張近東：站在蘇寧易購的戰車上

陳紀英

蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧電器）董事長張近東可能是中國最有野心的企業家之一。

他給蘇寧電器未來的定位是，打通線上線下業務，虛實結合，成為中國版的“沃爾瑪+亞馬遜”。沃爾瑪是全球營業額最大的世界級連鎖企業，亞馬遜則是美國最大的電子商務公司，這個看似有些狂妄的夢想彰顯了張近東與蘇寧的野心。

要成為沃爾瑪和亞馬遜的復合體，張近東首先得打敗來自本國的競爭對手：阿里巴巴集團、國美、京東商城等。眼下，張近東已把他本人和蘇寧電器的利益捆綁在了一起。不久前，張近東個人并通過潤東投資共計持有22.4億股蘇寧電器股票，占30.34%，他沒有給自己留下任何容忍失敗的后路。

豪賭中國版“沃爾瑪+亞馬遜”

僅今年7、8兩個月蘇寧就宣布了127億元的募資計劃，相當于蘇寧2011年凈利潤約兩倍半，這在蘇寧的歷史上絕無僅有。

對于為何頻頻融資，來自蘇寧的解釋很簡潔，“企業要發展”。這種發展不是對舊模式的堅持，而是經歷陣痛的轉型，但是這種轉型也是為形勢所迫。蘇寧電器2012年上半年財報顯示，上半年，新開門店79家，而置換和關閉的連鎖店達到74家，蘇寧7年來第一次減少線下門店數量；同時上半年凈利同比下滑29.11%，而股價與今年年初相比縮水了近一半。

轉型的一個主要目的是加大對蘇寧易購的支持力度。線上業務對于蘇寧來說，是一塊相對陌生的領域。2010年，蘇寧才開始真正試水電商，這個時候，正是京東商城最風光的時候，劉強東正在和國內外的投資人談融資，京東商城的估值在頂峰時期一度達到了100億美元。

不過，蘇寧對電子商務的最初考量，從1998年就開始了。當時，張近東等蘇寧高管團隊認為，整個市場環境以及技術層面都不太成熟，所以蘇寧決定走以實體零售為核心的全國連鎖模式。

2010年，蘇寧發布新十年發展戰略的時候，張近東等人認為各方面時機都已成熟，就明確提出了要發力線上線下兩個渠道，實現虛實結合。

電子商務大戰就在2012年8月18日正式打響了。20日，電商大戰尚未結束，張近東來到了蘇寧易購的總部，在這里慷慨動員：“雖然企業現在已不需要我沖在第一線，但我非常愿意站在蘇寧易購這輛快速奔馳的戰車上。”

蘇寧當然有自己的優勢，體量大占盡了規模優勢。連蘇寧的對手京東商城CEO劉強東亦不諱言這一點，他在2011年底接受《中國新聞周刊》采訪時說，他認為能稱得上京東商城對手的只有阿里巴巴集團和蘇寧：“是的，他們基數大，在大家電供應商那里更有話語權”。

看起來，張近東似乎并不在乎對手的挑釁，他輕描淡寫地定義了那場戰爭，“小孩和大人怎么打得起來”。8月26日，那場最為激烈的電商大戰之后，張近東見到媒體笑談：“如果京東比蘇寧易購增速快，我就送你們每人一臺三星最新款的OLED彩電。”

在之前與國美的對決中，蘇寧笑到了最后。對于電商大戰，雖然前有馬云的阿里巴巴集團難望項背，后有京東商城等兇狠突襲，張近東也顯得信心十足，他給蘇寧易購定了硬任務：至2020年，易購銷售規模達到3000億元，成為行業第一。

與京東商城和阿里巴巴不同，線下起家的蘇寧一直面臨一個問題，線下線上業務是否在“左右手互搏”。張近東對《中國新聞周刊》表示，他并不認為線上零售是線下零售的終結者，事實上，他更強調兩者的融合。蘇寧電器總裁金明說，蘇寧線上線下是兩條線作戰，而不是說在線跟線下競爭。因為蘇寧易購與蘇寧門店無論是品牌、供應鏈、物流，還是服務，都是共享的。對蘇寧來說，挑戰不是來自于在線、線下互博，而是在線上、線下怎么協同發展。

撕掉“唯電器化”標簽

光賣電器既成不了亞馬遜，更成不了沃爾瑪。在2012年，蘇寧電器的另一大手筆就是去電器化向大百貨轉型。

一直以來，蘇寧電器的LOGO都與家用電器緊密聯系在一起。

1990年12月26日，位于江蘇南京寧海路60號的蘇寧交家電公司正式成立了，賣的產品是空調，張近東從這時開始切入家電領域，隨后蘇寧的產品線擴展到彩電、冰箱等領域，但是基本上未脫離家電這一門類，到2009年，蘇寧已經超越老對手國美，占據了商業連鎖企業的冠軍地位。

不過，蘇寧電器正在力圖撕掉“唯電器化”標簽，在張近東的設想中，未來的蘇寧線上線下全部打通，產品涵蓋家電、3C數碼、圖書音像、日用百貨、酒店預訂、在線機票銷售、金融產品等幾乎生活領域的所有方面。

具體而言，蘇寧實體店未來主要有三種形態，分別是超級店、樂購仕店和旗艦店，前兩種門店形態都是向大百貨轉型戰略的體現。

其中，超級店是全業態的經營模式，主要選址直轄市、省會城市和副省級城市，未來3年在全國開400家店；樂購仕店是百貨業態的經營模式，主要選址直轄市、特大型省會級和副省級城市，未來5年將增至150家店；旗艦店則主營電器，覆蓋各級城市市場和發達縣鎮。未來，蘇寧還將強化店面自主營銷能力，實現明碼實價、全買斷經營、全品類展示、全自營銷售、全會員營銷，強化零售商的角色定位，提高終端運營效率。

2012年9月份，蘇寧在北京、上海、廣州、南京推出了EXPO超級店這一全新業態，12月底第二批超級店也將在北京、上海、南京、天津、成都、重慶、武漢、貴陽、昆明等9個城市推出。

其實，這種大百貨轉型戰略不僅在線下，在線上同樣在實施。2012年，蘇寧易購除了吸引凡客，樂峰、優購等優質垂直電商入駐外，還出資6600萬美元收購紅孩子，承接紅孩子及繽購兩大品牌和公司的資產、業務，全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。這是蘇寧在電商領域的首次并購，也是蘇寧“超電器化”經營戰略的具體體現。

從傳統零售到電子商務，從家電連鎖到綜合百貨，張近東破釜沉舟，顯然無論是他或者是蘇寧，這都將是一場全新的戰爭。