顧客推遲購買行為對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響研究

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 劉文濤

近年來，物流企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)在物流供應(yīng)鏈上的競爭，物流供應(yīng)鏈的管理績效越來越受到物流企業(yè)的關(guān)注。在較多的同質(zhì)化物流市場中，客戶很容易產(chǎn)生推遲購買的行為。對(duì)于推遲購買行為一方面可能由于客戶的購買惰性引起的，另一方面可能是物流為了等待更優(yōu)惠的物流運(yùn)輸方式。對(duì)于客戶的推遲決策主要利用決策購買物流方式時(shí)間來衡量客戶的推遲選擇行為，而客戶的這種推遲購買行為會(huì)改變企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的預(yù)期，進(jìn)而影響整體物流供應(yīng)鏈的績效。因此，如何衡量客戶的推遲購買行為，又如何衡量顧客推遲購買行為對(duì)物流企業(yè)或者廠商供應(yīng)鏈績效的影響都值得我們深入研究。

本文從客戶的推遲購買物流行為對(duì)物流供應(yīng)鏈績效影響因素出發(fā)，探討決策的情趣因素、時(shí)間因素以及認(rèn)知因素對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響，然后分析物流供應(yīng)鏈績效的效用，最后進(jìn)行總結(jié)并提出一些提高物流供應(yīng)鏈績效的策略和建議。

1 顧客的推遲購買行為對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響因素分析

顧客的推遲購買行為對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響主要體現(xiàn)在推遲購買行為會(huì)影響物流供應(yīng)鏈的管理決策，當(dāng)客戶推遲購買時(shí)，原本的物流安排就會(huì)作廢，而這需要一定的物流成本。而物流供應(yīng)鏈績效主要是由供應(yīng)鏈的管理決策行為決定的，因此顧客的推遲購買行為對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響可以歸結(jié)為推遲購買行為對(duì)供應(yīng)鏈管理決策的影響。

1.1 推遲購買決策的情感因素對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響

對(duì)于消費(fèi)者顧客的推遲購買的情感因素主要是表現(xiàn)在顧客的購買行為偏好的影響，對(duì)于商品價(jià)值的預(yù)期與實(shí)際情況的看法。當(dāng)商品出現(xiàn)團(tuán)購，或者逢節(jié)假日給予優(yōu)惠處理時(shí)，商家往往會(huì)采取降低運(yùn)費(fèi)或者免運(yùn)費(fèi)的措施，這樣就容易產(chǎn)生較強(qiáng)的購買行為。此時(shí)，商品的大量銷售不僅可以降低商品的庫存成本，還有利于提高廠商和企業(yè)的現(xiàn)金流量，促進(jìn)商品的再生產(chǎn)，進(jìn)而從整體上提高了物流供應(yīng)鏈的績效水平。但當(dāng)顧客普遍存在推遲購買時(shí)，原本商場與物流企業(yè)協(xié)定好的商品就會(huì)積壓在物流倉庫進(jìn)行庫存管理，這自然就增加了物流企業(yè)的成本。此外，當(dāng)物流企業(yè)將貨物運(yùn)送至商場而出現(xiàn)顧客推遲購買時(shí)，物流企業(yè)又可能將貨物運(yùn)回或存于某地，也付出一定成本。雖然商場會(huì)給予一定的賠償，但整體上給物流企業(yè)帶來壓力，影響物流供應(yīng)鏈績效。

1.2 推遲購買決策的認(rèn)知因素對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響

推遲購買行為的認(rèn)知決策也是不容忽視的一個(gè)重要因素，它對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者預(yù)期后悔行為。這種后悔行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是顧客的預(yù)期后悔行為會(huì)影響消費(fèi)者的適應(yīng)性預(yù)期，從而產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知情緒，造成對(duì)商品真實(shí)品質(zhì)的扭曲，而這種扭曲可能導(dǎo)致推遲購買，從而積壓商品，增加物流壓力；二是客戶直接對(duì)物流方式產(chǎn)生扭曲，認(rèn)為某種物流效率過差，因而推遲購買或確認(rèn)，而實(shí)際上賣家當(dāng)時(shí)已經(jīng)將貨物通過物流方式發(fā)送，如果客戶推遲購買，很可能會(huì)導(dǎo)致物流供應(yīng)鏈效率降低。認(rèn)知的情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理存在較強(qiáng)的爭執(zhí)， 顧客就會(huì)更傾向于推遲購買行為，而負(fù)面的預(yù)期行為也會(huì)造成消費(fèi)者的不良心理，從而通過推遲購買來緩解消費(fèi)者內(nèi)心的負(fù)面認(rèn)知情緒。隨著負(fù)面認(rèn)知情緒的加重，權(quán)衡商品的實(shí)際價(jià)值就難以實(shí)現(xiàn)，這直接影響附著于商品的物流服務(wù)水平，從而影響物流供應(yīng)鏈績效。

