最大拍賣收益下的網站個性化服務研究①

廣東石油化工學院經濟管理學院 曾海亮 文亞青

作為電子商務的重要組成部分，網上拍賣隨著互聯網絡的普及以及物流業的發展而日漸成熟，拍賣涉及的地域范圍廣泛擴展，交易成本顯著降低，參與人數急劇增多，使以往少數人才能參與的貴族式拍賣轉變成遍及世界的互聯網用戶的交易方式。網上拍賣交易量增長迅速，吸引了大量的企業開辦拍賣網站，國內的拍賣網站主要有Yahoo拍賣、eBay易趣、淘寶、一拍、Red dot點點紅、中國eBay、Go2HK、Buystation等，除此之外還有大量的小型拍賣網站。相對于美國eBay而言，這些拍賣網站的發展受國內市場制約，資金和技術門檻較低，業務規模普遍較小，參與者人數有限，可供拍賣的商品數量不多，提供的拍賣功能差異化程度不高，拍賣品個性化推薦服務少，面臨著殘酷的競爭環境，因此，有必要對拍賣網站面臨的競爭、拍賣收益以及網站個性化推薦服務進行分析研究，以促進我國網上拍賣的發展。

1 拍賣網站競爭特點分析

《中華人民共和國拍賣法》將拍賣規定為“以公開競價的形式，將特定的物品或者財產權利(統稱拍賣物)轉讓給最高應價者的買賣方式。”網上拍賣是指賣家在網站公開發布商品或者服務的招標信息，競拍者(買家)通過互聯網在規定時限內開展競爭投標，最終由出價最高或最低的買家獲得該商品或者服務，是一種由賣家與買家通過價格競爭的方式共同確定商品或者服務價格的方式。根據面向對象的不同，拍賣網站一般提供企業—企業(B to B)、企業—個人(B to C)、個人—個人(C to C)三類服務形式。網上拍賣的競爭優勢主要體現在：(1)進入市場越早，則商機越多。在拍賣行業開展電子商務前期，能夠盡早提供較為充足和完善拍賣信息的網站能夠以較低成本占據網上拍賣市場份額，并吸引、培養和保持眾多拍賣者；(2)個性化的推薦技術。拍賣網站免費提供拍賣品信息有利于充分吸引瀏覽者注意力的效果，特別是為用戶免費提供拍賣品交易信息的個性化推薦服務更有利于維護穩定的客戶群；(3)網站的多鏈接性特點。拍賣網站提供的商品信息多鏈接性特點強化了用戶對拍賣品的認識程度，吸收更多的用戶瀏覽網站，并在潛意識里激發用戶關注甚至參與拍賣過程。

目前，拍賣網站面臨著以下的幾個問題：

(1)構建網站的門檻較低。市面上流行的網站后臺開發語言和前臺開發工具提供了較為完善易用的開發功能，一般的技術人員經過培訓后可以構建出網站的某些功能模塊，而經驗豐富的技術人員則可以實現快速的網站架構及開發。

(2)網站的獨特性差異不斷被縮小。拍賣網站為吸引更多的互聯網用戶成為會員，一般會講開放等級設置為互聯網絡的所有使用者，采用寬松的準入機制審查會員資格，網站的拍賣方式、信息披露特點和服務手段易于被競爭對手學習并模仿，因此，拍賣網站具有趨于大致相同功能的特點。

(3)網上購物對拍賣的影響。網上購物是定價購買，日常商品數量龐大，在網上購買時替代品多，價格較為透明，消費者不會支付過高價格。網上拍賣則是多方參與競價的購買形式，拍賣品價格具有不確定特點，拍賣日常用品更容易引發“贏者詛咒”，從而使得網上拍賣的商品涵蓋范圍受到較大影響。

可見，網上拍賣領域面臨著激烈的內部和外部競爭，網站只有大力提高拍賣品種類及數量，努力為競拍者提供個性化服務才能吸引更多的潛在客戶。

2 拍賣收益分析

假設在單物品拍賣中，競拍者之間是對稱的非合作博弈關系，n位競拍者的保留價估價模型采用5條基本假設：(1)拍賣者和競拍者都是風險中性的；(2)相互獨立的私人估價；(3)估價服從相同的概率分布；(4)支付僅與報價相關，與無社會性干擾；(5)拍賣品不可分割，保留價為vi，i=1,…,n，為吸引更多的潛在競拍者參與競拍，網上拍賣允許將初始競拍價格設置為v(0) = 0，從而在每一輪競拍中有新的競拍者加入，否則，當考慮收取競拍者競拍參與費

其中， 為獨立同分布事前私人價值的最大順序統計量的分布函數，則可排除期望報酬為v的競拍者。

設vs為拍賣者的最低保留價，若v(k) ＞ vs，則其效用值為UP(vs–v(k))，否則將出現拍賣者將低于最低保留價售出該商品的風險。第k輪拍賣時的拍賣品價格為v(k)，當vi＜ v(k)時成功拍得商品的效用值為UP(vi–v(k))，當vi＞ v(k)時則第i位競拍者選擇退出或者提高最低保留價參與下一輪競拍。設第k輪拍賣時競拍者出價高低順序依次為(v(1), v(2), …, v(n))，若無新的出價，則競拍者以v(1)價格拍得該商品，否則下一輪商品競拍起始價格為v(k+1)= v(1)+Δv(k)，Δv(k)為第k輪最大出價基礎上的出價增幅。

