民營快遞企業品牌建設問題研究

吉林財經大學 鄭秀戀 王培東

北京物資學院 溫衛娟

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，是企業產品區別于其他企業產品的標志。隨著市場經濟的發展，品牌日益成為企業發展的重要推動力量，擁有強大的品牌對企業而言，意味著擁有更多的競爭優勢和更雄厚的市場地位。鑒于我國快遞市場的競爭狀況，我國民營快遞企業的品牌建設迫在眉睫。

1 民營快遞企業品牌建設的必要性

1.1 品牌建設是民營快遞企業擺脫低價惡性競爭的必然選擇

伴隨著電子商務市場的迅猛發展，主要占領電子商務快遞市場的民營快遞企業也以前所未有的速度迅猛發展。但是，在這個過程中，低價惡性競爭給我國民營企業帶來的品牌形象也是極其糟糕的。“快遞十宗罪”、“爆倉”、“亂象”等名詞充斥著整個快遞行業。低價同質化的競爭使幾乎所有的民營快遞企業都面臨著痛苦的矛盾，即一方面是低利潤的糟糕運營，另一方面是漲價和融資的困難。要想擺脫這種困境，在低價混戰中脫穎而出，唯一的途徑就是品牌建設。通過品牌建設，樹立良好的品牌形象，提升客戶的品牌忠誠度，掌握市場競爭的主動權，走差異化經營的道路，才能走出低價惡性競爭的困境。

1.2 品牌建設是民營快遞企業做大做強的有力保證

做大做強是所有優秀企業的夢想。目前，國內并不缺乏知名的民營快遞品牌，但是與UPS、DHL、FedEx、TNT等世界品牌相比依然存在著巨大的差距。這雖然與我國民營快遞企業發展歷史較短有關，但也不能忽視我國民營快遞企業在品牌建設上的嚴重不足。縱觀國際快遞巨頭做大做強的過程，無不與其時刻重視品牌建設息息相關。因此，民營快遞企業應該充分認知品牌建設的重要作用，認真落實品牌建設工作，支持企業向做大做強發展。

1.3 品牌建設有利于我國快遞業的持續健康發展

由于快遞業門檻較低的特性，我國快遞企業的數量達到上萬家之多，其中在工商部門登記備案的超過5000家。如此眾多且魚龍混雜的快遞企業角逐我國的快遞市場，準確地說是角逐我國國內快遞市場，必然會導致我國快遞業內各種問題時有發生，不利于我國快遞業的持續健康發展。通過品牌建設，提高企業綜合素質，做大做強一批民營快遞企業，并購淘汰落后快遞企業，使整個快遞業走入健康有序的發展循環中。

2 民營快遞企業品牌建設中存在的關鍵問題

2.1 品牌意識淡薄

民營快遞企業在加速發展，提升企業實力進行市場競爭的同時往往忽視品牌建設，沒有認識到品牌建設的重要性和長遠意義，品牌意識十分淡薄。絕大多數民營企業提出的經營理念、口號只是立足于內部管理、市場開拓和業務經營，而沒有把品牌建設提升到企業發展的中心位置。一方面，企業內部沒有專門的組織機構負責品牌的建設與推廣，品牌推廣乏力；另一方面，在企業的經營過程中，破壞品牌形象的事件時有發生，如投遞延誤、快件丟失、態度惡劣、野蠻卸貨、難以投訴等，品牌得不到保護，品牌美譽度差。

2.2 品牌內涵欠缺

品牌內涵體現為企業的核心價值、文化和個性。它有助于企業保持旺盛持久的生命力和競爭力，也有助于客戶對企業的認知和識別。而我國的民營快遞企業普遍沒有自己的核心價值，沒有形成一定的企業文化，企業個性不鮮明。品牌內涵的欠缺正是一些民營快遞企業倒閉和我國快遞市場競爭同質化的根本原因。目前，眾多的民營快遞企業給客戶的集體印象是價廉取勝。而民營快遞企業們也確實是深陷低價惡性競爭的漩渦。因為我國民營快遞企業提供的快遞服務水平相當，品牌之間也沒有什么實質的區別，所以客戶在選擇快遞服務品牌時，往往依靠價格來決定，沒有品牌忠誠度可言。因此，我國民營快遞企業當務之急是加強品牌建設，豐富品牌內涵，形成具有特色的品牌形象，進而提高企業的品牌忠誠度，實現企業的持續健康發展。

3 民營快遞企業品牌建設對策

3.1 樹立品牌意識，奠定品牌建設精神基礎

3.1.1 樹立品牌使用意識

民營快遞企業應該對品牌效用與價值、使用品牌的重要性具有一定的認知和認同。因為品牌對任何企業的經營都起著重要的作用，而其作用的發揮正是建立在企業對品牌的具體使用基礎上的。因此，民營快遞企業在提供快遞服務的過程中應積極創立和使用品牌，提高公眾對自身品牌的認知度，使品牌成為企業的代表或象征，并使之逐漸成為可以給企業帶來溢價、產生增值的重要無形資產。

3.1.2 樹立品牌保護意識

品牌的創立是發揮品牌效用的基礎，但更需要對品牌的有效保護以為品牌發揮效用提供保障。因此，民營快遞企業應該積極樹立品牌保護意識。上至企業的經營管理者，下至一線快遞員都應該充分認識品牌保護的重要意義。尤其是一線快遞員工，一方面他們的素質參差不齊，另一方面他們的服務直接決定了客戶的滿意與否。因此，應該加強對一線快遞員進行品牌保護的教育和培訓。另外，民營快遞企業在實施加盟經營的過程中，也應該嚴格把關加盟資格，避免因為加盟店的問題破壞了企業的品牌形象。

