我國城市旅游宣傳口號設計誤區的思考

廣西財經學院工商管理學院 馬東躍

旅游是現代城市的主要功能之一，城市已成為旅游資源開發和旅游業發展的重要地域單元。據國家旅游局旅游統計數據顯示，2012年1～6月全國28個主要城市入境游客接待量為27，595，414人次和82，246，259人天，分別占全國入境游客總接待量的55.5%和59%[1]。

隨著旅游業的迅速發展，作為旅游目的地，城市之間的競爭也日益激烈。城市旅游宣傳口號的設計和傳播成為當今城市應對空間競爭時代的顯著特征之一。

1 我國城市旅游宣傳口號設計的誤區

城市旅游宣傳口號是用簡短精煉的語言，將城市旅游資源中最具吸引力和感召力的要素進行概括和提煉，是城市作為旅游目的地形象的濃縮和精華。目前，我國發展城市旅游的熱情高漲，但在城市旅游宣傳口號的設計方面存在著一些誤區，主要表現在以下幾個方面。

1.1 功能認識不清

李山、王錚(2006)通過梳理，認為：“人們習慣于要求一個主題旅游口號的功能是雙重的，訴求的對象也是多維的，一是要面向當地(內部市場)，包括政府、公眾和旅游開發建設企業，使其了解當地旅游資源潛力、把握未來旅游產品開發方向；二是要面向市場(外部市場)，包括旅游者和旅游代理企業，影響其出游決策及產品組織。”“對于旅游地內部和外部這兩個完全不同的訴求對象，由于兩者對旅游地在認識和期望上均有著本質的差異，需要不同的主體旅游口號來分別承擔傳統旅游口號‘包打天下’的功能。”[2]因此，城市旅游宣傳口號設計首先要弄清該口號所要面對的對象是誰，做到有的放矢，提高宣傳口號設計的有效性，增強旅游口號的傳播效果。

1.2 忽視征集路徑科學性

當今，城市旅游宣傳口號基本采用公眾征集的方式進行，即由地方政府中旅游主管部門，直接或委托旅游研究機構，借助大眾傳播媒介，如電視、報紙、互聯網等發布征集廣告，通過設立入選獎項，吸引公眾參與。實踐證明，通過公眾途徑進行城市旅游宣傳口號，并非一條十分令人滿意的途徑。城市旅游宣傳口號是城市旅游形象策劃中重要的環節，其設計必須建立在對當地文脈、地脈深刻了解和理解的基礎上，通過凝練、升華而成。李蕾蕾(2002)認為：“旅游形象策劃是一個系統工程，這項工程的起點是旅游形象調查。公眾征集并不等于科學的形象調查，也許有人認為，從應征者的口號中可以反映公眾對某地旅游形象的認識，但且不說這些應征者無法從統計學上代表旅游者，更值得注意的是，這些應征者口號往往反映了應征者對某地旅游形象的部分認知，而且主要是正面的認知。因此，我們認為公眾征集方式是片面的。”[3]為了克服公眾征集旅游口號的片面性，旅游口號在設計過程中應注重科學調查，以保證旅游宣傳口號的全面性和針對性。

1.3 未能體現城市精神和個性

目前，我國城市旅游宣傳口號層出不窮，蔚為壯觀，但能夠引發共鳴、給人留下深刻印象的寥若晨星。口號中充斥著“浪漫”、“美麗”、“之都”、“之城”“明珠”等字眼。如 “水都綠城，休閑嘉興”、“金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌”、“走進多情山水、擁抱綠色三明”等。這樣的口號，人云亦云，毫無新意，無法表現和彰顯特有的城市精神與個性，宣傳口號的號召力和煽動力大打折扣。

