廣州市天河區居民健身消費力影響因素調查與分析

馮衛　馮健　陳曉彬　何曉龍

摘要：通過對廣州市天河區居民的隨機抽樣調查，對其月健身消費支出、是否參與過健身消費與相關影響因素關系進行研究。結果發現，主體因素、客體因素和環境因素對天河區居民參與健身消費的影響度有依次增大的趨勢，但無顯著性差異(P>0.05)。健身場所環境好、器材好、享受健身消費、朋友的支持等因素對月健身消費支出影響度較大；而健身服務、健身意外、健身效果以及專業人員的指導是影響受調查者是否參與健身消費的重要因素。其它消費方式更具吸引力和專業人員指導不夠兩個因素既是影響健身消費的主要因素，同時也是敏感因素。

關鍵詞：社會體育；健身消費力；回歸分析；敏感因素；廣州天河區

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2012)04-0054-06

隨著社會和經濟的發展，體育健身消費市場正迎來前所未有的發展機遇。體育消費有很多方式，有購買體育器材和服裝等的體育實物消費，也有去體育館或體育健身中心鍛煉的體育健身消費等。目前針對體育健身消費力的研究多以體育健身消費現狀及發展趨勢、體育健身消費市場開發與經營對策的研究以及體育健身消費的群體結構特征等為主。而對健身消費力與相關影響因素做細致深入研究的不多。本研究擬從月健身消費支出和健身消費經歷兩個反映健身消費力的方面以及各相關影響因素作細致深入的分析，為相關研究和體育健身消費市場從業人員提供參考。

1對象與方法

1.1調查對象

本研究預先對6名調查者進行系統培訓，之后采用整群隨機抽樣法抽取天河區的部分小區進行現場調查。根據研究的內容對所需樣本量進行估算后共發放問卷600份，有效回收問卷540份。除去缺失值，受調查者包括男性287人，占54.7%，女性238，占45.3%。年齡分布在20～59歲，主要集中在25～30歲，所從事的職業包括黨群、國家機關和國企、事業單位人員，教師和專業技術人員，商業服務人員，軍人及警察，企業或公司中層或負責人，企業員工，農業勞動者(農、林、牧、漁等)，退休或下崗人員，無業、失業或半失業者，不便分類人員等。

1.2研究方法

1)問卷調查。

根據相關的文獻資料以及對相關人員進行訪談后制定《廣州市居民健身消費力及其影響因素問卷》。問卷發放前進行問卷影響因素內容的信、效度檢驗，并對6位調查者進行問卷發放的系統培訓后開始進行問卷發放。在問卷中，反映廣州市天河區居民健身消費力包括月健身消費支出和是否參與過健身消費經歷。其中月健身消費支出賦值為，1：<200元；2：400元左右；3：700元左右；4：1 000元左右；5：1 500元左右及以上。是否參與過健身消費的賦值為0：否；1：是。健身消費力影響因素共有27項，評定等級共分5級，賦值為非常不同意：1；不同意：2；沒意見：3；同意：4；非常同意：5。

2)問卷信、效度檢驗。

對問卷初次編制完成后，請教相關體育院校的體育經濟學、體育鍛煉心理學的相關專家針對問卷條目是否合理與準確進行評價與反饋，經過多次修改，最終專家一致認為本問卷達到內容效度發放要求，此外經因子分析，本問卷的結構效度也適合進行因子分析。問卷正式發放前選取天河區某小區居民30人作為調查對象，進行間隔7 d的重復測試。各因素重測相關系數在0.59～0.91，Cronbachsα=0.874。KMO檢驗值為0.678，大于0.5，Bartelett球形檢驗Sig.值為0.000，小于0.01，表明適合進行因子分析，具有較好的結構效度。

3)數理統計法。

采用SPSS17.0統計分析軟件對數據進行處理，包括采用描述統計分析法、相關分析法、因子分析、定序回歸分析法和邏輯回歸分析法等。

2結果及分析

2.1居民健身消費力影響因素

經因子分析，健身消費力影響因素經歸類為3種屬性(KMO檢驗值為0.702，Bartelett球形檢驗Sig.值為0.000)。第1類為主體因素，指驅動個人進行健身消費的個體因素，如精神追求、價值觀和健康需求等[1-3]，包含X1(讓我獲得滿足)、X2(獲得健身效果)、X3(場所環境好)、X4(獲得好的健身服務)、X5(有好的健身氛圍)和X6(使用好的健身器材)共6個因素。第2類為客體因素，指相對于主體而言的，及主體進行健身消費后所能獲得的服務、效果以及其它形式的滿足[1-3]，包含X7(規律健身消費是享受)、X8(健身場所衛生條件不足)、X9(其它消費更具吸引力)、X10(健身場所人多復雜)、X11(家附近無健身場所)、X12(許多健身器材不理想)、X13(自身經濟負擔不起)、X14(健身效果不合預期)、X15(自身健身技術技能欠缺)、X16(健身消費信息閉塞)和X17(聽說健身時會發生意外)共11個因素。第3類為環境因素，指圍繞著健身主體的外部世界中任何可能影響主體健身消費行為的各個方面[1-3]，包括X18(健身后能讓我獲得健康)、X19(健身消費容易上當受騙)、X20(能進行健身的時間太少)、X21(旁人對健身消費不理解)、X22(缺乏健身伙伴)、X23(身體健康時不用健身)、X24(家人不同意健身消費)、X25(朋友不贊同健身消費)、X26(缺乏專業人員指導)和X27(大家對健身不感興趣)共10個因素。各因素代碼及分值描述統計分析結果見表1。

