基于OEM企業轉型的服裝品牌開發案例研究

張春姣，史曉云

（東華大學 服裝學院，上海 200051）

后危機時代（post－financial－crisis era or post－crisis era）是指2007年引發的金融危機緩和后，出現的一個經濟發展較為平穩的時代。但是這種狀態是相對而言的，造成危機的根源并未消除，且危機尚未結束，使世界經濟仍存在很多不確定因素。在這一時代背景下，國內紡織服裝業的發展形勢并不明朗，尤其對于加工或出口型企業來說，外銷市場的發展受國際經濟態勢的影響尤為明顯。毋庸置疑，“轉型、升級、整合、提高”將是后危機時代中國紡織服裝業發展的脈絡。

一、產業現狀及轉型方向

（一）我國OEM企業現狀

OEM（Original Equipment Manufacture，原設備制造）是社會化分工與專業化利益驅動的產物，也是我國服裝外向型企業出口的主要方式，產業界亦稱來料來樣加工或定牌加工。通常由海外或品牌企業提供服裝款式及面料進行加工，產品附加值是品牌方支付的加工費。

后危機時代，我國OEM型服裝企業面臨的主要壓力有：原材料和勞動成本上升、技術員工短缺、人民幣升值、90后就業觀念改變、同行競爭激烈等。

圖1 2001—2011年我國紡織服裝出口統計數據

近十年我國紡織服裝出口狀態見圖1。2008年以前，紡織服裝出口額在保持增長的同時，增速呈現波動甚至有放緩的趨勢。2009年受金融危機沖擊，出口總額大幅下降且呈負增長。2010年，雖然出口總額恢復較大增幅，但浮動幅度大，不確定因素增多。材料、勞動力成本等引起的服裝價格上漲，一定程度上導致了后危機時代紡織服裝出口總額的虛假繁榮。服裝價格的提高并未給加工型企業帶來更大的利潤空間，由于OEM企業本身的結構問題及外部環境影響，產品出口的利潤率普遍偏低。

我國紡織服裝業中以低端、貼牌為競爭力的企業占據了行業的絕大部分，兩極分化嚴重，資源向有實力、有信譽的大企業集中，中小型OEM企業更容易受原材料、勞動力上漲及國際經濟形勢變化的沖擊而陷入生存的困境。因此，為增強對不可預期的經濟風險的抵御能力、擴大產品利潤空間、通過自身結構調整增強競爭力，我國的紡織服裝出口企業必須把握時代機遇進行產業轉型或升級。

相比出口局勢的動蕩，“十一五”期間，國內服裝消費增長顯著，超過全國消費品零售總額增速（見圖2）。由此可見，內銷服裝的市場需求仍在不斷擴張。

圖2 2007—2010年消費品及衣著消費增長情況［1］

國內城鎮居民較強的購買力為品牌服裝的市場繁榮提供了保證。根據2011年的女性生活藍皮書對北京、上海、廣州等10個大中城市的職業女性調查顯示：2010年，96．8%的職業女性每月有服裝服飾消費，在前10個月，女性個人服裝服飾平均花費4 267．8元，為全家購買服裝的平均開支為8 793．7元［2］。

此外，國家及地方政府的政策對中小型紡織服裝企業結構調整、模式創新采取多種扶持政策，這無疑為OEM企業發展內銷提供了新的機遇。對OEM企業來說，發展內銷雖有一定的前景，但仍需注意轉型的方向及運作策略。

（二）服裝企業轉型方向

原來從事OEM的企業積累一定的資金和市場經驗后發展自創品牌不需要過多諸如設備、場地的硬件投資。品牌產品和OEM采用同一生產體系，容易獲得成本優勢。這類企業的生產能力強，對某類服飾產品的行業和市場的了解較為透徹。OEM可以維持企業生存，分散企業風險，以這種方式創建自有品牌更具有保險系數［3］。因此，轉戰品牌內銷市場，采用OBM（Original Brand Manufacture，原品牌制造）或內外銷并舉無疑是我國OEM型紡織服裝企業轉型方向中較為明智的選擇。

