基于協同演化的企業營銷戰略對策

劉 潔

(北京聯合大學商務學院，北京 100025)

基于協同演化的企業營銷戰略對策

劉 潔

(北京聯合大學商務學院，北京 100025)

企業創新與消費者滿意度之間是一個不斷持續的協同演化過程，在這種協同演化下，企業的營銷戰略對策是尋找優質市場。本文通過構建企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力協同演化的動力學模型，并利用微分方程幾何理論對不同品格的消費者和企業所組成的四種不同的市場演化模型進行研究，分析了優質市場的存在性及其存在的條件。研究結果表明，當且僅當消費者為追求時尚型，并且消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，才能實現優質市場。這一結論為企業營銷的市場選擇、預測分析和行動對策提供了嚴格的理論依據。

營銷戰略;協同演化;優質市場

一、引言

營銷是當今企業發展研究中的重要問題。營銷不同于推銷，推銷是把已有的商品有效地銷售給顧客，而“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術”［1］。克里斯丁·格朗魯斯(Christian Gr?nroos)認為企業營銷活動的目標是影響潛在顧客的購買行為，并由此使得顧客選擇本企業、而不是競爭對手所提供的產品或服務，影響顧客的產品消費或使用過程從而使顧客重復購買產品或服務［2］。營銷的主要任務和基本原則是挖掘需求、滿足需求和獲取利潤，并根據自身能力進行創新以提供這種產品或服務，滿足顧客的現時需求，激發顧客的潛在需求，從而獲得企業生存與發展所需的利潤。在當今企業激烈競爭的環境下，只有挖掘需求和滿足需求才可以獲得更大的利潤，才可以獲得生存與發展。然而，挖掘需求和滿足需求是需要成本的，而利潤是未來的獲得，前期創新的投入是否能獲得未來的利潤是企業創新研究中的根本問題。事實上，企業創新與消費者滿意度之間是一個不斷持續的協同演化過程，在這種協同演化下，企業的營銷戰略對策是通過自身的創新努力尋找和發現能持續獲得正利潤并使消費者滿意度趨向最大的市場，本文稱為優質市場，只有這樣的市場才可能同時實現挖掘需求、滿足需求并持續獲取利潤。那么這樣的市場是否存在?如果存在，需要什么樣的條件?它是如何演化的?本文將對這些問題作深入探討。

二、優質市場的內涵及相關研究

已有的文獻并沒有探討優質市場的存在性及其存在的條件，甚至沒有人對優質市場做出明確的定義。一般認為的優質市場是前景好、投資少、見效快、用戶龐大、具有控制作用且效益相對容易實現的市場。本文從企業創新努力與消費者滿意度的協同演化角度定義優質市場，認為優質市場是企業通過自身創新努力持續獲得正利潤并使消費者滿意度趨于最大的市場。

雖然文獻中沒有關于優質市場的研究，但有很多關于企業創新與顧客滿意度的研究。尤其在當今社會，企業間的競爭日益加劇，顧客需求趨于多樣化，個性化特征日益凸顯，如何獲取優質顧客資源，有效管理顧客，建立持續穩定的顧客關系，已成為影響現代企業競爭能力的關鍵，也成為營銷研究中的熱點問題［3］。顧客滿意是企業營銷能力的重要指標，與市場占有率和廣告強度等相比，對企業股東價值的貢獻更大［4-8］。

目前，國內學者大多基于統計分析的實證研究方法對顧客滿意度的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠的關系及服務質量與顧客滿意度的關系等問題進行研究［9-13］。然而，現有的研究中缺乏對企業與消費者之間的內在關系及企業與競爭對手之間互動關系的考慮。國外學者對這一問題的考慮已逐漸增多，重點關注企業與消費者之間的動態演化，企業與競爭對手之間的互動關系對企業與消費者關系的影響［14-18］。Bolton建立了關于消費者與服務供應商之間相互關系的持續性的動態模型，重點考慮了消費者滿意度在其中的作用［14］。Rust和Chung指出未來關于服務和關系營銷的研究，應當把消費者偏好的動力學作為企業與消費者之間動態關系的函數［15］。Netzer，Lattin和Srinivasan通過建立隱馬爾科夫模型探討了消費者關系的動力學問題以及企業與消費者之間的關系對消費者關系動力學及消費者購買行為的影響［16］。Musalem和Joshi將企業之間的競爭引入模型，分析了當存在競爭者與企業爭奪同一顧客時，企業如何在獲取顧客或維系顧客關系方面進行投資的戰略決策問題。他們認為企業在維系顧客方面，應著重對那些對企業顧客關系管理的努力表現出中性反應的顧客進行投資;在吸引顧客方面，應當積極尋找那些對企業顧客關系管理的努力表現出中性反應的顧客［17］。Harrington和 Chang探討了企業與顧客之間的協同演化，通過研究企業不斷為顧客提供新產品和顧客不斷尋找與自身相匹配企業的雙重動力學，分析了其中隱含的報酬遞增機制所產生的市場主導問題［18］。國內學者許曉明，宋琳在分析破壞性創新戰略時亦考慮了企業與消費者之間的內在關系及時間跨期的動態性［19］。劉石蘭基于消費者創新結構探討了消費者創新特質與新產品采用行為之間關系的作用機理，進而描繪了兩者間關系的不同作用路徑［20］。張寧將市場營銷策略屬性作為變量，包括在顧客滿意閾值的基數指標以及對應需要估計和評價的企業滿意基數函數內，為企業制定營銷管理對策提供了理論依據［21］。也有研究從企業營銷能力出發，研究企業與消費者之間的關系對企業創新的影響［22-24］。

