福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的RMP分析

林秀治

福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的RMP分析

林秀治

采用RMP（昂譜）分析方法對福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計與開發(fā)從資源、市場和產(chǎn)品三個方面進行實證研究，在評價福州市鄉(xiāng)村旅游資源和分析福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品彈性的基礎上，探討福州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品轉化與產(chǎn)品選擇問題，并基于福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境分析，提出福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)框架。

鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)品；RMP

鄉(xiāng)村旅游作為一種自在休閑的旅游形式，以其優(yōu)美的田園風光、良好的生態(tài)環(huán)境、特色的民俗風情等吸引了大眾的眼光，滿足了游客多樣化的精神文化需求，已成為現(xiàn)代旅游的重要組成部分。福州市鄉(xiāng)村旅游資源種類眾多，類型豐富，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，福州市鄉(xiāng)村旅游已進入快速發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給數(shù)量迅速增加，但符合市場需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量卻比較少，造成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結構性過剩問題。如何合理選擇和開發(fā)福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足客源市場需求，是一個值得深思的問題。本研究采用RMP（昂譜）分析方法對福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計與開發(fā)進行實證研究，試圖解決福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的結構性過剩問題。

一、RMP分析方法簡介

RMP（昂譜）分析方法是吳必虎教授為避免區(qū)域旅游開發(fā)中旅游產(chǎn)品結構性過剩和有效需求不足現(xiàn)象，于1999年提出的一種以產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃模式［1］。該方法是在旅游資源分析和旅游市場分析的基礎上進行旅游產(chǎn)品分析，并最終提出既體現(xiàn)地方資源特色又符合市場需求的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品規(guī)劃的理論框架［2］。在內容上，RMP分析方法主要包括三方面的內容：資源（R性）分析，資源評價與產(chǎn)品轉化；市場（M性）分析，產(chǎn)品彈性與產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品（P性）分析，產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)（圖1）。

圖1 RMP分析方法

二、資源（R性）分析：資源評價與產(chǎn)品轉化

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游資源評價

福州市鄉(xiāng)村旅游資源具有以下特點：第一，數(shù)量豐富、類型齊全、品質較優(yōu)。福州市目前共有鄉(xiāng)村旅游資源80多個，有水鄉(xiāng)漁村型（如連江縣沙澳灣休閑漁家樂）、森林度假型（如閩侯棋盤寨森林人家）、農業(yè)體驗型 （如連江六福村生態(tài)休閑農業(yè)園）、民俗文化型（如長樂琴江滿族風情旅游區(qū)）、特色餐飲型（如永泰青云山農家樂一條街）等多種資源類型，其中，有全國農業(yè)旅游示范點3個，國家級歷史文化名鎮(zhèn)1個，省級農業(yè)旅游示范點4個，省級“水鄉(xiāng)漁村”5個，省級“森林人家”21個，省級歷史文化名鎮(zhèn)名村9個［3］。第二，分布廣泛、相對集中、組合較好。從行政區(qū)劃來看，福州的各個縣市均分布有鄉(xiāng)村旅游資源，且集中分布于永泰縣、羅源縣、閩清縣、長樂市，各區(qū)域內山與水、自然與人文景觀組合較好，形成了優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游資源地域組合結構。第三，所處區(qū)位較好，開發(fā)條件優(yōu)越。作為福建省會城市的福州地處我國東南沿海，經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，投資環(huán)境良好，其鄉(xiāng)村旅游資源具有廣闊的發(fā)展空間。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉化

鄉(xiāng)村旅游資源不等于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。福州市的鄉(xiāng)村旅游資源雖然數(shù)量豐富、類型齊全，但能夠真正吸引游客的精品旅游產(chǎn)品并不多。目前，福州市已開發(fā)出來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品總體來說，形式較為單一，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重，大多數(shù)景區(qū)的旅游產(chǎn)品主要以農家觀光、賞花采果、釣魚、品茗、棋牌等為主，對于參與性的農事體驗項目及鄉(xiāng)村民俗文化內涵的挖掘不夠，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化主題及特色體現(xiàn)不明顯，要將福州市豐富的鄉(xiāng)村旅游資源轉化成旅游產(chǎn)品并非易事。尤其是在現(xiàn)代旅游市場已變?yōu)橘I方市場的情況下，旅游產(chǎn)品的競爭非常激烈，福州市必定要花費較大的功夫和精力來解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉化問題。

三、市場（M性）分析：產(chǎn)品彈性與產(chǎn)品選擇

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品彈性

旅游產(chǎn)品是旅游者在具備一定的閑暇時間和可自由支配收入的條件下享受的一種高層次的精神消費，和其他產(chǎn)品相比，它具有較大的需求彈性。不同的旅游產(chǎn)品，其需求彈性各有不同。據(jù)研究，目前在國內常見的旅游項目里，其需求彈性按小到大依次可排列為中短途的觀光旅游產(chǎn)品，周末短途旅度假游產(chǎn)品，遠途觀光旅游產(chǎn)品，遠途度假游產(chǎn)品［4］。福州市鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量豐富，且城郊型的鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量眾多，因此，福州市應大力發(fā)展中短途鄉(xiāng)村觀光、度假旅游產(chǎn)品，逐步拓展遠途觀光度假游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，福州市要充分考慮客源市場的實際情況，針對不同旅游者的產(chǎn)品需求偏好，設計出不同類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的產(chǎn)品選擇需求。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇

1.福州市鄉(xiāng)村旅游市場劃分。福州市鄉(xiāng)村旅游市場可劃分為國內旅游市場和國際旅游市場。其中，國內旅游市場以福州市五區(qū)八縣、廈門、泉州、莆田、寧德為一級客源市場，即重點市場；以海峽西岸旅游區(qū)為二級客源市場，即開拓市場；以長江三角洲、珠江三角洲地區(qū)為三級客源市場，即潛在市場。國際旅游市場以港澳臺市場為一級客源市場（重點市場）；以東南亞市場、日本、韓國為二級客源市場（開拓市場）；以歐美市場為三級客源市場（潛在市場）。

2.福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場選擇。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場選擇應根據(jù)福州市鄉(xiāng)村旅游市場結構特征進行有針對性的產(chǎn)品設計和開發(fā)。首先，針對國內一級客源市場，應加強短程旅游路線的設計開發(fā)，主打田園觀光、鄉(xiāng)村休閑、農業(yè)科普、民俗文化體驗等專項旅游產(chǎn)品；其次，對于國內二、三級客源市場，應著重打造鄉(xiāng)村度假、修學、療養(yǎng)保健、自駕車旅游等系列旅游產(chǎn)品，突出各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的產(chǎn)品特色，尋求差異化設計與開發(fā)；再次，針對入境游市場，尤其是港澳臺及東南亞、日韓的華人、華僑市場，可著重打造尋根問祖、民俗文化體驗、商務會議、美食購物旅游、鄉(xiāng)村度假等系列旅游產(chǎn)品，迎合不同類型客源市場的需求。

四、產(chǎn)品（P性）分析：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游者花費一定的時間、費用和精力在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟活動的出發(fā)點。福州市鄉(xiāng)村旅游若想經(jīng)久不衰、保持蓬勃發(fā)展，就必須在其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上下足文章，不斷開發(fā)出具有創(chuàng)新性和市場影響力的旅游產(chǎn)品。而這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要一個良好的外部環(huán)境。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境營造可從以下幾方面進行：首先是政府有關部門加大對福州市鄉(xiāng)村旅游的政策支持，盡快出臺力度較大的扶持福州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的土地政策、投資經(jīng)營政策、金融政策、稅收政策和獎勵政策，以保證福州市鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。其次，完善福州市農村基礎設施建設，保障景區(qū)內外部交通的通暢性，增強游客在福州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進入性。最后，建立一個良好的市場秩序和市場空間［5］，規(guī)范參與福州市鄉(xiāng)村旅游各個要素的行為，為福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一個健康良好的外部發(fā)展環(huán)境。

（二）福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的控制性框架

1.構建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品理念系統(tǒng)。理念系統(tǒng)是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計與開發(fā)的思想基礎。根據(jù)對福州市的地脈、文脈及市場感應分析，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應依托“大福州”都市圈，以“依托鄉(xiāng)村旅游資源，把握客源市場需求，突出鄉(xiāng)村主題特色，強化個性旅游體驗，創(chuàng)造最優(yōu)旅游效益”為設計理念，充分挖掘福州鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑、體驗旅游，凸顯“山、海、江和畬族”特色，不斷推進福州市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。同時，以福州創(chuàng)建“中國溫泉之都”為契機，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，把鄉(xiāng)村旅游業(yè)培育成為福州市旅游經(jīng)濟的重要增長點。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合結構。福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)必須考慮兩個方面的組合結構。一方面是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間的組合，對福州市各種鄉(xiāng)村旅游資源進行有機整合，開發(fā)出田園生態(tài)觀光、鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村民俗體驗、森林康體保健、溫泉休閑療養(yǎng)等多種主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。另一方面是福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內其他產(chǎn)品的空間結合，如把福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與區(qū)域內的建筑、餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)相結合，促進福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有機融合。

3.體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)層次。不同的鄉(xiāng)村旅游者具有不同的消費水平、文化素養(yǎng)和需求偏好，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應努力滿足各個不同層次鄉(xiāng)村旅游者的購物需求。根據(jù)福州市鄉(xiāng)村旅游資源的地理分布特點、市場需求特點、開發(fā)利用條件及區(qū)域經(jīng)濟背景等因素，福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計應以中檔旅游產(chǎn)品為主，盡量減少低檔旅游產(chǎn)品，適當增加高檔旅游產(chǎn)品，最終形成以田園生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品為基礎，以鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村民俗體驗旅游產(chǎn)品為主打，以溫泉休閑療養(yǎng)、森林康體保健旅游產(chǎn)品為特色，以鄉(xiāng)村節(jié)慶和商貿旅游產(chǎn)品為輔助的具有沖擊力和市場吸引力的復合型旅游產(chǎn)品體系。

五、結語

福州市鄉(xiāng)村旅游資源無論在數(shù)量上還是類型上均十分豐富，本研究通過RMP分析，將福州市鄉(xiāng)村旅游資源進行有效整合，針對不同類型的客源市場開發(fā)出相對應的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足游客多層次的旅游需求，使福州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在適當?shù)臓顟B(tài)上達到供求均衡。若福州市能在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計和營銷上多下功夫，福州市鄉(xiāng)村旅游的前景必將十分廣闊。

[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[2]張淑瓊.基于RMP分析的龍巖東肖森林公園旅游開發(fā)研究[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2011（11）.

[3]詹艷.福州市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究[D].福州：福建農林大學，2010.

[4]賴啟航.成都高校旅游產(chǎn)品昂譜(RMP)分析[J].攀枝花學院學報，2007（5）.

[5]何尤剛.江西森林旅游開發(fā)的RMP分析[J].林業(yè)經(jīng)濟問題，2010（4）.

F590.31

A

1673-1999（2012）08-0086-02

林秀治（1987-），女，福建泉州人，武夷學院(福建南平354300）旅游系助教。

2012-02-21