城市網絡文化軟實力的構成與要素

□徐翔

城市網絡文化軟實力的構成與要素

□徐翔

當前全球范圍內網絡文化的強勢崛起對城市文化軟實力的構成與發展特點帶來不同于前網絡時代的變化，“網絡文化軟實力”建設成為驅動網絡信息時代城市文化提升和城市發展方式轉變的重要訴求和支撐。本研究從目標層、模塊層、要素層的整體架構，從城市網絡文化軟實力的基礎與支撐、成果與表現、影響與功效三大方面，從網絡文化基礎力、提供力、表現力、傳播力、效果力、擴展力六大結構模塊，對城市網絡文化軟實力的構成模型及其要素進行分析。以期對城市文化建設和城市競爭力構建提供有益指引。

網絡;傳播;文化軟實力;城市文化

文化軟實力是當今城市之間競爭的突出維度，在全球信息化和數字網絡化的現實背景下，網絡傳播和網絡文化日益凸顯為城市文化軟實力競爭中的新領域和新挑戰，并使得城市文化軟實力的結構和格局產生不同于“前網絡”時代的轉變。目前，我國對城市文化軟實力的網絡向度或者說網絡在城市文化軟實力中作用及構成的專門研究還比較薄弱，城市“網絡文化軟實力”的提出有其充分的理論和現實需要。本研究從網絡文化的基礎層、提供層、表現層、傳播層、效果層、擴展層等不同方面，對城市網絡文化軟實力的基本構成進行系統分析和模型建構，在此基礎上分析其主要的內部要素，以期對我國城市的網絡文化建設發展和評測提供有益指引。

一

城市網絡文化軟實力是城市在網絡文化平臺和網絡信息空間中，在一定基礎上進行網絡文化生產和創造、提供網絡文化產品和服務、產生網絡文化吸引力和影響力、發揮網絡文化對本地發展的融合驅動功能的水平和實力。城市對網絡文化軟實力的建設和發展，可以在網絡信息時代有效增強城市的文化競爭力、吸引力、影響力，有助于城市或地區在文化競爭和文化發展中取得和積累優勢，并進一步推動城市在社會、經濟、政治等多方面實力的發酵和轉型、提升。

網絡文化軟實力具有城市性和地域性的差異。網絡文化盡管被認為具有去空間化、去距離化的社會文化屬性，例如O’Brien指出數字網絡是對“地理的終結”①O＇BRIEN R．Global Financial Integration:the End of Geography．New York:Council on Foreign Relations Press，1992:162－198．，但是網絡文化軟實力卻是有區域性和地方性的，不同的區域、城市在網絡文化的生產、應用、傳播、影響、功效方面存在著水平和特點上的差異，也具有特殊環節或領域的地域特色和差異化競爭力。對不同的城市而言，網絡文化軟實力在其中也具有不同的地位和作用，例如北京的網絡文化產生著文化創意產業中約近一半的年增加值，廣泛滲透到新聞、出版、電影、電視等諸多領域，而其他城市中的網絡文化則不都具備這樣的重要程度。另一方面，城市文化軟實力不同于國家、民族層面的網絡文化軟實力，前者的出發點是通過網絡文化而促進城市在網絡時代的文化實力和城市競爭力提升，后者則承擔著維護國家網絡文化安全和網絡意識形態安全、促進國家的核心價值體系傳播等文化政治維度內容，兩者在構成特點與評價路徑上存在基本差異。因此，不同于一般性、非地域性的網絡文化，城市網絡文化軟實力的命題提出和深化研究，有其現實上的必要性。

