企業(yè)微博營銷新思考

中國傳媒大學(xué) 馬天然

1 微博市場與企業(yè)微博的關(guān)注程度描述

中國微博市場用戶規(guī)模經(jīng)從2008年興起發(fā)展至今，已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定和成熟。根據(jù)DCCI2012年最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19歲及以上的微博用戶占比已經(jīng)達(dá)到88.81%，而在這些19歲及以上的微博用戶中，8成以上的微博用戶對企業(yè)官方微博進(jìn)行了關(guān)注，平均關(guān)注7.96個(gè)，相比較2011年平均6.59個(gè)增長了1.4個(gè)。微博中43.28%的用戶對官微的關(guān)注數(shù)量集中在1～5個(gè)，其次有20.83%的用戶關(guān)注5～10個(gè)。通過以上數(shù)據(jù)我們可以看到，企業(yè)官微已經(jīng)享受到了一定的關(guān)注度，在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)積極的探索如何帶動已關(guān)注用戶的消費(fèi)欲望，如何將潛在的消費(fèi)者吸引到關(guān)注群里來。

2 企業(yè)利用微博營銷的優(yōu)劣勢分析

2.1 優(yōu)勢方面

(1)微博縮進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。由于微博是一種社會化媒體，可以更加直接的與用戶進(jìn)行接觸，與用戶進(jìn)行互動，這就增添了與消費(fèi)者之間的親近感和信任感。

(2)微博營銷的成本低廉。微博不像電視廣告或者戶外廣告那樣，需要大量的經(jīng)費(fèi)才可以運(yùn)營，從微博的注冊到使用都是免費(fèi)的，企業(yè)只需發(fā)一篇博文或者幾張圖片就可以獲得一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。利用微博進(jìn)行的口碑營銷，可能會獲得更好的傳播效果。比如小投入高產(chǎn)出的電影《失戀三十三天》，沒有做過多的電視宣傳，僅僅抓住了網(wǎng)絡(luò)社交這一塊，就達(dá)到了三億的票房。

(3)微博營銷的傳播速度快。微博的傳播是病毒式的傳播，傳播速度快，范圍廣，利用微博可以更好的處理一些突發(fā)事件，企業(yè)可以利用微博發(fā)出官方聲音，澄清事實(shí)，避免謠言四起，影響企業(yè)聲譽(yù)。

2.2 劣勢方面

(1)微博營銷的干擾性較大。由于微博的匿名性與低門檻，使得微博這個(gè)大環(huán)境魚龍混雜，有些不正當(dāng)?shù)母偁幷邥蛡虼罅康乃妼ν|(zhì)企業(yè)進(jìn)行輿論攻擊，給企業(yè)的聲譽(yù)造成影響。

(2)微博營銷的工作量比較大。企業(yè)若真想做好微博營銷，只靠幾個(gè)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐粋€(gè)好的企業(yè)微博一天會接受成千上萬的@或評論，若想對這些問題進(jìn)行一一回復(fù)將是非常龐大的工作量，一旦照顧不周，還會引起消費(fèi)者的投訴。

(3)微博營銷的受眾群體比較單一。通過DCCI2012年分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在19歲及以上的微博用戶中，19歲～40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，這說明微博營銷針對的都是這些“年輕人”，這使得很多品牌不適宜在微博上進(jìn)行營銷。

