連鎖公司的特許關系管理研究①

北京工商大學商學院 馮俊浙江萬里學院商學院 孟祥敏

特許經營(Franchise)被著名預言家奈斯比特稱為“人類有史以來最成功的營銷觀念”。特許經營被引入中國僅20年，但在餐飲、零售、酒店、房屋中介等服務業被廣泛采用。在許多連鎖企業紛紛采用特許經營擴張并獲得巨大成功的同時，也有許多連鎖企業從中嘗到了苦果。小肥羊從2002年的700多家連鎖店縮減到2007年的300多家，主要原因是對加盟店管理的混亂。還有一些連鎖公司在開展了幾年特許經營后，最終選擇了放棄。研究失敗案例我們發現，雖然失敗原因可以歸咎于眾多因素，但是有一個共同的問題就是，連鎖公司總部沒有處理好加盟商之間的關系。因此，連鎖公司與加盟商之間的關系，即特許關系，是決定特許經營能否獲得成功的一個關鍵因素。

事實上，特許關系對于特許經營的重要性，在國際特許經營實踐中也得到了證實。因不能處理好特許關系而遭受挫折的連鎖公司，在國際上也比比皆是。因此，國際特許經營協會(IFA)成立了專門的特許關系分會，出版了大量專著。

1 特許關系的形成

要理解特許關系在特許經營發展過程中扮演的角色，還得首先從特許關系的形成開始，作為思考問題的邏輯出發點。

特許關系經常被比作婚姻關系，是由于總公司和加盟商之間的相互需要，雙方才結合到一起的。按照新制度經濟學中的資源稀缺理論，總公司在市場拓展的過程中，經常因為缺乏資金、管理人才、市場信息等因素，限制了它的發展；而加盟商經常因為缺乏品牌、經商經驗等原因而不敢貿然開店。通過對比可以發現，特許雙方具備資源互補關系，因此雙方走到了一起，建立了特許關系。如圖1。其中，經濟利益是核心紐帶，任何一方無法實現其經濟利益，或認為投資收益沒有達到預期，那么特許關系就面臨著極大的考驗。

圖1 總公司與加盟商之間的資源互補關系

2 特許關系的性質

正確認識特許關系的性質是處理好特許關系的基礎。特許關系常常被定義為契約關系。然而，大量的實踐證明，如果僅僅把特許關系看做契約關系，特許雙方無論碰到什么問題都上綱上線，不僅不利于解決問題，反而會使矛盾激化。按照新制度經濟學中的契約理論，特許合同是一個不完整契約，也就是說，特許雙方不可能把特許經營過程中碰到的所有問題都寫到特許合同中，這為總公司和加盟商留下了采取機會主義行為的空間。特許合同可以在一定程度上防范機會主義行為以及由此導致的矛盾沖突，但要化解矛盾沖突，更多地還要依靠其他手段。

從特許關系產生的邏輯上看，特許關系依次具有四種性質：經濟關系、合作關系、契約關系、人情關系。特許關系首先是一種經濟關系，這是因為他們都是為了各自的經濟利益才走到一起的。其次，特許關系還是一種合作關系，通過合作經營來實現經濟利益目的，它不是從屬關系，也不是雇傭關系。第三，特許關系是一種契約關系，特許雙方簽署特許合同，一是為了確認這種合作關系，明確雙方的責權；二是為了防范不遵守承諾的機會主義行為；三是為了將來萬一發生沖突需要訴諸法律時，提供一個法律依據。最后，在合作過程中，雙方需要加強溝通，增進感情，化解矛盾，避免法律糾紛。

只有全面理解特許關系的性質，才能正確地處理好特許關系。

3 特許關系管理的理念

總公司和加盟商都有責任確保他們的關系得到有效處理和健康發展。但是，在處理特許關系過程中，總公司具有更大的主導權和控制權，負有主要責任。為此，總公司應該樹立如下一些管理理念。

3.1 關系資本觀念

特許關系是一把雙刃劍，有利有害。總公司如果能夠處理好這個關系，它就是一種資本，能使特許雙方攜起手來，共同創新、克服困難和增強活力，為連鎖企業帶來競爭優勢。相反，加盟商就會成為總公司的“麻煩制造者”，相互傷害。因此，總公司應該把特許關系看做一種資本而不是麻煩，只有這樣才能趨利避害。

3.2 伙伴觀念

特許雙方作為獨立法人，是一種合作關系，而不是從屬關系或雇傭關系，更不是“警察與小偷”關系。為了維系健康的特許關系，總公司應該尊重并公平地對待加盟商，不要顯露出高人一等的姿態。

3.3 服務觀念

在特許關系中，總公司與加盟商分別處于供應鏈的上下環節，總公司是供應商，加盟商是客戶。這種“供應商-客戶”關系要求總公司秉持服務理念，在店鋪管理、物流配送、培訓、財務、營銷、法務、新產品開發等方面給予加盟商積極的服務支持。

3.4 雙贏觀念與利他觀念

特許關系是一種經濟關系，是以雙贏為前提的，任何一方從特許經營中無法實現其經濟利益目的時，特許關系都難以維系下去。在特許關系中，總公司是主導者，總公司對于加盟商的成敗負有直接和義不容辭的責任。麥當勞處理特許關系的理念是“只有加盟商贏利，總公司才能贏利”，正是這個理念才使麥當勞的特許步伐走向全球。