城市在網絡文化軟實力上的差異，主要基于以下幾方面發展程度和水平的差異。①網絡文化基礎層，即城市或地區網絡文化發展、進行網絡文化生產和創造、提供網絡文化內容和服務的基礎條件和環境。不同的文化創意產業結構和水平、不同的互聯網經濟基礎，都潛在地制約著城市在網絡文化生產、發展方面的水平和潛力。②網絡文化提供層，即提供網絡文化產品或服務的承載者及其路徑、方式所體現的領先狀態和能力。例如上海具有占到全國約兩成多的數字出版行業、網絡游戲產業，北京具有我國高度集聚的門戶網站和垂直網站，形成城市間差異化的網絡文化提供層。③網絡文化表現層，即所提供的網絡文化內容或服務的豐富和發達程度，它關涉到網絡文化產品或服務的具體表現形態和終端形態，是網絡文化發達繁榮的終端與核心表現。④網絡文化傳播層，是使網絡文化內容、網絡文化信息、網絡文化服務得以傳播與推廣、擴散的中介渠道和方式，是網絡文化表現層的中介與傳播。有的城市由于其網絡傳媒、網絡平臺集中和性能優良而成為互聯網傳播的樞紐城市，而另一些城市則缺乏在網絡空間中強有力的傳播渠道和平臺，并影響到城市進行網絡表達、強化網絡話語實力的能力和水平。⑤網絡文化效果層，即網絡文化及其傳播所取得的實際傳播效果、接受程度、文化影響力。例如北京的網絡媒體、網絡意見領袖數量眾多、質量較高，對全國網絡受眾具有很強的影響力，而天津、重慶等大城市對網絡文化的引導和影響能力則相比之下較薄弱。⑥網絡文化擴展層，即網絡文化在其文化影響之外，對城市的社會發展、政治文明、經濟提升等其他方面產生的融合、轉型、提升作用。例如網絡商務、網絡經濟對作為中國電子商務之都的杭州所具有的綜合效應，網絡問政和政府網站的進步對于城市增強官民互動與社會和諧的積極意義，網絡交互方式對于城市中地方公共領域、社會共同體的建構促進。

這幾方面有機關聯，不僅僅存在并行邏輯，也存在基于過程與功能的結構關系和整體構型，其內在邏輯為:城市或地區在一定的網絡文化基礎上進行網絡文化的生產和運作，并得以實現對網絡文化產品、內容、服務的提供，這些文化內容和服務經由一定的網絡渠道得以傳播和擴散，產生一定的傳播效果、文化影響及其他相關擴展性的作用和功能，從而推動城市文化實力以及城市整體發展水平的提升。各模塊的關系和結構可由下圖表述:

二

城市的網絡文化軟實力是由其網絡文化基礎層、提供層、表現層、傳播層、影響層、擴展層綜合組構的整體，各構成模塊的細化內涵及其內部支撐要素如下。

(一)城市網絡文化基礎層:這是城市或地區網絡文化建設和發展、網絡文化過程和生產得以進行、網絡文化產品或服務得以提供的基礎、條件與環境，它們不直接介入網絡文化生產和傳播過程及網絡內容的具體性，但是對后者具有前提性的基礎和制約作用。

1、從城市經濟基礎而言，它關系到城市對網絡基礎設施建設的財力和硬件支持，關系到城市中網絡產業發展所需要的相關產業鏈和價值鏈支持，關系到城市現代化對信息化、網絡化的需求和應用，關系到城市民眾的網絡信息消費層次。紐約、新加坡、法蘭克福以及國內的廣州、深圳、杭州等網絡文化發展良好的城市都有其經濟基礎和綜合實力提供支持。

2、就城市文化基礎而言，網絡文化的繁榮需要城市在文化創意產業、文化資源、文化底蘊、文化人才等基礎，為城市網絡文化的豐富和創新、網絡產品中的文化價值提供支持，否則城市難以真正實現從網絡樞紐城市向網絡文化樞紐城市的提升。例如，杭州盡管具有發達的網絡經濟，取得我國“電子商務之都”的中心地位，但由于文化產業、文化綜合實力相較于北京的弱勢，在網絡文化綜合競爭力上與后者仍有較大差距。

3、從城市科教基礎而言，網絡文化建基于電子技術、數字技術、信息技術的更新和突破，是文化與科技融合的典型體現，例如網絡游戲、手機出版對音頻、圖像技術以及軟件基礎的要求。網絡文化的創新以及應用、消費需要較高的網絡研發水平以及城市人口素質，厚實的科教基礎有助于城市形成網絡人才集聚優勢和區位吸引力，缺乏高度科教水平的城市在網絡文化發展方面會出現原創力、引領力、持續驅動力等方面的相對短缺。

