地市黨報廣告宣傳導向問題淺議

□岳建輝

（周口日報社，河南 周口 466000）

隨著文化產業改革的深入，地市黨報將逐步進入企業經營時代，而其中的廣告經營也將被全線推上競爭激烈的市場。地市黨報面臨的一個新問題是辦報需要辦好廣告。因此，把握好廣告宣傳與引導市場和消費，是地市黨報體現為黨的中心工作服務，為廣大群眾服務的一個重要方面。高度重視廣告宣傳的導向問題，像重視新聞作品的輿論導向一樣重視廣告的輿論導向，是地市黨報義不容辭的社會責任。

導向正確，社會效益優先是廣告宣傳的重要原則

堅持正確的新聞導向，是地市黨報的基本要求，這一點也應體現在廣告宣傳上。任何一個地市報社的編委會在處理新聞稿時首要考慮的是稿件的導向作用，要符合黨的路線方針和政策，社會效益是第一位的。而在領導和組織廣告宣傳時很容易忽視這一點，導致報紙上導向錯誤和虛假違法廣告不斷發生。近年來，在一些新聞媒體上，一些減肥瘦身廣告、快速致富信息廣告、假征婚廣告、情色聲訊臺廣告充斥了報紙的版面。這些不良廣告不僅造成了無法估量的經濟損失，而且危害了人民群眾，甚至破壞了地方黨報的威信，產生不良的政治影響。

地市黨報作為社會主義精神文明建設的重要陣地，傳播的所有信息要與黨報的地位相吻合，與報紙的格調相一致，與新聞的職業道德相符合。無論是新聞還是廣告，都必須以促進社會經濟發展和文明進步為目的。報紙發布的每一條商業廣告，都在傳達著包括價值觀、道德觀、生活觀等在內的一種思想、文化信息，如果讓大量帶有過分宣揚物欲、及時行樂以及貶低女性內容等不良廣告得以放行，不但對青少年的身心健康造成危害，而且對整個社會生活都會產生潛移默化的負面導向作用。群眾相信地市黨報，也包括地市黨報刊登的廣告，這種信任是不能用經濟效益來計算的。這是一種責任感，促使我們像抓新聞稿件那樣，重視廣告宣傳的小環節和大趨向，不出現和少出現“誤導”現象，確確實實的把社會效益放在第一位。

地市黨報的發展，必須從講政治的高度出發，經濟效益必須建筑在社會效益的基礎之上，這是我國媒體的生命線。很早以社會效益為立足之本的地市黨報后來兼顧了經濟效益，現在看似將經濟效益推到前臺，但是社會效益卻是一只無形的手對經濟效益產生著決定性的影響。在競爭中沒有實現市場所需要的社會效益，就不會得到受眾、廣告主的認可，也就無從獲取經濟效益。因此，作為地市黨報的決策者必須要對社會效益超強超限的追求和發揮，使之輻射到自身的經濟效益，從而實現媒體廣告經營水平的快速、全面提升。這就要求地市黨報必須始終甚至比以往更重視經濟效益和社會效益的和諧發展。

提升品位，黨報廣告是對新聞的有益補充

廣告的文化品位本身就是一種導向。作為黨報的地市報廣告在倡導文明健康的生活方式、提高全民族的科學文化素質方面有著舉足輕重的作用。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學、美學、藝術互動的手法包裝產品或服務，通過最大限度地調動消費者的情感因素，來達到銷售目的。現實中，格調高雅、設計新穎的報紙廣告既是對新聞的有益補充，對報紙版面的合理搭配，也是提高黨報品牌的有效途徑；而低級庸俗、虛假的廣告，對報紙的公信力無疑是一種損害，對黨報品牌也是一種損傷。

報紙廣告的受眾是多方面的，他們的思想觀念、文化水準是多層次的。地市報的廣告應當弘揚那些高尚的、健康的、科學的、進步的東西，而不應去迎合少數消費者的不健康愛好和低級趣味，更不應把肉麻當有趣。廣告的文字要講求規范，廣告的畫面要講求美觀，廣告的語言要講求準確，廣告的知識要講求科學。粗制濫造，格調低下的廣告，不僅降低廣告的文化品位，而且也直接影響廣告的經濟效益。清除廣告信息垃圾，對讀者負責，是所有新聞媒體義不容辭的責任。