本文從一個全新的角度出發，提出消費疲勞的概念，重點考慮消費者在市場營銷競爭中的作用。基于消費者的消費疲勞心理，將消費疲勞的強度轉化為企業創新競爭的強度，并將消費者與企業進行品格分類，分析企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力之間的協同演化過程及其結果，由此探究優質市場的存在性及其存在的條件。

三、市場演化

市場并不是簡單的商品交易場所，而是商品(貨幣是一種特殊的商品)持有者之間的相互作用關系。這些關系表現為買者與買者間、賣者與賣者間及買者與賣者間復雜的斗爭與合作，并體現為斗爭與合作的協同演化過程。正是這種協同演化過程推動著經濟和市場的發展。因而，企業營銷的研究需要從經濟和市場的演化出發，尋找適合自身生存與發展的優質市場。研究市場本質上來看是研究人與人之間的關系。大衛·休謨(David Hume)指出:“在我們的哲學研究中，我們可以希望借以獲得成功的唯一途徑，即是拋開我們一向所采用的那種可厭的迂迥曲折的老方法，不再在邊界上一會兒攻取一個城堡，一會兒占領一個村落，而是直搗這些科學的首都或心臟，即人性本身;一旦被掌握了人性以后，我們在其他各方面就有希望輕而易舉地取得勝利了”［25］。“關于人的科學是其他科學的唯一牢固的基礎，而我們對這個科學本身所能給予的唯一牢固的基礎，又必須建立在經驗和觀察之上”［25］。因此，在對優質市場研究之前需要對人性有一個簡單的認識。人類區別于其他動物的根本是:人具有追求不斷改善自身處境的欲望和實現這種欲望的特殊能力——智慧。正是這兩種稟性，使人類得以從其它動物中分脫出來，依靠自身欲望和智慧的創新努力建立不斷發展的人類社會。欲望與智慧是推動人類社會發展的根本力量，也是推動市場發展的根本力量。欲望是根本，是推動力，智慧則是實現欲望的力量。

(一)熊彼特創新理論的不足

熊彼特(Joseph A.Schumpeter)是提出創新概念并以之研究經濟發展的第一人。他認為:經濟發展過程并不是簡單的產品生產、流通與消費的循環流轉過程，循環流轉不能帶來社會的發展，只能使社會進入靜寂的均衡。經濟發展不同于經濟增長，增長是量上的變化，而發展是質的變化，是生產手段的新組合，即生產手段的創新。他把“企業”視為“新組合的實現”，而實現新組合的人稱為“企業家”［26］。因而，熊彼特把“企業家”看作是資本主義社會中推動經濟發展的特殊人物，他們具有與一般人不同的品格。他們存在有一種夢想和意志;存在有征服的意志;存在有創造的歡樂，把事情辦成的歡樂，或者只是施展個人的能力和智謀的歡樂［26］。熊彼特把經濟發展歸因于企業家的欲望和智慧(即創新能力與創新實現)。他提出以創新為基點的經濟發展理論，對經濟發展的研究產生了重大的影響。然而熊彼特忽視了一個重要的問題，他把經濟發展完全歸因于企業家的自發行為，而與消費者無關。對此他論述道:“循環流轉渠道這些自發的和間斷的變化，均衡中心的這些干擾，是在工業和商業生活領域中發生的，而不是在消費者對最終產品的需要的領域中發生的。為此，我們將不考慮可能實際存在的消費者需要中的任何自發性，并假定嗜好是‘給定的＇。一般是生產者發動經濟的變化，而消費者只是在必要時受到生產者的啟發;消費者好象是被教導去需要新的東西，或者在某些方面不同于，或甚至完全不是他所習慣使用的東西。因此，盡管可以容許甚至有必要把消費者的需要看作是循環流轉理論中的一種獨立和確實是基本的力量，但是一當我們分析變化時，我們就必須立即采取不同的態度”［26］。然而，經濟活動是生產者與消費者相互作用構成的整體，沒有消費生產就毫無意義。可以設想，一個生產者或一個商家把豬肉引進伊斯蘭教地區將會產生什么后果，伊斯蘭教民絕不會因生產者或商家的“教導去需要”這種新東西，這是不言而喻的。回顧歷史，西歐在漫長的中世紀經濟停滯的原因，并不是由于這時期西歐人頭腦中缺乏創新的能力，而是西歐人追求改善自身處境，追求改善物質與精神生活的人類本性被禁欲主義與教會禁錮和殘酷壓制的結果。文藝復興首先是使人類追求改善自身處境的人類本性從禁欲主義與教會禁錮和殘酷壓制下解放出來的革命，是商業資本主義提倡的求欲主義對禁欲主義的革命，這一革命掃清了商業資本主義發展的根本障礙，并為后來工業資本主義獲得創新發展提供了最根本的保障條件。然而，熊彼特似乎未認識到這些事實。