4、從城市網絡信息基礎而言，各城市有其網絡信息方面的區位基礎和硬件設施條件，網絡條件良好的互聯網樞紐城市、“信息城市”、“無線城市”等為其網絡文化發展提供著有利條件。在網絡信息時代背景下，城市的網絡文化競爭力雖然不與城市的經濟、文化、科教等基礎存在直接對應關系，但是離不開后者的基礎性背景;不顧城市在文化、產業、技術等方面的實際基礎條件而去打造網絡文化中心城市，難以成功也難以取得可持續性。

(二)城市網絡文化提供層:網絡文化提供層是進行網絡文化生產和創造的主體及其承載方式，體現為進行網絡文化內容生產和網絡文化服務提供的具體路徑和能力。

1、網絡文化成果和產品提供的主要方式之一是產業化的網絡文化生產，是我國網絡文化和網絡信息服務產值的主要來源。我國各城市間網絡文化產業的結構、規模、水平各異，例如上海網絡游戲、網絡視聽產業具有盛大、百視通等一些全國領軍企業，長沙的網絡傳媒、網絡動漫產業具有中西部地區的領先實力，天津雖然經濟發展較好但網絡文化產業卻相對滯后。

2、在產業化途徑之外，我國還存在著大量公共文化事業和公共財政所支撐的網絡文化生產和服務，包括各種網絡化的公共文化服務、文化信息資源共享工程，它們也是提供網絡文化內容和服務的重要承載方式。部分公共性的網絡文化服務成為城市文化傳承和弘揚、城市凝聚力和吸引力提升的有力平臺，例如“北京記憶”、重慶的“陪都記憶”等專題網站或在線數據庫。

3、網絡文化提供的發達程度，離不開網絡文化人才的生產創造，尤其在網絡藝術、網絡文學創作、網絡音樂等領域，存在大量個體性的文化勞動和文化作品。這些網絡文化產品催生出許多優秀的文化成果，在此網絡也得以充分發揮其廣泛性、參與性、便捷性的特點與優勢，成為文化大發展大繁榮的推動力之一。我國的網絡文化創意階層在京、滬等城市體現出集聚優勢，而中西部城市則相對缺乏競爭力。

4、網絡技術也是推動網絡文化提供不斷豐富和發展的主要動因之一，為網絡文化產品提供著載體、形式、內容等方面的創新支撐，例如數字模擬技術和多媒體技術為“虛擬紫禁城”、非遺“北京聲音”等文化產品提供支持。網絡文化提供層作為對網絡文化表現層進行生產、創造的承載方式和能力，既有賴于網絡文化基礎層中的區位、設施、文化等環境和條件，也構成城市網絡文化生產的核心競爭力來源。

(三)城市網絡文化表現層:網絡文化表現層是網絡文化的內容、產品、服務的表現形態和終端形態，主要體現為網絡文化產品、內容、服務的規模及品質。在此需注意的是，它不能混淆于其生產和提供的過程及方式。

1、網絡文化表現層是網絡文化支撐層的產物與結果，具有強有力的網絡文化生產能力和提供能力的城市不一定意味著網絡文化產品和成果的繁榮及其創新引領性。由于網絡文化表現層具有內容性、原創性、價值性等特征，它不能直接轉化為支撐層的文化產業發展、文化事業投入、文化技術水平等物質性因素，而需要對這些支撐因素的合理導向與發揮，對網絡產品和服務加大文化含量與文化價值注入。加強網絡文化表現層在其文化成果及種類的豐富性、文化品質、創意和創新含量等方面的發達程度，有利于城市從“網絡城市”(Networked City)①Townsend，A．M．Networked Cities and the Global Structure of Internet．American Behavioral Scientist，2001，44(10):1697－1716．、“數字城市”進一步轉型升級為具有未來意義的網絡內容中心城市。

