餐飲業網絡營銷顧客滿意度影響因素研究

江蘇科技大學經濟管理學院 吳見平 秦文娟

應用高新技術以及發展信息網絡可以幫助餐飲企業在營銷過程中取得巨大突破，與國際餐飲接軌。發展餐飲網使顧客更全面的了解餐飲企業的市場信息、企業狀況、飲食文化知識等內容是行業發展的必然需要。網絡營銷是與市場變革、競爭以及營銷觀念轉變密切相關的一門新學科，相對于傳統營銷有著明顯優勢。餐飲業雖然屬于傳統行業，但通過不同規模的網絡營銷可使之靈活的與新的餐飲消費理念與現代信息和網絡技術科學、高效的結合，提高行業經營效率。我們有必要深入全面的探索其中的機遇和風險，發現問題，解決問題，謀求餐飲行業持續、穩定的發展。

近兩年，餐飲業的網絡營銷發展到了巔峰狀態，特別是網絡團購模式為餐飲業的營銷帶來了巨大優勢。文章通過現代的視角來研究“餐飲行業網絡營銷模式中的顧客滿意度”，分析了當前國內餐飲行業網絡營銷的市場背景，結合市場特性及餐飲行業網絡消費群體的特性，深入探討消費者對餐飲業網絡銷售的顧客滿意度。研究期間，通過與熱愛餐飲團購或網絡訂餐的消費者交流，開展與業內研究學者的分析探討，并頻繁關注國內外開展餐飲業網絡營銷企業的成功案例，做了大量市場調研和統計分析。

1 文獻回顧

網絡營銷是一個非常年輕但發展極為迅速的學科，Hoffman認為網絡營銷才是真正意義上營銷時代的到來，Lyon對其便利的多對多溝通做了實證分析，Utpal對美國商業網站流行進行了成因分析，Sam認為網絡營銷不等于簡單的網頁設計，而是對企業的市場營銷全員全過程的滲透。

美國的安祖琪于2004年出版了《尋找最強組員：網絡營銷完全實站手冊》一書。以豐富的網絡營銷實踐經驗為基礎，建立了系統化、標準化的網絡營銷操作程序。

美國達大學里諾分校的營銷學副教授朱迪·施特勞斯等在其著作《網絡營銷》（第3版）中闡述了因特網及其技術在營銷功能、營銷策略、消費者行為方面對傳統營銷所產生的影響，及這些影響促成的增加客戶價值并提高公司盈利能力的新商業模式。

我國對網絡營銷的研究也比較重視，喬睿等人結合對網絡顧客忠誠度影響因素的分析，對前人的研究成果進行分析改進后，構建了基于網絡營銷的顧客忠誠度影響因素評價模型，并在此基礎上設計出可量化的評價指標體系，進行了問卷設計和數據收集，驗證了模型的合理性及有效性。樊思岐等人對我國餐飲行業的整體特點和趨勢進行回顧的基礎上，闡明了譚魚頭集團公司發展歷程中遇到的問題。在對其現狀分析和研究的基礎上，分別討論了公司的竟爭環境、市場定位和市場策略中存在的問題和原因，運用網絡營銷理論制定了一套完善可行的網絡營銷策略體系。

2 結構方程模型的構建與驗證分析

2.1 結構方程模型的構建

2.1.1 模型結構圖的建立

圖1 原始模型路徑圖

2.1.2 結構方程模型的變量設置與問項

測評顧客滿意度，首先要確定影響顧客評價餐飲行業網絡營銷的主要因素，建立一個可供直接測量的指標體系。觀測變量和潛在變量對應關系見表1：

2.2 模型驗證分析

2.2.1 信度和效度分析

（1）信度分析。信度是指測量數據與結論的可靠性程度，即測量工具和測量結果之間的穩定性和一致性。分析結果顯示各變量的 Cronbach's Alpha 系數基本超過 0.7，大部分在0.8以上，量表總體信度達到了0.93，說明研究的問卷是可靠的。

