地區文化用品連鎖超市拓展高校市場策略研究

唐山職業技術學院管理系 王炎

自從我國正式實行大學生擴招以來，中國大學生人數逐年激增。隨著這一中國最獨特的細分群體所蘊含的巨大市場價值逐漸凸顯，校園市場的營銷活動也隨之增多。校園營銷不僅成為各大企業、跨國公司市場戰略組成的一部分，更成為其搶占未來市場機會的重要戰場。

文化用品領域里，以往的消費群體主要是學生及企事業單位，兩者對文化用品的需求量不相上下。但近幾年隨著辦公自動化、計算機的廣泛應用、無紙化辦公的普及，使企事業單位對文化用品需求量減少，消費者結構也隨之轉變，學生逐漸成為主要消費群體。其中，大學生群體具有豐富的想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產品的首先購買者、使用者和傳播者。因而，為企業拓展高校市場提供了契機。

1 唐山地區文化用品發展現狀

1.1 消費市場大

在唐山地區文化用品市場上，消費對象主要有：在校學生、政府機關單位、企業。目前，在唐山僅高校在校生人數已經超過10萬人，他們將成為文化用品銷售的主體。

1.2 企業規模小

在唐山地區經營文化用品的企業普遍存在規模小，總店面數量最多不超10家；店面面積小，總營業面積不超1500平米；銷售額低，年營業額最多不超1000萬元等現象。

1.3 市場競爭激烈

唐山的文化用品市場目前呈快速發展態勢，文化用品市場新業態不斷涌現。現有的唐山文化行業的業態包括批發、零售、專賣店、超市、連鎖店、商場專柜等銷售渠道。

在文化用品零售行業由于存在產品差異性小、零售店的資金需求低等問題，70%以上的競爭主要集中在普通文具產品，低端產品的產能過剩，小店林立，市場上很多不正當競爭，行業總體效益低下。

1.4 市場機制不完善

在零售市場上，以文具行業為例，文具經銷商的利潤低下及品牌意識較弱導致好的不能更好，事實證明傳統經銷商永遠無法擔起樹立廠家品牌這一重任，因為他們的理念就是經營銷售最好賣的產品，不好賣的則不推廣。目前為止，我國尚沒有一個統一的標準，有關部門在將文化用品作為一個細目的統計上亦沒有全面準確的數字，這就導致文化用品市場的秩序不良。

2 文化用品連鎖超市高校市場機會分析

2.1 競爭對手實力較弱，為企業開拓高校市場提供機遇

學校附近的超市以及學校附近的小型便利店在文化用品上專業性不強，文化類品種不夠齊全，不能滿足大部分學生的購買需求，學生的購買空間較小且款式老舊不夠時尚新穎，更新不夠及時，一定數量購買時優惠程度低。

2.2 未被滿足的高校需求為企業發展提供契機

目前，在唐山地區還未出現專門針對高校校園的文化用品商店，因此文化用品連鎖超市將以市場補缺者的身份進入該領域。在缺少市場直接競爭者的前提下，開發高校市場將是難得的一次市場機遇。

依據調查結果，其中46%的大學生非常期望；40%的大學生一般期望。在學校周邊建立一定品牌的文化用品連鎖店，說明在高校內部或周圍建立文化用品連鎖店是符合大學生心理需求的。

2.3 高校市場的特殊性為企業帶來長期商品效益

校園市場是具有未來導向性和連續性的，因此企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益。而且，當代大學生擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會消費的主體力量。

3 唐山高校的目標消費者特點分析

高等學校的文化既是校園文化，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。具體概括為以下四個特點：

第一，年齡結構低，易于接受新生事物，觀念創新速度快，易于培養品牌的忠誠度；

第二，群體性生活習性強，產品傳播與推廣迅速，易于產生媒介廣告達不到的效果；

第三，消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，便于新產品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；

第四，群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產品在質量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數人的心理狀態。