(二)市場發展回顧與企業經營的三個階段

剖析熊彼特的理論，如同剖析其他理論一樣，必須剖析它產生的歷史背景。熊彼特的《經濟發展理論》產生于第二次工業技術革命推動資本主義發展的繁榮時期，也是資本主義社會走向壟斷的時期。梁嘉華曾經指出:資本主義社會企業經營曾經經歷了以生產管理為主軸、以市場銷售為主軸到以市場營銷為主軸的3個時期，每個時期有其特定的社會生態背景。自工業資本主義社會出現直到熊彼特的《經濟發展理論》英譯本(1934年)出版時，資本主義市場一直處于賣方市場的狀態，即企業經營以市場銷售為主軸的時期。特別到十九世紀中葉以后，資本主義由自由競爭轉向壟斷競爭的帝國主義階段，市場主要由少數企業所壟斷，而產品的周期相對較長，產品的品種相對較少，消費者缺乏選擇的機會，市場競爭主要體現為生產者實力的競爭，競爭中消費者選擇機制只能起微弱作用，以至于熊彼特把消費者選擇機制的力量排除于經濟發展的動力之外。然而，20世紀中葉以后，新一輪科學技術革命使市場生態發生了根本性變化——技術高速發展，產品日新月異;資金壁壘被打破，新企業不斷涌現;專有技術壁壘被打破，裂變仿制，市場競爭更為激化;地域圍墻被打破，新型跨國公司涌現，競爭全球化;新聞媒體成為左右企業發展的重要力量;民眾覺醒，強烈要求社會與環境效益，從而使企業經營轉向以市場營銷為主軸［27］。

熊彼特以創新研究經濟發展，強調企業家在創新中的重要性。然而，經濟和市場發展并不是按熊彼特的邏輯進行。20世紀中葉以后的市場新特征表明，企業創新競爭發展創造了消費者選擇的機會，從而創造了消費者選擇機制，并不斷激發消費者的新欲望，從而使市場演化成為消費者欲望與生產者欲望相互催化的過程，而不是熊彼特認為的僅是企業家欲望推動的過程，這一辯證發展邏輯是熊彼特未曾想到的。

(三)第三階段市場的根本特征——消費疲勞

如上所述，到上世紀中葉以后，市場生態發生了根本變化，由賣方市場轉變為買方市場，消費者選擇機制在企業競爭中起著強有力的作用，企業經營由生產管理主軸、市場銷售主軸轉為以市場營銷為主軸。這是新技術革命使新技術新產品不斷出現所導致的企業競爭日趨激烈的結果。然而很少有人注意到，當今市場出現了一個對市場起著巨大作用的力量，即由創新競爭所激發出的新精靈——消費疲勞。

消費疲勞是消費者對所消費產品或服務的滿意度的衰減，是現今幾乎所有人都具有的消費心理。與消費疲勞相似的一個概念是消費者創新，即消費者與生俱來的改變舊事物和嘗試新事物的心理愿望以及比其他人更早采用新產品和獲取新產品信息的行為傾向［20］。不同的是，消費疲勞是出現在產品或服務的使用過程中，而消費者創新則主要與新產品的使用與擴散相關。正是由于消費者創新特質的存在，才會出現消費疲勞。消費疲勞不等同于喜新厭舊，喜新厭舊是存在新甚至獲得新而厭舊，而消費疲勞可能出現“新”的認識，這種“新”可能是他希望的形態，也可能是他什么也不知道。消費疲勞是求新心理產生的一種結果，它隱存在人類不斷追求改善自身處境的欲望之中。然而，這個精靈長期以來隱藏在大多數人的心靈深處，并未對人的行為起支配作用。長期以來，大多數人只是追求溫飽，只有少數富人才追求奢華和時尚，并且這種奢華只是現實可能實現的奢華。大量新消費品涌現的現實和持續不斷涌現的可能性使消費疲勞這一精靈從多數人的心靈深處涌現。這是當今社會的特征，是過去社會所不具備的。在牧業和自給自足的農耕社會中這個精靈不會出現，在工商業社會它開始出現但并不活躍。只有在當今知識社會，人類腦力得到充分解放，人類的智慧得到充分發揮，多數人智慧的集成使新技術、新產品和新服務不斷涌現，從而激起這精靈強大的活力，這活力是激發企業創新的新動力。新時代的企業家創新競爭，激發了消費疲勞(渴望求新)這一精靈，而消費疲勞的選擇機制又促使企業家創新，使市場成為企業家和消費者相互促進協同演化的發展進程。消費疲勞是由企業創新競爭所激發，消費疲勞的強度反應了企業創新競爭的強度。因而，企業就可以通過消費者滿意度的衰減(消費疲勞)強度來測量社會中企業競爭的強度，引入消費疲勞的概念可以把企業創新努力與消費者滿意度的協同演化與市場中企業創新競爭連結起來。

四、企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力協同演化的市場模型

如上所述，優質市場是企業通過自身創新努力持續獲得正利潤并使消費者滿意度趨向最大的市場，是一個動態市場。我們將通過建立企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力協同演化的市場模型，來探究優質市場的存在性及其存在的條件。消費者滿意是指消費者通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果可感知效果低于期望，消費者就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，消費者就滿意。如果可感知效果超過期望，消費者就會高度滿意或欣喜［28］。Oliver提出的期望差異(expectancy disconfirmation)理論認為當消費者對某一產品或服務感知的表現與他們的期望一致或更好時，消費者就會感到滿意，否則就不滿意［29］。Westbrook和Reilly從需求的角度出發，認為滿意是消費者的消費經歷滿足其需要而產生的一種喜悅的心理狀態［30］。消費者滿意度產生于消費者內心的希望和對同樣商品或服務的對比。由于消費疲勞的存在，消費者滿意度存在遞減效應，隨著對產品或服務的使用而逐步下降。遞減的滿意度會促使企業不斷創新以期提高下一期的消費者滿意度，從而形成企業創新努力與消費者滿意度螺旋式上升的協同演化過程。企業的持續創新也加劇了企業間的競爭，增強了消費者滿意度的作用，形成消費者的選擇機制。