1.3 推遲購買決策的時(shí)間因素對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響

時(shí)間因素是推遲購買決策中對(duì)物流供應(yīng)鏈績效影響最關(guān)鍵的因素，時(shí)間因素主要是通過顧客對(duì)于商品的不同信息以及關(guān)注程度來決定的，假定顧客進(jìn)行一個(gè)選擇決策中就難以進(jìn)行下一個(gè)選擇決策，也就是顧客的決策需要在不同的時(shí)間內(nèi)完成，而不能在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)完成多項(xiàng)商品的決策，只能是一對(duì)一的選擇形式。客戶在遲疑過程中，物流企業(yè)對(duì)客戶所需商品的發(fā)送決定也處于遲疑狀態(tài)。原本準(zhǔn)備發(fā)送的已經(jīng)有清單的商品，因?yàn)榭蛻舻耐七t購買，該物品將從清單中扣除，因此實(shí)際商品也將從整批貨物中取出，這無疑浪費(fèi)了物流倉儲(chǔ)和管理商品的時(shí)間，降低了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。消費(fèi)者在目前可選擇的商品中進(jìn)行選擇還是推遲選擇，在這段時(shí)間里需要根據(jù)選項(xiàng)間的差異性進(jìn)行決策，消費(fèi)者一般會(huì)理性的從全面進(jìn)行綜合考慮，時(shí)間的推遲效應(yīng)可以通過商品的非補(bǔ)償性策略來提高，而物流供應(yīng)鏈的整體效率也因這種補(bǔ)償而獲得提高。[1]

物流供應(yīng)鏈中的時(shí)間壓力，會(huì)使得物流方式降低物流價(jià)格，或直接通過與商家協(xié)定交納一定的年物流金，給予買家一定的物流優(yōu)惠。也就是說供應(yīng)鏈中的時(shí)間壓力需要通過非補(bǔ)償性策略進(jìn)行選擇，這樣在推遲購買行為中，也會(huì)使得顧客更多的關(guān)注商品及物流的特性。

2 基于顧客推遲購買行為的物流供應(yīng)鏈效用分析

根據(jù)物流供應(yīng)鏈績效的影響因素，在分析客戶推遲購買效用，商品購買效用主要是客戶通過比較商品物流價(jià)格，尋求盡量低的物流價(jià)格，并比較商品的總價(jià)格，來感知物流供應(yīng)鏈的效用。在不考慮商品的預(yù)期總價(jià)下降的情況下，顧客對(duì)于商品的購買行為將可能是即時(shí)購買，越早購買商品就會(huì)越早享受商品的總價(jià)值(包括物流價(jià)值)，也就是商品給客戶帶來的效用。因此，顧客對(duì)商品的購買效應(yīng)的感知還取決于購買決策的時(shí)間。假定 表示顧客i對(duì)商品x的預(yù)期總價(jià)， 表示商品x在銷售的t時(shí)間段后的實(shí)際總價(jià)，折扣系數(shù)為 表示顧客i估計(jì)t時(shí)間后商品x物流價(jià)格的變化率，那么顧客i在t時(shí)間點(diǎn)購買商品x感知到的商品效應(yīng)可以用如下公式表示：

在考慮顧客對(duì)于商品x有強(qiáng)烈的物流價(jià)格預(yù)期后，部分顧客對(duì)于商品x的購買行為將由即時(shí)購買轉(zhuǎn)變?yōu)橥七t購買，同樣假定商品在一段時(shí)間后會(huì)可能會(huì)降低運(yùn)費(fèi)，t個(gè)時(shí)間段后商品物流價(jià)格開始降低，而各科也估計(jì)在推遲這 個(gè)時(shí)間差進(jìn)行購買行為，則此時(shí)推遲的效用預(yù)期可以表示如下：

其中k表示顧客估計(jì)商品x降低運(yùn)費(fèi)的概率；m表示顧客估計(jì)商品可能發(fā)生的物流折扣數(shù)；pex表示在t時(shí)間后商品x的預(yù)期總價(jià)； 表示在t時(shí)間內(nèi)商品x的時(shí)間流； 表示顧客估計(jì)t時(shí)間后商品x物流價(jià)格的折扣。[2]

對(duì)于商品x而言，顧客的推遲購買行為主要取決于商品的真實(shí)價(jià)格與商品所需總價(jià)(即商品真實(shí)價(jià)格+物流價(jià)格)的差價(jià)，如果該差價(jià)接近或高于商品真實(shí)價(jià)格，顧客就容易產(chǎn)生推遲購買行為。為了自己心儀的商品，不惜以等待來換取相對(duì)價(jià)格的降低，進(jìn)而得到真正符合該商品真正的價(jià)格，即盡量免除該商品的物流服務(wù)費(fèi)用。

