大學生3G業務使用意愿影響因素研究

黃冰毅

（梧州學院 經濟系，廣西 梧州 543002）

大學生3G業務使用意愿影響因素研究

黃冰毅

（梧州學院 經濟系，廣西 梧州 543002）

基于大學生消費心理和行為特點，提出影響大學生3G業務使用意愿的主要因素及假設，在參考技術接受模型的基礎上，構建大學生3G業務使用意愿研究模型。通過問卷調查獲取第一手資料，運用相關分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，重點分析了感知有用性、參照群體、個體創新性、時尚涉入及感知成本對大學生3G業務使用意愿的影響。最后提出國內移動運營商在發展大學生3G業務群體時，應不斷強化3G業務的個性化和時尚性理念，增加多渠道校園體驗機會等對策。

3G業務；使用意愿；大學生消費；技術接受模型

根據資策會MIC研究顯示，2012年中國3G用戶將破1.5億大關。但中國市場信息調查業協會2010年2月的調查數據顯示，在移動運營商的大力宣傳下，3G終端普及率依然較低，過半調查者對使用3G業務持觀望態度。由此看見，我國的3G業務還處于市場導入期，并不為消費者廣泛認可和接受。大學生群體雖然缺乏經濟來源，現實消費力較弱，但以往信息產品推廣的經驗表明，大學生是新興信息類產品現有及未來的最大潛在消費人群。由此可見，大學生不僅是3G業務的潛在消費群體，更是未來3G業務消費的主力軍，國內移動運營商應及早了解他們的使用意愿，制定合適的營銷推廣策略。

本文將以大學生消費心理和行為理論為基礎，借鑒科技接受模型的相關理論，運用相關分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，研究感知有用性、參照群體、個體創新性等因素對大學生3G業務使用意愿的影響，旨在了解大學生群體3G業務的使用訴求，為移動運營商有針對性地開展營銷活動提供借鑒。

一、實證分析

（一）影響因素的選取

大學生作為社會消費的一個特殊群體，加上其生活的群體性和環境的相對獨立性，使得他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。他們對新的事物興趣濃厚，熱衷于追隨時代潮流，往往是新興信息類產品的追求者、嘗試者和推廣者。另一方面，他們在消費時追求知識性，消費心理具有合理實用性的特點。并且由于富有創造性，也會在消費時注重個性。參照群體的價值觀也影響著大學生的消費行為。通過分析各學者對大學生消費行為和心理特點的研究，選取感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂、個人創新性和時尚涉入這7個因素作為本研究的變量，用于研究它們與大學生3G業務使用意愿的關系。

（二）研究模型的構建

3G業務屬于技術領域，所以選擇Davis(1986)提出的技術接受模型為基礎，并參考技術接受模型2和Moon&Kim模型的修改方式，引入相關變量，構建了大學生3G業務使用意愿研究模型（見圖1）。

