地市級都市類報紙“三農”報道探析——以《贛州晚報》為例

劉 琳 劉尚正

(1，2.南昌大學 人文學院，江西 南昌 330031)

“三農問題”特指我國社會發展過程中的農村、農業、農民問題。在加快新農村建設、統籌城鄉發展的背景下，如何提升“三農”報道的傳播力，促進農村信息化建設，保障農民知情權，是重大而現實的問題。在激烈的媒體競爭格局中，地市級都市類報紙的發展無疑存在著諸多限制，但其同時也面臨著發行范圍多為縣城、鄉鎮這類“報業欠發達地區”，有大量農村受眾資源可以發掘的機遇，因此，積極做好“三農”報道，既在促進農村發展、加快城市化進程中扮演著重要的角色，又對提升這類報紙的社會與經濟效益有著深遠影響。

江西是有悠久農業歷史的農業大省，也是建國以來全國兩個從未間斷向國家貢獻糧食的省份之一。［1］而贛州是該省典型的農業大區和經濟作物主產區，第六次全國人口普查顯示，贛州市830多萬人口中農業人口占2/3。面對龐大的農村市場，該市僅有一份面向城區和贛南18個縣同時發行的都市類新聞報紙——《贛州晚報》，平臺的稀缺既給這份報紙創造了優勢，也意味它肩負的責任更加艱巨。本文以該報為例，管窺地市級都市類報紙“三農”報道的現狀、不足，并提出改進建議。

一、調查結果統計與分析

本文依照隨機數表對2009年1月到2011年12月共3年的《贛州晚報》進行抽樣，抽樣原則為每個月隨機抽取1份，當遇到抽取樣本年份月份相同或為節假日停刊時則舍去重新抽取。通過對36份樣本的分析發現該報在“三農”報道領域呈現如下特點:

(一)報道數量穩重有升

經統計，樣本中共有46篇報道涉及“三農問題”，3年的報道數量分別為16篇、13篇、17篇。其中單日報道數量最多的為2009年7月6日，共有8篇。為了預測該報“三農問題”報道發展趨勢，筆者依據3年對應的報道數量利用灰色模型法對其進行分析。由原始數列X0=(16，13，17)，得出曲線 A，再將原始數列 X0中3個數據的平均值15.3分別與原始數據累加得到數列 X1=(31.3，28.3，32.3)，得出曲線B，以此方法依次遞推得到數列 X2=(61.9，58.9，62.9)，X3=(123.1、120.1、124.1)以及曲線C、D(見圖1)。

圖1 《贛州晚報》“三農”報道數量灰色模型預測圖

通過三次累加得到的曲線D在平緩中呈斜線上升狀，從中可以預測該報對“三農問題”的報道數量將是穩重有升的趨勢。

(二)報道內容側重農村

樣本中46篇涉農報道的內容涵蓋農產品、農村產業、農村政策、旅游資源、自然災害、農村人物、農村文藝、農村教育、農民生活、農民工、留守兒童等方面，具體情況見圖2。其中有關農產品和農村產業的報道分別占17.4%的最大比例，而比例最小的是關于留守兒童的報道，僅為2.4%。

圖2 《贛州晚報》涉農報道內容分布圖

筆者依據報道內容側重點和報道對象與“三農問題”的相關度，將以上11個方面的具體內容劃歸為農業、農村、農民三大類，得到圖3。

圖3 《贛州晚報》“三農”報道內容分布圖

由以上兩圖可知，《贛州晚報》對“三農問題”的報道有明顯的側重點，偏重關注農村發展，尤其關注其中的農村產業和旅游資源。農民問題涵蓋面廣，既有對農民物質生活的關注，也有對農村文藝、教育等精神層面的觀照。

(三)版面編排重視“三農”

《贛州晚報》常設A、B兩版，A版常設有A3新聞重點版以及版面不固定的新聞綜合版、新聞民生版和新聞縣市版等等，B版則為副刊。觀察發現，樣本中在頭版和新聞重點版編排有“三農”報道的分別有20份和21份，其中出現兩條以上“三農”稿件的分別有8次和10次。由此可見該報在版面編排上側重于把涉農報道放置在醒目、突出的位置，體現出對于“三農”問題的重視。

(四)公益傳播注重新聞策劃

所謂公益傳播，是指以公益為目標或以公益為內容的傳播，關注、支持和推動公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。［2］江西是全國第三大勞務輸出大省，而贛州18個縣又是江西最大勞務輸出地，該市有著近45萬的留守兒童，復雜多樣的留守兒童問題也成為了《贛州晚報》開展公益傳播的重中之重。

通過對該報相關報道的文本分析及報社編輯記者的訪談，筆者發現該報非常重視新聞策劃在公益傳播中的作用，即借助新聞事件或熱點現象，進行公益傳播，通過新聞報道制造輿論、影響輿論，以此充分調動公眾參與公益活動的積極性。［3］從“愛心午餐”計劃到“衣加衣”溫暖行動，從帶孩子們游科技館到為住校生征集床鋪，《贛州晚報》一方面大力倡導微公益這種零門檻、零負擔的公益方式，鼓勵人們根據自己的能力選擇合適的參與方式，另一方面努力借助新聞事件策劃提升公益傳播效果，從前期對困難山區留守兒童生存狀態的描述到后期對社會捐贈奉獻愛心的報道，從物質的奉獻到心靈的關懷，連續性的專題報道在策劃上遵循了感性與理性相結合的科學傳播方式，體現了一個都市類媒體的社會良心。