2、城市網絡文化表現層不僅與其網絡文化的總體規模和容量存在著緊密關聯(如城市的網站和網頁數量、網絡文化產品增加值等)，更表現了各種網絡文化成果的豐富繁榮程度。為滿足人民群眾的各種精神文化需求提供的數字網絡形式的文化接受對象、文化體驗對象、文化消費對象，如網絡影視、網絡音樂、網絡動漫、網絡游戲、網絡文學、網絡藝術等產品和成果，是與網絡受眾、網絡群體發生關系的直接環節，構成城市網絡文化底蘊的核心層面。

3、就我國城市的網絡文化表現層而言，具有鮮明的區域層次性和差異性，例如北京、上海的網絡游戲產品具有豐富的民族傳統文化內涵，不僅占據數成國內市場，也是我國進行民族網游輸出的主要城市之一;廣州、深圳等地的網絡音樂占據了較大的市場份額，廣東成為我國網絡音樂的發展極之一。而總體上，我國更多的城市則是處于數字文化內容創新較落后的狀態，這也是當前城市網絡文化軟實力建設所需要著力針對解決的問題。

(四)城市網絡文化傳播層:文化的產品和內容并不能直接地產生影響效果和作用，而必須使其得到充分有效的傳播和擴散，經過文化傳播、輸出的中介過程與受眾發生關聯，才可能使其轉化為終端主體的文化接受。網絡文化作為一種新媒介文化和傳播范式，為文化內容的傳播、擴散提供了強有力的新渠道和新方式。各種城市文化軟實力的研究中，都高度重視其中的文化傳播力和文化滲透力要素，例如余曉曼對五個方面的城市文化軟實力的研究中，其中之一就是“以文化傳播能力為核心的城市文化輻射力”②余曉曼:《城市文化軟實力的內涵及構成要素》，《當代傳播》，2011年第2期。，羅能生等根據文化傳播力與文化影響力等維度設置區域文化軟實力的評價指標體系③羅能生、郭更臣、謝里:《我國區域文化軟實力評價研究》，《經濟地理》，2010年第9期。。

網絡傳播對城市文化軟實力的傳播向度的改變在于:它帶來“第四媒介”的傳播和通訊方式，改變了傳統傳播的方式和特點，大大增強了數字網絡時代全球城市和地方之間的文化信息交流和聯結;以網絡傳播的多媒體、富媒體形態推進了城市文化資源通過網絡媒介平臺的傳播與擴散;以網絡媒介的強大媒介融合(Media Convergence)特性和全媒體(Omnimedia)發展實現了對城市其他紙媒、電媒、移動媒體等媒介的整合，乃至成為一種“媒介的媒介”，為構筑網絡傳播主導的新型媒介城市提供了理論與現實的可能基礎。網絡文化傳播層的構成因素主要包括傳播環境、傳播渠道和傳播主體，例如發達的移動互聯網平臺、廣泛輻射到海內外的網絡媒體、擁有強大內容提供能力的傳播主體，它們不僅是網絡文化實現其完整過程的必要環節，也是在信息時代參與到城市文化軟實力構建的關鍵因素。在城市的網絡傳播力方面，北京由于眾多中央級、綜合性網絡傳媒的集中而擁有無可置疑的全國中心地位，也是我國對外傳播的中樞窗口;此外也存在著一些區域性的網絡傳播中心地區，其結構特點和輻射能力各異。網絡傳播的缺失不僅意味著城市傳媒產業的落后，還影響到城市在網絡信息時代的表達能力和話語權，城市在現代和未來城市文化競爭中必須高度重視。

(五)城市網絡文化效果層:軟實力(Soft Power)就其概念內涵而言，是“通過吸引而非強迫或收買的手段來達到所愿的能力”④［美］約瑟夫·S．奈，《軟力量》，錢程、吳曉輝譯，北京:東方出版社2005年版，第2頁。。文化軟實力最為重要的標的也是其所能產生和落實的文化效果，誠如有研究者所指出的，“歸根到底就是要使文化具有吸引力并得到人們的認同或認可。唯有如此，文化或文化載體才能變成‘軟實力’。”⑤吳桂韓:《文化軟實力基礎問題與發展戰略新探》，《天府新論》，2011年第2期。