目前，國內服裝市場存在供需失衡的現狀。由于企業缺乏對市場的調研，加之國內市場尚不規范，生產同一類型、同等檔次產品的企業多；而明確市場定位，生產符合目標消費群需求、并能進一步研究購買者的愛好和變化，以此形成忠誠消費群體的企業甚少。這種情況造成市場上有的產品積壓過剩，有的產品難覓蹤影。另一方面，國內消費者開始注重對品牌個性和產品特色的追求，差別化的品牌定位顯得尤為重要。

因此，OEM型企業在構建內銷品牌戰略時，應從差別化原理出發，結合自身優勢，尋找合適的市場缺口，利用原有的技術和管理優勢構建有特色的品牌經營戰略與策略，而依據市場細分的品牌定位是品牌開發時至關重要的一步。

二、品牌定位開發模型設想與構建

國內學者吳斯睿，王楓構建了品牌定位戰略模型（圖3）［4］。該模型在強調明確企業自身核心競爭優勢的同時，結合消費者與競爭品牌狀況確定新品牌的定位內容。

DPM（Dynamic Positioning Model，動態定位模型）以“變化”為前提假設，考慮時間因素，引入品牌再定位。消費者、競爭者、企業是品牌定位的三個主維度，對品牌定位有直接、顯著的影響；行業和宏觀環境為兩個輔維度，對品牌定位的影響相對間接、緩慢［5］。

根據以上品牌定位思路，結合OEM企業及后危機時代的特點，本文構建的內銷品牌開發模型如圖4所示。

圖3 品牌定位戰略模型（部分）

圖4 內銷服裝品牌開發模型

如圖4所示，在初擬品牌定位構想前，需充分搜集掌握企業以及行業的內外部信息，明確自身的核心優勢。根據這一優勢初步擬定品牌定位構想，包括產品市場細分、目標消費者大致類型及年齡分布、品牌風格等。在知己知彼的基礎上針對競爭者、消費者、市場環境作進一步深入研究，通過二手資料的搜集以及市場環境實地考察、競爭品牌店鋪調研、消費者問卷調查獲取一手資料。由此進行信息數據分析，將初擬的定位構想具象化，并結合各因素綜合考慮對比調整初擬的品牌定位構想，這一過程也即品牌的再定位。品牌的市場進駐方案應緊跟定位信息，并對該方案進行投資回報與可行性分析，作為品牌推出的前期規劃。

三、定位模塊要素分析

結合實際OEM服裝企業的品牌創建項目案例，對內銷服裝品牌定位模塊進行探析。

案例來源：2009年10月至2010年3月，江蘇HY藝術染整加工企業內銷女裝品牌開發。

“藝術染整”是相對傳統扎染、蠟染和藍印花布這三種傳統染色工藝和機械工業染整提出的一種全新概念。是扎染、拓印、轉移壓縐、即興手工噴繪、涂鴉式繪制和拔色等新興手工工藝集群的總稱，即在各種紡織面料和成衣上運用現代印染科技和扎、縫、包、染、噴、繪、拓、刷、雕、壓等各種特殊工藝手法相結合，創造出區別于工業印染審美特征的平面、立體或單色或多色交融新圖形的藝術實踐活動［6］。

基于市場細分原理，課題組于2009年12月至2010年1月對國內10個城市實施了市場調研，并對確立的九個競爭品牌的目標消費群體（25—40歲知識女性）進行了問卷調查，共回收有效問卷992份。問卷的問項由四部分構成，分別為消費者的購物喜好（包括品牌、面料、風格、渠道、促銷方式等），對藝術染整服飾的需求，涉及服裝消費行為的生活方式以及個人基本信息（包括年齡、學歷、婚姻狀況、職業、個人及家庭收入）。

（一）競爭品牌分析

競爭品牌的確定依賴于OEM轉型OBM企業的定位構想，而這一構想基于企業的自身優勢。目前，國內的一些加工型服裝企業往往專注于某類別產品的制作或某種工藝技術的提供，如本案的藝術染整工藝或牛仔休閑產品、毛呢類服裝等。諸如此類的優勢為OEM型企業創建內銷品牌提供了定位靈感，即走產品差別化的競爭路線，而相應的競爭品牌可根據市場定位或市場細分加以確認。