3.5 長期導向觀念

如何把長期戰略規劃作為一種承諾傳達給加盟商，如何讓加盟商也具有長期合作的構想，對于培養和維系良好的特許關系是至關重要的。總公司應該選擇那些打算作為長久事業的投資者作為加盟商，鼓勵合格的加盟商繼續續約，鼓勵他們開設更多的加盟店。

4 特許關系管理策略

總體上看，特許關系管理策略可以分為兩大類：預防性管理策略，過程管理策略。

4.1 預防性管理策略

無論從效果角度，還是從成本角度，預防永遠勝于補救。

4.1.1 持續優化店鋪運營模式

特許關系首先是一種經濟關系，賺錢是硬道理。只有使加盟商通過店鋪經營獲得經濟利益，才具備建立良好特許關系的基礎。一般來說，店鋪越賺錢，特許關系就會越和諧。基于這個認識，總公司應該投入更多的資金和人力，加大研發力度，不斷優化店鋪運營模式，提高店鋪的贏利能力和可復制性。

4.1.2 設計一個公平合理的特許合同

特許合同規定了特許關系互動的框架。特許合同雖然不能解決特許關系中存在的所有問題，也不能保證特許關系的良性互動，但是可以在很大程度上防范和避免雙方的機會主義行為，避免本不該發生的沖突和摩擦。因此，總公司在起草格式化特許合同時，一定要本著公平合理的原則，不能只考慮自己的利益而忽略了對方的利益，更不能在合同條款當中為加盟商設下陷阱。

4.1.3 建立強大的服務支持系統

總公司對加盟商的服務支持應該是全方位的，包括選址、培訓、督導、配送、營銷、財務等。對加盟商提供的服務支持越到位，加盟商的業績就越好，對總公司就越滿意，因而特許關系就越好。

4.1.4 建立“家庭式”的特許體系文化

無論把特許關系比作婚姻關系，還是比作母雞帶小雞的關系，都象征著特許關系是一種家庭關系。為了建立和諧的家庭關系，就要相互溝通、信任、諒解、承諾、參與等。根據國際上的特許經驗，措施主要有：獎勵優秀加盟商，建立良好的溝通系統,提高加盟商參與水平等。

4.2 過程管理策略

4.2.1 審慎選擇加盟商

審慎選擇加盟商，可以從源頭減少特許關系沖突。加盟商的價值觀念、經營管理水平、勤奮程度、資信狀況等，都直接影響著他日后的經營業績，影響著與總公司的關系。經驗表明，加盟商如果能親自經營店鋪，其經營業績一般要優于聘請經理經營，因而許多連鎖公司把要求加盟商親自經營店鋪作為招收加盟商的一個基本條件；此外，鼓勵加盟商推薦親戚朋友加盟也是一個比較好的做法，因為只有成功的加盟商才會建議他的親戚朋友加盟，而親戚朋友加盟后，也會效仿推薦者，成功的概率也很大。

4.2.2 把握加盟商心理變化的規律

Greg Nathan把加盟者的心理變化歸納為6個階段，并稱為6個“E因素”，如圖2所示。圖中的滿意度曲線顯示，加盟商的心理變化具有一定的規律，從加盟初期的“快樂”感覺和對總公司的心理“依賴”，到熟悉店鋪經營技巧和交納特許費用以后產生的“自我”、“自由”意識和“獨立”思想，再到逐漸“明白”了“我們”需要“相互依存”的成熟階段。總公司的管理人員如果能夠掌握這個規律，并有針對性地采取措施，就可以引導加盟商安全、快速地渡過“獨立”階段，以免加盟商脫離特許體系，或做出一些過激行為。

圖2 加盟商心理變化的6個階段

4.2.3 慎重處理違規行為

加盟商違規操作是常有的事情，有些是無意識錯誤，有些是故意行為。總公司如何處置加盟商的故意違規行為是一個非常棘手的問題。國外經驗表明，總公司對于加盟商的違規行為，不要輕易下書面通知，而應該通過建立調解員制度(ombudsman program)來解決。調解員最好是第三方人員，必須保持中立，其主要作用在于在特許雙方之間架起溝通的橋梁，通過調解來解決沖突。

4.2.4 監測特許關系質量

特許關系質量好壞是可以測量的。總公司可以利用特許關系質量指數，每年都對特許關系質量進行測量，以便動態地反映加盟商的滿意度以及總公司管理特許關系的水平，進而及時發現問題，及時采取改進措施。

總之，連鎖公司要想順利地發展特許經營，首先要正確認識和處理好與加盟商的關系。我國市場經濟環境和法制環境還不健全，國民素質和誠信意識還有待于提高，特許經營時間比較短、經驗欠缺，因此，管理好特許關系還需要有一個不斷學習和不斷實踐的過程。連鎖公司應該在深刻理解我國國情的基礎上，不斷革新觀念，并從預防和過程管理兩個方面采取有效的管理策略。

[1]馮俊.如何理解和處理特許總公司和加盟店之間的關系[J].北京工商大學學報(社科版),2003.

[2]寶貢敏,王喜慶.戰略聯盟關系資本的建立與維護[J].研究與發展管理,2004.