我國體育用品營銷東盟市場戰略探驪

吳秀峰/文

(作者系沈陽師范大學運動訓練系副主任，講師，研究方向：體育產業研究)

面對世界金融格局的動蕩，人民幣的升值壓力，我國貿易策略由對歐美市場的擴張轉向適度深入和加強內需與周邊國家之間貿易的拉動。戰略調整較為明顯的舉措可以說是加強與近東國家之間的貿易聯系為標志。其中，僅看“東盟貿易區”的建立就給我國經濟的發展帶來較大市場。2010年元月，中國與新加坡、越南、緬甸、菲律賓等東盟十國簽訂合同，建立東盟自由貿易區，在各成員國之間實現“零關稅”貿易互動。自由貿易區的建立強有力地推動了中國與東盟之間的貿易往來。自從1991年以來，東盟與我國開始建交。我國體育用品企業如何利用好這一龐大的市場，發揮自身的優勢和資源有效地來擴大東盟市場份額，實現企業效益的最大化是當前我們亟待解決的問題。

我國體育用品企業現狀

體育產業被譽為“朝陽產業”，在西方發達國家的發展已漸近成熟。而我國體育產業起步較晚，尚處于初級階段，但發展勢頭較好，尤其是體育用品行業發展較為突出。從對貨幣貢獻值的角度來看，我國體育產業80%來源于體育用品業。生活中不乏各種體育用品充斥身邊，稍加留意便可看到匹克、阿迪、耐克、李寧、多威等一系列為人們所熟知的體育商品品牌。我國體育用品企業大多集中在廣東、福建、湖南一帶，其有已成規模的上市體育企業，也有逐步開拓市場的中小企業和剛步入行業的新興企業。

在經過市場歷練和淘汰的中國體育用品行業，已經初具輪廓，形成以上市體育用品企業為龍頭的拉動效應，引導行業整體的發展，面對國際化市場的競爭，中小型企業力爭占有和開拓國內市場和開發新的消費群體，增強自身造血功能的局面。截至目前，中國已有匹克、安踏、特步、李寧、361O和動向等六家公司已成功上市，在國內已形成有相當實力的核心競爭力。獲得相對較大的市場份額。隨著企業實力的增強，逐步瓦解彪馬、阿迪、法國公雞、耐克等國外品牌控制國內市場的格局。

概述體育用品企業成功營銷模式

體育用品企業營銷手段可謂門類豐富，尤其是成功上市的體育用品企業。橫向剖析幾家上市體育用品企業的營銷手段，有著極為相似的共性特點。當然也各有其鮮明的個性特征。借助名人效應和“個性”流行語進行產品的推介。李寧品牌本身就是一種名人效應，推行個性用語。如“一切皆有可能”的標簽用語。安踏品牌采用短期擴充實體店，打造旗艦店，其成功的模式為其他企業所效仿。361O企業注重做中端體育用品，以收購國外知名體育品牌企業提升自身品牌的影響力。其中，表現較為突出的企業當屬匹克企業集團。匹克在我國體育用品企業中屬于資深的老牌企業，起步較早，率先進入國際市場，通過品質的提升，贏得市場競爭力，在國際體育用品行業中占據一席之地，并經久不衰。在國內，可以說已成為高端的體育用品企業。立足于國內市場銷售較好的生產基礎，迅速調整策略把產品遠銷到美國NBA賽場，通過國際市場的競爭，提高體育用品的質量，營造品牌，靠品牌擴大在國內市場的影響力。

東盟地區市場的潛在商機

1.從事體育用品生產的勞動力富余

體育用品行業屬于第三產業——服務業范疇之內，其產品的生產對人力的要求遠大于其他高科技產品。因此，勞動力投入成為體育用品制造的基本前提。隨著國內通貨膨脹的加劇，“人口紅利”時代逝去。國內大多數企業出現“用工荒”現象。相比較而言，東盟地區部分國家有著豐富的勞動力資源，尤其在菲律賓、印尼、越南等國家表現更為突出。大量勞動力涌出國門進行務工。在一定程度上來說，東盟地區部分國家的勞動力資源是富足的。

2.龐大的消費群體與資源

東盟地區人口眾多，增速較快，體育用品需求較多。但其生產能力明顯滯后，至目前為止尚無具有核心競爭力的體育品牌企業出現。但自然資源較為豐富，皮革、橡膠、金屬等物資充盈。從國際關系上來看，東盟國家與歐美國家關系較好，并且有部分國家與西方國家呈伙伴關系。人口基數大、人力資本富足、自然資源豐富以及與歐美國家的友好關系，為體育用品的制造和營銷提供了極為有利的條件，尤其東盟地區與歐美等西方國家交往甚密，像菲律賓、緬甸、越南等國家，是我國與西方國家關系所不能比及的。