網絡文化軟實力最為重要與核心的標的，離不開其所能產生和具有的文化吸引力、文化感召力、文化影響力，它也是網絡文化支撐層、表現層、傳播層等其他層面的結果與成效體現。一方面，城市網絡文化影響力首先表現在其強效的傳播力度和受眾認知效果，例如主流網站的受眾覆蓋率和瀏覽狀況;另一方面，繁榮發達的網絡文明還必須將其認知效果和散播力度轉變為受眾的接受效果，這也是媒介傳播的核心問題。在此意義上，具有高度品牌效應、接受度和用戶黏性的網絡內容是城市網絡文化影響力的重要標度，它包括城市的網絡平臺或精品內容所具有的強烈吸引力，包括城市的文化資源經由網絡空間而實現優化的文化接受和認可效果，包括城市具有濃厚思想文化價值的數字內容形成的對網絡多元文化的主導能力等。

(六)城市網絡文化擴展層:網絡文化的繁榮發達對于城市軟實力和城市發展的深層效用，不僅僅是作為城市的文化子構件，更是以其新型的文明形態和文化范式廣泛地擴展和輻射到城市的社會、政治、經濟等多方面的轉型提升和融合發展中。網絡文明所蘊藉的媒介平臺、文化樣態、文化元素更新往往也意味著網絡所介入乃至主導的新型經濟模式、生活方式、政治參與和“善治”(Good Governance)、社會組織與社會管理、信息經濟和網絡經濟的更新發展。

1、從城市經濟而言，互聯網絡催生著新型的網絡文化經濟和網絡信息經濟，它們既是當前網絡信息化的必然體現和訴求，也是全球方興未艾的文化創意產業的重要組成部分，還潛在地影響著新興生活方式和消費文化的改變。網絡經濟以諸多新興業態牽引著城市的文化產業以及服務業的創新升級，成為城市文化經濟的重要戰略增長極。

2、從城市社會建設和社會管理創新而言，網絡新媒體和網絡社區既是城市中新型的“公共領域”(Public Sphere)和社會聯結方式，也是加強社會管理、和諧社會建設的重要方式和陣地，而且網絡為城市的社會生活服務、公共服務提供了信息化、便捷化的高效平臺。

3、從城市政治文明建設而言，網絡文明對互聯網時代的網絡問政和網絡政治參與帶來了新的挑戰和轉型契機，城市政府網站、政務微博的出現和功能改善增強了政府網絡公共領域的能效，在網絡文化的豐富和發展中帶動著城市政治文明與和諧社會建設。網絡文化作為日益全面深刻來臨的網絡社會和網絡時代表征，對城市經濟、社會、政治“多位一體”發展、增強城市潛能、驅動城市發展方式轉變，提供著重要而富于未來意義的發展路向。

三

對于城市的網絡文化發展而言，它是由網絡文化的終端產品及其基礎、生產、傳播、接受、功效構成的結構性整體，上述六大層面具有較為鮮明的差異性和側重點:網絡文化基礎層和網絡文化提供層是對網絡文化生產創造的基礎及其生產主體、提供方式和供給能力的強調;網絡文化表現層是對文化載體和文化內容、文化形式等文化成果及其豐富和繁榮程度的強調，它們也構成城市網絡文化的核心部分;網絡文化傳播層是對文化傳播和文化擴散環節的強調，網絡文化效果層和網絡文化擴展層是對網絡文化的實際影響效能以及社會文化綜合功效的強調。這些層面及其內部要素發展程度的差異，決定著城市的網絡文化軟實力呈現出不同的水平和特點。同時，它們也具有相互間的差異性和相對獨立性，例如基礎層的夯實并不一定意味著其向網絡文化實力的轉換，網絡文化產品的大規模產出也不一定代表著其思想文化的影響力。作為城市或區域性網絡文化軟實力的主要構成，它們針對的是城市層面的網絡文化軟實力發展和評估，雖然一定程度上也可以挪用到國家和民族的網絡戰略層面，但是不完全適用，尤其是城市的網絡文化軟實力并不直接關切到國家文化安全、意識形態維護以及國家形象、網絡外交、國家網絡文化環境整治和社會輿情監管等超城市性、超地域性的問題，而這些是國家層面的網絡文化軟實力必須強調的問題。