好的廣告，不但有利于市場的繁榮與發展，也給人們的衣食住行等帶來種種便利。置身于良好廣告的氛圍中，人們不但能獲得視覺、聽覺的精神享受，更能感受一種先進、高尚、文明的廣告文化。而不良廣告帶給人們的是一種污染和傷害。因此，地市黨報廣告人員要充分發揮廣告的正面導向作用，引導消費者健康消費，積極生活，樹立和選擇正確的價值觀和生活方式；弘揚中華民族精神和民族文化，增強民族自信心和自豪感；普及和推廣科學知識，破除和反對封建迷信和偽科學；促進國家教育、文化、體育等社會事業的健康發展；促進全國各民族的團結和睦。

近年來，不少地市報社以公益廣告的形式出現，把商家利益與社會利益結合起來，鼓勵和支持商家刊播公益廣告，用公益廣告打造健康、向上的廣告輿論的做法取得了較好的社會效果。公益廣告中打出參與者的店名、廠名，以及所生產銷售的特色產品，這樣，既對社會做出了貢獻，又提高了商家的知名度。

守土有責，從機制上構筑不良廣告有效“防線”

作為黨委、政府和人民喉舌的地市黨報，廣告宣傳必須與我們黨委、政府的政治主張以及對內對外的宣傳形勢相吻合，不能單純地為謀求經濟利益而進行錯誤的導向。廣告部門要自覺把好關，強化廣告宣傳的責任意識，加強廣告從業人員的行業自律。要建立廣告策劃、設計、制作、管理人員四級審讀制度，層層負責，要使廣告宣傳成為穩定社會、發展經濟、倡導良好風尚的“助推器”。

把握好廣告宣傳的導向首先要嚴格遵守廣告法則。嚴格按照《中華人民共和國廣告法》來規范廣告宣傳活動，正確處理社會效益與經濟效益、廣告經營與企業發展的關系，糾正“只要給錢，廠商要登什么就登什么”的不正確做法。這就要求廣告審稿人員加強學習，不斷提高自己的政治素質和業務素質，增強把關守“土”意識，永遠把報社廣告的社會效益放在第一位。為了保持報紙廣告“潔身自好”，《周口日報》制訂了嚴密的廣告刊登審批制度，對任何一筆廣告哪怕是分類信息廣告都需要“過五關”，即廣告審查員、廣告編輯、廣告部主任、值班總編輯和編委審讀的“五級審批制”。每一環節都做到程序清楚、責任明確、審查到位。對政治導向有問題、違反法律法規、手續不全、表現形式怪異、內容不真實、格調情趣低俗、可能引發侵權糾紛等各類“帶病”廣告，堅決拒之門外，就連廣告設計欠佳、文理稍有瑕疵的廣告文也不能見報。

端正廣告導向問題的關鍵在于提高廣告經營人員的素質。廣告經營者應是“政治家”式的復合人才。地市黨報廣告經營人員要有更高的文化素養，如文章的采寫、活動的組織、社會的交往能力等；另外不能缺少的是“政治家”的素質，“政治家”要比其他人具有更高的工作站位、行為覺悟和思想敏銳，你必須讓你的客戶看到你沒有普通商人以及普通廣告人的“俗氣”，并且要讓他充分體驗到這種黨報廣告品種與戶外或其他普通廣告的“天壤之別”。

總之，輿論導向不僅存在于新聞報道之中，也要體現在廣告宣傳之中。地市黨報作為社會主義精神文明建設的重要陣地，傳播的所有信息，要與黨報的地位相吻合。與黨報的格調相一致，與新聞的職業道德相符。新聞如此，廣告也不例外。導向正確、格調高雅、設計新穎、文化內涵豐厚的廣告既是對新聞宣傳的有益補充，也是提高地市報競爭力的有效途徑。■