3.優惠的產業發展政策為體育企業提供平臺

體育產業的發展除了自身能力的提升外，很大程度上取決于當地政府的支持與鼓勵。部分東盟國家有著各方面條件，勞動力、土地以及自然資源均相對較為充盈。但缺少資金的投入與技術。因此，部分國家如印尼、越南、新加坡等國家一直采用優惠的“超國民”產業政策來吸引外部體育企業進行投資。其中，免稅、補貼、給予土地等產業發展政策，有利于投資者進行建廠生產和經營。對于體育用品行業來說，其成本支出與其他行業對比來說，相對較小，加之有著良好的優惠政策，生產的操作空間較大，為利潤的獲得提供較為寬松的發展空間。

我國體育用品企業在東盟市場的營銷戰略

1.注重新產品的名人效應應用

對于陌生的產品來說，名人效應是比較有效的營銷方式。進而，在東盟地區，我國上市體育用品企業剛步入市場的新產品，尚未被本土人們所認知。采用“名人效應”式營銷可以說是一種不錯的選擇。通過本土名人的吸引力使人們認識相關的體育用品，從而對體育用品進行嘗試與購買。同時，對于部分產品可以采用免費試用方式，引導人們對我國體育用品的認知。通過一段時期的市場運作，利用名人效應打造體育用品品牌效應。如現行國內流行的國外知名品牌耐克、彪馬等在國內的推介都采用此種方式，讓國內消費群體所接受。

2.擴大實體店搶占市場份額

實體店歷來成為商品銷售的依托，體育用品的銷售也不例外。企業為擴大市場營銷數量，增加實體店無疑是最直接、也是最有效的營銷手段。通過實體店進行賽事運作與當地知名企業聯姻進行體育用品的宣傳與營銷。東盟地區人們的生活水平一般對低端的體育用品的需求相對較多。因此，價格調整式營銷仍是體育用品營銷的重要手段。通過適時降低產品價格，適時調低過時體育用品的價格來刺激消費群體進行體育用品的消費。

3.通過電子營銷增強產品影響效力

市場經濟的時代，能夠有效地占有市場份額，是企業生存的基礎，擴大影響力是解決銷售問題的關鍵。當前網絡可以說是最有效、也最有力的打造品牌影響力的手段之一。大多數體育用品企業，無論從資金到技術、還是從人力到物資，都具有相當的實力。在國內市場，上市體育用品銷售網絡已基本成形，并有效地展開運行。京東商城、卓越購物、淘寶網等網站為體育用品的銷售提供了便利的條件，但在東盟地區，電子營銷手段相對薄弱，其原因可能與語言和地域文化以及經濟發展有關，但網絡的發展是不可預知的，通常表現極為迅速。因此，通過國內營銷的成功模式和利用上市企業的資源和優勢，盡快增加銷售網點。建立不同地域的網店，與本土服務商相聯合，建立起龐大的網絡銷售平臺。

4.結合市場利用“價格”調整式營銷

匹克、動向、安踏、李寧等上市體育用品企業在市場銷售過程中，通過雄厚的資金實力，兼并不少中小型體育用品企業。在東盟地區仍可以采用此種方式對當地體育用品企業進行吞并或進行技術和產品制造方面的合作。獲得當地的市場份額，避開剛進入市場的壁壘，使產品快速投入生產和營銷，而省去調查與開拓市場的前期準備階段。同時，借助本土企業的優勢，研發適合本土消費群體需求的低端體育用品，以“親民式”價格優勢搶占低端消費的市場。對于體育用品企業來說，更加不能忽視企業協會的作用。由于體育用品部分產品屬于侈奢品，其消費可有可無，對于一般群體來說，容易受外界因素所影響。因此，結合本土企業進行產品銷售的同時，加強與體育用品企業協會的合作。

5.建立本土體育用品生產基地，規避貿易摩擦

我國大多數體育用品企業已經具備產品開發、生產、物流、銷售、售后服務于一體的能力，尤其是上市體育用品企業。鑒于東盟地區勞動力富足的情況，可以將體育用品的制造地移至其地區內進行本土生產。在國內負責研發，而在東盟地區進行產品的生產與銷售，效仿耐克、阿迪等國際品牌體育用品企業的模式進行運作。通過在其本土進行生產與銷售為一體的運作，省去了物流的大量支出，并且有較為低廉的勞動力可以雇傭，同時對其本土地區勞動力提供較多的就業機會，依托本土生產也有利于消費群體對企業產品的認知和熟悉，為產品的銷售奠定有利的條件。

經過幾十年的品牌塑造和核心競爭力的提升，我國上市體育用品企業已經具備一定的競爭力。歐美市場出于貿易保護的角度，在某種程度上，對我國體育用品企業一直處于半開放的狀態，雖然我國已加入WTO ，但也受到各種限制政策對我國商品銷售的束縛或遏制。然而，針對此種情勢，東盟貿易區的建立，為我國體育用品的銷售提供了有利的條件，我國體育用品企業的銷售可以轉嫁給東盟國家，由東盟國家把體育用品銷售到歐美國家，不僅避免了貿易摩擦，而且使我國的體育用品進入了歐美市場。