3 對企業(yè)微博營銷的建議

(1)利用企業(yè)微博傳遞企業(yè)文化、價(jià)值觀。在現(xiàn)有的微博營銷中，有很多企業(yè)過度看重微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，會故意的制造一些噱頭或者發(fā)一些和企業(yè)不相干的內(nèi)容以吸引受眾的關(guān)注。其實(shí)這樣的做法只會增加企業(yè)的負(fù)面影響。如圖1，DCCI2012年針對用戶不愿轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容的原因統(tǒng)計(jì)可以看出，微博用戶對低俗、暴力、不健康的微博內(nèi)容非常的抵制。當(dāng)然，企業(yè)微博也不要單純的做產(chǎn)品宣傳，有些微博文案和廣告策劃確實(shí)很靚麗，但是這樣的廣告宣傳不一定會真正,起作用。從調(diào)查中可以看到，在人們不愿轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容中，廣告性質(zhì)的占53.15%，企業(yè)若想讓自己的品牌真正的融入到用戶的生活，不應(yīng)想著要多賣出多少產(chǎn)品，應(yīng)該先把企業(yè)的文化、價(jià)值觀慢慢的滲入到人們的意識中，唯有和用戶之間建立一種彼此信任的關(guān)系，才可以做進(jìn)一步的營銷。比如，通過企業(yè)微博做一些公眾事業(yè)，并號召粉絲、其他微博用戶參與進(jìn)來，這就會給受眾一個(gè)信號，這個(gè)企業(yè)是正義的，有責(zé)任感的，會大大提高用戶的信任感。再者，多多展現(xiàn)企業(yè)員工的工作和活動場景，在這種展現(xiàn)中尋求與用戶的共鳴，讓用戶更加深入的了解企業(yè)文化，建立與企業(yè)之間的聯(lián)系。

圖1 微博用戶拒絕關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容

(2)積極利用用戶的人際資源。從DCCI2012年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博的用戶有3.27億人，這是一群非常龐大的受眾群，若僅僅是想靠企業(yè)自己的力量進(jìn)行營銷很難有太大的受眾規(guī)模，因此企業(yè)要積極利用受眾的資源，爭取在網(wǎng)絡(luò)中形成口碑傳播。根據(jù)DCCI2012年最新調(diào)查顯示，3.27億的微博用戶中，將近7成的微博用戶擁有唯一賬號，多賬號情況不是主流趨勢，人均微博賬號數(shù)1.45個(gè)，平均每天發(fā)表微博2.13條，轉(zhuǎn)發(fā)3.12條。通過對各個(gè)微博平臺用戶活躍度的研究發(fā)現(xiàn)，平均每天登陸1次及以上的微博用戶為各個(gè)平臺的主要組成部分，占比在60%～85%之間。若果將這樣一群用戶發(fā)展為企業(yè)的受眾群，那企業(yè)的影響力可想而知。如圖2所示，在DCCI2012年對用戶轉(zhuǎn)發(fā)原因的調(diào)查中，可以看到，與好友互動這一原因占56.34%，列第三位。社交網(wǎng)絡(luò)若是利用好友互動的機(jī)制，就可以讓優(yōu)質(zhì)的商品在人際關(guān)系鏈中傳播得更快。網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)市場融合，使單一的消費(fèi)者角色漸趨消失，在微博等社會化媒體的推動下，消費(fèi)者在向信息的生產(chǎn)者、資源的共享者轉(zhuǎn)變，正是這種資源的共享為企業(yè)營銷產(chǎn)品提供了機(jī)會。作者認(rèn)為，企業(yè)微博在做產(chǎn)品的推廣時(shí)，可以承諾若@幾位好友，便有機(jī)會獲得免費(fèi)的體驗(yàn)機(jī)會。或者在發(fā)布博文時(shí)，配上有針對性的文案和懷舊的圖片，幫助用戶拾起與好友的回憶。