圖1 大學生3G業務使用意愿研究模型

（三）研究假設的提出

根據大學生3G業務使用意愿研究模型，并在其他人文獻的基礎上，提出本文的研究假設。

假設H1：大學生對3G業務的感知娛樂會顯著正向影響3G業務的使用意愿。

假設H2：大學生對3G業務的感知易用性會對其使用意愿產生直接的正向影響。

假設H3：大學生對3G業務的感知有用性會對其使用意愿產生直接的正向影響。

假設H4：參照群體對大學生3G業務使用意愿有著顯著影響。

假設H5：感知成本對大學生3G業務使用意愿有著顯著的負向作用。

假設H6：大學生個體創新性會對其3G業務使用意愿產生顯著影響。

假設H7：大學生對3G業務的感知易用性會顯著正向影響其對3G業務的感知娛樂。

假設H8：大學生對3G業務的感知易用性會顯著正向影響感知有用性。

假設H9：參照群體對大學生感知3G業務的有用性有著顯著影響。

假設H10：參照群體對大學生感知3G業務的易用性有著顯著影響。

假設H11：在不同的時尚涉入水平下，大學生3G業務使用意愿有著顯著差異。

（四）問卷設計及調查

問卷首先選取梧州學院本科學生進行試調查，共獲得有效問卷87份，通過對問卷的信度分析及收到的反饋意見，對問卷進行了修改，最終形成正式調查問卷。

正式調查時，廣西區內主要采用發放調查問卷的形式；廣西區外的大學生數據則是通過網上調查的方式獲取。本次調研總共發放問卷323份，回收問卷295份，其中無效問卷5份，有效回收率為89.78%。樣本基本情況如下：男性139人，占47.93%，女性151人，占52.07%；每月手機話費支出50元以內的占87.58%，50-100元的占10.69%，100元以上的僅有1.72%；有216人正在使用手機上網服務，占調查人數的74.48%；94.83%的被調查大學生聽說過3G，但對3G的了解比例僅有28.62%。其中，有38人正在使用3G業務，占13.10%。研究對象的年齡基本集中在20-24歲。高速上網是大學生知曉程度最高的3G業務，比例為39%，同時也是大學生最期待的3G業務；視頻通話雖然一直是移動運營商在宣傳3G時主打的內容之一，在大學生中的知曉程度比高速上網低一個百分點，為38%，在大學生期待的3G業務中，排第三位，落后于視聽娛樂，后面依次排列的是電子商務、地圖定位和電子錢包。

二、實證結果

（一）信度和效度的檢驗

信度是指測量結果的一致性程度或穩定性程度，是被測特征真實程度的指標。本研究問卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模塊測定Cronbach’sα系數來檢驗量表的內部一致性。信度系數越大，表明測量的可信程度越大。表1是信度檢驗結果，各個變量的值都在0.7以上，參照群體影響變量雖然低于0.7，但是也在可信范圍之內，表明本研究所用的調查問卷具有較好的內部一致性，信度良好。

表1 變量衡量的信度檢驗結果

效度是代表一份問卷真正測量到研究者所要測量的能力或功能的程度。效度包含內容效度與結構效度等。本研究量表都是在參考相關文獻之后設計得到，因而可以保證一定的內容效度。關于問卷結構效度的檢驗，本研究采用因子分析法，通過對多個變量的相關性分析，把原來變量的主要信息用少數幾個假設的變量來表示。在同一維度中，因子載荷值越大（>0.5），表明收斂效度越高；大于0.5的因子載荷只能出現在其所屬的維度中，符合這個條件的測量項目越多，表明該量表各維度之間的區別效度越高。

在本研究中，對結構效度進行分析采用的是SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模塊。首先使用Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度界，以檢驗各問項之間的相關性是否存在，只有當各問項之間的相關性較高時，才適合繼續做因子分析（如果KMO值小于0.5時，較不宜進行因子分析；KMO為0.6以上表示適合進行因子分析；當Bartlett統計值的顯著性概率小于等于α時，說明問項間共同因素存在，適合進行因子分析）。本研究問卷因子分析結果如表2所示，8個因子分析分別萃取出公共因子一個，解釋的總體方差效果較好，而且各因子載荷都大于0.5，表明本研究設計的各個問項結構效度良好，在后續分析中可以用這些公共因子代表原有8個因子。

表2 因子分析結果

因子 測量指標 因子負荷個人創新性1 0.848個人創新性個人創新性2 0.861個人創新性3 0.817個人創新性4 0.729時尚涉入1 0.818時尚涉入時尚涉入2 0.907時尚涉入3 0.863時尚涉入4 0.824 Bartlett球體檢驗觀測值（概率p值）KMO值 特征根（解釋方差）473.635 2.659 0.751（0．000）(66.470%)614.498 2.916 0.793（0．000）(72.890%)

（二） 模型驗證

1.相關分析

模型中存在三個方面的相關關系：參照群體影響、感知易用性與感知娛樂之間的相關關系；影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關關系；影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關關系。本研究采用Pearson相關系數對它們進行分析。

從表3、表4、表5和表6顯示的結果可知，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創新性、時尚涉入與使用意愿有顯著的相關關系；感知易用性和感知成本與使用意愿之間不存在相關關系；參照群體影響會對大學生感知3G業務有用性產生顯著的影響作用；而大學生感知3G業務的易用對感知3G業務的有用并沒有產生影響；參照群體影響和感知易用性具有顯著的正向相關關系；感知易用性和感知娛樂之間不存在相關關系。

表3 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關關系

表4 影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關關系

表5 參照群體影響與感知易用性之間的相關關系

表6 感知易用性與感知娛樂之間的相關關系

2.回歸分析

本部分的多元回歸分析主要是針對上述在相關分析中已被證實的研究假設進行進一步的變量之間因果關系的驗證，采取Stepwise逐步回歸方法（系數的統計概率為0.05的變量進入回歸方程的，系數的統計概率為0.1的變量從回歸方程中剔除）。通過容許度和方差膨脹因子（VIF）來檢驗多重共線性（0

