以CRM的視角看電子商務(wù)O2O模式的興起

天津財經(jīng)大學 趙春蘭

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)O2O(Online To Offline and Offline to Online)市場交易規(guī)模達到562億，未來幾年還將持續(xù)增長，預計2015年將達到2211.6億元。O2O市場在我國呈現(xiàn)出一片藍海態(tài)勢。O2O模式的出現(xiàn)，為用戶及商家提供了面對面接觸和交流的機會。為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)化的機遇，通過實現(xiàn)消費信息的可追蹤性幫助本地服務(wù)業(yè)企業(yè)精準營銷。從用戶體驗的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會，打破了實物網(wǎng)上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關(guān)系的現(xiàn)狀。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。在O2O市場中，用戶即客戶，用客戶關(guān)系管理的角度對O2O模式的發(fā)展進行分析，將有助于保留老用戶，吸收新用戶。

1 電子商務(wù)O2O模式

O2O即Online To Offline and Offline to Online，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，支付交易金額。國內(nèi)首家社區(qū)電子商務(wù)開創(chuàng)者九社區(qū)是鼻祖。O2O模式分兩種：一種是把消費者從線上帶到線下消費，一種是把線下的群體帶到線上消費，第一種O2O即是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。目前較火的團購，就是O2O模式中的第一種。

2 O2O模式發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 國外O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著Groupon(即高朋網(wǎng))火爆全球，O2O模式被越來越多的人關(guān)注。其中生活類O2O是目前市場上唯一能產(chǎn)生超級電商的領(lǐng)域。許多新創(chuàng)公司都開始布局O2O領(lǐng)域。國外運作比較成功的O2O模式的網(wǎng)站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunk club等。

到底O2O市場有多大？有美國數(shù)據(jù)顯示，“普通的網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。” O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。

國外發(fā)達國家很多商戶已進入信息現(xiàn)代化，商業(yè)智能系統(tǒng)運用廣泛，其中歐美、日本的百貨公司早已進入商業(yè)智能時代；從全球的二維碼市場來看，亞洲發(fā)展最好，2010年日本已經(jīng)有1200萬用戶，認知度高達98%，韓國也達到近3000萬用戶，90%手機都帶著掃碼工具。信息化、二維碼化帶動了國外O2O的迅速發(fā)展。

2.2 國內(nèi)O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點，加上來自行業(yè)人士和風投的普遍看好，開拓了O2O模式未來美好的發(fā)展前景：創(chuàng)新工場首個O2O孵化項目布丁獲得來自清科創(chuàng)投領(lǐng)投的近千萬美元A輪融資。客多集團憑借本土化創(chuàng)新的O2O模式獲得了包括美國藍馳美元基金、北極光創(chuàng)投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風投的聯(lián)合投資，首輪達到1320萬美元。在廣州地區(qū)，多家O2O公司獲得風投的青睞。O2O模式將很快引來爆發(fā)期。

無論任何時代，誰能把握消費者的心態(tài)，誰便是贏家。O2O是目前電商領(lǐng)域唯一有機會產(chǎn)生超級電商的領(lǐng)域。百度有啊將轉(zhuǎn)型O2O，全力完善生活平臺產(chǎn)品，協(xié)同百度搜索等優(yōu)勢資源，幫助商戶精準對接目標顧客，滿足消費者搜索及生活服務(wù)需求。趕集網(wǎng)斥資2000萬美金推出國內(nèi)首個O2O產(chǎn)品“螞蟻短租業(yè)務(wù)”，搶占短租市場，為趕集上市造勢。在這個螞蟻網(wǎng)，用戶可以完成看房、訂房、支付、點評等環(huán)節(jié)。

3 CRM在O2O模式中的應(yīng)用

O2O模式的迅猛發(fā)展，要求企業(yè)能夠提供及時有效的網(wǎng)上報價、產(chǎn)品信息和網(wǎng)上交流環(huán)境。而分散的用戶信息很顯然會阻礙企業(yè)為客戶提供整體的服務(wù)。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息，可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM系統(tǒng)應(yīng)注重用戶信息數(shù)據(jù)同步化，讓企業(yè)的客戶關(guān)系管理實現(xiàn)不同部門對用戶信息的共享，每次互動完成都伴隨統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的記錄更新，客戶的線上和線下渠道與企業(yè)聯(lián)系時都能夠被準確識別。

CRM適應(yīng)O2O模式的互動特點：由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，交流和達成交易的方便和自由以及自主權(quán)更多的向用戶一邊轉(zhuǎn)移，這就要求企業(yè)將雙方關(guān)系的更多控制權(quán)讓渡給用戶，根據(jù)用戶需要的信息和服務(wù)類型等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)息息相關(guān)，但這并不意味著CRM的設(shè)計已經(jīng)為基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)以及進行實時的個性化的營銷做好了充分的部署。互聯(lián)網(wǎng)觀念的技術(shù)必須處于CRM 系統(tǒng)的中心。必須是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM 產(chǎn)品，并在建構(gòu)上充分符合Internet電子商務(wù)的互動特點，才能支持企業(yè)未來全面電子化運營的需要。

我們可以采用CRM的5個衡量標準來確定的企業(yè)的客戶關(guān)系管理程度，即判斷力、互動性、站點特性、針對性以及網(wǎng)絡(luò)。

判斷力——企業(yè)是否記得我？當我們再次訪問企業(yè)網(wǎng)站時，它是否知道我以前曾經(jīng)在該網(wǎng)站上與企業(yè)打過交道，并且能夠根據(jù)該信息為我提供更加個性化的服務(wù)？

