第三方支付企業的創新特征及其演化研究:以支付寶為例

北京工商大學商學院 李艷華

網上交易的蓬勃發展對電子支付提出了更高的要求。第三方支付是電子支付的一種，是指在電子商務活動中，通過線上和線下支付渠道，為交易雙方提供信用擔保、在線支付等相關服務的服務業態。第三方支付是電子商務和互聯網領域發展最快的行業之一，據iResearch(艾瑞咨詢)統計數據顯示，2001年中國第三方支付交易規模僅為1.6億元，到2011年已經超過2萬億元。第三方支付自出現以來就涌現出了大量的創新，但由于屬于新興服務業態，理論界尚缺乏對這一業態的創新研究，對這一業態的創新研究對支付企業的創新實踐和制定相關產業政策具有重要意義。

1 文獻回顧與研究設計

創新是企業發展的內部動力。在不同的成長階段，企業面臨著不同的創新環境和內部資源，所采取的創新戰略有較大的差異。王德祿和俞雷(2000)指出由產品到市場、事業結構再到管理制度是企業成長循環鏈的四個創新要素，并從企業成長的技術成長期、規模擴張期、多元成長期和文化融入成長期分析了創新的核心內容、主導人員及目標。山紅梅(2007)指出隨著企業從低級向高級階段過渡，主導創新活動遵循“產品(技術)—市場—管理—商業模式”的次序進行。已有研究對理解企業不同發展階段的創新特征具有重要意義，但是可以看出，這些研究大都是以制造企業為對象的，針對服務業，特別是新興服務業態創新發展規律的研究還非常有限。另一方面，國內對第三方支付的研究主要集中在發展現狀等方面，尚難見到針對第三方支付創新的研究文獻。

第三方支付產業尚處于高速發展期，本文基于企業發展階段的相關研究，將其發展階段分為了業務初創期、規模擴張期和多元成長期三個階段，并以支付寶為例，從商業模式、產品與流程、技術三個維度分析來第三方支付企業在不同階段的創新特征與發展趨勢，研究結論有助于加強對這一業態創新特征和一般規律的理解。

支付寶成立于2003年，最初隸屬于淘寶網，2007年開始獨立運營。目前支付寶已經成為國內最大的第三方支付平臺和全球領先的第三方支付公司之一。根據公司公布的信息，截至2011年底，支付寶注冊用戶突破6.5億，有46萬家電子商務企業使用支付寶作為網上支付工具，業務范圍覆蓋了B2C購物、航空機票、旅游、教育繳費、虛擬游戲等眾多領域。作為領先企業，支付寶推出的許多創新對整個業態發展都產生了深遠影響，具有案例研究的代表性。在研究方法上，采用了對企業管理人員的深度訪談、二手資料收集、用戶座談等方法，力求研究資料獲取的有效性和研究結論的可靠性。

2 支付寶案例研究

2.1 業務初創期的創新特征

2.1.1 開創性商業模式創新——擔保交易支付

支付寶成立之初，國內網絡購物剛剛萌芽，支付產品較為匱乏，同時由于整個社會誠信觀念缺乏，信用體系不完善，給電子支付的發展帶來了許多瓶頸。因此，商業模式創新是整個支付產業亟待解決的問題。2003年底，支付寶推出了“擔保交易”模式，買家在淘寶網拍下商品后，先把購買商品的款項打到支付寶賬戶中，并通知賣家發貨，等到收到商品確認無疑后，再通知支付寶把錢打到賣家賬戶。在整個過程中，支付寶作為買賣雙方都愿意信任的中間方，代為保管貨款。2005年，支付寶又率先提出“你敢用，我就敢賠”口號，推出“全額賠付”制度。“信用擔保”支付模式打破了電子支付的瓶頸，放心支付的安全環境使支付寶用戶數量迅速增加。