假定物流商與零售商存在這樣一種協(xié)議，對(duì)商品的訂購存在一起降運(yùn)費(fèi)的初始時(shí)間，超過T0后商品的物流價(jià)格就會(huì)成階梯式的下降情況，商品的零售商和物流商之間的初始數(shù)量需要根據(jù)商品的庫存成本以及商品的物流成本等因素來決定，假定零售商訂購商品的數(shù)據(jù)為Q，則商品的節(jié)約物流成本ΔTC1可以表示為：

其中C1表示零售商的采購價(jià)格；C2表示物流商的物流價(jià)格；R表示商品庫存時(shí)間中階梯的時(shí)間差；h表示物流商對(duì)于商品的庫存保管的成本率。此外要求R ＜ C1– C2，也就是說零售商與物流商之間商品的差價(jià)要高于庫存商品的階梯中的時(shí)間差。[3]

為了保障物流上降低物流運(yùn)費(fèi)后，零售商的經(jīng)濟(jì)收益是增加的，對(duì)物流商來說節(jié)約的成本越多越好，也就是說 的值越大越好，因此揭示了物流商的目的在于實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本最大化。而為了獲得更多的收益，零售商將會(huì)實(shí)現(xiàn)推遲購買的現(xiàn)象，這樣既可以降低商品的庫存成本，也可以節(jié)約商品的購買成本，將定零售商總成本的節(jié)約數(shù)量為 ，則可表示如下

其中S表示物流商對(duì)于商品的成本保管率；其他成本的解釋變量與(3)式中的含義基本相同。

對(duì)于推遲購買行為對(duì)于物流供應(yīng)鏈績效的影響，主要在于零售商與物流商之間節(jié)約的總成本。兩者節(jié)約的總成本基本上帶來了商品加工企業(yè)與物流商之間、物流商與零售商之間以及物流商與顧客之間供應(yīng)鏈的整體績效水平。顧客的推遲購買行為不僅體現(xiàn)在物流商與顧客之間，而且也表現(xiàn)在零售商與物流商之間，這一點(diǎn)在第二節(jié)就已經(jīng)談及。作為物流商與消費(fèi)者顧客之間的中間顧客，零售商既表現(xiàn)賣家的身份，也表現(xiàn)了買家的身份。所為買家就是去購買物流商的物流費(fèi)用，所謂賣家就是把商品費(fèi)用和物流費(fèi)用一起賣給消費(fèi)者，此時(shí)物流商便成了中介商。

在供應(yīng)鏈中的眾多物流廠商中，很多物流商認(rèn)為降低物流價(jià)格是有利于物流供應(yīng)鏈中績效提高最有效的方法之一。除了時(shí)間因素對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響較大以外，顧客的情感因素和認(rèn)知因素對(duì)于物流供應(yīng)鏈績效的影響也較大，顧客情感因素主要體現(xiàn)在客戶對(duì)于物流方式的偏好性，而認(rèn)知因素則主要體現(xiàn)在該物流方式的名譽(yù)度上，很多顧客對(duì)物流的認(rèn)知可能存在較強(qiáng)的預(yù)期后悔行為，進(jìn)而導(dǎo)致了商品的推遲購買行為。

3 結(jié)論與建議

本文主要從物流商與商品零售商、物流商與客戶兩者之間成本的最優(yōu)化協(xié)調(diào)配置入手，探討了客戶的推遲購買行為對(duì)物流供應(yīng)鏈績效的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客的推遲購買行為不僅表現(xiàn)在客戶的推遲購買行為，還在物流商與零售商之間有所體現(xiàn)。零售商在供應(yīng)鏈中扮演著買賣的雙重角色，對(duì)物流供應(yīng)鏈績效有著不容忽視的影響，是連接最終消費(fèi)者和物流商之間的關(guān)鍵要素。從推遲購買決策可以看出，整個(gè)物流供應(yīng)鏈通過推遲購買行為可以節(jié)約的總成本主要體系在物流商和零售商兩個(gè)部分的節(jié)約成本。如何衡量顧客的推遲購買行為和提高物流供應(yīng)鏈績效水平，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：一是加強(qiáng)物流供應(yīng)鏈的管理水平，優(yōu)化顧客的推遲購買決策；二是以顧客滿意為核心，實(shí)行適當(dāng)?shù)慕档臀锪鬟\(yùn)費(fèi)的決策；三是盡量發(fā)展物流品牌效應(yīng)，縮短消費(fèi)者推遲購買的時(shí)間，提高物流供應(yīng)鏈的效率。

[1]李曉明,傅小蘭.決策中的延遲選擇行為[J].心理科學(xué),2006(1).

[2]黎明.服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)集成商購買專用服務(wù)能力的最優(yōu)決策[J].物流技術(shù),2011(2).

[3]黃松等.考慮戰(zhàn)略顧客行為時(shí)的供應(yīng)鏈性能分析與協(xié)調(diào)[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2012(2).