1.4 缺乏語言美感

很多城市旅游宣傳口號忽視口號設計的藝術性，內容冗長，難以記憶，令人乏味。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場；人文薈萃，人居福地”，麗水的“秀山麗水，浙江綠谷；六江之源，藝術之鄉；浪漫之都，休閑勝地”，克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲，油田盡在克拉瑪依”等。企圖通過旅游口號面面俱到地宣傳當地的資源特色，反而喪失了該地旅游資源的特點和亮點。旅游者無法識別該地最具核心的旅游資源，難以產生好感和美感，這樣旅游口號其市場傳播力和效果也可想而知。

1.5 自戀情結嚴重

正如前文所言，目前我國城市旅游宣傳口號設計的主要路徑是大眾征集，最后由政府旅游主管部門遴選。出于對當地山水的熱愛，自戀情結嚴重，這本無可厚非。但城市旅游宣傳口號承載著城市旅游形象定位和市場推廣的重任，其設計要注重客觀現實。如石家莊市的“東方日內瓦”、“東方伊甸園”；肇慶市的“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦”等。上述口號試圖采用比附的手法，借名造勢，可惜言過其實，難以引發旅游者的心理共鳴。要知道，旅游宣傳口號的傳播對象是社會大眾，口號的內容首先要得到受眾的認可，然后才能取得受眾的接受。脫離城市的文脈和地脈，一味地將溢美之詞加到自己身上，往往成為大眾的笑談。

1.6 庸俗化和低俗化

旅游是一次“詩意的棲居”，是人們放松身心、愉悅心情的人生經歷。然而，有的城市旅游宣傳口號的設計，無視旅游的本質，肆意將旅游宣傳口號庸俗化、低俗化，于是，“我靠重慶”、“宜春——一座叫春的城市”等城市旅游宣傳口號紛紛出爐。“‘我靠重慶’之所以引起廣大民眾的討論，就在于無論這個口號設計者的初衷如何，無論是否想到了這個口號的效果如何，事實是這個口號已經在客觀上引起公眾浮想聯翩，傷害了重慶人民的感情。而一座‘叫春’的城市，無論理由多么冠冕堂皇，客觀地講，如果我們以最壞的惡意來揣測廣大網民、廣大民眾的‘內心陰暗’，那么宜春，這座‘叫春’的城市，無疑對廣大宜春人民也是一種傷害。”[4]靠嘩眾取寵，搏出位、吸引眼球的做法，絕對不是塑造城市旅游形象，傳播城市旅游品牌的有效方式。

2 我國城市旅游宣傳口號設計的幾點建議

2.1 強調科學性

強調科學性是指在城市旅游口號設計中注重該地旅游形象的調查，這是口號設計工作的起點。只有通過科學抽樣的方法，了解不同游客的不同認知形象的比例關系，才可以采取不同的定位方法、設計合適和有效的旅游形象[3]。在此基礎上，將城市旅游資源中最具特色的、排他性的要素提煉出來，并運用語言符號加以表現和傳播。事實上，國外很多國家和地區在進行旅游形象口號的設計時，都要開展形象調查或旅游市場的基礎工作。例如，香港每年都要花費相當的人力、金錢進行科學的市場調查，了解游客對香港的認知，眾所周知的“魅力香港、萬象之都”以及“動感之都”這樣的口號，正是在形象調查的基礎上策劃形成的[3]。目前，我國旅游宣傳口號的設計中普遍缺乏前期的科學調研，科學調查工作亟待加強，以確保宣傳口號設計的針對性和有效性。

2.2 注重藝術性

旅游宣傳口號的設計是文化的藝術加工過程，藝術性主要是指講究旅游宣傳口號設計的語言美。旅游產品具有異地性、不可移動性、體驗性等特征，其屬性和特質需要借助語言符號這一載體，表達和傳遞給目標市場的旅游者。因此，旅游宣傳口號應用簡潔、明晰、優美的語言凝練出城市的旅游形象。同時，還要關注旅游者的心理因素，通過傳播媒介將宣傳口號直達旅游者的心靈，并觸動其心弦。優秀的旅游宣傳口號往往能帶給旅游者美的感受，如 “上海，精彩每一天”、“成都，一座來了就不想離開的城市”、“昆明天天是春天”等。這樣的宣傳口號讓人浮想聯翩，容易產生前去體驗的渴望和沖動。