（2）效度分析。研究采用因子分析來對問卷效度進行驗證。在此之前，要分析數據是否適合做因子分析，即檢驗 KMO值。同時要進行 Bartlett 球體檢驗，見表2。

數據顯示 KMO 檢驗系數為大于0.7，說明收集的數據適合做因子分析。同時樣本分布的 Bartlett 球形檢驗卡方值為 3177.489，顯著性水平為 0.000，說明各指標間是相互聯系。

表1 潛變量和可測變量的對應關系

表2 KMO測度和Bartlett球形檢驗

2.2.2 結構方程驗證分析

（1）原始模型檢驗。將假設模型進行測量因子檢驗。測量模型中的指標和潛變量都進行標準化處理，見圖2：

圖2 原始模型（非標準化的路徑系數）

（2）模型的修正。為獲得最優模型，需原始模型的基礎上逐步增加或刪減特定的路徑，并根據模型擬合指數和擬合效果對各模型進行反復修正。重新估計模型后，增加E23和E24之間的相關路徑。見圖3：

圖3 最終模型（非標準化的路徑系數）

對最終修正的模型與原始模型的擬合指數比較，見表3：

表3 最終模型原始模型擬合指標數值比較

由表3看出各指數均得到較大改善，最終修改的模型整體擬合度較好，可以接受。

最終模型中各潛在變量之間的直接效應、間接效應和總效應的具體分析見表4。

由表4得：各路徑中的直接效應除了品牌形象對顧客滿意為0.404，其他都在0.455以上。說明模型的總體解釋度可以接受。

3 研究結論與營銷啟示

3.1 研究結論

通過分析后發現對顧客滿意度有直接影響作用的是品牌形象和感知價值，品牌形象影響顧客滿意度的路徑系數為0.39。從模型總體效應來看：品牌形象對顧客滿意度的直接效應、間接效應和總體效應分別為0.404、0.373、0.776。所以品牌形象對顧客滿意度起著直接和間接影響。感知價值對顧客滿意度的路徑系數為1.33，直接效應為0.600。而品牌形象對預期質量的路徑系數為0.67，預期質量對感知質量的路徑系數為0.53，而影響感知價值因素主要是感知質量，感知質量對感知價值的路徑系數為0.34，而品牌形象對感知價值的間接效應為0.621。所以品牌形象對感知價值起著間接影響，且影響顯著。預期質量和感知質量對顧客滿意度的間接影響分別為0.209、0.449，所以二者對顧客滿意度有間接影響。可見提高其顧客滿意度主要在于提高品牌形象和感知價值。

表4 各潛變量間直接效應、間接效應以及總效應

3.2 營銷啟示

3.2.1 餐飲行業網絡營銷顧客滿意度的提升策略

(1)基于品牌形象提升的策略①提高品牌知名度和品牌信譽②提高服務質量；

(2)基于感知價值的提升：本文研究模型結果表明感知價值的提升對提高顧客滿意度的影響非常明顯。而對感知價值的提高起著積極作用的是感知質量和預期質量，結合調查問卷中有關預期質量和感知價值所設題項，提出提高感知價值的相關策略：①提高產品總體質量②提高產品的性價比。

3.2.2 總結與展望

本文采用了顧客滿意度模型實證研究方法，分析顧客滿意度的影響因素及各因素影響強度。根據研究需要進行了問卷設計和數據采集。通過采用結構方程模型，對本文提出的研究模型及假設進行驗證分析，并根據所分析結果對模型進行了修正。

本文在開發量表、甄別指標以及模型構建等方面進行了深入的研究，為餐飲品牌找到影響顧客滿意度的關鍵因素、提升餐飲品牌顧客滿意度水平提供了實證的參考，但研究主要在三個方面存在局限性：

(1)部分問卷采用網絡調查的形式，不能排除有些人隨意作答的可能，會對本研究結論的科學性產生一定影響。

(2)被調查者的年齡分布不均勻，所調研對象大部分為20～30歲之間的人群，而每個年齡段人的觀點有所不同，會對問卷結果造成一定影響。

(3)樣本選擇的區域性限制可能會對研究結果造成偏差。針對于該問題，研究需要在更大的范圍內調查更多消費者的滿意度。

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