淺析藝術設計在市場營銷中的作用

吉林省服飾文化研究中心 東北電力大學藝術學院 孫冶

21世紀將是人類社會發展的新紀元，一個設計的新時代，在這個新時代里，藝術設計不僅是科學與美學、技術與藝術的結合，更是企業生產與市場營銷的高度融合。從本質上來說，藝術設計與純藝術創造活動是有本質差別的，它不可能天馬行空絕對自由的發揮，而是在有條件限制下進行的藝術創造活動。藝術設計的目的是走進市場，滿足人的某些需要，所以就必須得按照市場營銷的策略、原理規則進行設計，只有這樣才能夠創造出“合理的藝術設計作品”，提高市場占有率，贏得最大利潤，從而創造最大價值。

1 藝術設計與市場營銷的關系

藝術設計，是人們按照自己的要求，在改造客觀世界的過程中進行創造性勞動過程的第一步，它是人類在獲得經驗的基礎上，把創造新事物的活動推向思維與藝術、科學技術和經濟密切結合的實踐活動。

市場營銷，是個人或組織通過創造和交換產品與價值以獲得自身需要的一種社會活動和過程。具體可以表達為：營銷產生于人們的需要和欲望，需要和欲望是要由產品來滿足的；營銷者面對市場開展營銷活動實質上就是使潛在的交換成為現時進行的一系列活動。

20世紀70年代，英美藝術界開始流行一個詞叫“Ar ts Marketing”，在此之前則普遍使用“Arts Business”。其中，最權威的表達形式就是1965年美國成立的世界上最早的藝術商業聯合會即The Arts ＆ Business Council。符號“＆”既說明了藝術和商業結合的原初形態是呈平等交互運動的，也說明了藝術和商業具有彼此獨立、各不相同但可結合的交換利益。從某種意義上暗示一方面保持著自身的獨立性，一方面又在努力尋求實現自身的商業價值。而“Marketing”在今天的漢語界通常翻譯為“市場營銷”。美國著名營銷學家菲利普·科特勒的定義是“通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程”。欲望是指想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。需求是指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。如何使個人或群體的欲望和需求得到滿足，這就需要設計師對人們或群體需要的食物、生活用品、房屋等進行設計。人們或群體所需要的物品設計出來后，需要市場營銷人員進行市場銷售，二者缺一不可。如果沒有設計師的設計就沒有人們所需要的產品，而產品設計出來沒有市場營銷人員的推廣，人們就不知道市場上有什么樣的產品。

2 藝術設計在市場營銷中的作用

藝術設計在市場營銷中起著重要的指導作用，這是因為，市場營銷是以消費者為中心，而藝術設計是為人的享受服務的。設計過程中必須考慮和協調各種因素，以達到為人服務的目的。所以設計產品時，首先考慮是為了滿足什么目的，這是藝術設計的前提保證，同時也是藝術設計能否取得成功，能否為企業開拓市場占領市場，能否幫助企業生存與發展的決定性因素。

作為營銷策略，許多主要的手段，如廣告、品牌商標、產品包裝、企業形象樹立等都離不開藝術設計，設計與市場的關系最為密切，設計的產品只有進入市場和社會，得到市場和社會的認可才是成功的設計。任何一項設計，都經歷著從方案到市場的實現過程，沒有得到市場認可的設計是完全失敗的設計。而以下這些藝術設計的手段運用詮釋了藝術設計在市場營銷中的作用。

2.1 商標設計

“申城沒有酒文化！”在幾年前，喜好喝上兩杯的上海人都會這樣認為。事實也是如此，“五糧液”、“茅臺”的故鄉在川、黔；品牌啤酒的源頭在青島、廣東；中國的“波爾多”在天津、煙臺；而黃酒的“天下”在紹興。上海縱然有其獨特的海派文化，但與“啤、黃、葡、白中的精品難沾邊，似乎華夏幾千年的酒文化與上海沒緣分。滬上有巨大的消費市場，卻不見自己的品牌酒，上海的釀酒業實在很難堪。引領申城走出尷尬境地、打出品牌戰的是老牌國企“冠生園上海華光”。“華光人”參照黃酒、市場發展規律，對酒進行特殊的工藝加工，又設計了老宋體、紅色方形外框作為酒的標志符號，利用自然、古樸的牛皮紙作為標志的印刷載體，配上反映溝通文化“和為貴”的小詩，現代而不失高貴，有文化而不顯得落伍。這樣，“華光人”僅用五年的時間就在競爭激烈的狹小空間脫穎而出，占領了申城的市場，取得巨大的銷售業績。這是藝術設計對市場營銷策略成功的一個案例。

