主流媒體在媒體事件中的輿論引導

黃 艾

(中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100024)

近年來，隨著改革開放的不斷深入和社會經濟的飛速發展，中國已進入“風險社會”。德國社會學家烏爾里希·貝克認為：“在現代化進程中，生產力的指數式增長，使危險和潛在威脅的釋放達到了一個我們前所未知的程度。”[1]我國正處于社會轉型期，在社會結構調整中，市場機制下社會資源初次分配的不平衡進一步加劇了貧富兩極分化，加大了政治利益和經濟利益博弈的成本，不同社會階層在資源與機會配置中的不同利益格局引發了利益沖突和社會矛盾。各類社會問題，如“城鄉差距”、“貧富懸殊”、“勞資沖突”、“社會公平正義”、“官員貪污腐敗”等涉及老百姓切身利益的問題，很容易在媒體的推波助瀾下短時期內演化為“媒體事件”。

一、媒體事件與輿論亂象

媒體事件，是指某些突發事件或常發事件由于媒體集中關注而放大社會影響的各類事件，它們因媒體報道尤其是網絡的放大而引起超出事件本身新聞價值的廣泛關注并爆發出強大的輿論影響力，進而對公眾認知、政府決策、社會發展等產生愈來愈重要的社會影響。[2]在“人人都是麥克風”的全媒體時代，由網絡、數字、通信技術的飛躍發展所帶來的微博、播客、博客、移動電視等新媒體業態，極大地改變了人們的思維方式、交往方式和話語方式，深刻變革了現代傳播的方式與格局，從而重新解構了中國當代的政治生態環境和社會結構。以互聯網和手機媒體等為代表的數字化新媒體不僅重組了現代人的信息空間和組織模式，也重塑了社會生活中的公共領域，成為影響社會公共事件發展的重要“推手”，并將社會轉型期中的各類社會矛盾、社會問題演繹成“媒體事件”。如廣州孫志軍事件、陜西“華南虎照片”事件、貴州“甕安事件”、云南“躲貓貓事件”、湖北“石首事件”、新疆“7·5”嚴重暴力犯罪事件、河北大學“李剛門”、“南平血案”、“宜黃拆遷自焚”、“郭美美炫富事件”等，媒體事件發生頻率呈急劇上升趨勢，對政策決策和社會穩定產生越來越重大的影響。因此，有學者指出，“媒體事件”就是突發事件或危機發生后，政府或企業由于不善于引導輿論，讓事件被媒體炒作而變得不可收拾，即使是一個不大的事情，最終變成一個很大的麻煩。學者葉皓也指出，當今中國正處于一個媒體事件頻發的時代。2010年主要的媒體事件如下表所示：

表 2010年重點輿情事件表[3]13

這些媒體事件集中在社會公平、官員腐敗、重大突發事件等公共議題上，彰顯出民眾對于中國社會發展中出現的社會矛盾、社會問題的關注和公民利益訴求。與此同時，媒體事件中的輿論亂象叢生的現象值得警惕和反思。

(一)“民粹主義”洶涌而至，社會大眾“仇富”、“仇官”情緒不容忽視

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出，“社會、商品乃至人們的需要已經被符號化，人們對于物質的需求已經轉化為對符號的崇拜。”[4]人們由于對于事件的認知已打上符號的印記，因而會更加認同與自己身份相同的人的觀點和立場。近幾年來，官員貪污、公檢法濫用權力、官商勾結、權貴合謀等媒體事件的集中曝光，“官壓民、富欺貧”早已被強化為負面符號。因此，一旦發生了官民、貧富階層沖突，民眾不是對問題進行冷靜思考和理性分析，而是對社會、對政府全盤否定，司法不公、行政越位等問題引發了社會底層民眾“仇富”、“仇官”的戾氣。“民粹主義”將社會底層大眾視為合法性的最終來源，對政府懷有難以化解的不滿和憤恨，他們堅持平民至上，懷疑依托精英階級建立的社會管理制度。在2009 年“石首事件”中，當地群眾對于警方認定的永隆大酒店廚師涂遠高自殺死因不予理會，現場照片、視頻和各種關于永隆大酒店的流言在網上流傳，致使數萬群眾來到事發地點與警方對峙、對抗，民眾積壓了多年的“仇公檢法”情緒爆發，致使一起非正常死亡案件演變成群體性事件，給社會造成惡劣的負面影響。

(二)媒體事件中的輿論空間異化

這種異化現象更多地表現為網民所討論的話題既不是公共事務，也不涉及公共利益，而是低俗的炒作、無聊的口水和浮躁的個人情緒宣泄。如2009年流行的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”就是典型的調侃與惡搞，凸顯了網民們無意義的價值困惑和精神消解。[5]此外，庸俗、媚俗、低俗文化在一定程度上存在泛濫趨勢，當今不少網絡低俗文化的傳播難以控制，受眾的獵奇心理和窺私欲蠢蠢欲動。如“艷照門”事件的再度發生曾廣泛引發熱議，人們津津樂道的主角不再是演員陳冠希，而是車模獸獸和《非誠勿擾》中紅極一時的閆鳳嬌。與傳統道德觀念背道而馳的媚俗竟然冠冕堂皇地主流化，讓網民興奮不已的精神鴉片麻醉眾人的神經，滿足了“烏合之眾”的獵奇心理，而集體狂歡的背后是對他人的心理創傷和個人隱私問題的漠視，折射出“理性被遺忘，丑陋被贊美，法治被唾棄”的社會病態。[3]301