2.1.2 滿足用戶基本需求的產品和流程開發與改進

在消除了買賣雙方網上購物支付的疑慮之后，支付寶加快了對新產品的開發和服務流程的建設。支付寶在這一階段推出和完善了商戶工具、在線購買彩票和游戲付費等服務，同時對交易支付流程進行不斷的嘗試和改進(例如收貨規則、付款規則、退款流程、發貨流程，交易糾紛處理等等)，取消了不重要的產品服務，如郵寄方式進行身份審核、線下銀行匯款業務。總體看，這一時期支付寶的產品開發還處于不斷嘗試、功能改進階段，產品服務還不豐富，主要是滿足買賣雙方的基本支付需求。

2.1.3 以支付流程和支付安全為目標的技術開發

在這一階段，支付寶的技術開發主要圍繞基本的支付流程開發和支付安全進行。在支付流程方面，支付寶開發了獨立的運營網站以及商家工具、用戶在線提問系統、用戶認證系統等基本支付界面和工具；在支付安全技術開發領域，首先開發了第一代數字證書，通過與工行等銀行的合作實現了銀行U盾與數字證書共享，接著又于2007年開發了第二代數字證書，進一步提高了用戶賬戶的安全性。

2.2 規模擴張期的創新特征

2008年支付寶的注冊用戶突破一億，進入了規模擴張期。這一時期，大量用戶進入支付寶支付平臺，用戶群體日趨多樣化，使得多樣化產品和服務的開發與改進成為關鍵，同時產品創新優勢反過來對商業模式創新起到了加強和保護的作用。

2.2.1 以外部合作為基礎的商業模式創新

這一階段也是支付寶的“去淘寶化”階段，支付寶不斷通過商業模式創新，尋找擺脫僅為淘寶網網絡購物服務的模式。積極擴展與多種電子商務平臺的合作是這一時期的主要特征，支付寶先后與亞馬遜、戴爾、藝龍旅行網、攜程網等機構建立了合作關系，不斷拓展支付渠道。與此同時，支付寶不斷尋找與支付領域的企業合作的機會，例如與拉卡啦、澳大利亞在線支付公司Paymate等企業的戰略合作。此外，積極通過與銀行、國外電子商務企業的合作拓展國外市場，也是這一階段支付寶在不斷嘗試的發展模式。

2.2.2 基于需求多樣化的產品與流程細化開發

在這一時期，支付寶為了增加產品與潛在用戶需求的匹配性，開發了大量的創新產品。這些產品和服務以提高用戶體驗價值為主旨，主要圍繞“簡便、安全、快速”的特性進行開發。例如支付寶發現用戶之間AA付款的觀念越來越流行，適時推出了AA付款服務，類似推出的還有送禮金、團購付款、代付服務、交話費、交房租等多項服務概念。支付寶還對網上支付界面不斷改進，用戶只需要幾步就可以輕松地完成體驗、掌握實用流程；同時，支付寶不斷促進用戶服務通道的多樣化，構建了網上客服、電話客服、機器人客服等多種客服界面；支付寶還加大了與用戶的互動，讓用戶參與創新，例如通過“用戶體驗改善計劃”邀請用戶體驗產品，參與產品設計，收集用戶信息來改善產品和服務。

2.2.3 新支付技術和安全技術的應用

隨著支付渠道的多樣化和用戶需求的多元化，用戶對支付手段、支付安全的要求越來越高，因此這一階段支付寶將許多新技術應用到了支付領域，例如推出了語音支付、指紋支付、手機支付等服務。同時，支付寶不斷提高支付安全的級別，于2008年進行了名為“哥倫布計劃”的升級計劃，將服務器容量提升至可容納2億用戶，并于2009年推出了更為安全的移動安全證書產品——支付盾。

2.3 多元成長期的創新特征

2010年，支付寶聯合來自手機芯片、系統方案、手機硬件、手機應用等領域的60多家廠商成立國內首個無線支付領域聯盟，意味著支付寶進入多元成長期。在這一時期，電腦網上支付的發展已經較為成熟，許多競爭者進入這一領域，尋求支付的多元化發展成為支付寶的重要戰略。