HY企業擬定創建面向成熟女性的具有藝術染整特色的女裝品牌，基于這一細分市場的定位構想，選取九個與藝術染整風格相關的品牌（例外、天意、OTT、阿尤、雅瑩、哥弟、德詩、高田賢三、夏姿陳）為競爭品牌，由25－40歲的目標女性消費者以問卷形式對各品牌的10個屬性進行評分。采用SPSS統計軟件分析品牌知名度與其他9個要素之間的相關性，結果見表1。

表1 品牌知名度與其他因素間相關分析

本文采用Spearman（斯皮爾曼）系數對要素相關性展開討論。該方法采用秩的相關分析，當選擇了某個選項后系統會自動對變量求秩，然后再計算各秩分數間的相關系數，Spearman等級相關系數rs的取值區間為：－1≤rs≤1。

在0．01水平的雙尾檢驗下，可以判斷品牌知名度與面料舒適性相關性顯著，相關系數為－0．225，由于是序數檢驗，該數值并不表示負相關，負值僅說明兩者排名是不同的。

依此類推，對品牌知名度影響較大的屬性有：面料、款式及價格；影響一般的有：剪裁、色彩、具有東方韻味及多種品類的選擇；細節設計及染整工藝的運用對品牌知名度不構成直接顯著的影響。

結合以上分析可知：特殊工藝能成為吸引消費者的亮點，但后續品牌知名度的創建，更大程度上將依賴于消費者最為關注的服裝要素：款式、版型、面料及價格。因此，對于初入內銷市場的OEM企業來說，性價比高的產品開發將是品牌創建的重點工作。

通過對競爭品牌的二手資料及實地調研進行“4P（產品、價格、渠道、促銷）分析”，可幫助OEM企業揚長避短，基本確定符合企業需求的4P定位輪廓，為最終定位的確立提供參考。同時，根據初步定位，企業可擬定1—2個標桿品牌作進一步深度分析。

（二）品牌消費者分析

初擬的品牌定位構想描繪了目標消費者的形象，包括年齡、風格、收入等。通過對消費者的調查問卷分析或訪談可進一步了解目標消費者的基本信息、購物偏好、生活方式及產品需求。這里，產品需求針對品牌細分市場，如本案的藝術染整服裝產品。

① 目標消費者關注的品牌要素

對面向25—40歲的目標消費者問卷分析表明，后危機時代，被調查者對品牌女裝最為關注的前四項依次為：款式、價格、面料、做工等產品要素；44．8%消費者的購物決策受品牌知名度的影響。另外，消費者也開始關注購物環境、促銷方式、導購服務等體驗要素。

② 因子分析

問卷調查了目標消費者的生活方式，即她們在成長和生活過程中受社會諸因素交互作用表現出來的活動、興趣和態度模式。對問卷中被調查者生活方式的五段量表進行SPSS頻數及因子分析，并歸納出相應的購買類型因子。

因子分析即研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數幾個因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統計分析方法［7］。

通過巴特利特球度檢驗（Bartlett test of sphericity）和 KMO 檢驗（Kaiser－Meyer－Olkin），得到 KMO 值為0．712，適合程度一般（KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析［8］）。

根據原有變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法提取特征根值大于1的特征根，提取出五個因子。對因子載荷矩陣實施正交旋轉，指定按第一因子載荷降序的順序輸出因子載荷，結果如表2所示。

表2 變量得分、因子命名及特征歸納表

從反映品牌服裝購買情況的生活方式中，共提取出五個購買類型因子。結合五段量表得分的頻數分析可知：該類女性消費者多為重視品質型。她們關注服裝產品的質價相符，且購物決策較為理智，不易受促銷、廣告等因素的影響。但同時，她們又一定程度地關注時尚，享受購物的過程。若OEM企業在創建面向此類女性消費者的服裝品牌時，在提供較高性價比且符合消費者時尚需求的基礎上，注重提供購物過程中的優質服務體驗，能夠培養此類消費者的品牌忠誠度。

此外，有研究表明：當購買風險比較高，消費者對產品品牌不熟悉時，傾向用價格作為判斷產品質量的依據［9］。因此，品牌創建過程中，在注重高性價比的同時，還需進行適當的價格定位以配合品牌檔次的持續影響力。