2.2 品牌設計

1886年，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師創立可口可樂，至今已有百年歷史。作為有著百年歷史的世界著名品牌，它是全世界最大的飲料公司，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已經超過700億美元。之所以會成為一種全球性的文化標志是因為以下幾個方面。

2.2.1 “可口可樂”獨特的讀音

品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業的產品與另一個企業的同類型產品區分開來。品牌的這種能力越強就意味著品牌的顯著性也就越強，也意味著品牌具有與眾不同的獨創性和可識別性。可口可樂品牌正是這樣一種品牌。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發音響亮。“Coca Cola”詞組短小精悍，具有獨創性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產品品牌，從而可以在整個世界獨領風騷，被所有人關注、喜愛。

2.2.2 “無處不在”的營銷理念

可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人“口渴” 就會對飲料產生購買需求。因此如果產品能讓消費者觸手可及就一定能占有市場。所謂“買得到”與“無處不在”就是這個道理。“無處不在”的理念體現在渠道和終端建設上就是極度重視網點覆蓋率和零售商對品牌的認同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時就曾掀起一場生機勃勃的終端革命。可口可樂跳過了各類中間環節直接對終端發起了沖擊，各裝瓶廠建立了一支龐大的業務員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店，直接將產品送往各個終端，投入大量的冰柜、冰箱免費提供給各零售商店。

2.2.3 廣告植入

可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之態。由字母的連貫性形成的白色長條波紋給人一種流動感充分體現出了液體的特性使整個設計充滿誘人的活力。可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創意表現當然是與音樂、運動相聯系。從1928年阿姆斯特丹奧運可口可樂贊助奧運開始屆屆不缺席。最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。1974年以來可口可樂公司一直與國際足聯保持密切的聯系。“可口可樂”與國際足聯合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。每一時期的廣告中不忘邀請奧運冠軍及娛樂明星參加拍攝，大大增加了世界對于可口可樂的認知度。當我們回顧可口可樂的成長歷程時，不難發現這也是一本有關藝術設計與市場營銷的教科書。

3 在藝術設計中要體現市場觀念意識

隨著時代的進步，經濟的發展及文化、生活水平的提高，人們的消費理念和審美觀也隨之變化，不再是從前的只求吃飽穿暖，而是期待有更多個性鮮明、視覺美觀的產品出現。這就要求設計者在設計產品時最大化地滿足消費群體的需求，這是設計者通過市場將設計轉化為商品的一種體現，與市場緊密相關并受到市場的制約。因此，藝術設計離不開市場，藝術設計者要有良好的市場觀念意識。現代市場理論認為：市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。即：市場=人口+購買力+購買意愿。正因為如此，藝術設計活動必須從特定的消費階層的特定需求出發，了解和把握消費心理對市場推廣起到在關重要的作用。此外，我們在研究市場的同時也要關注并緊跟其發展動向，這樣才能在新經濟時代繼續健康發展，藝術設計才能更加理智，才能夠創造出“合理的藝術設計作品”。同時，藝術設計可以滿足市場、創造市場，也可以毀滅市場，與市場是互為因果的關系。所以，市場對于藝術設計起著制約的作用，藝術設計應該以適應市場的狀況出現，只有滿足市場的需求藝術設計才能夠占領市場，才能贏得市場競爭。

在市場經濟中，藝術設計的目的是向消費者提供高質量的物美價廉的產品，它服務的對象是整個市場，因此藝術設計就要與市場營銷有機結合，在產品投放市場前要做好市場調查和消費者調查，對企業的品牌、廣告、產品外形進行精心設計，設計出高質量的、完美的產品，兼顧企業和消費者利益，做到藝術設計與市場營銷相結合，讓藝術服務于經濟，服務于市場。

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