張近東：站在蘇寧易購的戰(zhàn)車上

陳紀(jì)英

蘇寧電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蘇寧電器）董事長(zhǎng)張近東可能是中國(guó)最有野心的企業(yè)家之一。

他給蘇寧電器未來的定位是，打通線上線下業(yè)務(wù)，虛實(shí)結(jié)合，成為中國(guó)版的“沃爾瑪+亞馬遜”。沃爾瑪是全球營(yíng)業(yè)額最大的世界級(jí)連鎖企業(yè)，亞馬遜則是美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，這個(gè)看似有些狂妄的夢(mèng)想彰顯了張近東與蘇寧的野心。

要成為沃爾瑪和亞馬遜的復(fù)合體，張近東首先得打敗來自本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿里巴巴集團(tuán)、國(guó)美、京東商城等。眼下，張近東已把他本人和蘇寧電器的利益捆綁在了一起。不久前，張近東個(gè)人并通過潤(rùn)東投資共計(jì)持有22.4億股蘇寧電器股票，占30.34%，他沒有給自己留下任何容忍失敗的后路。

豪賭中國(guó)版“沃爾瑪+亞馬遜”

僅今年7、8兩個(gè)月蘇寧就宣布了127億元的募資計(jì)劃，相當(dāng)于蘇寧2011年凈利潤(rùn)約兩倍半，這在蘇寧的歷史上絕無僅有。

對(duì)于為何頻頻融資，來自蘇寧的解釋很簡(jiǎn)潔，“企業(yè)要發(fā)展”。這種發(fā)展不是對(duì)舊模式的堅(jiān)持，而是經(jīng)歷陣痛的轉(zhuǎn)型，但是這種轉(zhuǎn)型也是為形勢(shì)所迫。蘇寧電器2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年，新開門店79家，而置換和關(guān)閉的連鎖店達(dá)到74家，蘇寧7年來第一次減少線下門店數(shù)量；同時(shí)上半年凈利同比下滑29.11%，而股價(jià)與今年年初相比縮水了近一半。

轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要目的是加大對(duì)蘇寧易購的支持力度。線上業(yè)務(wù)對(duì)于蘇寧來說，是一塊相對(duì)陌生的領(lǐng)域。2010年，蘇寧才開始真正試水電商，這個(gè)時(shí)候，正是京東商城最風(fēng)光的時(shí)候，劉強(qiáng)東正在和國(guó)內(nèi)外的投資人談融資，京東商城的估值在頂峰時(shí)期一度達(dá)到了100億美元。

不過，蘇寧對(duì)電子商務(wù)的最初考量，從1998年就開始了。當(dāng)時(shí)，張近東等蘇寧高管團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境以及技術(shù)層面都不太成熟，所以蘇寧決定走以實(shí)體零售為核心的全國(guó)連鎖模式。

2010年，蘇寧發(fā)布新十年發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，張近東等人認(rèn)為各方面時(shí)機(jī)都已成熟，就明確提出了要發(fā)力線上線下兩個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。

電子商務(wù)大戰(zhàn)就在2012年8月18日正式打響了。20日，電商大戰(zhàn)尚未結(jié)束，張近東來到了蘇寧易購的總部，在這里慷慨動(dòng)員：“雖然企業(yè)現(xiàn)在已不需要我沖在第一線，但我非常愿意站在蘇寧易購這輛快速奔馳的戰(zhàn)車上。”

蘇寧當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)，體量大占盡了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。連蘇寧的對(duì)手京東商城CEO劉強(qiáng)東亦不諱言這一點(diǎn)，他在2011年底接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)說，他認(rèn)為能稱得上京東商城對(duì)手的只有阿里巴巴集團(tuán)和蘇寧：“是的，他們基數(shù)大，在大家電供應(yīng)商那里更有話語權(quán)”。

看起來，張近東似乎并不在乎對(duì)手的挑釁，他輕描淡寫地定義了那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，“小孩和大人怎么打得起來”。8月26日，那場(chǎng)最為激烈的電商大戰(zhàn)之后，張近東見到媒體笑談：“如果京東比蘇寧易購增速快，我就送你們每人一臺(tái)三星最新款的OLED彩電。”