(三)“審丑”成為時尚，娛樂化現象甚囂塵上

當今社會的審美觀念日趨多元，當“偽娘”劉著閃亮登場時，人們不惜淪落為鼓噪者和圍觀熱鬧的看客，最終助他入圍2010年“快樂男生”成都賽區50強；當雷人“鳳姐”和“最極品女”小月月姍然而至時，部分網民和媒體在近乎無聊的網絡跟風中尋求空洞的快樂。種種低俗炒作，將整個社會滋生的“集體無聊化”情緒和“審丑”歪風推上了一個新的高潮。當國家開發銀行原副行長王益受賄1190多萬元時，網民關注的不是他的出庭受審和司法機關對他的處理，而津津樂道于涉案的某某女明星和他的香艷趣事。從網民戲謔“上聯：前有俯臥撐，下聯：后有躲貓貓，橫批：橫豎一死”，到人們調侃“樓脆脆、橋塞塞”，再到“我爸是李剛”的萬人造句大賽，無不折射出當下無聊空虛的社會風氣和鄙俗空洞的精神世界。

二、媒體事件中的主流媒體輿論引導

輿論是社會時勢的晴雨表，是意識形態的指示器和社會認知的縮影，要實現社會管理的良性發展，就要準確把握社會輿情。而主流媒體作為信息和文化傳播的話語者、過濾器和放大器，應構建社會的主流價值，尤其是在媒體事件中應積極引導社會輿論，發揮正面的效應。

在國外，主流媒體(Mainstream Media)又被稱為“精英媒體”(Elite Media)或“議程設定媒體”(Agenda-setting Media)。國內學者認為，主流媒體應具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和較強的社會公信力，被國際社會和國內社會各界視為黨、政府和廣大人民群眾的意志、聲音、主張的權威代表；應體現并傳播社會主流意識形態和主流價值觀；著力于報道國內外政治、經濟、文化等領域的重要動向；具有較大發行量或較高收聽率、收視率，影響較廣泛的受眾群；其基本受眾是社會各階層的代表人群。如《人民日報》、《光明日報》、《求是》雜志、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺為代表的中央級新聞媒體；以各省市黨報、電臺和電視臺的新聞綜合頻道為代表的區域性媒體；以及新華網、人民網為代表的國家重點新聞網站。[6]

當前，我國正處于社會轉型期，社會結構在一定程度上滯后于經濟結構，社會階層分化嚴重，各種社會矛盾在一定意義上存在日益尖銳化的傾向。這些社會矛盾交織著復雜的利益關系和利益訴求，爆發力大，關聯性強，擴散度高，因此主流媒體要主動擔負起社會責任，掌握新聞話語權，努力成為正確處理人民內部矛盾的“減震器”、“鏈接橋”和“安全閥”。

(一)主流媒體應在第一時間奪得話語權，進行議程設置

近幾年來，一些媒體事件往往最先由網民在網絡論壇上披露，由于主流媒體的失語、失守，導致最終事態擴大和局勢失控，發展為嚴重影響社會安定團結的惡性群體性事件。如貴州“甕安事件”、湖北“石首事件”和“宜黃拆遷自焚”等媒體事件。因此，主流媒體應以更為有效、更具公信力的方式及時主動介入，搶先奪得話語權，在第一時間發出權威聲音，為公眾設置議程。

首先，主流媒體要對當前社會中的焦點、熱點問題保持高度的敏感性，及時把握公共輿論苗頭，用黨和政府的主流聲音主動引導公眾輿論，盡早設置議題；并在第一時間發布權威信息，實事求是地反映事實真相、事件原由和情狀，準確把握輿情變化，防止因主流媒體的“沉默失語”導致各種謠言甚囂塵上；更要避免因報道失實加劇公眾的恐慌，對人心安定和社會穩定造成更大破壞。

其次，主流媒體不僅要通過電視、廣播、報紙等傳統媒體搶占輿論主動權和話語權，還應迅速掌控網上話語權，在網站、手機短信平臺上發布官方權威信息，通過有效的“議程設置”，營造積極、健康、向上的主流輿論，用正面聲音消解“噪聲”帶來的不良影響，把社會的注意力和公眾的焦點引向主流輿論，形成強大的輿論合力，以理順民眾情緒，凝聚民心，避免社會矛盾的大規模集中爆發，維護社會穩定。

(二)主流媒體要重視發揮“輿論領袖”在媒體事件中的作用

新媒體時代，傳播主體的多元化，傳播的快捷化以及輿論議題的碎片化，使得網絡和手機上出現大量虛假信息和謠言，因此主流媒體要充分發揮“輿論領袖”的作用。

1. 重視專家學者和專業人士的評論。主流媒體應密切結合人們關注的熱點問題，邀請相關專家和學者發表權威評論，加強輿論引導作用。如2011年3月，一些游資借日本地震和核電站泄漏事故之機，謠傳“我國海域受核輻射污染，將出現鹽荒”，造成全國“搶鹽風波”。針對這一現象，我國多家電視臺及時邀請相關專業人士分析我國食用鹽主要來自內陸鹽而非海鹽，即刻平息了國內“搶鹽風波”。

