武漢在校大學生網絡團購滿意度調查與思考

○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學管理學院 湖北 武漢 430081）

武漢在校大學生網絡團購滿意度調查與思考

○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學管理學院 湖北 武漢 430081）

本文以武漢在校大學生群體為調研對象，結合武漢在校大學生團購行為特點和網絡團購行業特征，分析大學生市場對網絡團購的滿意度問題，以期對網絡團購的商家和團購網站提供一些可參考性的建議。

網絡團購 滿意度 在校大學生

一、基本概念

網絡團購，是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。網站向消費者提供同城商家的優惠商品和服務，并從中抽取傭金，消費者得到優惠的價格，而商家也從中賺取費用。

消費者滿意，是指對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，消費者形成的愉悅或失望的感覺狀態。本文將網絡團購的消費者滿意度定義為：在網絡團購過程中消費者對企業提供的產品/服務的總體滿意程度。

網絡團購的滿意度影響因素包括：營銷規劃因素：包括團購網站或者商家的營銷策略（返利、積分等）；產品信息因素：包括對團購產品描述的易理解性、信息完整性、更新通知、有用性、供應商家數目、消費時間限定、價格、折扣和讓利、性價比；服務完整性因素：包括團購商品質量/服務合格、商家服務態度、售后便捷、消費記錄跟蹤、物流配送速度和人員態度；網絡安全因素：包括支付安全和網站可靠性；網站設計因素：包括搜索便捷性、網站整體布局、界面友好、鏈接速度、購買流程。

本文根據艾瑞咨詢的相關觀點《服務完整性是影響網購滿意度最主要的因素》，并參考艾瑞的一個網絡購物顧客滿意度模型和琚春華、王蓓（2006）提出的團購模式的形成要素，得出了本文的文章結構。

二、調研方案

1、調查對象

根據艾瑞咨詢目前的相關調查，發現大學生群體是網絡團購行為偏重的一個龐大群體。本文擬選取較有網絡團購代表性的武漢在校大學生為對象（包括專科生、本科生和碩、博研究生）進行數據收集，實際收集到的樣本容量為234，通過對這234名在校大學生進行網絡問卷調查，其中真正參與過團購的人數為114人。雖然樣本容量并不大，但根據問卷的信度和效度的測量，發現這些數據非常具有代表性。

2、調研方法和工具

本研究所使用的調查工具是筆者自行編制的調查問卷，該問卷從5個維度展開討論，即產品信息、網絡安全、網站設計、服務完整性、營銷規劃，每個維度的因子是根據筆者自己的網絡團購經歷和調研、以及以往的網絡團購研究驗證的因子而得出的，最后結合本問卷的數據分析，得出網絡團購滿意度影響因素以及關于網絡團購的建議和看法。考慮到武漢各個高校網絡團購的情況會因財務情況、商業氛圍、地理位置、團購信息渠道不同而有所不同，考慮到被訪者很可能因為年齡、性別等用戶特征不同而有所差異，因此筆者特別對武漢理工大學、武漢科技大學、武漢大學、華中師范大學、華中科技大學、中南財經政法大學等高校進行了訪談和問卷跟蹤調查，同時也篩選了被訪者的特征，上至博士二年級，下至大學二年級。這些操作上的收獲非常真實、有價值，對問卷的主觀調整有很強的指導作用。

三、結果分析

1、大學生滿意度情況

根據此次的網絡問卷調查顯示，參與團購的武漢在校大學生有過半表示“對目前的團購消費者經歷滿意”，而對團購經歷整體感覺表示“一般”的占到了31.58%，對團購經歷表示“不滿意或者很不滿意”的只占4.38%。整體看來，武漢在校大學生網絡團購消費者滿意度反映良好。

2、信度、效度、相關性分析

本問卷對武漢在校大學生網絡團購滿意度調查的信度考核標準主要從25個問題，五個維度去展開調查，試圖檢驗艾瑞咨詢的相關觀點《服務完整性是影響網購滿意度最主要的因素》是否適用于網絡團購這種特殊的網絡營銷模式。雖然維度套用了艾瑞咨詢的觀點，但是各個維度的因子全部根據團購的特殊性有所調整以適合網絡團購的調查。

整體滿意度所有因子的可信度如表1所示。

表1 滿意度信度分析表

由表1可知，網絡團購滿意度的所有因子信度為0.955，因此這次的數據非常有真實性。另外，通過數據分析，可得到產品信息的信度檢測值為0.873，服務完整性的信度檢測值為0.851，營銷規劃的信度值為0.718，網絡安全的信度值為0.811，網站安全的信度值為0.912，且五個維度的信度值全部在0.7以上，因此整體的信度值非常有說服力。