(五)產品推廣善于推陳出新

贛州素有世界橙鄉美譽，其臍橙種植面積居世界第一。自2009年舉辦首屆中國贛州國際臍橙節以來，這一推介優勢農產品的盛大活動也成為當地媒體對外介紹贛州的一張名片。

2009年，《贛州晚報》結合“歡樂中國行·魅力贛州”大型綜藝晚會打造當年臍橙節的節日亮點。2010年，該報在臍橙節開幕前30天就開展了宣傳活動，重點宣傳農產品生產發展中取得的新成果、新進步，代表篇目有《贛南臍橙入選亞運會供應水果》、《贛南臍橙電子交易行情大漲》、《贛南臍橙廣告再度亮相央視熒屏》、《贛南臍橙將亮相大運會》等。2011年該報以專題《贛南臍橙40年山青水綠孕金山》拉開了臍橙節的報道帷幕，先后從臍橙落戶贛南、邁向規模生產、傳統農業向現代農業轉變、贛南老表信心滿懷等方面描述贛南臍橙40年來的發展歷程。回顧《贛州晚報》近3年有關臍橙節的報道可以發現，年年歲歲“橙”相似，歲歲年年“報”不同，為了讓一年一度的“臍橙節”報道有所創新，該報一直在挖掘新的亮點。

二、存在問題與對策分析

(一)關于新聞信源的呈現問題

新聞信源是新聞報道的線索和來源，它直接關系到新聞價值的大小。“三農”報道里常見信源有5種，分別是政府官員、專家、普通市民、農民以及其他媒體。36份樣本中的信源分布如圖5所示。(注:如一篇報道中出現多個信源則選擇占主導地位的信源進行統計)

上圖顯示政府官員這一信源出現的頻率最高，達到了73.7%，而農民只占10.9%。以政府官員為信源，優勢在于使信息的發布和宣傳更具權威性與公信力。而作為“三農”問題的核心人物——農民，他們不光是信息的接受者，更是信息的表達者與反饋者。農業生產一線的情況，農民群眾物質生活的變化與問題，以及他們精神領域的新面貌、新需求等方面的報道，農民才是最有發言權的人，是采訪中不可或缺的新聞來源。

該報不少涉農報道中出現了農民失語的情況，政府官員成了全篇消息的唯一信源，整篇消息也成了政府官員的獨角戲。要轉變這一情況，關鍵是響應“走轉改”的新聞路線，走進農村、走近農民，在報道中反映農民意見，表達農民心聲，通過深入采訪農民，真實再現農民的生存狀態，展現農民的內心世界。

(二)關于涉農政策的解讀問題

我國農民的文化水平受經濟、地域等條件的限制而整體偏低，超過八成的農村人口是初中及以下文化程度。［4］這直接影響到他們對新聞的理解程度，尤其是政府新出臺的涉農政策，由于與農民的切身利益密切相關，農民不僅希望在第一時間獲得信息，更需要理解信息。

《贛州晚報》樣本中關于涉農政策的報道主要源于其他媒體，比例高達66.6%，主體內容是對相關文件的轉述，缺乏聯系地方實際進行細致入微的分析和思考，使得報道流于上傳下達的程式化。

作為地方性都市類報紙，不僅要發揮耳目喉舌的宣傳功能，更要切合民生實際，可以邀請專家結合本地情況對政策涉及的范圍、條件和進程作出解釋;不僅要有宏觀的最新政策導向，更要想農民所想，急農民所急，采用群眾喜聞樂見的形式作好政策解讀。

(三)關于爭取農村受眾的問題

目前《贛州晚報》的日發行約10萬份，雖然發行范圍覆蓋了贛州18縣市所有城鎮，但其主要受眾仍在贛州中心城區。如何調動廣大農民對這份報紙的關注，關系到它長遠的發展，筆者認為可以從以下方面著手改進:

首先，在做好公益傳播的同時大力發掘客家文化、紅色文化資源。贛州被譽為客家文化的搖籃，又是蘇區革命的主陣地，擁有大量的旅游資源。《贛州晚報》可以借助現有的“晚報有約”欄目帶領城市人更多地走進贛南18個縣，在展示農村風土人情，發展農村旅游經濟的同時，讓農民成為這份報紙的朋友。

其次，借助新技術積極爭取農民工的關注。中國互聯網絡信息中心發布的《2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示，截至2009年底，中國農村網民規模達到10681萬人。這規模過億的農村網民中，主體正是以農民工為代表的流動人口網民，身在異鄉的他們不僅關注流入城市的信息，亦對家鄉的新聞有著渴求和強烈的歸屬感，互聯網成了他們獲取家鄉信息的有效傳播渠道。CNNIC的報告還同時指出農村手機上網用戶占農村網民的67.3%，遠高于農村網民的整體增幅，手機成為拉動農村互聯網發展的重要力量。［5］《贛州晚報》所屬的贛南日報報業集團早已推出手機報業務，并設有短信報料與互動方式。如若能將更多的目標受眾定位于外出務工的農民，定制以貼近性為主要特色的新聞內容，通過1年左右的免費贈閱以培養這一群體使用手機報的行為習慣，既能滿足他們內心對家鄉生活的信息渴求，也能擴大贛州手機報在外地城市的影響力和知名度。

［1］ 省情簡介［EB/OL］.［2012－04－06］.http://www.jiangxi.gov.cn/dtxx/jxgk/.

［2］ 蔡慧.新聞策劃提升公益傳播效果——以“無償獻血”新聞策劃為例［J］.新聞世界，2009(9):141－142.

［3］ 董天策.新聞 公關 廣告之互動研究［M］.廣州:暨南大學出版社，2008.

［4］ 中國4.2億農民文化程度初中以下［EB/OL］.［2012 － 04 － 06］.http://politics.people.com.cn/GB/1026/3859739.html.

［5］ 我國農村網民人數達1.06億 年增長率26.3%［EB/OL］.［2012 －04 －06］.http://hb.qq.com/a/20100415/003786.htm.