2. 培養網絡論壇中的“輿論領袖”。當今，越來越多的網民以匿名身份發表對公共事務的意見和看法，使公眾輿論表現出主體平民化、言論自由化傾向。因此，充分培養“輿論領袖”，強化主流言論，有利于進行有力的輿論引導。如人民網“強國論壇”、新華網“發展論壇”等知名論壇已培養出一批具有影響力的“輿論領袖”， 很好地發揮了輿論導向作用。此外，網絡專業評論員的理性分析、深刻洞察和獨特見解往往有助于網民形成正確的觀點和看法，從而在媒體事件中發揮重要的輿論引導作用。

(三)主流媒體應大力弘揚社會公平正義的主流文化價值觀

在價值多元化的當今社會，多元利益主體塑造多元輿論格局。因此，主流媒體應培育社會主義核心價值體系，保護以馬克思主義為主導的黨和國家主流價值觀，以民族和國家的長遠利益為出發點，弘揚真善美，鞭撻假惡丑，重塑“公正、仁愛、和諧、民主”的社會核心價值，在激發民眾公共理性的同時，強化積極向上的價值取向，摒棄民粹主義、新自由主義等非理性思潮。如對“2011年11月南昌市筷子巷大火中12歲女孩夏娟勇敢喚醒15名鄰居逃生”事跡的報道，弘揚了中國民眾的社會責任感，彰顯了中國底層民眾向善的力量，體現了人間的關愛和溫暖。

在媒體事件的報道中，媒體要適當把控對社會陰暗面的報道程度，防止媒體因大肆渲染暴力事件和暴力畫面而誤導社會。如2010年，我國一些媒體對“南平弒童血案”的反復報道甚至夸飾煽情，在某種程度上造成了廣東湛江、江蘇泰興、陜西南鄭一系列弒童慘劇的“傳染效應”，導致整個社會在道德上的困惑、混亂和沖突。因此，主流媒體應積極倡導全社會的公平正義，避免社會陰暗面對大眾的心理傳染和暗示，防止因報道不當引發矛盾繼續擴大和激化。主流媒體鐵肩擔道義，方可文為民所著、言為民所立。

(四)主流媒體應構建公民利益訴求的公共領域

哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一書中指出了公共輿論的理性與非理性，他認為：“公共輿論作為批判力量或作為操縱力量，其含義是不同的；前者使政治權力和社會權力的實施得以公開，而后者則公開了個人與機構、消費品與供貨單。雖然這兩種形式的公共性在公共領域中形成一種緊張關系，但是公共輿論是二者共同的接收者。”[7]作為理性和非理性的公共輿論交織在一起，最終達成公共政策的底線共識。

目前，中國正處于深刻的社會轉型期和利益調整期，社會底層民眾背負了制度與社會結構變遷的巨大代價，城鄉差距、貧富不公、腐敗滋生、公檢法部門權力的資本化、司法公正的缺失、社會保障與就業機制的不健全等問題惡化了公眾與政府的關系，迅速成為媒體事件的“引爆器”。同時，國家缺乏相關法律為人民群眾的正當輿論訴求和利益表達提供權利保護及法律救濟。因此，面對公眾的利益訴求多元化，主流媒體應及時關注網絡論壇或微博中人們普遍關注的醫療改革、教育改革和高房價等民生話題，及時暴露隱蔽在社會底層的一些潛在矛盾和問題，從而避免矛盾堆積發酵并發展激化成大型群體性事件。[8]此外，主流媒體要充分利用新媒體等信息平臺，對于弱勢群體所反映的問題要在第一時間引起充分重視，督促政府部門及時協調解決；對于不能立即解決的問題，要通過權威媒體傾聽民意，疏導民情，化解民怨。

[參考文獻]

[1] 烏爾里希·貝克. 風險社會[M]. 南京：譯林出版社，2004: 15.

[2] 葉皓. 正確應對網絡事件——政府新聞學網絡案例[M]. 南京：江蘇人民出版社，2009: 3.

[3] 喻國明. 中國社會輿情年度報告[M]. 北京：人民日報出版社，2011.

[4] 鮑德里亞. 消費社會[M]. 劉成富，全志鋼，譯. 南京：南京大學出版社，2000: 107.

[5] 徐正. 傳播的博弈：數字媒體環境下的輿論引導研究[M]. 杭州：浙江大學出版社，2011: 18.

[6] 新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組. 主流媒體判斷標準和基本評價[J]. 中國記者，2004(1): 11.

[7] 哈貝馬斯. 公共領域的結構轉型[M]. 曹衛東譯. 上海：學林出版社，1999: 283.

[8] 覃進. 主流媒體怎樣疏導社會矛盾[J]. 新聞前哨，2011(2): 47.