關于旅游消費模式的研究①

河北省旅游研究會 季娜娜 張欣

河北行政學院經濟學教研部 蔣清文

河北師范大學資源與環境科學學院 聶湘玉

關于消費者的行為研究起源于西方，主要是強調單體在消費決策中起到的功能與作用，同時也把消費者看作是問題的解決者和體驗者，而自我概念與個體生活方式及影響因素成為消費者行為的研究重點和主線[1]。這種研究視角在一定范圍內和程度上能夠解釋西方消費者的某些消費行為[2,3]，但在東方文化特別是中國文化的影響下，認為自我不僅包括自己還包括父母和一些特別親近的人[4]，而研究的個體消費者和自我不一定會蔓延至群體決策[5]。而近些年來，我國對于消費者行為的研究主要從經濟學、心理學和決策三個方面來解釋。從經濟學的角度開始研究于20世紀90年代，主要是采用計量經濟學的方法研究旅游者消費行為：谷明(2000)從多角度分析了旅游者消費行為模型，發現旅游者消費遵循效用最大化消費模式[6]；楊麗萍(2005)從旅游者多個角度實證分析了我國旅游者的旅游消費行為[7]。旅游心理學研究的重點是旅游者動機、旅游偏好、決策過程、旅游知覺風險以及旅游滿意度：陸林(1997)對山岳旅游地旅游者動機的基本特征進行了實證分析[8]；婁世娣(2002)研究了旅游的動機分類以及激發條件[9]。此外在旅游決策研究方面，李舟(2001) 分析了深圳華僑城游客群體、旅游需求及滿意度[10]；郭亞軍(2002)構建了旅游者決策行為模型，分析得出影響旅游者決策行為的相關因素及其內在關系[11]。

以上研究得到的一個基本認識是：消費者自身的生活方式及影響因素成為研究消費者行為的關鍵和核心，通過分析價格、收入以及偏好來解釋旅游消費行為。本文借鑒前人關于旅游消費行為的研究成果，針對目前我國公民在旅游消費中帶有很強的被動性的現狀，擬以旅游者的消費效果為研究對象，探究旅游消費的模式。

1 旅游消費影響因素的分析

旅游需求在市場上的一個重要表現方式就是旅游消費。研究旅游消費，可以為加強宏觀調控和合理引導消費創造條件，也有助于增強旅游目的地的接待能力和服務水平，充分挖掘旅游目的地的消費潛力。旅游消費函數體現的是旅游消費支出與影響它的各種相關因素之間的依存關系[12]。影響旅游消費函數的眾多因素中收入水平起決定作用。因此，本文從收入水平這一主要影響因素入手，以國內生產總值、城鎮居民可自由支配收入和城鎮居民平均勞動報酬為主要指標；由于旅游活動受時間和空間的限制，還選取了鐵路運輸線路長度和可自由支配時間兩大因素；另外還以人民幣儲蓄總額作為變量。所列數據來源于《中國統計年鑒2011》和國家統計局的數據查詢，如圖1所示：

圖1旅游消費影響因素

應用SPSS軟件進行居民旅游消費與影響因子間的分析。首先計算出指標間的相關度，結果顯示旅游消費與國內生產總值、城鎮居民可自由支配收入、人民幣儲蓄總額和鐵路運輸線路長度相關性較強(相關系數介于0.7～0.8)，或呈現有一定相關性(與城鎮居民平均勞動報酬和可自由支配時間的相關系數介于0.5～0.7)，由此說明：(1)居民的可自由支配收入與居民旅游消費呈正相關的關系，說明居民收入越多，旅游消費就越多；(2)居民的閑暇時間與居民旅游消費呈正相關關系，說明居民閑暇時間越多，旅游消費需求就越大；(3)交通的通達性與居民旅游消費呈正相關關系，即交通的通達性越好，旅游消費需求越大。下面嘗試對游客的旅游消費行為進行深入的分析和研究。

2 旅游消費行為模式的形成

旅游消費模式是旅游消費行為的普遍規律和一般特征，反映既是個體的消費方式，也是群體的消費特征，是一定時期旅游消費的綜合體現[13]。本文研究的旅游消費行為模式描述的是適合大多數旅游者消費行為的基本方式行為的過程。通過對一般消費者行為模式的研究，在探究旅游消費者行為模式時，從旅游者消費觀念、消費方式和現代消費需求幾個相關因素入手，綜合考慮時間、環境、表現形式及旅游者心理，將旅游消費行為分為靜態消費和動態消費兩種模式[13]。如圖2和圖3所示：

圖2 旅游靜態消費行為模式

圖3 旅游動態消費行為模式

旅游靜態消費是在不考慮消費行為的過程和變化的基礎上，分析影響旅游者消費行為方式的各種因素并對旅游者的消費行為的狀態進行分析和研究。

旅游動態消費模式是旅游者的消費行為受到環境和心理因素的影響，并對該消費行為做出評價，這種評價會影響旅游者以后的消費行為的選擇。可以看出，本文研究的旅游動態消費模式是整體把握了旅游消費行為的概況和規律，它不僅僅是“購買決策過程”，而是基于傳統的“E—K—B模式”消費行為理論，結合影響旅游消費行為的變量和指標，并關注于“整個行為過程”的基礎上形成的旅游消費行為模式。

