果蔬產品品牌建設問題的探討

浙江商業職業技術學院 彭美華

1 果蔬產品品牌建設的意義

在醫療費用節節攀升，養生氛圍日漸盛行的當下，“大氣污染”、“農藥殘留”已是大眾茶余飯后頻頻討論的話題，大眾關注健康營養的食物已成為必然。果蔬產品不同于其他生活必需品，其價值的高低與氣候、土壤有著密切的聯系，一方水土造就一方特色果蔬。如何在外形相似、品質卻相差甚遠的產品中體現特殊的價值，加強果蔬產品的品牌建設是不可逾越的發展道路，盡量避免年年再現的某某地區果蔬滯銷，農民辛苦一年而白忙活的新聞。

當下經濟發展造成部分區域水質、空氣污染，短期內很難得到改觀，該環境下生產出來的果蔬勢必受牽連，營養指標大打折扣。居民不能隨便遷移自己的家園，但可以選擇健康的食品。加強果蔬產品品牌建設，自然環境優勢明顯地區通過品牌的構建，通過現代物流把優勢產品送到大中城市，讓環境污染地區的居民分享健康環保的綠色菜肴，提升生活質量，最終改善健康狀況，這是利國利民的大事。

地理環境較好的區域經常面臨經濟發展滯后問題，仔細研究自己的自然優勢，通過品牌構建，大利發展特色果蔬農業，與自然環境相對弱勢的經濟發達地區形成優勢互補，有利于培養區域經濟增長點，提高農民及農業收入，促進區域經濟發展。

2 當前果蔬產品品牌建設存在的問題

2.1 果蔬產品品牌價值內涵彰顯不夠

果蔬產品對氣候、土壤、水源、空氣的依賴性很強，不同區域地理環境、土質、溫度、濕度、日照、土壤、氣候、水質等條件的差異，直接影響了果蔬產品品質，但也形成了消費者對產品品質的認同度，果蔬產品特殊價值決定它不同于其他一些產品的品牌價值內涵。

品牌價值內涵一般體現在功能性、情感性價值、象征性價值三方面。果蔬產品的價值內涵最重要的就是它的功能性價值。當前不少果蔬做品牌宣傳時，代表象征性、情感性價值的東西宣揚過多，這是舍本逐末的做法。而對功能性價值宣傳時，大多停留在區域概念上，比如河北的鴨梨，新疆的葡萄干，浙江塘西枇杷等，這只能傳達簡單的地域優勢，但果蔬怎么個好法，營養成份有什么特質，對健康的影響如何，激發大眾購買熱情的層面的信息沒有挖掘出來，即功能性價值挖掘不到位，導致品牌傳播時，扎堆在低水平競爭層面上。真正功能的區別是建立在科學試驗數據上，通過不同產品的比較，體現更高的營養價值觀，展現其營養成分優勢在哪，優勢有多少。果蔬產品在同類產品中探索自己的生存之道，依靠的唯有功能性價值，這是戰勝競爭對手最重要的法寶，其他的應該是配角。

2.2 果蔬品牌賴以發展的地方資源整合力度欠佳

規模是形成品牌的基礎，現有的果蔬產品經營方式仍然以戶為主。果蔬產品生產者和相關企業之間分散經營、加工精度和開發深度遠遠不夠、產量低、缺乏宣傳、惡性競爭、沒有形成合力和提高品牌效應，這種分散性的經營難以形成一定的規模，無法適應競爭市場的要求，帶動農業產業有效發展的難度增加，很難創建知名品牌。

果蔬產品品牌的創建離不開資金的支持，資金不足、貸款難的問題，直接限制了果蔬產品品牌建設?，F有的各項政策包括政府的鼓勵機制、銀行的貸款機制、社會各部門的扶持機制等十分有限，無法給農業發展提供充足的資金條件，無法滿足果蔬產品品牌發展的經濟實力要求。

果蔬產品現有生產方式還存在很多局限性，產品質量不穩定，產品沒有統一的標準，這種技術水平的提升，產品標準化的開發都需要政府積極引導，而農戶經營為主的模式導致這些信息相對欠缺。

2.3 果蔬產品品牌架構單一

果蔬品牌的創建工作在很多地區得到廣泛開展，但隨著創建工作的深入，品牌架構的問題卻沒有得到重視。果蔬產品多為地域性產品，往往一個地域就是一個品牌，例如五常大米、延邊蘋果梨?；蛘咭欢研∑放圃迅偁帲嗷s停留在同級別的品牌中競爭，品牌只是在橫向延伸，在縱向上卻難有作為，無法導入差異的信息。這種產品質量參差不齊、魚龍混雜，不僅未能形成有效的產業優勢，資源未得到優化配置，反而分散了消費者的注意力。它們各自為政，沒有高水準品牌標準做引導，卻損害了某類果蔬產品的整體形象，不利于品牌的做大做強。

地方政府在品牌的培養方面，熱衷于品牌的同級別評比和排序，在整體層面缺乏統一規劃和設計。在一些品牌創建比較早的地區，如何建立搭建本地區的品牌架構，學會適度整合、舍棄、延伸相關品牌。在信息泛濫的今天，給消費者傳遞更準確的價值信息顯得尤為重要。部分有實力的區域品牌應結合情況，進行產品技術創新，提高產品的技術壁壘，增加產品特質，盡量降低產品的可復制性，從而完善自己的品牌架構。