(一)企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力協同演化的動力學市場模型

假定X表示消費者滿意度，將其分為常規滿意度(0＜X≤1)、超常滿意度(X＞1)和惡意度(X＜0)，對應的消費者分別稱為常規消費者、忠誠消費者和惡意消費者(常規消費者購買的概率為X;忠誠消費者不但必定購買，并且主動勸說別人購買;惡意消費者不但不購買，并且勸說別人不要購買)。Y表示企業的創新努力水平，當0＜Y＜1時企業的創新努力使企業處于正盈利狀態，當Y=1時企業的創新努力使企業利潤為零，當Y≥1時企業的創新努力使企業虧損。消費者滿意度的變化取決于兩個因素:企業的創新努力與消費疲勞。我們用下面的演化動力學模型來表示消費者滿意度隨時間的變化:

α*表示消費者對企業創新努力的反應系數，由消費者的品格決定(下文中將進行詳細討論)。β表示消費疲勞系數，衡量企業間創新競爭的強度，在下述模型中作為外生參量引入，用以研究在不同情況下對消費者滿意度和企業創新努力的影響。由上述演化模型可以看出，企業的創新努力量越大，消費者對企業創新努力的反應越積極，消費者的滿意度增量就越大。

企業創新努力的變化取決于企業的原努力水平Y、原獲利水平(1-Y)和消費者不滿意度(1-X)3個因素，假定企業創新努力的變化與這3個因素成正比關系，可以得出企業創新努力的演化動力學模型為:

其中，γ、w1、w2及 w3由企業品格(企業家品格)決定，下面將對此進行論述。由式(2)可知，企業的原努力水平越高，原獲利水平越高，消費者不滿意度越大，企業付出的創新努力增量就越大。由此可以得到企業創新競爭下消費者滿意度與企業創新努力協同演化的動力學市場模型:

該模型描述了企業創新競爭下消費者(消費者滿意度)與企業(企業創新努力水平)之間的動態協同演化關系。下面我們將對消費者和企業的品格進行劃分，詳細探討這一模型的內在關系和具體形式。

(二)消費者與企業的品格及其演化模型

在探討消費者滿意度與企業創新努力的協同演化之前，需要對消費者與企業的品格特征進行分析，劃分不同的消費者品格與企業品格，并在此基礎上研究相應的演化模型。

1.消費者品格及其相應的演化模型

1965年美國廣告代理協會提出關于消費者特征的標準化劃分，將消費者個人特征劃分為年齡、性別、教育程度、婚姻狀況、職業以及膚色等，這些特征一般稱為消費者的人口特征［31］。陸娟在研究顧客滿意與顧客忠誠關系中的調節因素時，從消費者的人口特征，即性別、年齡、受教育程度和個人收入等方面，考察了消費者個人特征對其滿意與忠誠關系的影響［10］。Mittal和Kamakura在研究顧客滿意度與顧客重復購買意圖及行為的關系時發現，具有不同特征的消費者擁有不同的滿意極限值［32］。Francese認為僅從消費者的人口特征不足以研究消費者行為，還需要研究消費者的心理特征即消費者的個性、觀念、興趣、態度、價值觀及自信心等［33］。Kotler主張從消費者的地理特征、人口統計因素、社會因素和心理行為4個方面對消費者加以區分［28］。Musalem和 Joshi在研究企業為獲取或維持顧客關系進行投資的戰略決策問題時，根據消費者對企業顧客關系管理努力的反應，將消費者分為表現積極的消費者，表現中性的消費者以及表現消極的消費者［17］。本文所指的消費者品格，是指消費者的消費觀念與消費偏好。消費觀念通常是指消費者偏向于節約或是偏向于消費。消費偏好在本文中指是否追求時尚，而不是指偏好于某種特定的商品或服務。消費觀念與消費偏好并不完全相同，但是密切相關。追求時尚的消費者總是(或絕大多數是)偏向消費的，反之亦然。

由于模型(1)中的α*與消費者的偏好有關，我們將消費者品格分為保守型和追求時尚型兩類。保守型消費者具有自身心理確定的最大滿足度，α*是消費者滿意度X的減函數并且當X=1時α*=0，可表示為 α*=α(1-X)。因此，保守型消費者的動力學模型可表示為:

追求時尚型消費者不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產品或服務。α*與原有滿意度無關，α*=α。追求時尚型消費者的動力學模型可表示為:

2.企業品格及其相應的演化模型

企業品格(或企業家品格)決定企業的行為。企業家品格主要體現在主動進取、對企業盈虧的態度和對消費者滿意度的反應3個方面。主動進取表現為對原有努力量Y增加的偏好;對盈虧的態度表現為對盈利水平(1-Y)的反應;對消費者滿意度的反應表現為對消費者不滿意度(1-X)的反應。本文所考慮的企業(企業家)是理性的，即在創新發展決策時既考慮持續的正利潤又以消費者滿意度為依據，因而企業(企業家)的品格可分為:積極進取型和保守型。