2.3.1 以開放平臺為特征的商業模式創新

在新的競爭背景下，支付寶開始拓展多種支付應用，重點是布局移動互聯網支付。針對國內移動支付市場缺乏穩定有效的利益分享的現狀，支付寶提出了一種全新的合作模式，即搭建合作平臺，根據參與程度設置參與各方的利潤分配比例，支付寶向服務開發者開放龐大的用戶資源。同時，支付寶作為一個支付平臺，在支付模式創新中與產業鏈各方，如銀行、技術提供商、服務提供商、硬件提供商之間保持了緊密的合作關系，營造了一個利益共享的合作創新平臺。

2.3.2 以開放與整合為特征的產品和流程創新

開放與整合是這一階段產品和流程創新的主要特征。例如支付寶于2010年推出的“生活助手”支付服務，就是將多種支付服務進行組合，提供給用戶一站式支付服務的創新。與此同時，隨著支付寶業務的不斷發展，在規模增長的同時如何確保快速響應市場成為支付寶面臨的又一巨大挑戰。2010年，支付寶組建了以產品線為基礎的事業部，業務流程也以“用戶體驗”為核心不斷進行優化。以產品和服務的開發為例，支付寶要求在產品設計階段就充分考慮用戶需求，為了保證服務質量、降低服務風險，在新項目立項時就將需求分析、系統分析、資損評估、政策風險評估、用戶體驗評估、收益預測等都納入到了項目評估之中。

2.3.3 基于支撐平臺的支付系統開發

隨著用戶數量的激增，支付寶的數據平臺上每天處理5億次事務請求，這使得支付寶所面對的交易賬戶體系非常復雜，對訂單管理和交易過程管理的成熟度要求非常高，而業內沒有現成公司的經驗可以模仿。為此，支付寶投入了大量的研發資金和技術人員，基于在數據倉庫、數據挖掘、系統架構等方面的積累，建立了自主開發的支付系統技術平臺。目前，支付寶的核心支付系統已經步入世界級水平。這種對海量賬戶處理的復雜技術，對技術團隊的合作與創新的管理能力，構成了其他對手所難以模仿的優勢。

3 研究結論與啟示

通過對支付寶的案例研究可以發現，在第三方支付企業發展的不同階段，其創新具有不同的目標和特征(見表1)。在業務初創期，創新以破除電子支付的主要瓶頸為基礎，并且以開發基本的支付產品和流程為主；隨著用戶規模的擴大，在規模擴張期，支付企業面臨著僅依靠自身來發展的瓶頸，因此開始多方拓展合作途徑，并對用戶需求進行深耕細作開發了多種更為具體的產品和服務；在多元成長期，支付企業將創新重點轉移到了以平臺合作為主的商業模式、產品開發和技術開發方面。在這三個階段，支付寶的創新呈現由獨立創新到合作創新，進而演化為平臺創新的發展路徑。

表1 不同發展階段第三方支付企業的創新特征

第三方支付企業在不同發展階段的創新特征對這一業態的創新實踐具有重要的啟示。首先，支付企業的創新要時刻關注用戶對體驗價值的需求變化，抓住用戶主要需求。目前有許多的支付企業雖然擁有了支付牌照，卻未在滿足用戶體驗的動態需求上下工夫，一味追求用戶數量和對領先企業的模仿，長期來看將會極大影響其競爭優勢。其次，支付企業的創新要從多要素、系統角度進行設計實施，新進入者應該不斷尋找新的細分市場，在商業模式、產品開發和技術支撐方面協調一致，獲取競爭優勢。

[1]陳曄.基于服務新特征的服務創新路徑與策略[J].科學管理研究,2010(8).

[2]山紅梅.軟件企業成長的自主創新戰略研究[J].企業經濟，2007(2).

[3]王丹萍.后牌照時期第三方支付企業升級路徑研究—基于平臺經濟的視角[J].上海管理科學,2012(2).

[4]王德祿,俞雷.企業創新特征與企業成長階段模型分析[J].商業研究,2000(9).

[5]楊興凱,張笑楠.電子商務中的第三方支付比較分析[J].商業研究,2008(5).