新經(jīng)濟(jì)形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略淺探

廣西政法管理干部學(xué)院 霍華

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化的今天，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)持續(xù)多年高速增長，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界前列，GDP已超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。谷物、肉類、籽棉等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位，在這新經(jīng)濟(jì)形勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷如何呢？

豐收不增收，這對農(nóng)民來說是常有的事，在2009年，有一件事相信廣西南寧市民都記憶深刻，那就是香蕉滯銷事件。2009年是廣西香蕉的豐收年，香蕉總產(chǎn)量超過210萬噸，比上年增加116.4%。豐收了，蕉農(nóng)卻欲哭無淚，由于蕉農(nóng)對市場缺乏了解，廣西香蕉與外省的同質(zhì)性大，又幾乎同時上市，加之北方暴雪和南方寒潮的提前到來，流通不暢，需求下降，造成前所未有的低價滯銷狀態(tài)，廣西滯銷香蕉有90多萬噸，后在胡錦濤總書記親自重要批示下，各級政府紛紛出臺相關(guān)政策，區(qū)政府啟動了“財政補(bǔ)貼運(yùn)銷香蕉”方案等，來促進(jìn)香蕉銷售，邕城各地也掀起了一股購買愛心香蕉的熱潮；但蕉農(nóng)虧損還是很嚴(yán)重。這次香蕉滯銷，值得反思！農(nóng)戶們難道只能靠政府支持，社會幫助生存？農(nóng)戶在市場中如何把握其營銷的主動權(quán)？應(yīng)采用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略？如何確定農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略？本文對此作了一些探討。下面先對農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略問題作一些淺析。

1 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念與現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會和人們的需求和欲望。

現(xiàn)在，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式有了較大發(fā)展，綜合生產(chǎn)能力更有了極大的提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，我國農(nóng)產(chǎn)品豐富，糧食、油料、蔬菜、水果、肉類、禽蛋和水產(chǎn)品等產(chǎn)量連續(xù)多年居世界第一；有18種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，出現(xiàn)市場疲軟，一些需求彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。顯然農(nóng)產(chǎn)品市場供大于求的格局已全面形成。但同時農(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量不能完全適銷對路，凸顯出低質(zhì)品種多,優(yōu)質(zhì)品種少,普通產(chǎn)品多，專用產(chǎn)品少的特點(diǎn)。因此，在這樣的市場里，農(nóng)戶們要做好生產(chǎn)、營銷，必須進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究。

2 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略

世界著名的營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒教授說：營銷戰(zhàn)略是由在預(yù)期的環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。營銷的核心是“以消費(fèi)者的需求為核心”，營銷戰(zhàn)略的核心就是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營利機(jī)會。因此，市場營銷戰(zhàn)略包括分析和研究消費(fèi)者的需求，對市場進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、制定市場定位戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略。

在熙熙攘攘、密密麻麻的農(nóng)產(chǎn)品市場中，市場機(jī)會在哪里？農(nóng)戶們怎樣進(jìn)行市場定位？這是實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。隨著生活質(zhì)量的改善和提高、生活理念的改變，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)多層次、多元化、多變量的新趨勢，這必然存在著巨大的未能滿足的空間，只是現(xiàn)實(shí)中這些隱藏的、潛在的需求往往容易被人忽視，不容易被發(fā)現(xiàn)和捕捉，這需要生產(chǎn)經(jīng)營者去捕捉和發(fā)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行細(xì)分、組合的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和捕捉消費(fèi)者的需求，來選擇目標(biāo)市場，逐漸滿足目標(biāo)消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與目標(biāo)消費(fèi)群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

2.1 細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)市場

在這樣熙熙攘攘的農(nóng)產(chǎn)品市場中，如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？準(zhǔn)確地尋找到目標(biāo)市場？這必須進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者欲望和需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程，“子市場”就是市場細(xì)分后每一個具有類似需求消費(fèi)者群。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個人數(shù)眾多、分布廣泛的龐大群體，這些群體分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群，這些具有不同優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場。農(nóng)戶們要求得生存和發(fā)展，在市場中把握營銷的主動權(quán)，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，進(jìn)行市場細(xì)分，可以按年齡、收入、地理等要素劃分。

市場細(xì)分是準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。近年不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。如北京鵬程萬達(dá)果品有限公司，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時西瓜市場，旺季西瓜成災(zāi)，淡季特別是冬季，西瓜寥寥無幾。發(fā)現(xiàn)了這個市場機(jī)會，公司準(zhǔn)確地把握住，從而創(chuàng)造出一個反季節(jié)西瓜市場。鑒于此，我們蕉農(nóng)可以按地理、按時間、按消費(fèi)者收入等要素對香蕉市場進(jìn)行細(xì)分，來尋找目標(biāo)市場。我國香蕉產(chǎn)區(qū)主要分布在廣東、廣西、海南、福建、云南等省區(qū)，香蕉原來上市時間一般是廣東3至4月、海南5至8月、云南10月到次年2月，福建全年均衡，通過市場細(xì)分，我們廣西香蕉選擇的目標(biāo)市場顯而易見了。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，來尋找市場營銷機(jī)會。如廣西蕉農(nóng)可運(yùn)用市場細(xì)分手段，去尋找對自己有利的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上，推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足自己的目標(biāo)市場，還可根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)， 改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)錯位應(yīng)市，開拓新市場，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。否則，農(nóng)戶就很難發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，從而喪失優(yōu)勢，就會在激烈的市場競爭中遭到失敗。