設第k輪的加入競拍的人數流量為λ(k)，α–β＜γ(k)＜α+β表示競拍者保留價服從均勻分布，α、β分別表示均值與離差，則

拍賣的商品成本估算中，應包含商品成本vc、運輸成本s、在t時期存放及維護商品的庫存成本b、廣告成本q，則總成本為

從而，第k輪拍賣時拍賣者的最大收益為

其中，為商品數量，則期望的最終拍賣價格為

其中，、分別為均值與離差系數， 函數滿足泊松分布，描述競拍者進入與離開拍賣網站的動態過程，且 ，t表示拍賣處在第幾輪。可見，離差β的變化幅度與銷售方式有關，當β較大時采用拍賣方式較為合適，否則應采取固定價格銷售。因此，拍賣網站為吸引更多的競拍者參與，可以適當調整β，同時在拍賣主頁上顯示具有高跌價風險的商品(如數碼拍賣品等)，根據用戶興趣提供個性化推薦服務，以盡量吸引潛在競拍者，增加每輪拍賣時的競拍者流量，實現高估價離差獲益。

3 個性化推薦服務

拍賣網站的個性化服務為消費者提供定制服務，有利于吸引并保留用戶，防止客戶流失，可以提高競拍者的歸屬感、忠誠度和網站競爭力，是拍賣網站的重要營銷手段。簡單而言，個性化推薦的目的是根據用戶個性特點而提供“潛在而恰如其分”的拍賣品推薦服務，主要體現在：(1)拍賣品信息的定制。拍賣網站為用戶建立起審查寬松的用戶檔案，允許用戶有權利根據自身喜好選擇瀏覽或者拒絕出現某些相關信息，定期提供用戶定制的拍賣類屬拍賣品的拍賣歷史信息，優先展示用戶感興趣的待拍賣拍賣品信息等。(2)網站與用戶的互動。拍賣網站可通過電子郵件、信使服務、電話等方式定期回訪以往歷史交易中的拍賣參與者。收集反饋信息，例如瀏覽習性、拍賣意見、使用偏好等，周期性更新版面風格，突出某些拍賣主題等，以強化穩固網站在用戶中的地位，等等。

拍賣品效用體現在外在屬性與內在屬性上，外在屬性為拍賣市場評價、競拍者個人偏好及預期心理等，內在屬性為拍賣品自身的適用性、可用性以及耐用性等。例如，畫家陳逸飛先生的油畫作品《山地風》在1994年中國嘉德秋季拍賣會上以286萬元人民幣創造了當時中國油畫的世界紀錄，在2011年5月的中國嘉德中國油畫雕塑專場上，該畫拍出了8165萬元人民幣的成交價，再次創造了中國油畫拍賣的世界紀錄，表明了競拍者看漲名家油畫的保值增值功能。在網上拍賣時，還應考慮競拍者的實際網絡資源耗費，即網絡屬性，包括時間、精力、網絡安全與個人隱私等成本，該耗費與不同層次的人群的網絡使用習慣有關，因此，滿足網上個性化的拍賣品屬性效用函數為

其中，第一項表示拍賣品的外在屬性與內在屬性，第二項表示拍賣品的網絡屬性，為拍賣品的屬性數量，屬性權值滿足為不同競拍者網絡使用能力效用函數，且 ，當網絡熟練度 時，拍賣品屬性效用增加，否則效用降低， 、為商品單一屬性的效用函數，可以劃分為如下類別：

效益型效用函數為

成本型效用函數為

區間型效用函數為

在個性化推薦服務的網站運營時，篩選出最具有代表性的若干商品屬性，進行屬性值量化，按照從高到低的順序對量化統計結果評測，結合拍賣歷史記錄及類別，以及不同競拍者的消費習慣和拍賣決策，在網絡拍賣中予以有所側重的安排。根據安排結果，構建起更好的網站布局、更快的訪問速度、自由流量控制、全方位鏈接架構以及明晰的邏輯類別組織架構，優先安排并介紹屬性值權重高、拍賣需求旺盛、最終屬性效用值高的拍賣品。對于新注冊、尚未具有拍賣紀錄的消費者，可提取其注冊信息中的消費習慣并關聯到相關類別拍賣品屬性，以此構建拍賣品推薦庫。另外，為了兼顧其他商品的拍賣，采用網絡“推”(即面向一般網頁閑逛者的普遍商品介紹)和“拉”(即針對特定消費者的特定商品推薦)等手段為各層次段的競拍者提供及時的商品信息，以高效實現全方位的方便快捷訪問與競拍渠道。

在技術層次的實現上，可以引入目前較為成熟的推薦技術諸如協同過濾技術、基于關聯規則的推薦技術、基于內容過濾的推薦技術等。這些技術各有其優缺點，可以組合使用。

4 結語

當前的網上拍賣模式普遍差異性不大，拍賣網站提供的功能易于替代，而且由于資金和技術低門檻的特點，正面臨著嚴重的內部和外部競爭，本文對拍賣收益進行了分析，針對競拍者心理決策、拍賣品屬性研究了拍賣網站提供個性化推薦服務以提高收益的必要性。在本文基礎上，下一步將分析和探討拍賣網站的安全成本、消除潛在拍賣風險等內容，逐步完善拍賣網站安全收益體系的構建工作。

[1]鮑麗倩,陳思璇.基于效用理論的電子商務個性化推薦[J].科技情報開發與經濟,2011,21(24).

[2]王明喜,劉樹林.三類風險投標者共存下的一級價格拍賣[J].管理科學學報,2010,13(8).

[3]賀志濤,謝安石,劉古權,于渤.最優網上拍賣機制模型研究[J].中國管理信息化,2008,11(17).

[4]陳嵐,戴曉麗.論電子商務中的個性化信息服務[J].中國管理信息化,2009,12(18).

[5]江秀佳,何源光.國內電子商務個性化推薦系統改進研究[J].圖書情報工作,2009,53(16).