3 旅游動態消費行為理論體系的構建

在新的休閑體驗經濟時代，旅游者的行為將會發生根本性轉變。原來舊有的消費模式已不適應新時期的消費要求，需要對其進行重新定位，即由過去被動式的旅游消費模式向主動式的體驗性旅游消費模式轉變，旅游者的旅游訴求側向于個性化、理性化、多樣化和娛樂化是這種新旅游消費模式的突出特征。為了應對這種轉變，景區要實現轉型升級，增加體驗性產品，即由功能型的跟隨經營向情感型的引領經營轉變，尊重旅游者的體驗需求，開發符合旅游者需求的產品，核心就是創意化、服務化、娛樂化。對旅游者而言，景區優良的原生態環境、優美的景觀環境、多元文化的“境界”以及優質的服務產品將影響和改變旅游者舊有的被動消費方式。從旅游者的角度而言，旅游產品具有不可重復性、不可轉移性以及生產消費的同一性等特點，在旅游生產與消費的環節中旅游消費無疑起著更重要的作用，尤其是消費對生產的反作用明顯，從某種程度上說，對旅游消費及其效果的評價具有意義和價值[14]。可以看出，在旅游消費過程中建立由旅游消費信息收集到決定旅游消費購買、旅游消費、旅游消費效果評價直至再次消費可能性的旅游動態消費行為研究體系，充分重視旅游者對消費效果的評價，才能使旅游景區更加適合市場的需求，改進產品和服務，增加旅游者的重購率，提高旅游者對產品的忠誠度，形成再次消費的良性循環[15]。如圖4所示：

圖4 旅游動態消費行為理論體系

具體表現為：

(1)旅游主動消費的形成。從旅游消費者的角度看，旅游產品的豐裕程度、旅游消費技術的完備程度、旅游產品信息的完全性程度是三個影響其消費控制權的基本要素。旅游產品供給越豐裕、旅游者所掌握的消費技術越完備、旅游產品信息越充分，則旅游者所擁有的消費控制權越鞏固，主動消費的意愿越強。旅游者通過自由選擇找到符合自身目的的豐富、個性化需求時，就形成了主動消費，即在旅游活動過程中，旅游者能夠按照自己的意圖進行旅游，并通過旅游產品滿足自身欲望的一種旅游消費行為。

(2)旅游主動消費的消費對象。主動消費是基于好奇心，為了得到愉快而進行旅行，而旅游者的消費對象就是能夠激發人們產生獵奇心理，誘使人們產生旅游動機，進行旅游活動并獲得身心享受的各種事物和現象的總稱。旅游主動消費的消費對象就是旅游資源、旅游設施和旅游服務三個方面的內容。

(3)旅游主動消費的消費主體。主動消費是每個旅游者的潛在需求，旅游者是構成旅游主動消費的主體，沒有旅游者，旅游消費活動就無法實現。

(4)旅游主動消費實現的方法。從景區角度來說，景區的刺激會對旅游者消費前的選擇產生大的影響，目的地負責傳送信息，以高質量的產品、高品質的服務贏得旅游者信賴，才能促成景區可持續發展的實現。從旅游者角度出發，旅游者需要識別搜尋信息，只要能達到自身的滿意程度，就能激發主動消費的良性循環，這也為旅游者的選擇提供了良好途徑。

[1]Hawkins D I，Mothersbaugh D L，Best R J.Consumer Behavior: Building Marketing Strategy(the 10th Edition)[M].Beijing: China Machine Press,2007(26).

[2]Peter J P.Some observations on self concept in consumer behavior research[A].//:Olson J C.Advances in Consumer Research[C].Ann Arbor，Mich.:Association for Consumer Research,1980.

[3]Sirgy M J.Self concept in consumerbehavior:A critical review[J].Journal of Consumer Research,1982,9(3).

[4]Zhu Ying.Culture and Self[M].Beijing: Beijing Normal UniversityPress,2007.朱瑩.文化與自我[M].北京:北京師范大學出版社,2007.

[5]Baker M J，Saren M.Marketing Theory: A Student Text[M].London:SAGE Publications Ltd,2010.

[6]谷明.我國旅游者消費模式與行為特征分析[J].桂林旅游高等專科學校學報,2000(4).

[7]楊麗萍.我國消費者旅游消費行為的實證分析[J].中北大學學報(社會科學版),2005,21(3).

[8]陸林.山岳旅游地旅游者動機行為研究——黃山旅游者實證分析[J].人文地理,1997,12(1).

[9]婁世娣.旅游動機及其激發[J].經濟經緯,2002,(1).

[10]李舟.深圳華僑城2000年游客調查分析研究——兼析中國主題公園的發展[J].旅游學刊,2001,16(1).

[11]郭亞軍.旅游者決策行為研究[J].旅游科學,2002,(4).

[12]王曦,秦遠好.影響我國城鎮居民旅游消費主要因素的實證分析[J].中國市場,2011(22).

[13]龍江智,李恒云.中國城鎮居民國內旅游消費模式[J].地理研究,2012,31(1).

[14]林增學.旅游者消費行為模式及其相關因素的分析[J].桂林旅游高等專科學校學報,1999,10(4).

[15]錢林曉.旅游消費理論研究的新思考——評析貝克爾的新消費者行為理論[J].桂林旅游高等專科學校學報,2000,11(1).