城市網絡文化軟實力的評估和測度必須包含和體現這些構成因子，對其中任何模塊的遺漏都會損害到其構架的完整性。結合前文對網絡文化六方面模塊的分析及其主要支撐要素的論述，將網絡文化軟實力分為由目標層、模塊層、要素層構成的整體，則下表可以表現城市網絡文化軟實力基本構成模型及其主要要素。其中，城市網絡文化的基礎力和提供力構成城市提供網絡文化內容、進行網絡文化傳播、輻射網絡文化影響、發揮網絡文化功效的基礎和支撐;表現力和傳播力是城市網絡文化發展繁榮的成果和表現，是網絡文化軟實力的中心環節和終端產品;效果層和擴展層則是網絡文化產品、網絡傳播、網絡應用對于城市的網絡文化影響、網絡經濟提升、網絡社會發展、網絡政治文明的功效，是城市網絡文化所能產生的擴展意義和價值。

城市網絡文化軟實力的主要構成與要素表

上述構成和要素既是城市網絡文化發展差異性生成的主要來源，也是對其發展水平進行評估的主要向度。其對于當前我國城市網絡文化建設的啟示是，不僅要突出網絡文化產業、網絡傳媒等在城市網絡文化中的重大意義，還要把城市網絡文化軟實力建設作為具有結構和模塊完整性的科學系統工程，從六大模塊、若干關鍵要素推進城市網絡文化的發展質量提升。要使城市的網絡文化競爭力戰略與其網絡文化基礎力的實際階段和特點相匹配，夯實城市網絡文化基礎力，避免脫離城市產業、文化、科教等方面的網絡文化戰略規劃;突出城市網絡文化產業綜合實力及其核心行業的培育，把網絡文化產業作為提升城市網絡文化軟實力的戰略重點;改善網絡公共文化服務機制和平臺，發揮其產業性網絡文化難以具備的功能和作用;引導和發揮民間階層在提供網絡文化產品、促進網絡文化繁榮中的積極作用，尤其是在網絡文學、網絡藝術等個體創意領域中的創作力和創新力;注重城市網絡文化表現層的豐富和創新，改變文化發展中重產業而輕文化的傾向，把網絡文化產品的文化內涵和文化價值作為城市發展其網絡文化軟實力的核心環節，并注重城市網絡文化品牌資源的塑造;強調網絡傳播的實際效果尤其是影響力的提高，切實實踐注意力經濟和影響力經濟的雙重提升;發揮網絡文化的擴展力，通過網絡文化的發展促進城市經濟和消費的轉型升級、推動城市公共文明與公共領域的和諧健康發展。

網絡文化不僅是我國推進文化強國建設、應對全球文化霸權擴張體系、維護國家文化利益和文化安全、實現和平崛起的內在訴求，也是城市和地區發展中新興而強有力的文化資源、文化動力、文化支撐。城市文化建設不能只把網絡文化作為一個獨立的子構建，而要充分重視其全局性的滲透、融合作用以及時代性的突出地位，通過網絡文化軟實力的建設加速推動城市的全面、高效、科學發展。本文明確提出和專題論述城市“網絡文化軟實力”的范疇、內涵，及其多層面、多維度的構成和要素，順應網絡發展的必然趨勢與全球網絡信息時代文化競爭的內在要求，充分凸顯與發揮網絡文化軟實力在城市文化優勢與城市競爭力構建中的驅動發展作用。□

(責任編輯:熊覺)

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1007－9092(2012)05－0101－06

徐翔，北京市社會科學院文化研究所副研究員、首都網絡文化研究中心副主任、北京市文藝學會副秘書長，《首都網絡文化發展報告》副主編，主要研究方向為網絡文化。本文是2011北京市優秀人才培養資助項目“網絡傳播與城市文化研究”(2011D002035000002)的階段性成果。