積極進取型的企業在做出創新發展決策時，既考慮持續的正利潤和消費者滿意度，又以原努力水平為依據，其相應模型為:

令w1=w2=w3=1，可得:

保守型的企業在做出創新發展決策時，僅考慮持續的正利潤和消費者滿意度，其相應模型為:

式(7)的簡單模型為:

以下我們都只研究簡單模型，但通過分析可知，并不影響其一般性。

3.基本市場的演化模型

通過對消費者和企業進行品格劃分，將具有不同品格的消費者和企業組合可以得到4種基本的市場，即積極進取-保守型市場、積極進取-追求時尚型市場、保守-保守型市場與保守-追求時尚型市場，對應的市場演化模型如下:

模型Ⅰ(積極進取-保守型市場)

在這類市場中，企業為積極進取型企業，既考慮持續的正利潤和消費者滿意度，又以原努力水平為依據。消費者為保守型消費者，受原有滿意度的影響，具有自身心理確定的最大滿足度。

模型Ⅱ(積極進取-追求時尚型市場)

在這類市場中，企業為積極進取型企業(其特征同上);消費者為追求時尚型消費者，不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產品或服務。

模型Ⅲ(保守-保守型市場)

在這類市場中，企業為保守型企業，僅考慮持續的正利潤和消費者滿意度，不受原努力水平的影響;消費者為保守型消費者(其特征同上)。

模型Ⅳ(保守-追求時尚型市場)

在這類市場中，企業為保守型企業，僅考慮持續的正利潤和消費者滿意度，不受原努力水平的影響。消費者為追求時尚型消費者，不受原有滿意度的影響，總是喜歡追求更新更好的產品或服務。

五、消費者滿意度與企業創新努力的協同演化分析

根據微分方程幾何(定性)理論［34-38］，將對以上四種市場模型中系統等傾線相交情況和等傾線上系統軌線的走向做逐一分析，研究系統的定態及其穩定性，以此來探討各市場演化模型的演化趨勢。

(一)積極進取-保守型市場

為求模型的定態解，首先研究系統的等傾線:

通過求解可得，系統有兩個定態:X=0，Y=0和X0=α/(α+β)，Y0=1。

對于定態X=0，Y=0，即消費者滿意度為0，企業的創新努力水平為0，其特征方程為:(β+λ)(γ-λ)=0，特征根為:λ1=-β，λ2=γ，因而定態X=0，Y=0為鞍點，即不穩定點。所以，市場在這一定態上是不穩定的。

圖1 積極進取-保守型市場的演化情況

對于定態 X0=α/(α+β)，Y0=1，即顧客滿意度為α/(α+β)，企業創新努力水平為1，特征方程為:((-β-αY0)-λ)(γ(1-X0)(1-2Y0)-λ)=0，特征根為:λ1=-β-α，λ2=-γβ/(α +β)，因而定態X0=α/(α+β)，Y0=1為穩定結點，如圖1所示。

由圖1可以看出，系統的演化最終趨向于穩定結點(X0=α/(α+β)，Y0=1)。這表明在積極進取-保守型市場中，存在消費者滿意度為α/(α+β)，企業創新努力水平為1的穩態，市場的演化使得系統最終趨向于這一穩態。由于X0=α/(α+β)＜1，即消費者滿意度小于最大滿意度，意味著企業的創新努力不能使消費者滿意度達到最大。Y0=1意味著企業的創新努力使企業的利潤為零。因此，在這一穩定狀態中，消費者滿意度不能達到最大，企業也不能獲得持續的正利潤。所以，當消費者為保守型消費者，企業為積極進取型企業時，企業的創新努力既不能使消費者滿意度達到最大，也不能獲得持續的正利潤。根據前面所述的優質市場的定義，這類市場為非優質市場。

(二)保守-保守型市場

同樣，為求模型的定態解，首先研究系統的等傾線:

顯然，系統只有一個定態:X=α/(α+β)，Y=1。即消費者滿意度為α/(α+β)，企業創新努力水平為1。通過計算可得特征方程為:(-α-β-λ)［-γβ/(α+β)-λ］=0，特征根為:λ1=-α -β，λ2=-γβ/(α +β)，因而該定態為穩定結點。

其演化圖形與圖1相同。消費者滿意度與企業創新的協同演化最終趨向于消費者滿意度為α/(α+β)，企業創新努力水平為1的穩態。由上述分析可知，當消費者為保守型消費者，企業為保守型企業時，企業的創新努力既不能使企業獲得持續的正利潤，也不能使消費者滿意度趨向最大，這類市場也為非優質市場。

通過對積極進取-保守型和保守-保守型兩種市場的分析可知，當消費者為保守型消費者時，無論企業品格為何種形態，企業都不能獲得持續的正利潤，消費者也不能達到最大滿意度，這兩種市場都為非優質市場。

(三)積極進取-追求時尚型市場

同樣，為求模型的定態解，首先研究系統的等傾線:

可得系統有3個定態:X=0，Y=0;X= α/β，Y=1;X=1，Y=β/α。

對于定態Q1:X=0，Y=0，即消費者滿意度為0，企業創新努力水平也為0，特征方程為:(-βλ)(γ -λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=γ，因而定態X=0，Y=0為鞍點，即不穩定點。

對于定態 X= α/β，Y=1 和 X=1，Y= β/α，α和β的大小對兩個定態中消費者滿意度和企業創新努力都有較大影響，因此需要針對α和β的不同關系分別進行討論。

1.當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時:

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區域的符號如圖2所示。

(1)對于定態 Q3:X= α/β，Y=1，即消費者滿意度為α/β，企業創新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(1-α/β)-λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=-γ(β-α)/β。因為 α ＞ β，所以該定態為鞍點，即不穩定點。

(2)對于定態 Q2:X=1，Y= β/α，即消費者滿意度為1，企業的創新努力水平為β/α，T=-β＜0，T2-4Δ =β2-4γ(β-(β2/α))，由于 α ＞ β，因而-4γβ(1-(β/α) ＜0，當 β2-4γ(β-(β2/α)) ＜0時該定態為穩定焦點，如圖3(A)所示，當β2-4γ(β-(β2/α))＞0時該定態為穩定結點，如圖 3(B)所示。

圖2 當α＞β時的積極進取-追求時尚型市場的系統演化走勢

圖3 當α＞β時的積極進取-追求時尚型市場的演化情況

由圖3可以看出，市場的演化使得系統最終趨向于Q2(X=1，Y=β/α)這一穩定焦點或穩定結點。這表明對于積極進取-追求時尚型的市場，當α＞β時，存在消費者滿意度為1，企業創新努力水平為β/α的穩態，市場的演化使得系統最終趨向于這一穩態。X=1表示最大滿意度，意味著市場的演化使得消費者滿意度趨向于最大。因為α＞β，所以Y=β/α＜1，這意味著企業的創新努力使企業處于正盈利狀態。顯然，在這一穩定狀態中，消費者滿意度達到最大的同時，企業也能夠獲得持續的正利潤。

因此，對于積極進取-追求時尚型的市場，當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，企業的創新努力不僅能使消費者滿意度趨向最大，而且能夠獲得持續的正利潤。這是由于在積極進取-追求時尚型市場中，當α＞β時，消費者對企業創新努力的反應強度大于由企業間創新競爭所引起的消費疲勞的強度，使得消費者滿意度較大地增長，從而使得企業的創新努力使消費者滿意度趨向最大的同時保持正利潤。根據優質市場的定義，這類市場為優質市場。由于Q2可能為穩定焦點，穩定焦點的特點是周圍布滿螺旋形的相軌道，從附近任一初態開始的軌道都是以不動點為極限點的螺旋線，軌線螺旋式地向穩定點收縮［37］，如圖3(A)所示。所以，在消費者滿意與企業創新努力的協同演化過程中可能出現震蕩，使得消費者的滿意度可能超過1，實現超常滿意度，因而對企業來說，這是一種非常好的市場。

2.當α＜β，即消費者對企業創新努力的反應系數小于消費疲勞系數時:

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區域的符號如圖4(A)所示:

(1)對于定態 Q2:X=1，Y= β/α，即消費者滿意度為1，企業創新努力水平為 β/α，T=-β＜0，T2-4Δ =β2-4γ(β-(β2/α))，由于 α ＜ β，故 T2-4Δ ＜0，Δ ＜0，因而 λ1＞0，λ2＜0，該定態為鞍點，即不穩定點。

(2)對于定態 Q3:X= α/β，Y=1，即消費者滿意度為α/β，企業的創新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(1-α/β)-λ)=0，特征根為:λ1=-β;λ2=-γ(β-α)/β。由于 α ＜ β，因而該定態為穩定結點。

系統的演化圖形如圖4(B)所示。

圖4 當α＜β時的積極進取-追求時尚型市場的演化情況

由圖4(B)可以看出，市場的演化使得系統最終趨向于Q3(X=α/β，Y=1)這一穩定結點。這表明在積極進取-追求時尚型的市場中，當α＜β時，存在消費者滿意度為α/β，企業創新努力水平為1的穩態，市場的演化使得系統最終趨向于這一穩態。因為α＜β，所以X=α/β＜1，消費者滿意度小于最大滿意度，這意味著企業的創新努力不能使消費者滿意度達到最大。Y=1意味著企業的創新努力使企業的利潤為零。因此，在這一穩定狀態中，消費者滿意度不能達到最大，企業也不能獲得持續的正利潤。所以，對于消費者為追求時尚型消費者，企業為積極進取型企業的市場，當α＜β，即消費者對企業創新努力的反應系數小于消費疲勞系數時，企業的創新努力既不能使消費者滿意度達到最大，也不能獲得持續的正利潤。因此，這類市場為非優質市場。

3.當α=β，即消費者對企業創新努力的反應系數等于消費疲勞系數時:

圖5 當α=β時的積極進取-追求時尚型市場的演化情況

定態為X=1，Y=1，即消費者滿意度為1，企業的創新努力水平為1，特征根為:λ1=-β;λ2=0。這種情況為奇異情況，其演化軌線如圖5所示(其中(A)為等傾線及dX/dt與dY/dt在相平面不同區域的符號，(B)為系統的演化軌線):

