報業的媒介融合與數字時代

□斯雪松

（六盤水日報社，貴州 六盤水 553001）

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

數字報業的內容和特征

與傳統的報業相比，數字報業具有自身獨特的特征。第一是數字化。這是數字報業與傳統報業最鮮明的特征。數字化報業是用數字技術改造和裝備傳統報業。它不僅實現了采編、印刷環節的數字化，而且實現了發行渠道、表現形態等環節的數字化。第二是全時性。所謂全時性是指網絡新聞不僅要最大限度地保障對個別事件的新聞報道的時效性，而且還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性，同時保證對新聞事件的全程關注。第三是互動性。數字報業改變了傳統報紙單向的大眾傳播模式。在數字報業的平臺上，受眾不僅可以使用媒介，而且可以參與到大眾媒介，從而實現傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。傳統紙媒生產的產品不僅可以實現報網之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進行傳播。同時受眾也可以多種數字終端來接受信息。第五是全球性。數字報業打破了傳統報紙時間和空間的限制，使世界上只要有條件接入互聯網的人成為其“讀者”。這樣就擴大了報紙的知名度和影響力。

報業數字化轉型的根本原因

外部原因。數字技術和網絡技術的發展成為報業數字化轉型的直接推動力。美國麻省理工學院教授及媒體實驗室的創辦人尼葛洛龐帝在《數字化生存》這樣描述：數字化生存是生存和活動于現實社會的人進行信息傳播和交流的平臺，不過，這個平臺是借助于“數字化”構造的，雖然是虛擬的，但卻是真實的而非想象的，是一種“真實的”虛擬空間。當今時代已經是一個數字時代。網上沖浪、網絡社區、網上夠物、網絡遠程教育、電子政務等等已經成為現實。這一切都預示著一個“網絡社會”正在形成。總之，以數字化和網絡化為特征的技術的飛速發展不僅僅改變了傳統報業的生態環境，而且直接推動傳統報業的數字化轉型。

受眾對信息的多樣化的需求成為報業數字化轉型的根本動力。它決定著發展數字報業的現實價值。傳播學家E·卡茨的使用與滿足理論認為：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要；同時受眾在媒介接觸使用經驗基礎上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為。”報紙就必須通過提供新聞報道滿足受眾的精神文化需求，否則，受眾就會流失，報紙就無法生存。傳統報紙是一種單向的大眾傳播模式。因為報紙受版面和出版時間的限制，所以報紙只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足某些人的特定需求。然而隨著社會變革的加劇和社會聯系的增強，受眾對信息的需求與日俱增。為了更好地滿足受眾的需求，傳統報紙就要與網絡融合發展電子報、與手機融合發展手機報。報紙只有借鑒其他媒體的優勢，才能更好地發展。

媒介市場的激烈競爭也成為報業數字化轉型的一個誘因。目前，傳媒既有事業性質又有產業屬性。每一個傳媒企業都在市場的環境下運作，自負盈虧。在這樣的情況下，為了爭奪新聞資源和受眾，為了占有更多的廣告市場份額，報紙、廣播和電視媒體之間展開了激烈的競爭。為了在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，報業就必然會在媒介融合的時代采用新的數字技術，積極與新興的數字媒體融合，推進報業數字化轉型，從而提高其核心競爭力。

內部原因。雖然技術、受眾和行業競爭等因素為報業的數字化轉型提供了前提條件，但是最根本的驅動力還是來自報業內部。傳播理念的轉變使報業的數字化轉型成為可能。與網絡等新興數字媒體相比，報紙有自己優勢的：原創的內容、專業的采編隊伍和成熟的贏利模式和雄厚的資金等等。但是報紙畢竟是以文字和圖片來表現內容的單向大眾傳播。而網絡具有報紙、電視等傳統媒體無法比擬的獨特魅力——全球性、交互性、海量性、即時性、小眾化和多媒化。并隨著Web2.0技術的發展，特別是以參與性、免費性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創新性為特征讓所有人向所有人的傳播成為現實！除了傳播觀念的轉變和報紙自身的劣勢，最重要的誘因來自經濟。在社會主義市場經濟體制下，“事業性質，企業經營”的傳媒企業一方面肩負社會責任，另一方面追求經濟效益。在激烈的傳媒市場競爭中，報業必須突圍。總之，報業的數字化轉型是技術、受眾、市場和經濟等多種因素共同作用的結果。這也是數字時代報業發展的必然趨勢。

數字報業對當代報業發展的深遠影響

數字時代，“融合”已經成為一種發展趨勢。現在報業的數字化轉型就是報紙與其他媒介融合的具體表現。數字報業戰略的實施將對現代報業發展帶來深遠影響。首先，順應媒介融合的發展趨勢，大力發展數字報業。報紙只有順應數字時代媒介融合的大趨勢，積極借鑒其他媒介長處才能取得長足發展。其次，更新傳播理念，積極服務社會。報業數字化轉型改變了傳統報業的新聞業務觀念。同時，它對傳媒人才提出了更高的要求。新聞傳播工作者不僅要有良好的業務素質，還要有網絡傳播的理念。大量“雙棲型”采編人員將會受到歡迎。

從角色定位來看，報紙媒體將來的定位是內容服務商。報紙的內容具有原創性。但是僅僅有內容的優勢還不行。報業既要做內容，也要有渠道優勢。大力度發展報業網站和手機報，開拓報紙更多發行終端。只有堅持兩手抓，兩手都要硬，這樣報業才能更好更快地發展。最后，報業的數字化轉型將改變報業的經營管理。報業數字化將促進我國報業的深層變革，實現報業的跨越式發展。

打造數字媒體是數字報業的未來之路

報紙從誕生的那一天開始就一直在發展之中。在數字時代，技術誘因、市場誘因和經濟誘因的共同作用促成國內報業的數字化轉型。但是數字報業并不是報業發展的最終目標，而是報業和其他媒介融合的一個階段。數字傳播技術的發展使新的媒介層出不窮。在媒介大融合的時代，報業將與時俱進，不斷創新，向著“服務至上”、“全媒體”、“全平臺”、“全天候”的數字媒體的目標邁進。■