使用意愿和相關影響因素的回歸分析得到的結果如下頁表7和表8所示，參照群體與感知有用性之間的回歸分析得到的結果如下頁表9和第29頁表10所示，參照群體與感知易用之間的回歸分析得到的結果如第29頁表11和第29頁表12所示。三個回歸模型都不存在自相關問題，總體回歸效果一般，但最后的回歸效果是顯著的；各變量的線性統計值的容許度和VIF值都在合理的范圍內，表明不存在多重共線性問題；應采用標準化的回歸系數。得到的使用意愿回歸方程為：大學生3G業務使用意愿=0.445*感知有用性+0.233*參照群體影響+0.121*時尚涉入+0.088*個人創新性；感知有用性回歸方程為：大學生用戶對3G業務的感知有用性=0.311*參照群體；感知易用性回歸方程為：大學生用戶對3G業務的感知易用性=0.213*參照群體。

a.預測變量：（常數項），感知有用性。

b.預測變量：（常數項），感知有用性，參照群體影響。

c.預測變量：（常數項），感知有用性，參照群體影響，時尚涉入。

d.預測變量：（常數項），感知有用性，參照群體影響，時尚涉入，個人創新性。

表8 回歸系數與顯著性檢驗表

表9 模型總體參數與回歸的方差分析表

表10 回歸系數與顯著性檢驗表

表11 模型總體參數與回歸的方差分析表

表12 回歸系數與顯著性檢驗表

3.偏相關分析

在上面進行的研究中，出現了某些變量在相關分析和回歸分析中結論不一致的現象。對感知娛樂與使用意愿的相關分析顯示，兩者存在顯著的相關性；但是在回歸分析中，感知娛樂卻沒能進入使用意愿的回歸方程。為了解釋這種現象，對感知娛樂變量進行偏相關分析，即分析感知娛樂變量與使用意愿變量在剔除其他變量影響的情況下，相關關系是否依然存在。

選擇感知有用性、參照群體影響、個人創新性作為控制變量，對感知娛樂和使用意愿進行偏相關分析，結果如表13所示，在剔除了變量感知有用性、參考群體影響、個人創新性后，感知娛樂與使用意愿沒有顯著的相關關系。這與前面進行的回歸分析的結果相一致，感知娛樂對使用意愿并沒有顯著的影響作用。故可認為感知娛樂與使用意愿的相關關系很大程度上受到外在變量感知有用性、參考群體影響、個人創新性的影響。

表13 感知娛樂和使用意愿的偏相關分析表

4.單因素方差分析

為了考查不同程度的時尚涉入水平下大學生3G業務使用意愿是否存在顯著差異，本研究進行了單因素方差分析。首先，根據樣本數據的分布特征，定義時尚涉入打分均值在3分以上的為高時尚涉入，打分均值在3分及3分以下的為低時尚涉入，將時尚涉入分為兩類進行比較。從下頁表14可以看出，在顯著性水平為0.05的前提下，通過方差齊性檢驗。單因素方差分析的結果顯示，不同的時尚涉入水平對3G業務使用意愿存在一定的影響。從表15可以看出，高時尚涉入的均值和低時尚涉入的均值具有某種程度上的顯著差異。從表16可以看出，在高時尚涉入水平的情況下，3G業務使用意愿的均值為3.437；在低時尚涉入水平的情況下，3G業務使用意愿的均值為2.975。因此假設H11成立。