2.2 評估市場，選擇市場

準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場是贏得市場的關(guān)鍵。目標(biāo)市場是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。選擇目標(biāo)市場就是選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會后，必須對其進(jìn)行分析評估，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源如生產(chǎn)能力、管理水平、銷售能力來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場——目標(biāo)市場。理想的目標(biāo)市場須具備三個基本條件：一是要有足夠的市場需求，這對生產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè)或農(nóng)戶非常重要。二是經(jīng)營者須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中具有競爭的優(yōu)勢，沒有競爭的市場是極少的，經(jīng)營者須有足夠的優(yōu)勢才能贏得市場。具備這些條件的市場就可以選擇為自己的目標(biāo)市場。

因此，選擇目標(biāo)市場首先評估目標(biāo)市場的需求，市場需求的評估，既要評估現(xiàn)實(shí)的需求，更要考慮市場需求的發(fā)展，市場發(fā)展空間取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度，比如國外的很多進(jìn)口水果如榴蓮、黑提等由于品種獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良，深為消費(fèi)者喜愛，隨著消費(fèi)者生活水平的提高、購買能力的增強(qiáng)，再加上經(jīng)營者正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，雖說價格不菲，但市場需求還是增加得很快。特別是消費(fèi)者生活理念的改變。如喝牛奶，強(qiáng)壯身體這理念在人們頭腦中的植入，為奶制品開拓極大的市場空間，即市場需求是可以開發(fā)和培養(yǎng)的。因此，在香蕉市場上，相關(guān)部門可利用各種途徑，傳導(dǎo)食用香蕉給人體帶來的利益，傳播種種食用香蕉的方法，研究和拓展香蕉的用途，再加上各農(nóng)戶和企業(yè)努力創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，就完全可以把這個市場做大做強(qiáng)。

然后，進(jìn)行SWOT分析，各農(nóng)戶要認(rèn)真分析自己的優(yōu)劣勢，存在的市場機(jī)會和威脅。考量自己可利用的資源如資金、市場、人才、技術(shù)如何，營銷組合戰(zhàn)術(shù)如產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價格、渠道方面如何，有哪些優(yōu)劣勢，市場競爭與競爭者情況怎樣，機(jī)會在哪里，威脅在何處，在分析評估中，認(rèn)清自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或以長補(bǔ)短，來抓住市場機(jī)會，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，比如廣東、海南、福建等省香蕉集中上市的時間各是什么時候？我們廣西蕉農(nóng)有沒有能力使自己的香蕉實(shí)現(xiàn)錯開上市？也就是選擇目標(biāo)市場必須對各種因素進(jìn)行分析評估、科學(xué)論證、綜合考慮進(jìn)行選擇。

2.3 把握市場，準(zhǔn)確定位

市場定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件和產(chǎn)品特色來進(jìn)行市場定位。市場定位戰(zhàn)略常用三種方式，一是“針鋒相對式”，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。二是“填空補(bǔ)缺式”，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在一般香蕉銷售中大企業(yè)、大農(nóng)戶占有優(yōu)勢，自己就選擇種植“土蕉”，并采取到集市、社區(qū)去，走街串巷的方式進(jìn)行銷售，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。三是“另辟蹊徑式”，即經(jīng)營者意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。如有的蕉農(nóng)既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就可在品種引種、綠色種植方面下功夫，來突顯自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，給自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中作“綠色有機(jī)水果”定位，從而避開眾多的競爭者，去占領(lǐng)目標(biāo)市場、贏得市場。

3 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建相關(guān)問題

中國農(nóng)民長期以來滿足于生產(chǎn)的自給自足，很多農(nóng)民進(jìn)入市場都是被動的，真正有市場營銷理念的只有極少數(shù)，如何讓農(nóng)民在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中正確運(yùn)用市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是目前各級管理者必須解決的問題，俗語說：授人以魚，不如授人以漁。因此，首先，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和管理者必須對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行深入的調(diào)查研究，在充分了解市場的基礎(chǔ)上，通過各種渠道、各種媒介及時準(zhǔn)確地把相關(guān)市場信息傳達(dá)給農(nóng)戶。其次，引導(dǎo)農(nóng)民了解市場的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行市場分析和研究，學(xué)習(xí)市場營銷知識，讓農(nóng)民自己構(gòu)建起市場營銷理念，正確進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，從而作出精準(zhǔn)的市場定位。最后，在各級政府指導(dǎo)下，成立各種產(chǎn)品專業(yè)營銷協(xié)會，集各家的、眾人的智慧、力量，開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，依靠集體強(qiáng)大的力量，制定市場營銷戰(zhàn)略，盡量避免由于個人原因而造成的市場營銷戰(zhàn)略錯誤的發(fā)生。

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