基于雙邊市場理論的團購網站定價模型研究

北京工業大學 張文強

1 團購網站的發展現狀

隨著2008年第一個專業團購網站Groupon在美國投入運營，到2009年6月，僅用了8個月左右的時間就開始盈利，到了今年其估值已達13．5億美元。其被《紐約時報》稱為“史上最瘋狂的互聯網公司”。Groupon創下短時間的盈利奇跡后，在全世界引發了一輪模仿團購的浪潮。

網絡團購模式的出現，大大增加了消費者一方的話語權和談判力量，從而可以獲得很高的折扣，這也是網絡團購最吸引人的一個方面。雖然團購網站發展迅速，但是一些隱憂也隨之而來，誠信與道德缺失，監管力度不夠，責任劃分不明顯，行業混亂，產品與服務質量參差不齊，售后保障體系不健全，等等。高速度的發展并沒有帶來高質量的產品和服務，團購網站行業可以說以進入重新洗牌和穩定發展階段。

截至2012年9月底，我國團購網站誕生總數高達6116家，累計關閉3245家，運營中2871家團購網正在671座城市里為消費者提供團購服務。自團購興起以來超半數(53%)的團購網站相繼倒閉或轉型退出團購市場。運營中團購網站的數量在2011年7月達到巔峰的5088家之后，首次跌破3000家大關，回落到接近2010年底的水平。目前團購網站市場發展呈現出以下特點：(1)行業重新洗牌，數量大幅度減少，剩下的都是有實力的大網站；(2)資本運作進一步加速；(3)用戶體驗提升，進一步智能化和娛樂化；(4)平臺進一步開放，更多應用和渠道的創新；(5)垂直化細分或大而全，團購導航尋求轉型。

綜上所述，雖然團購網發展迅速，不過其中也隱藏了很多風險，找一合適的運作模式、定價模式成為團購行業的新目標。但是傳統的價格理論并不能完全解釋團購網站平臺廠商現有的定價模式，在這樣的情況下，就需要有新的理論來解釋和指導團購網站的定價策略，以便于這一行業健康和可持續發展。

2 團購網站市場的雙邊市場分析

從團購網站市場結構來看，團購網站本質上是一個平臺，其將有團購需求的用戶及各大廠商連接在一起，使其交易行為通過其搭建的平臺來完成。這三個參與者構成一個具有復雜特征的雙邊市場，其具體表現如下：

2.1 正的交叉網絡外部性

通過團購網站交易平臺連接起有團購需求的用戶和提供適合團購商品和服務的廠商。通過團購網站購買東西的消費者越多，更多的產品和服務也就更傾向于通過平臺發布。進一步產品和服務提供商數量越多，網站用戶進行購積極性越高。

2.2 價格結構的非中性

在交易發生的過程中，團購網站為了實現利益最大化，首要目的是培育一個大的消費市場，就有很大可能對有團購需求的用戶采用低價甚至不收費，而對產品和服務供應商收取一定的固定入場費及比例提成費，同過這種手段夯實和擴大用戶基礎，在正的交叉外部性的作用下，就會有更多的產品和服務提供商進入這一交易平臺。

2.3 產品和服務提供商與消費者之間的匹配度影響團購網站平臺定價

在產品和服務提供商與消費者這兩種參與者之間，團購網站平臺的作用是提供信息流。其價值對于消費者而言，匹配度越高意味著越能迅速、精確地找到所需要的商品和服務，對產品和服務提供商而言，匹配度越高，就越能通過該團購網站平臺將商品和服務提供和銷售給目標客戶。在團購網站發展的大背景下，提高商品和服務與網站用戶之間的匹配度，使有效信息能夠對稱和對流，將成為考驗團購網站運營能力的重要課題。

3 基于雙邊市場理論的團購網站定價模型

運營及定價模式一直是團購網站業界津津樂道的話題，基于雙邊市場理論的視角，團購網站的運營模式研究可以進一步轉化成為交易平臺定位以及平臺運營商雙邊價格結構確定的問題。本文旨在通過團購網站的定價模型，來針對網站用戶制定合理的接入價格以達到利潤最大化。

3.1 條件假設

為了分析方便和直觀地說明問題，雖然團購網站市場一家獨霸情形并不存在，我們還是將把團購網站平臺的雙邊市場定價模型放在壟斷市場條件下來構建。根據團購平臺網站發展的實際情況，結合Armstrong(2006)在雙邊市場已有的分析模型的基礎上，本文做了進一步的改進和拓展。假設條件如下：(1)由于團購網站平臺運營商面對的是一個具有雙邊外部性的市場，所以我們的模型直接忽略了接入交易平臺的消費者之間的直接網絡外部性。(2)所有的交易參與者，無論是消費者還是廠商，其都為同質的不做差別化處理。

3.2 構建模型與求解

涉及的相關參數如下：b為團購用戶，Nb為用戶的數量；s為廠商，Ns為廠商的數量；Pb為團購網站對用戶每次接入交易平臺的收費；Ps為團購網站對廠商每次接入交易平臺的收費；Vb為用戶每次參與交易獲得由廠商帶來的效用；Vs為廠商每次參與交易獲得的網站用戶帶來的效用；Pss為廠商向團購網站上繳的固定參與費用；Fs為團購網站為廠商提供服務的單位固定成本；Fb為團購網站為用戶提供服務的單位固定成本；Cs為團購網站為廠商每一次交易所付出的成本；Cb為團購網站為用戶每一次交易所付的成本；Ts和Tb分別表示為廠商與用戶在該平臺上的發生交易次數。為了簡化分析過程，本文假設消費者和廠商通過團購網站交易平臺尋找到所需的產品或交易對象的概率y(即搜索匹配度)為常數。我們可以得知Ts=y*Nb，Tb=y*Ns。其中Ts與Tb為成功交易的次數。

用戶和廠商的效用函數分別為：

廠商和消費者通過團購網站進行交易產生正的外部性，得知Vs和Vb都為正。另假設雙邊市場每邊參與者的數量是其在交易平臺獲得效用的增函數，即團購網站的需求函數為 ：

結合前面兩個公式采取逆向求解法，我們可以得出：

平臺運營商的利潤函數：

社會總福利水平：

最后又根據壟斷交易平臺運營商利潤最大化的一階條件，把(3)式帶入(4)式，進一步對Us和Ub求倒數，可得運營商利潤最大化條件下的Us和Ub。最后結合(3)式可得交易平臺運營商利潤最大化時的價格結構：

4 結語

(1)我們從前文(7)式可以得知，在社會總福利最大化的價格結構中，不管是在追求社會總福利最大化還是追求運營利潤最大化的情況下，價格補貼的情況不僅存在而且還相當嚴重，現實情況也可以證實這點。

(2)兩個重要因素決定了團購網站運營商對接入用戶進行補貼的程度，一是Vs的大小，即接入團購平臺用戶為廠商帶來的交叉網絡外部性的大小；二是y的大小，即團購網站平臺為雙邊用戶所能提供的搜索匹配度的高低。

(3)對即使處于壟斷地位的團購網站運營商，它的掠奪定價能力仍然受到廠商與消費者之間交叉網絡外部性的限制與影響，何況團購網站市場并不是一個絕對壟斷的市場。團購網站運營商可以從兩個方面來實現利潤最大化：一是要鞏固和擴大用戶群，通過價格補貼等方式將交叉的網絡外部性內部化，從而達到吸引更多廠商的目的；二是改善服務，提高搜索匹配度和有效的信息流，提高交易效率和核心競爭力。

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