2.4 果蔬品牌傳播方式簡單

果蔬品牌創建了一大堆，但知名度有限，讓尋常人家如數家珍的品牌屈指可數，傳播環節的工作顯然不到位。日常媒體廣告中，我們看到的更多的是工業品的廣告，對于農產品的廣告可以說是鳳毛麟角。部分品牌過于專注高端路線，通過禮品的發放或農博會推廣成為主要的傳播途徑，最終成為鮮為人知的品牌。有的利用地區媒體進行一定的推廣，但缺乏持續性的傳播或整合性傳播，收效不明顯時，對后續工作猶豫不決。有的傳播方案做得很全面，但面對各項成本核算，又無所適從，最終又只是流于形式的淺表傳播。合適的推廣方式所帶來的影響和產生的效益不可低估。通過新穎、合理、有吸引力的推廣，讓更多消費者了解果蔬產品，擴大影響面，提高公眾對企業形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩固的聯系，這是走品牌路線必須經歷過程。有些品牌短期效益不錯，給人錯覺無須傳播也可收益頗豐，當競爭對手突然加大競爭力度時卻措手不及。果蔬產品的銷售途徑比較其他一些工業產品更豐富，企業可以選擇目標市場，通過低成本的策略進行有效傳播，包括廣告、公關、營業推廣、展銷、人員推銷和口碑等。

3 果蔬產品品牌建設的對策

3.1 深度挖掘果蔬特色，以營養健康為主題構建果蔬品牌

作為果蔬產品，其存在的意義有別于其他工業產品，重在營養健康的宣傳，這是品牌構建的根基，挖掘其營養成分的特殊性才能激發消費者的購買熱情。隨著農業科技水平的發展，高質量的果蔬可以通過相關科學數據印證其獨特性，展示其核心價值所在。真正有資源優勢的地區必須將這種閃光點挖掘出來，這是構建競爭壁壘的最有效手段?？茖W的大旗在全球飄揚的今天，果蔬產品依托科學，展現其特殊性，不可復制性，在品牌推廣中直接突顯它的優質性，將持續給品牌主體帶來穩定的收益。直觀的數據讓大家無可厚非，直觀的數據會讓消費者行使比較權，從而成為品牌的擁護者，促進品牌的開發和成長，同時也給消費者節省選購成本，挑選出稱心如意的果蔬產品。

3.2 聯合地方政府整合果蔬品牌資源

現階段以農戶方式發展果蔬產品的形式不利于品牌的長遠發展，發展相對強勢的農戶應該聯合地方政府，說服那些實力相對較差的農戶，兼并或者合并小農戶的生產組織，充分利用果蔬的先天資源優勢，把果蔬生產主體做大做強。

地方政府具有號召力和公信力，能夠在領導者的角度推進和規范區域品牌的建立，為果蔬產品品牌的長遠發展創造有利條件。果蔬產品生產組織應督促政府，對市場上同形不同質的濫竽充數現象，制定獎懲措施或出具有法律效應的條例文件，大力采取市場監管等措施有效阻止對農產品區域品牌形成負面影響的事件發生。

鼓動政府加強社會公共基礎設施的建設，如便利的交通、通訊，與農產品生產相協調的生產及加工設施。這些基礎設施的建設和完善，有利于降低農產品的生產成本、流通成本，并使不同區域的資源優勢更好地轉化為經濟優勢。其次應向政府申請專項技改資金，加大專業技術人才和新技術的培養開發，這個是品牌發展的必由之路。

3.3 分層架構果蔬產品的品牌

果蔬品牌的發展，必然會面臨品牌架構的問題。在企業界，品牌的架構通常有三種類型：行業品牌、企業品牌和產品品牌路線。但果蔬品牌的架構一般是從區域地名品牌著手，然后走企業品牌或產品品牌的路線，這也是受果蔬品牌的地域價值內涵影響。

當前大多果蔬還停留在地域品牌的架構階段。由于地域品牌的包含范圍較廣，對于果蔬產品的特色突出不明顯。在地域品牌發展較成熟的地區，可以由一個或幾個強勢的龍頭企業帶動下，構建企業品牌，成為支撐區域農業整體品牌的基礎力量和帶動產業發展的強勁動力。然后帶動合作社和農戶，開展產品的開發與市場的開拓。在企業品牌構建完成后，再根據消費者的需求和消費規律，開發有特色、高品質、有創意的受消費者青睞的產品品牌。產品品牌的開發主要包括產品品種、產品功能、包裝設計的不斷創新。通過不斷地創新與開發來保持品牌的特色、品質與創意，而這也正是打造品牌的基本需求，最終形成品牌的架構層次。

4 立足地域特色，完善果蔬產品的傳播策略

果蔬產品需要品牌，更需要品牌的傳播，當前品牌的傳播方式有媒體廣告、博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會等多種手段。受傳播成本的制約，果蔬產品在創牌初期不可能選擇高額成本的媒體宣傳，這時可根據產量，仔細調研市場的消費群體后，選擇銷售區域進行推廣宣傳，比如菜市場，批發市場，委托代銷方加強產品特色的介紹，突出產品的功能價值，這也相當于走農村包圍城市的路線，這項工作相對成本要低廉，但須持之以恒。充分調動銷售人員或代銷人員的積極性、主動性，使其成為產品的隱性宣傳員，積極溝通消費者與產品之間的感情，并適時加強信息反饋。

隨著現代超市功能的多樣化，超市也成為果蔬產品銷售的重要陣地，超市人流量密集，信息傳播的成本也相對低廉。隨著果蔬品牌一定影響力的形成，企業資金實力大大增強，可在各大網站、電視、期刊、報紙、廣播等傳媒上進行廣泛傳播。果蔬品牌的宣傳一定建立在自身實力許可之下，不可隨便復制其他產品的傳播方式，其質量的高低直接影響顧客的身心健康，所以果蔬產品品牌的口碑傳播特別重要，它在突顯親民、愛民主題的基礎上，循序漸進，不斷通過渠道創新來促進該品牌的傳播。

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