3.1.3 樹立品牌發展意識

民營快遞企業應該牢固樹立發展品牌、增加品牌深度、不斷創新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內在價值得到充分的發揮。品牌發展的源泉來自于企業的不斷創新和發展。因此，民營快遞企業應該重視服務產品、服務手段的創新，更好地滿足甚至引領客戶的需求。FedEx正是提出了符合經濟發展趨勢的門到門服務以及眾多新型的經營模式，使得FedEx成功跨入了全球500強企業的行列，并成就了如今具有超強品牌號召力的FedEx品牌。

3.2 設立品牌建設的組織機構

品牌的發展歷程可分為四個階段，即符號階段、知名階段、溢價階段、強大階段，只有在每個階段循序漸進地進行品牌由淺入深的建設或塑造，品牌才會完成從產生、成長到成熟，再到品牌升華的歷程。因此，對于品牌建設大多處于符號階段且對品牌形象不太好的眾多民營快遞企業來說，他們的品牌建設之路還相當漫長，而且稍有不慎就可能被市場競爭所淘汰。此外，品牌建設是一項負責的系統工程，其建設內容包括品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。為了更好地推動企業的品牌建設之路，民營快遞企業內部必須設立專門的組織機構長期負責企業品牌的推廣和建設。

3.3 完善品牌形象體系，豐富品牌內涵

我國民營快遞企業應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業的品牌識別系統(BIS)，包括視覺識別(VI)和行為識別(BI)，形成完善的品牌體系。視覺識別即要求民營快遞企業將其名稱、標志、象征圖案、宣傳口語等應用到企業的辦公事務用品、運營車輛、營業門店、貨物包裝用品、員工服裝等上面，以利于向外界傳播企業形象。行為識別方面，民營快遞企業可以制訂統一的業務處理程序、規范以及具體的交接行為，這些方式方法都能從實質上體現企業文化，有助于企業服務形象的樹立。

品牌的本質在于品牌內涵。民營快遞企業除了完善品牌形象體系外，應該努力豐富品牌的內涵，走出“重品牌知名度，輕品牌內涵”的誤區。FedEx創始人弗雷德·史密斯如是說：“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走。”而真正能持久打動客戶心的就是企業的品牌內涵。長期以來，FedEx堅持營造以人為本的企業文化氛圍，以優質的員工為客戶提供優質的服務，不斷創新服務產品和服務方式，形成了“使命必達”的企業理念，從而塑造了FedEx豐富的品牌內涵。民營快遞可以借鑒快遞巨頭的做法，結合企業自身實際情況，塑造具有特色的品牌內涵。

3.4 加大品牌推廣力度

要提高品牌的知名度和美譽度，離不開有力的推廣宣傳，只有將良好的品牌形象有效地傳播并為客戶認可和接受，品牌才會在競爭中處于優勢位置。據調查，國際快遞巨頭進入中國以來，品牌推廣工作就從來沒有間斷過。我國的民營快遞企業也應積極利用各種方式加大對品牌的推廣力度。在品牌推廣方式上可以通過廣告、雜志、公關活動、評選活動、慈善活動、用戶體驗等多種方式進行品牌滲透。例如，2011年8月24日，國家郵政局頒布了《快遞企業等級評定管理辦法(試行)》。民營快遞企業們應該積極參加這類評選活動，一方面有利于品牌的推廣；另一方面，以此為契機促進企業提高服務質量，加快科學發展，提升品牌內涵。在品牌的推廣過程中，推廣方式雖然是多樣化的，但是品牌理念應該始終如一。另外，品牌的推廣可以遵循“從產品到企業，從功能到文化”的循序漸進過程。

3.5 提升快遞服務水平，夯實品牌建設基礎

快遞服務是民營快遞企業品牌建設的基礎。民營快遞企業在向客戶提供服務的過程中，應該重視服務的每一個細節，力爭向客戶提供方便、快捷、可靠的服務，提高客戶的滿意度，進而在客戶的心目中樹立良好的品牌形象。而當前，眾多的民營快遞企業留給客戶的是價廉質差的品牌印象。為了改變這種非常不利的品牌形象，民營快遞企業應該首先從提高自身的服務質量做起，努力解決服務過程中產生的一系列問題，如投遞延誤、快件丟失、態度惡劣等，盡量避免這類問題的產生。但當問題產生的時候，民營快遞企業的管理者應該給予足夠的重視，妥當處理，努力挽回企業在客戶心目中的品牌形象。民營快遞企業可以通過參加快遞行業的評星活動、在企業內部推行ISO9000認證等實現快遞服務的規范化、標準化，提高快遞服務質量。

鑒于快遞服務的特性，快遞服務網絡是快遞企業賴以生存和發展的重要基礎，也是快遞企業服務水平高低的一個體現。因此，民營快遞企業在提升服務質量的同時，應該加強快遞服務網絡的建設，在更廣闊的范圍內為客戶提供更全面、更周到的服務。國際快遞巨頭FedEx正是以建立龐大的快遞服務網絡來應對各種全球化的沖擊和競爭對手的步步緊逼，進而支持其“使命必達”的品牌理念。此外，民營快遞企業在提供快遞服務的過程中還應該加強信息技術的應用，如網絡信息技術、條碼技術、GPS定位技術等，一方面提高快遞服務的效率，另一方面便于客戶查詢快件信息，從而提升品牌的技術含量。

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