2.3 凸顯特色性

眾所周知，任何一個旅游目的地都無法滿足所有旅游者的消費需求。旅游宣傳口號是為傳播旅游地形象服務的，其設計要以當地旅游形象定位為基準。科特勒認為“定位是組織設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。”[5]旅游地的形象定位就是向目標市場的旅游者做出獨特旅游體驗的價值承諾。城市是人類物質文明和精神文明的產物，地域文化的積淀和熏陶，造就了每座城市的個性與精神，城市旅游宣傳口號就是要表達出城市與眾不同的獨特個性和精神。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，宣傳口號設計要彰顯城市獨特、深厚的歷史文化底蘊，突出具有個性化的城市地域文化特質。“拜水都江堰，問道青城山”，寥寥數語，盡顯都江堰旅核心游資源特色，而這兩處世界文化遺產的無窮魅力也成為吸引旅游者前去旅游的驅動力。

2.4 具有創新性

任何一條宣傳口號都是一定的時代背景下產生的，這就意味著口號的設計工作并非一勞永逸，而是要隨著外部環境和市場需求的變化而變化。否則，隨著時代的變遷和外部環境的變化，原本優秀的宣傳口號也會喪失其號召力，無法發揮其傳播旅游地形象的功能。蘇州樂園的宣傳口號為“迪士尼太遠，去蘇州樂園”，采用比附的手法，傳達了該地與聞名于世的迪士尼具有相類似的資源特質和功能，不僅幫助旅游者克服了距離方面的阻力，而且還暗含了到蘇州樂園旅游體驗的價值承諾，極富市場號召力。但是，上海迪士尼樂園已于2011年4月破土動工，預計將于2015年完工。蘇州與上海比鄰，交通便捷，如果蘇州樂園還是沿用原來的宣傳口號，則無法向以前一樣，對旅游者產生吸引力。這方面，香港的經驗值得借鑒。“如香港仔回歸之后，將其主題口號由‘萬象之都’改為‘我們是香港’，便暗含了一種承諾，因為國外游客在這段時間都在擔心回歸后的香港是否變了味道，是否值得去，‘我們是香港’，便非常直接地承諾香港還是香港，以消除游者的顧慮。”[3]因此，城市的旅游宣傳口號要因時、隨勢而動，對口號施行動態維護。唯有如此，才能保證宣傳口號的生命力，真正有效地發揮其作用。

3 結語

隨著我國城市化進程的加快，旅游業形象驅動時代的到來，旅游口號已成為塑造和宣傳城市旅游形象的主要形式。城市旅游宣傳口號的設計應在深入了解、理解當地自然和文化資源的基礎上，通過科學的調查研究，濃縮、提煉城市地域文化特質和自然特色，經過藝術加工，用簡潔、明快的語言，將城市旅游形象表現出來，運用適當的渠道，把包含與該地密切相關的獨特旅游體驗價值承諾傳遞給目標市場的旅游者，引發旅游者的心理共鳴，從而發揮旅游宣傳口號的作用，實現旅游宣傳口號的功能。

[1]國家旅游局2012年1～6月入境游統計[DB/OL].http: www.cnta.com/html/ 2012-8/2012-8-3-15-43-05861.html.

[2]李山,王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號[J].人文地理,2006(1).

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象口號征的公眾征集：誤區與思考[J].桂林旅游高等專科學校學報,2003(4).

[4]馬曉龍.旅游口號設計應守住倫理底線[N].中國旅游報,2012-08-01(02).

[5]Philip Kotler.市場營銷管理[M].郭國慶等譯.北京:中國人民大學出版社,1997.