在之前與國(guó)美的對(duì)決中，蘇寧笑到了最后。對(duì)于電商大戰(zhàn)，雖然前有馬云的阿里巴巴集團(tuán)難望項(xiàng)背，后有京東商城等兇狠突襲，張近東也顯得信心十足，他給蘇寧易購定了硬任務(wù)：至2020年，易購銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，成為行業(yè)第一。

與京東商城和阿里巴巴不同，線下起家的蘇寧一直面臨一個(gè)問題，線下線上業(yè)務(wù)是否在“左右手互搏”。張近東對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，他并不認(rèn)為線上零售是線下零售的終結(jié)者，事實(shí)上，他更強(qiáng)調(diào)兩者的融合。蘇寧電器總裁金明說，蘇寧線上線下是兩條線作戰(zhàn)，而不是說在線跟線下競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樘K寧易購與蘇寧門店無論是品牌、供應(yīng)鏈、物流，還是服務(wù)，都是共享的。對(duì)蘇寧來說，挑戰(zhàn)不是來自于在線、線下互博，而是在線上、線下怎么協(xié)同發(fā)展。

撕掉“唯電器化”標(biāo)簽

光賣電器既成不了亞馬遜，更成不了沃爾瑪。在2012年，蘇寧電器的另一大手筆就是去電器化向大百貨轉(zhuǎn)型。

一直以來，蘇寧電器的LOGO都與家用電器緊密聯(lián)系在一起。

1990年12月26日，位于江蘇南京寧海路60號(hào)的蘇寧交家電公司正式成立了，賣的產(chǎn)品是空調(diào)，張近東從這時(shí)開始切入家電領(lǐng)域，隨后蘇寧的產(chǎn)品線擴(kuò)展到彩電、冰箱等領(lǐng)域，但是基本上未脫離家電這一門類，到2009年，蘇寧已經(jīng)超越老對(duì)手國(guó)美，占據(jù)了商業(yè)連鎖企業(yè)的冠軍地位。

不過，蘇寧電器正在力圖撕掉“唯電器化”標(biāo)簽，在張近東的設(shè)想中，未來的蘇寧線上線下全部打通，產(chǎn)品涵蓋家電、3C數(shù)碼、圖書音像、日用百貨、酒店預(yù)訂、在線機(jī)票銷售、金融產(chǎn)品等幾乎生活領(lǐng)域的所有方面。

具體而言，蘇寧實(shí)體店未來主要有三種形態(tài)，分別是超級(jí)店、樂購仕店和旗艦店，前兩種門店形態(tài)都是向大百貨轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

其中，超級(jí)店是全業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，主要選址直轄市、省會(huì)城市和副省級(jí)城市，未來3年在全國(guó)開400家店；樂購仕店是百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，主要選址直轄市、特大型省會(huì)級(jí)和副省級(jí)城市，未來5年將增至150家店；旗艦店則主營(yíng)電器，覆蓋各級(jí)城市市場(chǎng)和發(fā)達(dá)縣鎮(zhèn)。未來，蘇寧還將強(qiáng)化店面自主營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)、全買斷經(jīng)營(yíng)、全品類展示、全自營(yíng)銷售、全會(huì)員營(yíng)銷，強(qiáng)化零售商的角色定位，提高終端運(yùn)營(yíng)效率。

2012年9月份，蘇寧在北京、上海、廣州、南京推出了EXPO超級(jí)店這一全新業(yè)態(tài)，12月底第二批超級(jí)店也將在北京、上海、南京、天津、成都、重慶、武漢、貴陽、昆明等9個(gè)城市推出。

其實(shí)，這種大百貨轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不僅在線下，在線上同樣在實(shí)施。2012年，蘇寧易購除了吸引凡客，樂峰、優(yōu)購等優(yōu)質(zhì)垂直電商入駐外，還出資6600萬美元收購紅孩子，承接紅孩子及繽購兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級(jí)蘇寧易購母嬰、化妝品的運(yùn)營(yíng)。這是蘇寧在電商領(lǐng)域的首次并購，也是蘇寧“超電器化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，從家電連鎖到綜合百貨，張近東破釜沉舟，顯然無論是他或者是蘇寧，這都將是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)。