游政策，為廣東省出境旅游的發(fā)展指明方面。一方面，旅游管理部門可以吸取飯店行業(yè)和旅行社行業(yè)的發(fā)展實踐的經(jīng)驗和教訓(xùn)，加快旅行社市場的開放，放開出境旅游目的地，讓國內(nèi)的旅行社企業(yè)先在出境旅游這個極具成長空間的市場展開手腳，建立先入優(yōu)勢。例如廣東省可以充分利用粵港開展深度合作的有利機(jī)會，逐步放松省內(nèi)居民港澳游的政策性限制，以此帶動其他目的地國家的出境旅游。同時充分利用廣東省“出境旅游窗口”的優(yōu)勢，吸引異地旅游者借道廣東出境，以帶動其他行業(yè)的發(fā)展。另一方面，為了保障出境旅游消費者的權(quán)益，政府對出境旅游市場法律法規(guī)體系要進(jìn)一步健全和完善，運用法律、行政等手段規(guī)范出境旅游市場的經(jīng)營和旅游者的行為，創(chuàng)建文明有序的出境旅游經(jīng)營環(huán)境。可喜的是，廣東省政府已明確提出，“十二五”期間，將加快旅游綜合改革、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升旅游整體形象；2011年，將深入推進(jìn)國民旅游休閑計劃、落實帶薪休假制度，鼓勵與法定節(jié)假日相連接形成較長假期，推動公眾有充裕時間參與旅游休閑等政策。

3.2 旅游企業(yè)應(yīng)適時實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略

加入WTO后，一方面，我國旅游市場逐漸放寬對外資企業(yè)的限制，旅游市場競爭將日益激烈；另一方面，外國對中國出境旅游的開放程度也將進(jìn)一步加快。由多元回歸分析可知，隨著出境旅游目的地國家不斷增加，出境旅游市場發(fā)展的規(guī)模將越來越大，對經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的廣東省旅游企業(yè)來說，為了獲得更大的生存與發(fā)展空間，可以借此機(jī)遇開拓海外市場，實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。一方面，跨國經(jīng)營可以拓展旅游經(jīng)濟(jì)空間，帶動相關(guān)本土產(chǎn)品和服務(wù)的出口，利用良好的市場知識經(jīng)營所在國公民到我國或我省的入境旅游，間接促成內(nèi)需和就業(yè)機(jī)會的回流，是降低內(nèi)需外流的重要渠道。另一方面，跨國經(jīng)營不僅可以促進(jìn)外匯回流，減少因人民幣升值而導(dǎo)致的外匯漏損，而且可以擴(kuò)大創(chuàng)匯渠道，是保持國際旅游收支平衡的根本措施。

3.3 創(chuàng)新出境旅游產(chǎn)品和形式

在旅游產(chǎn)品上，旅行社在了解市場需求的前提下，要重視旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計，注重旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的開發(fā)挖掘，開發(fā)主題明顯、具有個性化、有深度的精品旅游線路，通過提高參與性和娛樂性旅游產(chǎn)品來吸引游客的眼球。其次，在出行方式上，國家應(yīng)逐步開放自助游政策，或者在旅行社的輔助作用下開發(fā)自由行市場，進(jìn)一步提升旅游者的旅游質(zhì)量。另外，在電子商務(wù)平臺建設(shè)上，旅游相關(guān)管理部門、旅行社和目的地國家應(yīng)加大旅游信息化的建設(shè)，為消費者提供更便捷的、一站式的旅游信息和旅游服務(wù)。

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