2.2居民健身消費力與相關影響因素關系

1)居民健身消費力與主體影響因素回歸分析。

本研究中居民健身消費力主體影響因素包括X1～X7。由于因變量月健身消費支出賦值為定序數據形式，即Y=1或Y=2……或Y=5，故采用定序回歸作關系模型分析。從定序回歸分析結果看，“健身消費能使用好的健身器材”和“健身消費場所的環境好”2個因素的回歸系數都大于1，影響權重大。P=0.000表明這兩個自變量與因變量相關關系極其顯著，其賦值波動對月健身消費支出的影響較大(見表2)。而從是否參與過健身消費賦值(0：否；1：是)，適合二分類的邏輯回歸分析模型，從邏輯回歸分析結果看，“健身消費能獲得好的健身服務”這一個因素影響度大于2，對是否參與過健身消費影響大。且P <0.05，表明這個自變量與因變量相關關系顯著(見表3)。

2)居民健身消費力與客體影響因素回歸分析。

廣州市天河區居民健身消費力客體影響因素包括X7～X17。同樣考慮到月健身消費支出、是否參與過健身消費這2個因變量的數據形式。對每月健身消費支出與客體影響因素關系分析采用定序回歸，結果發現規律的健身消費對這一因素的影響度較大，自變量與因變量相關關系極其顯著(回歸系數>1，P=0.000)(見表4)。而是否參與過健身消費與客體因素關系分析采用二分類邏輯回歸分析模型，從邏輯回歸分析結果看，“其它消費方式更具吸引”和“有聽說健身時會發生意外”這2個自變量與因變量相關關系顯著，對是否參與過健身消費影響大(影響度>1，P<0.05)(見表5)。

1)方程準確度68.7%，Sig.=0.000

3)居民健身消費力與環境影響因素回歸分析。

廣州市天河區居民健身消費力環境影響因素包括X18～X27。同樣考慮到月健身消費支出、是否參與過健身消費這兩個因變量的數據形式。對月健身消費支出與環境影響因素關系分析采用定序回歸分析，結果發現“身邊朋友不贊同我健身消費”這一因素的影響度最大，其賦值波動對每月健身消費支出的回歸預測結果貢獻較大(回歸系數>1，P<0.05)(見表6)。而對是否參與過健身消費與環境因素關系分析采用二分類邏輯回歸分析模型。從結果看，“覺得專業人員對我健身指導不夠”和“大家對健身不感興趣”2個因素與因變量相關關系顯著，影響度較大(影響度均>1，P<0.05)(見表7)。

2.3是否參與健身消費影響因素分析與敏感因素篩選模型

在以上的數據分析中，各影響因素按主體因素、客體因素和環境因素進行分類回歸分析，所有因素并不在同一模型中。為了使各因素能在同一模型中具有可比性，又考慮到二分類邏輯回歸分析模型具有刪選敏感因素的特性，故以是否參與過健身消費為因變量，所有影響因素為自變量建立邏輯回歸模型。利用Enter強制進入計算法建立分析模型，并按系數大小和影響度進行排序(見表8)，而利用篩選敏感因素計算法建立診斷模型(見表9)。由表9可以看出，在全部因素的邏輯回歸分析模型中，家人不同意健身消費、覺得專業人員對我健身指導不夠、其它消費方式更具吸引、日常能進行健身的時間太少、多數人健身效果不合預期5個因素影響權重大，且與因變量相關關系顯著（影響度均>2，P均<0.05）。而建立敏感因素篩選診斷模型時，其它消費方式更具吸引、日常能進行健身的時間太少和覺得專業人員對我健身指導不夠3個因素也入選方程，另外還有進行健身消費能獲得健身效果入選方程。同時對主體、客體和環境3類因素回歸系數、風險度描述性統計結果發現，環境因素的總體影響度較大，但組間差異無顯著性(見表10)。

3討論

3.1廣州天河區居民健身消費力與主體影響因素的關系

消費主體就是指消費者，健身消費主體就是指參與健身消費的健身消費者。健身消費主體影響因素是指驅動個人進行健身消費的個體因素，如精神追求、價值觀和健康需求等[1-3]。健身消費力主體影響因素可以說是3種因素最為基本的因素，因為要使健身消費主體產生健身消費行為，首先應存在主體消費需求。從廣州天河區居民每月健身消費支出與主體影響因素關系回歸分析結果可以看出，對每月健身消費支出影響度最大2個因素是“健身消費能使用好的健身器材”和“享受健身消費場所的好環境”。不難理解，健身消費者產生健身消費支出行為的最初目的或許就是看中了健身消費場所的優質健身器材和良好的健身環境。蘇鈺[4]就指出，由于健身消費主體在健身時，健身環境會直接影響其情緒、感覺等，另外空氣質量的好壞還會影響其健康，因此健身環境會影響主體對健身質量評價，從而影響健身消費決策；而健身設施的先進性、可操作性、安全性等因素都會影響顧客的健身消費行為。