由圖5(B)可以看出，系統的演化過程中沒有穩定點，一部分演化軌線趨向于(1，1)，即消費者滿意度為1，企業的創新努力水平為1。這表明在積極進取-追求時尚型的市場中，當α=β時，系統可以演化到消費者滿意度為1，企業創新努力水平為1的狀態。雖然消費者滿意度可以趨向于最大滿意度，但Y=1意味著企業的創新努力使企業的利潤為零，企業不能獲得持續的正利潤。因此，對于消費者為追求時尚型消費者，企業為積極進取型企業的市場，當α=β，即消費者對企業創新努力的反應系數等于消費疲勞系數時，企業的創新努力雖然能使消費者滿意度達到最大，但不能獲得持續的正利潤。這是由于在積極進取-追求時尚型市場中，當α=β時，消費者對企業創新努力的反應強度與企業間創新競爭所引起的消費疲勞的強度相當，當企業的創新努力耗盡時，消費者滿意度才能夠達到最大，而此時企業的利潤為0。所以，這類市場同樣為非優質市場。

通過對積極進取-追求時尚型市場的演化模型進行分析，可以得知對于消費者為追求時尚型消費者、企業為積極進取型企業的市場，當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，企業的創新努力不僅能使企業獲得持續的正利潤，而且能使消費者滿意度趨向最大。因此，對于積極進取-追求時尚型的市場，優質市場是存在的，然而它的存在是有條件的，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數。

(四)保守-追求時尚型市場

同樣，為求模型的定態解，首先研究系統的等傾線:

可得系統有兩個定態X=1，Y=β/α和X=α/β，Y=1。

1.當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時:

等傾線及dX/dt與dY/dt在不同區域的符號與圖2相同。

(1)對于定態 X=α/β，Y=1，即消費者滿意度為α/β，企業創新努力水平為1，特征方程為:(-β-λ)(-γ(β-α)/β-λ)=0，特征根為:λ1=-β，λ2=-γ(β-α)/β。由于 α ＞ β，所以定態 X=α/β，Y=1為鞍點，即不穩定點。

(2)對于定態 X=1，Y=β/α，即消費者滿意度為1，企業創新努力水平為β/α，特征方程為:λ2+βλ +γ(α -β)=0，特征根為:λ1=(-β+(β2-4γ(α - β))1/2)/2，λ2=(- β-(β2-4γ(α -β))1/2)/2。

當 β2-4γ(α-β) ＜0 時，定態 X=1，Y=β/α為穩定焦點，其演化圖形與圖3(A)相同;當β2-4γ(α -β) ＞0時，定態 X=1，Y=β/α 為穩定結點，其演化圖形與圖3(B)相同。因此，消費者滿意度與企業創新努力的協同演化使得系統最終趨向于(X=1，Y=β/α)這一穩定焦點或穩定結點。X=1表示消費者最大滿意度，這意味著市場的演化使得消費者滿意度趨向于最大。因為α＞β，所以Y=β/α＜1，這意味著企業的創新努力使企業處于正盈利狀態。顯然，在這一穩定狀態中，消費者達到最大滿意度的同時，企業也能夠獲得持續的正利潤。

因此，在消費者為追求時尚型消費者、企業為保守型企業的市場中，當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，企業的創新努力不僅能使企業獲得持續的正利潤，而且能使消費者滿意度趨向最大。所以，這類市場為優質市場。同樣，由于(X=1，Y=β/α)可能為穩定焦點，系統在演化的過程中可能出現震蕩，消費者的滿意度可能超過1，實現超常滿意度。因而對企業來說，這也是一種非常好的市場。

2.當α＜β，即消費者對企業創新努力的反應系數小于消費疲勞系數時:

(1)對于定態 X=1，Y=β/α，即消費者滿意度為1，企業創新努力水平為β/α。

特征方程為:λ2+βλ +γ(α-β)=0

特征根為:

由于 -4γ(α -β) ＞0，所以定態 X=1，Y=β/α為鞍點，即不穩定點。

(2)對于定態 X=α/β，Y=1，即消費者滿意度為α/β，企業創新努力水平為1。

特征方程為:(-β-λ)(-γ(β-α)/β-λ)=0

特征根為:λ1=-β，λ2=-γ(β-α)/β

由于α＜β，所以定態 X=α/β，Y=1為穩定結點。

其演化圖形與圖4(B)相同。市場的演化使得系統最終趨向于(α/β，1)這一穩定結點。由于α＜β，α/β＜1，企業的創新努力不能使消費者滿意度達到最大。Y=1意味著企業的創新努力使企業的利潤為零。因此，在這一穩定狀態中，消費者滿意度不能達到最大，企業也不能獲得持續的正利潤。

因此，對于消費者為追求時尚型消費者、企業為保守型企業的市場，當α＜β，即消費者對企業創新努力的反應系數小于消費疲勞系數時，企業的創新努力既不能使企業獲得持續的正利潤，也不能使消費者滿意度趨向最大，所以，這類市場也為非優質市場。

3.當α=β，即消費者對企業創新努力的反應系數等于消費疲勞系數時:

定態為X=1，Y=1，即消費者滿意度為1，企業的創新努力水平為1，特征根為:λ1=-β;λ2=0。這種情況為奇異情況，其演化軌線與圖5(B)相同。一部分演化軌線趨向于(1，1)，即消費者滿意度為1，企業創新努力水平為1。系統可以演化到消費者滿意度為1，企業創新努力水平為1的狀態。雖然消費者滿意度可以趨向于最大滿意度，但Y=1意味著企業的創新努力使企業的利潤為零，企業不能獲得持續的正利潤。