表14 方差齊性檢驗結果

表15 單因素方差分析

表16 不同時尚涉入水平下3G業務使用意愿的均值比較

（三） 研究結果

1.原假設的驗證結果

根據以上數據分析的結果，將主要研究假設的驗證結果整理為下頁表17。

表17 研究假設驗證結果

2.大學生3G業務使用意愿修正模型

根據以上實證分析的結果，調整原大學生3G業務使用意愿概念模型，得到大學生3G業務使用意愿修正模型，如圖2所示。

圖2 大學生3G業務使用意愿修正模型

三、結論及建議

（一）研究結論

研究得出的模型框架顯示，感知有用性、參照群體、個人創新性和時尚涉入對使用意愿有著顯著影響。其中，感知有用性對使用意愿的影響程度最大，這和大學生在消費過程中追求合理實用性的心理是一致的。參照群體影響被證明不僅直接作用于大學生3G業務使用意愿，而且能顯著影響大學生對3G業務的感知有用性。而大學生屬于整體創新性較高的群體，因而相對于其他因子而言，個體創新性對于大學生3G業務的使用意愿呈現較弱的正向影響。時尚涉入不僅對大學生3G業務使用意愿有著顯著的正向影響，而且在不同的時尚涉入水平下，其使用意愿也有著顯著差異。由于大學生作為一個年輕的知識性群體，他們愿意對服務功能進行更多探索和領先使用，具有較多的知識和更強的創新性，對新技能的掌握和使用也變得輕松，所以感知易用性對其選擇3G業務的影響不顯著。感知成本對大學生3G業務使用意愿影響不顯著的原因是移動運營商和服務商往往會針對大學生群體提供更多的捆綁式消費或優惠的價格政策，也會有針對于學生的實惠型的學生手機，使大學生在一定選擇范圍內，成本的影響力被削弱；除此之外，大學生在選擇3G業務時會受到參照群體的影響，為了融進群體不被孤立，大學生寧愿付出一些經濟上的代價來換取精神層面的認可；而且，大學生如果能感受到3G業務的有用性和與娛樂性，會令其顯現出更大的優勢，因此使成本因素變得次要。大學生消費過程中的理性因素占主導，對于多數商品而言，他們中大多數人關注的仍然是所消費的產品是否能滿足自身的實用需要，在此基礎上，娛樂性要求變得次要，因而感知娛樂對其3G業務使用意愿的影響不顯著。

（二）營銷建議

根據以上的研究結論，本文為移動運營商在向大學生群體推廣3G業務時提出一些建議。

1.提高大學生對3G業務有用性的感知

移動運營商要提高大學生對3G業務的感知有用性，可以從業務設計和營銷兩方面入手：一是通過加強對3G業務的宣傳和推廣來加深大學生對該業務價值的認知和了解，及提高他們對該業務有用性的感知，此外，可以通過增加體驗機會來刺激他們的使用意愿；二是根據大學生的需求推出他們感興趣及滿意的業務類型。調查顯示，對于大學生而言，他們更期待的，也就是在他們看來更有實用性的3G業務的前三位分別是高速上網、視聽娛樂和視頻通話，移動運營商應以這些業務為宣傳和推廣的重點。

2.注重口碑相傳，擴大社會影響力

對于受參照群體影響程度較高的大學生群體，移動運營商要善于利用口碑效應，通過向3G業務的使用者提供滿意的服務和向3G業務的潛在使用者提供適時的信息來形成良好口碑，多渠道、多方面地營造3G業務使用的社會環境，通過群體的力量來擴展大學生消費群。

3.賦予個性化、時尚性品牌內涵

移動運營商應充分利用各種大眾媒體宣傳3G業務時尚、個性的概念，改善消費者的認知，爭取使大學生群體中時尚涉入水平較高的人盡快接受并使用3G業務，培育3G業務使用風尚，然后利用這些時尚領導者的力量引導更多的大學生消費者關注并接受3G業務。此外，運營商可以用遞進的方式來賦予內涵，將計劃內的市場推廣業務整合成系列，有計劃有步驟有主題地向市場推出，從而不斷強化其個性化和時尚性的概念，使市場推廣效果極大化。

4.識別高創新性人群，進行重點營銷

在3G業務推廣初期，創新性高的大學生應該是主要的目標群體，移動運營商可以通過大學生定制的手機業務來識別這部分人群，然后向他們宣傳3G業務獨特、新奇的功能及特性，同時通過開展一些校園體驗活動，增加他們接觸、了解3G業務的機會。在這部分創新性高的大學生群體逐漸采用了3G業務后，再將營銷的重心逐漸轉移到尚未采用的其他大學生。

5.制定有競爭力、有吸引力的資費策略

在設計、開發、宣傳業務的整個過程中依然要貫穿成本價格意識，不斷推出各種業務組合的學生套餐，保持新鮮感，從而盡可能地保持大學生在可選擇的范圍內，對3G業務價格水平的不敏感性，提高大學生對3G業務的積極性，快速度過市場培育期。

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F713.52：C812

A

1673-8535(2012）02-0018-12

黃冰毅（1981-），女，廣西梧州人，梧州學院經濟系講師，主要研究方向：信息管理、網絡營銷。

（責任編輯：覃華巧）

2012-01-09