但是相對是否有參與過健身消費經歷而言，主體影響因素中的“健身消費能獲得好的健身服務”這一因素的影響度最大。黃謙[3]研究表明，健身消費的服務質量是影響健身消費者滿意度的主要因素，好的服務質量容易給消費主體留下良好的印象，促使其長期進行健身消費行為。從這方面可以理解，在健身消費經歷中留下深刻印象的消費主體往往對當時健身消費時的服務質量感到滿意。

3.2廣州天河區居民健身消費力與客體影響因素的關系

健身消費力的客體影響因素是相對于主體以及主體進行健身消費后所能獲得的質量、效果以及其它形式的滿足，如健身消費價格、健身安全性、健身項目多樣性和新穎性等[5-7]。如果將主體因素認為是健身消費行為的內因，而客體因素則可以認為是健身消費行為產生的外因。從廣州市天河區居民每月健身消費支出與客體影響因素關系回歸分析結果可以看出，“規律的健身消費是享受”和“有聽說健身時會發生意外”兩個因素對每月健身消費支出的影響度最大。由此可知，健身消費者進行健身消費支出行為時，健身的安全性是消費者考慮的首要方面，而健身后獲得的滿足和享受感是促使下一次健身消費支出行為的重要客體因素。

相對是否有參與過健身消費經歷而言，客體影響因素中“其它消費方式更具吸引力”和“有聽說健身時會發生意外”兩個因素的影響度最大。所以，盡管健身對人體健康促進的重要性不言而喻，但現代生活各種娛樂方式對于體育健身消費市場也是一個挑戰。如鐘天朗[8]指出的，體育健身消費市場應朝著滿足現代都市居民回歸大自然、歡度余暇迫切愿望的趣味性、休閑性較強的娛樂走向以及為外商及國內部分白領階層人士健身與娛樂結合的綜合性的“體育健身市場”發展。

3.3廣州天河區居民健身消費力與環境影響因素的關系

健身環境因素是指圍繞著健身主體的外部世界中任何可能影響主體健身消費行為的各個方面，與客體因素一樣，環境因素可以說是影響消費者健身消費行為的外在因素及外因[9-10]。本研究的環境因素分為環境引導因素、客觀環境因素和人群環境因素。健身消費者周圍專業人員的合理引導、健身伙伴的介紹以及健身利于健康等信息的引導，還有誠信、時間等客觀環境的支持和家人、朋友等人群環境的支持都是健身消費行為產生的重要因素。從廣州天河區居民每月健身消費支出與環境影響因素關系回歸分析結果可以看出，“身邊朋友不贊同我健身消費”這一因素對其每月健身消費支出的影響度最大。許多研究也表明，健身消費市場的人群結構聚集化傾向、同事和朋友的認同和帶動是許多人開始進行健身消費的重要因素[11-12]。

相對“是否有參與過健身消費經歷”而言，環境影響因素中“覺得專業人員對我健身指導不夠”這一因素的影響度最大。這提示我們對于有過健身消費經歷，尤其是有長期規律性的健身消費經歷者而言，配備專業人員的科學健身指導是幫助他們建立長期健身消費信心的重要因素。隨著健身消費市場的不斷發展和健身消費人群的不斷擴大，專業的健身指導人員的重要性會愈加凸顯。此外，“家人不同意健身消費”和“大家對健身不感興趣”兩個因素的影響度也較大，這也表明了家人等周圍人群的支持對健身消費行為的重要性。

3.4是否參與過健身消費相關影響因素分析與敏感因素篩選模型

由表3、表5和表7可知，對是否有過參與健身消費經歷的影響因素的邏輯回歸分析中，廣州天河區居民是否有健身消費經歷的主要影響因素提取出主體影響因素中的“健身消費能獲得好的健身服務”，客體影響因素中“其它消費方式更具吸引力”、“有聽說健身時會發生意外”，環境影響因素中“覺得專業人員對我健身指導不夠”、“家人不同意健身消費”和“大家對健身不感興趣”是影響度較大的6個因素。這些分析是基于3個不同的回歸分析模型的結果，其影響度在不同屬性的因素間沒有可比性。而經同一分析模型處理后發現，這些因素也同樣排在前列，這表明影響因素分類敘述與全因素模型分析結果一致。

與此同時，建立是否有參與過健身消費經歷的敏感因素篩選模型中，其它消費方式更具吸引力、專業人員對我健身指導不夠也同時入選，表明這兩個因素不但是主要因素，同時也是敏感因素。

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