因此，對于消費者為追求時尚型消費者、企業為保守型企業的市場，當α=β，即消費者對企業創新努力的反應系數等于消費疲勞系數時，企業的創新努力可能使消費者滿意度趨向最大，但不能使企業獲得持續的正利潤。所以，這類市場也為非優質市場。

通過對保守-追求時尚型市場的演化模型進行分析，可以得知對于消費者為追求時尚型消費者、企業為保守型企業的市場，當α＞β，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，企業的創新努力不僅能使企業獲得持續的正利潤，而且能使消費者滿意度趨向最大，即優質市場同樣是存在的。

通過對積極進取-追求時尚型和保守-追求時尚型兩種市場的分析可知，當消費者為追求時尚型消費者時，無論企業品格為何種形態，優質市場都是存在的，但是它的存在是有條件的，即消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數。

(五)啟示

通過對以上四種市場演化模型的分析可以得知，不論企業品格為何種類型，當且僅當消費者為追求時尚型，且消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，才能達到優質市場，即系統演化保證企業在獲得正盈利水平的情況下使消費者滿意度趨向最大。當消費者為保守型消費者，或消費者為追求時尚型消費者，但消費者對企業創新努力的反應系數小于或等于消費疲勞系數時，這些市場均為非優質市場。因而，企業營銷對市場的選擇應該選擇消費者為追求對尚型，并且創新競爭激烈程度相對低的市場，以獲得較高的持續正利潤。

因此，市場營銷競爭中消費者滿意度與企業創新努力之間的協同演化，決定于消費者品格而不取決于企業品格，這是與熊彼特理論完全不同的結論，因而對消費者品格的研究是當今企業營銷對策的關鍵［39］。尤其是在當今知識社會，大量新消費品和新服務不斷涌現，企業之間的競爭加劇，對優質消費者的爭奪也更為激烈，使得消費疲勞這一精靈突現，并在市場演化中起著重大作用。市場創新中的消費者選擇，已不再是消費者被動的選擇，而是作為提出要求的選擇者，對企業創新發展提出要求。企業創新競爭越激烈，消費疲勞越快，促使企業競爭越激烈，形成相互推進的協同演化過程，并推動技術進步與市場的發展。在現代市場經濟的發展中，消費者已不再是熊彼特所認為的僅僅是被生產者教導去需要新的東西，而是在市場中起著重要作用的選擇力量。

值得一提的是，有研究表明如果企業過度依賴消費者(滿意度)，可能會阻礙企業創新，形成“Christensen悖論”［22-23］。這一情形與文中消費者為保守型的市場演化模型相似。當消費者為保守型時，若企業過分依賴消費者，則會對企業的創新努力產生負催化作用，致使企業既不能使消費者滿意度達到最大，也不能獲得持續的正利潤。這一結論與“Christensen悖論”相一致。

六、結論

本研究重新定義了優質市場，認為企業能夠通過創新努力使消費者滿意度趨于最大的同時持續獲得正利潤的市場為優質市場。通過將消費疲勞轉化為企業間創新競爭的強度，根據消費者與企業的品格特征對消費者與企業進行劃分，將不同品格的消費者和企業組成4種不同的市場演化模型，并利用微分方程幾何理論對這四種市場協同演化模型中消費者滿意度與企業創新努力的協同演化過程進行研究，分析了優質市場的存在性及其存在的條件。研究結果表明:不論企業品格為何種類型，當且僅當消費者為追求時尚型，且消費者對企業創新努力的反應系數大于消費疲勞系數時，才能達到優質市場。這一研究對于企業營銷競爭的市場選擇、預測分析和行動對策具有重要的指導意義。在競爭激烈的經濟市場中，企業要獲得持續正利潤和達到最大滿意度，就應從消費者滿意度和企業創新努力的協同演化入手尋求優質市場。關于優質市場的實證分析和應用前景以及對非優質市場的分析還有待進一步研究。

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Marketing Strategy Based on Co-evolution

LIU Jie

(Business College，Beijing Union University，Beijing100025，China)

There is a process of interactive co-evolution between customer satisfaction and firm＇s innovation efforts.The marketing strategy of enterprises in the co-evolution process is to find the quality market，where the firm can make the customer satisfaction tend to be the maximum and gain positive profit continually through innovation efforts.Co-evolution dynamic models of customer satisfaction and firm＇s innovation efforts are constructed in this paper，which can be classified into four types based on the characters of customers and firms.It has been proved that the quality market is existent from the analysis of these four different co-evolutionary models by use of differential geometry theoretical approach.Furthermore，the quality market would occur only when the customers are the type of pursuing fashion，and the response coefficient of customers to firms＇innovation efforts is greater than the consuming fatigue coefficient.The conclusion provides theoretical foundation for market selection，forecasting analysis and countermeasures of firms.

marketing strategy;co-evolution;quality market

F270

A

1002-9753(2012)11-0147-14

2012-02-11

2012-08-15

劉 潔(1983-)，女，河南省林州市人，北京聯合大學商務學院講師，博士，研究方向:組織生態管理理論與方法。

(本文責編:海 洋)