將問卷的所有問題進行效度分析，得到問卷整體效度分析表（見表2）。由表2可得知，產品信息維度的K MO值為0.84，服務完整性維度的K MO值為0.827，營銷規劃維度的K MO值為0.5，網絡安全維度的K MO值為0.5，網站設計的K MO值為0.863。整體看來，產品信息、服務完整性、網站設計維度數據很有效。

表2 整體效度分析表

將量化的變量之間兩兩做相關分析，可以得到結果如表3所示。

表3 相關分析表

從表3中的結果可以看出，產品信息和服務完整性、營銷規劃顯示弱相關性。網絡安全維度與網站設計維度則與總體滿意度沒有相關性。這與艾瑞咨詢的相關觀點并不相符，但是也為網絡團購的滿意度影響因素分析提供了一些參考與對比。

四、結論與思考

1、結論

原假設：艾瑞咨詢的相關觀點《服務完整性是影響網購滿意度最主要的因素》模型適用于網絡團購這種特殊的新型網購營銷模式。而根據我們的數據分析得知，網購滿意度影響因素中的最主要因素只有產品信息、服務完整性、營銷規劃這三個維度與網絡團購有弱相關性。而在網購滿意度影響因素中的網站設計和網站安全反而對網絡團購并無明顯相關性。由此可得出以下結論：一是武漢在校大學生絕大多數對于網絡團購整體情況表示滿意，也愿意繼續參與團購；二是影響武漢在校大學生團購滿意度的主要因素目前可以斷定有產品信息、服務完整性和營銷規劃，當然還有其他方面的影響因素，此研究因為是驗證網購的模型是否適用于團購，因此并未創建新的維度來考核團購滿意度影響因素；三是產品信息、服務完整性和營銷規劃在團購滿意度影響中有弱相關性，可以推斷正在影響團購滿意度的維度需要重新定義和劃分，且維度里的因子需要重新定義和調整以更好反映團購的消費者滿意度的維度和因子，這一點也正是后期的網絡團購研究中需要創新和努力的方向。

2、思考

目前有很多經濟學家和學者都對團購模式有所擔憂，其原因是因為消費者對團購品牌缺乏粘合度，各企業之間的差異還是集中在價格上，這就導致消費者哪里便宜往哪鉆，所以很難培養出一大批忠誠的固定消費群。阿里巴巴對團購模式衰落的原因分析值得我們關注：團購價格給忠誠客戶以沖擊，導致老客戶流失；團購體驗差，導致消費者負面口碑；團購給消費者以價格錯覺——不值得花原價再次消費該品牌；團購客戶很難有效轉換為忠誠客戶。

根據調研結果，本文對于網絡團購消費者滿意度有以下思考。

（1）對消費者而言。目前的網絡團購，在沒有突發問題的情況下，多數團購項目在網上售賣一旦結束，團購平臺與商戶、顧客的溝通也基本結束，剩下的顧客消費、商戶接待環節只是順其自然?？蓪嶋H上，真正的消費行為不是止于團購付款，而是始于團購付款。顧客和商戶對于本次團購的真實體驗，是從付款之后才真正開始的，接下來的咨詢、預定、接待、售后等環節才是顧客花錢購買的東西。

（2）對商家而言。一些有實力的商戶是在團購銷售人員誤導之下參團的，其內心對團購的低價不太滿意，對于團購產生的影響也估計不足，一旦關聯銷售太少，商戶就會產生中止團購的想法。對于商戶而言，在團購進行中，只要沒有顧客投訴，團購平臺是不會主動關心顧客的消費情況的，更不要說收集顧客消費后的意見和建議。還有一些商戶本身不規范，尤其是一些小企業，在參團之時就知道沒錢賺，早就準備好了做貓膩，而銷售人員簽約之時雖有察覺，但為了完成指標，只能睜一只眼閉一只眼。

由此可以看出，上述問題大多出在團購平臺自身運作不夠規范，而想要解決問題，首先在簽訂商戶的環節就要把好關。企業只有做足網絡團購的工作、致力于做好團購營銷模式、做大做強，才具備生存下來的資格。

[1]琚春華、王蓓：新型的網絡團購模式：主動式網絡團購[J].商業經濟與管理，2006，9（179）.

[2]艾瑞咨詢：2010年上海地區網絡購物滿意度研究報告[EB／OL].http：//news.iresearch.cn/Zt/122761.shtml.

[3]馮秋迪、汪經吾、李曉寒、王浪浪：大學生網絡團購行為調查[J].決策與信息，2010，10（70）.

[4]Chuan-Hoo Tan，Khim-Yong Goh and Hock-Hai Teo，An Investigation of Online Group-Buying Institution and Buyer Behavior[J].Human-Computer Interaction，2007.

[5]Robert J·Kauffman·Hsiangchu Lai·Huang-Chi Lin，Consumer adoption of group-buying auctions：an experimental study[J].Inf Technol Manag，2010（11）.

（責任編輯：張瓊芳）