互動性——我能否通過一個網(wǎng)站訪問多個服務(wù)鏈接？這可以用來衡量通過單個或者少量門戶網(wǎng)站來訪問各種電子商務(wù)服務(wù)所能達到的水平。

站點特性——該站點是否是根據(jù)我們的需要建立的？是否是根據(jù)一定的目標有意識建立的？這可以衡量電子商務(wù)的服務(wù)究竟在多大程度上是根據(jù)用戶的需要來提供的，而不是根據(jù)政府內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)來建立的。

針對性——該站點能否根據(jù)個人的需要或者情況提供幫助或者建議？這可以用來衡量企業(yè)網(wǎng)站在多大程度自動衡量根據(jù)用戶的需求來確定服務(wù)或者建議。

網(wǎng)絡(luò)——通過電子商務(wù)服務(wù)能否訪問其他的與產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站的增值服務(wù)？這個可以用來衡量企業(yè)的服務(wù)在多大程度上與其他相關(guān)服務(wù)相關(guān)類實施鏈接，以便為用戶提供增值服務(wù)。

4 CRM在O2O模式中的應(yīng)用——以大樹網(wǎng)為例

2011年9月，蘇州智尚信息技術(shù)公司全力開發(fā)的大學生服務(wù)平臺——大樹網(wǎng)正式上線，是中國首個大學生網(wǎng)購服務(wù)平臺。作為人群垂直領(lǐng)域的O2O探路者的大樹網(wǎng)借助其本身開在各大大中專院校周邊的線下服裝店優(yōu)勢，精確鎖定、精準深挖大學生群體大樹網(wǎng)為在校大學生提供了一個在線商城與職業(yè)測評、輔導、就業(yè)推薦、創(chuàng)業(yè)支持、校友網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、跳蚤市場等多資源整合的圈子平臺，成為一個集購物、交友、兼職、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、易物為一體的一站式大學生網(wǎng)購服務(wù)平臺。

大學生普遍對將來從事的職業(yè)缺乏明確的目標，大樹網(wǎng)擁有針對大學生性格、專業(yè)、能力的全方位測評系統(tǒng)，以及人力資源專家建議，為大學生指名職業(yè)道路。同時大樹網(wǎng)提供各種創(chuàng)業(yè)的機會以及優(yōu)秀的企業(yè)，作為橋梁，讓大學生實際去體驗做這類型工作的感受，決定是否將來可以從事這份工作。人際交流，不少大學生在學校內(nèi)都缺乏渠道認識較多興趣相投的朋友，甚至同城跨校的朋友，大樹網(wǎng)開發(fā)的社交體系，可以讓大學生在線上互相交流、認識。然后在線下，通過大樹網(wǎng)或?qū)W生自發(fā)組織的一些活動進行當面的溝通，從而擴大自己的交際圈，從校園開始累積人脈。大樹網(wǎng)O2O模式最大量的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大，不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢，又將線下的體驗、交流和放心的要素涵蓋了進去，很好地將線上和線下做了結(jié)合。

5 關(guān)于O2O模式的兩點思考

目前的O2O電子商務(wù)還可以走得更遠，除了實現(xiàn)網(wǎng)上下單以外，還可以進一步聯(lián)合線下商家實現(xiàn)更精細化的運營，同時，可以多渠道挖掘O2O模式商機。

5.1 客戶關(guān)系管理應(yīng)進一步加深

O2O模式本身定位于服務(wù)業(yè)，而當用戶獲取服務(wù)的時候，層次需求是不斷變化的。最初的時候，能夠拿到就好了，這是傳統(tǒng)行業(yè)和網(wǎng)店做的。到了第二個階段，不僅要能夠拿到，而且要便捷。當便捷拿到之后，用戶的層次就不斷提升，他還要很好的體驗。

過去的分類信息網(wǎng)站往往太過簡單，不能網(wǎng)上支付。如果實現(xiàn)網(wǎng)上下單，就可以拓展新的消費渠道。而在此基礎(chǔ)上，O2O還可以“走得更遠”，發(fā)揮更大的作用。例如一個按摩房，其營業(yè)期間有高峰時間段和空閑時間段。商家可以根據(jù)不同時間段做出價格的調(diào)整，并在線上發(fā)布相關(guān)信息，充分利用好空置資源，提高運營的效率。“O2O可以做到更好，更經(jīng)濟，更進步。”

5.2 多渠道挖掘O2O模式商機

O2O模式另外一個金礦是交易數(shù)據(jù)。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數(shù)據(jù)進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果;通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預判甚至控制客流量。

隨著目前千團倒閉浪潮的出現(xiàn)，國內(nèi)O2O市場大幕開始拉起。各電商大佬也開始反思，陸續(xù)開始轉(zhuǎn)型插手O2O領(lǐng)域，中國電子商務(wù)市場也開始涌現(xiàn)一批O2O模式新創(chuàng)企業(yè)。如街庫網(wǎng)、糖豆網(wǎng)、嘟嘟快捷租車、螞蟻短租等。

[1]O2O.百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4717113.htm.

[2]O2O模 式.百 度 百 科，http：//baike.baidu.com/view/6877349.htm.

[3]陳壽送.中國O2O市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析[J].電子商務(wù)研究中心，2012.

[4]吳英.電子商務(wù)O2O模式的現(xiàn)狀及對策[J].網(wǎng)絡(luò)導報·在線教育，2012.