圖2 微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)原因

(3)利用移動營銷，提供個(gè)性服務(wù)。隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博用戶的登錄終端也發(fā)生了改變，據(jù)DCCI的調(diào)查顯示，雖然97.66%的用戶通過PC端訪問微博，但通過智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問的用戶已經(jīng)達(dá)到了89.35%，僅次于PC端的登陸情況，這表明，人們訪問微博的方式已在向移動端遷移。DCCI通過研究移動端的微博用戶在微博上看到感興趣的電子商務(wù)產(chǎn)品信息后的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有51.70%的用戶會進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站如京東商城、淘寶、亞馬遜等進(jìn)行進(jìn)一步的了解；另外，50.34%的用戶會直接點(diǎn)擊微博上有關(guān)該商品的鏈接、圖片等。另外，據(jù)艾瑞調(diào)查顯示：中國移動電子商務(wù)自2010年后進(jìn)入了快速發(fā)展階段。從移動購物的數(shù)據(jù)來看，2012年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模將達(dá)到482.7億元，相比2011年增長率321.2%。預(yù)計(jì)未來幾年中國移動購物將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，到2015年中國移動購物市場規(guī)模有望超過2500億。可見，電子商務(wù)的移動營銷將成為未來幾年內(nèi)的大趨勢。圖3、圖4顯示的是DCCI調(diào)查的人們訪問微博的時(shí)間段以及用不同終端登錄的場景，可以看出人們主要利用閑散的時(shí)間在不固定的場合進(jìn)行登錄，而登錄這一行為多屬于娛樂活動的伴隨動作。微博營銷的關(guān)鍵是準(zhǔn)確和直效。準(zhǔn)確，是將受眾群需要的信息直接發(fā)給他們，而無需通過轉(zhuǎn)發(fā)。直效，是指能在微博上直接互動，而不是讓用戶再點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)進(jìn)行互動。要想做到這兩點(diǎn)，就要更多的獲取用戶數(shù)據(jù)。既然用戶是隨時(shí)隨地的登錄微博，作為商家就要隨時(shí)隨地的掌握用戶的信息，現(xiàn)在微博的移動定位功能就會幫企業(yè)一個(gè)大忙，企業(yè)可以更多的獲得用戶的活動信息，再通過整合用戶的年齡，工作性質(zhì)、婚姻狀況等屬性，推測用戶的興趣意向，針對不同的人群進(jìn)行更具個(gè)性化的服務(wù)。這樣的個(gè)性推薦會給用戶重視感，更能凸顯企業(yè)的人性關(guān)懷。現(xiàn)在有很多團(tuán)購企業(yè)，利用GPRS定位給不同位置的用戶推薦服務(wù)信息和團(tuán)購信息，給用戶提供了很大方便。

圖3 微博用戶訪問時(shí)段分布

(4)真誠與消費(fèi)者溝通，保護(hù)用戶的消費(fèi)行為。企業(yè)微博作為一個(gè)公共交流平臺，所做的工作有很多，不僅僅要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，更需重視的是與消費(fèi)者的良好溝通，維系客戶，從而提升企業(yè)品牌知名度和提升品牌偏好度、美譽(yù)度、CRM和客戶響應(yīng)的關(guān)系。本文認(rèn)為，要積極主動地回答和解決用戶的問題，不能僅僅依靠用戶的@和評論，每天要抽出一定的時(shí)間搜索與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字，有時(shí)可能用戶并沒有想讓企業(yè)解決什么問題，僅僅是想在微博上發(fā)一句牢騷，如果這樣的抱怨也能得到很好的解決，消費(fèi)者的體驗(yàn)感可想而知；同時(shí)企業(yè)在運(yùn)營微博的時(shí)候還需注意保障消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不能為了吸引消費(fèi)者用低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者購買質(zhì)量不佳的產(chǎn)品。企業(yè)在與其他企業(yè)合作時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的利益，要考慮合作伙伴在消費(fèi)者心中的地位，倆家合作應(yīng)給消費(fèi)者帶去更多的方便和利益，決不能降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

4 結(jié)語

企業(yè)無論怎樣發(fā)展，都應(yīng)把消費(fèi)者的利益放在首位，既然微博給企業(yè)的發(fā)展又增添了一個(gè)渠道，那么企業(yè)就要善于利用這個(gè)渠道，更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)，唯有這樣，才能讓企業(yè)的品牌深入人心，給企業(yè)的發(fā)展奠定良好的受眾基礎(chǔ)。

[1]DCCI《2012微博藍(lán)皮書》.

[2]i-research 2011-2012中國移動電子商務(wù)市場研究報(bào)告.

[3]孟澤云.企業(yè)微博營銷的價(jià)值與策略[J].生產(chǎn)力研究,2012（1）.