4 拓展高校校園市場的營銷策略分析

營銷策略是指企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

4.1 產品策略

在這次高校市場的開發中，針對高校學生對文化用品的需求進行了調查問卷，結果表明，高校學生在文化用品店購買飾品和工藝品比重增加。其商品組合的設計應符合以下要求。

4.1.1 用有針對性的商品組合滿足高校市場需求

表1 高校校園店產品組合表

4.1.2 商品品牌選擇要求

文化用品連鎖超市要開拓高校校園，就應具備多品牌、高質量、專業性強等經營特點。還應具有一定的規模，擁有國內著名文具品牌的授權，有幾十個品牌。在高校學生中樹立連鎖店品牌，做出品牌效應。

4.1.3 店內環境設計要求

建立高校校園店要求店內布局合理，色彩鮮明，主副通道寬度合理，根據產品分區域布局，方便選購。店面色彩鮮明、明亮清潔、活潑引人。

4.2 定價策略

企業要開拓高校校園市場應抓住大學生收入較低等消費特點，采用商品折讓定價策略和數量折扣策略(即三個價簽的定價方法)。具體為同種商品單件購買、雙件購買、多件購買為不同的價格，購買的數量越多產品的價位越低。

4.3 促銷策略

4.3.1 會員制度

在任何一家校園店內購買十元以上的產品均可以免費辦理會員卡。凡辦理會員卡的顧客，以后的購物中都能享受用購物積分換禮品的待遇。會員日當天會員產品加倍優惠，會員購買非會員商品還可享受雙倍積分。

采用的積分會員制同樣適用于高校校園市場，但需要進一步完善，如在為顧客辦理會員卡時應讓顧客填寫詳細的個人資料，留住客戶的真實信息(生日、地址、聯系方式等)。這樣做的目的，一方面可以對新老顧客進行系統的分類與管理；另一方面還可以在重要節日時為會員送上小禮品，制造驚喜，讓顧客感受到企業的誠意，以提高在消費者心中的地位。還可以通過短信平臺的方式，及時向會員傳遞最新優惠信息。

在會員積分制度上，雖然所有店面應統一模式，但是在高校可以實行學生在購買一定價值的產品后有禮品贈送這樣別致的促銷活動。

4.3.2 抽獎活動

購買商品時，可以在小票上留下名字投入抽獎箱，每個星期日下午有抽獎時間，抽取幸運消費者，抽中的購物小票的買主獲得精美小禮品，并張榜公布，同學們可以相互傳達。這樣購物小票越多抽中的幾率越大。大學生課余時間豐富，比較熱情，喜歡這些驚喜，抽獎活動會鼓勵學生群體購買商品的次數，增加收益。

4.4 渠道策略

4.4.1 再造物流配送，降低經營成本

文化用品行業發展到現在，行業內部的整合已是迫在眉睫。隨著市場的消費潛力不斷增大，渠道分銷必將出現較深層次的變革。具有專業性的文化用品零售連鎖加盟模式將成為行業內新的景象，專業連鎖模式的誕生，為行業分銷體系注入新的生機。高校校園文化用品連鎖超市應統一采用一站式供貨，分發到各個店面。高校校園文化用品連鎖超市還需建立完善的電子商務網絡中心，實現信息網絡化管理，及時共享管理、生產、銷售各個環節的內部資源，保證了物流的高速運轉，不出現斷缺貨，保證高校各店的利益。

4.4.2 渠道合作，實現共贏

加強渠道合作能夠提升企業的運營效率，提升企業利潤。企業應考慮到合作的基礎是共贏，提倡換位思考，站在供應商的立場，去加強雙方的合作，從而實現牢固而持續的伙伴關系。企業需要做到以下幾點：

第一，與供應商建立平等和諧的伙伴關系，建立網絡交流平臺；第二，及時向中間商反饋商品銷售信息，尤其重視商品改進方面的信息，以便企業改進產品，更好地滿足消費者；第三，要嚴格遵守合作條款，加大獎懲力度。

5 結語

現在高校市場是各企業一個重要的、具有戰略意義的消費群體，大學生儼然成為消費市場的新勢力。本文在營銷策略理論的框架下，結合市場營銷等相關學科的理論知識，對唐山地區文化用品拓展高校市場的策略進行剖析。同時圍繞既定的品牌形象，不斷創新服務，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生對文化用品的消費需求，從而實現企業持續穩定地發展。

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