通過消費者問卷分析，可使品牌定位創建中的目標消費者形象更加具體化，并幫助確定核心消費者年齡、著裝風格及生活狀態，以構建和響應品牌的最終理念。

（三）進駐市場環境分析

市場環境分析包括對進駐城市的宏觀經濟、地理環境、文化、消費習慣等因素的探究，以及對品牌的銷售環境，即商圈、商場、商業街等的分析。

在查閱統計報表等二手資料后，通過對進駐城市的人口、人均GDP、社會消費品零售總額、人均年消費支出及衣著支出等的對比分析后，可得出每個城市的消費者購買力和市場需求。表3為課題組調研的10個城市2009年部分宏觀經濟指標的比較分析。由表3可知：雖然哈爾濱、青島、重慶等城市的人均GDP和可支配收入相對不高，但這些城市消費者人均衣著支出占消費支出的比重卻較大，而青島、杭州的消費者在人均年衣著支出的金額上排名靠前，一定程度上說明這些城市的消費者更樂于在服飾產品上花費。這一分析結果可作為企業選擇品牌進駐城市的依據。

表3 2009年10個城市部分宏觀經濟指標

自2008年金融危機以來，我國大都市的服裝消費日趨成熟飽和，面臨消費結構升級，數量增幅保持平穩，而二三線中小城市服裝消費正在崛起，這為初入內銷市場的服裝品牌企業創造了機遇。加工型的服裝企業多位于二三線城市周邊，因此，企業可以根據地理優勢，借助所在城市的市場區位優勢，制定擴張式或漸進式的城市進駐路線，逐步拓展品牌知名度。

在選定城市后，需要判斷品牌進駐的商場。可通過實地調查，消費者問卷訪談的形式對城市商圈的分布、人流量，商場的地理位置、檔次、進駐品牌及在當地的受歡迎程度等作詳細分析。對于競爭品牌眾多的商場，可作為今后重點考察的場所及品牌進駐的選擇對象之一。

（四）品牌定位匹配與進駐方案選擇

品牌的總體定位是各項要素相互匹配的過程。如品牌的理念、風格、價位須迎合目標消費者特點，符合品牌的檔次等。在選擇進駐城市時，應充分考慮品牌檔次、當地商業環境、進駐條件等要素，同時，與企業的品牌定位及發展目標相適應。

進駐市場的品牌可以分為領導型、挑戰型、跟隨型和補缺型［10］。相應地，實際應用的品牌定位策略有［11］：

①首席定位。不管市場如何變化，永遠堅持自己的特色，走在時尚的浪尖，案例品牌如Chanel、Cucci等；

② 加強定位。采取與市場主流風格相反，走個性化、差異化的品牌路線，如“例外”品牌等；

③ 比附定位。跟隨市場主流，模仿目標品牌的變化，如Only、Ochily品牌等；

④ 空檔定位。尋找當前服裝市場在風格、大類、面料等方面的空檔，從而創造滿足市場空缺的或獨特的風格，如九牧王等品牌市場定位策略等。

OEM型服裝企業在開拓內銷品牌市場時，應結合自身特點，若具有一定的設計開發能力和產品優勢，可走空檔定位路線，否則，較適宜進行比附定位，成為跟隨型的市場品牌。表4是結合定位模型分析，為HY企業制定的品牌定位方案之一（課題組共提出三組方案）。

在最終確定品牌定位及進駐方案后，需進行投資預算，涉及成本、銷售及利潤預測，效益及現金流量的分析，以估計投資的回收期限，判斷方案的可行性與風險，以此作為企業高層最終決策或品牌開發的依據。

表4 HY企業跟隨型品牌定位方案（簡潔版）

四、結論

（1）后危機時代我國紡織服裝企業出口形勢不確定性增加，而內需市場的發展潛力表明：OEM企業結合自身優勢創建服裝品牌是轉型升級的有效途徑，有著良好的發展前景。

（2）結合項目案例的消費者問卷分析，得出：25—40歲的女裝被調查者多為重視品質型，她們注重產品質價相符，理智地進行購物決策，但又享受購物過程，對品牌關注度較高，易形成品牌忠誠。提出OEM服裝案例企業在構建內銷女裝品牌時，宜選擇知識女性作為目標消費者。

（3）提出面向OEM服裝企業的內銷品牌開發模型，并結合項目案例，探討模型主要模塊和要素的解決方案。闡述了案例企業走結合自身優勢的差異化品牌路線，加強質價相符的產品競爭力建設，注重占領二三線城市的市場拓展策略等建議。

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