論移動營銷發展現狀與構架

傅蜜蜜

（廣東外語外貿大學 國際學院，廣東 廣州510420）

論移動營銷發展現狀與構架

傅蜜蜜

（廣東外語外貿大學 國際學院，廣東 廣州510420）

當前移動營銷研究的文獻不斷增加,但該研究潮流在中國仍然處于發展階段。本文旨在推進未來移動營銷組織和分類的研究。文獻將2002年至2011年的近百個國內外期刊涵蓋有關移動營銷的相關文獻，進行移動營銷的概念和相關文獻的分析。研究了移動營銷的各個領域的進展，并提供未來研究方向的建議。

移動營銷；無線營銷；移動商務；移動廣告

1.導論

近年來，手機和個人筆記本電腦等移動數碼設備的需求量在世界范圍內不斷增長。各種無線通信技術，例如3G、WIFI和藍牙等，得到了廣泛的應用；以及定位技術的提升，使人們可以隨時隨地地使用移動設備獲取信息。近十年，這些發展促成消費環境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領域：移動營銷（mobile marketing）。移動營銷是以營銷為目的，以移動設備及無線通信信息系統為載體，公司可以通過它向消費者傳播時間和地點敏感性的、個性化的信息或進行促銷的商業活動。

特別是些成功的移動設備應用的例子，如蘋果的iPhone和ipad的相繼推出對溝通營銷的影響顯而易見，也更加促進了移動營銷的影響。同時，這些先進的科技讓移動服務成為了目前人們生活中必不可少的一部分。在移動信息技術與其相關產業的快速發展過程中，基于位置的服務（Location Based Services）逐漸成為傳遞營銷訊息的管道之一，而移動營銷也因此成為一個重要的研究領域。

根據中國三大移動運營商公布的數據顯示，截至2011年8月，中國手機用戶總數已達9.2726億戶[1]。而據國外研究機構的一項研究數據統計，移動廣告收入2008年比2007年增長了79%，并且預計在2011年達到160億美金。移動娛樂產品與服務的全球市場將會從 2006年的173億美金增長到2011年的769億美金[2]。再加上移動廣告收益在2007年已有27億美金，并在后面的3～4年中，至少增長16億美金[3]。這些數據表明移動營銷在未來商業活動中將起著越來越重要的作用。

在過去的十年，消費者環境的發展使得移動營銷成為非常有吸引的一塊研究領域。對于企業而言，實施移動營銷是企業應對信息化社會激烈競爭和實現長遠發展的理想選擇。因此，在當今信息化的時代，我們開展對移動營銷的研究具有重大現實意義。然而,移動營銷的研究仍處于初始階段。現有的研究已經取得一定的見解，但分散于各個學科，并沒有系統的歸納。本文提供了一個相對系統的移動營銷研究框架和分析，歸納現階段研究人員在該領域的研究興趣和概述移動營銷的有關見解。

2.研究文獻來源

移動營銷的相關文獻幾乎橫跨國內外各個學科的期刊上，比如營銷學、管理學、金融學、物流營運、信息技術、信息系統以及工程學研究。因此通過以下電子資源數據庫,為本文提供了移動營銷的綜合性文獻資料的收集：CNKI中國期刊全文數據庫、Emerald管理學全集數據庫、EBSCO的BSC和ASP數據庫、Academic Research Library（學術期刊圖書館全文數據庫）、德國Spring-Link全文電子期刊、牛津大學出版社牛津期刊數據庫、美國計算機學會 （ACM）全文數據庫、Wiley InterScience和IEEE Xplore。參考文獻查詢是基于關鍵詞搜索：移動營銷、無線營銷、移動商務、移動廣告、mobile marketing、mobile commerce、mobile advertising、mobile business和mobile services。

3.國內外移動營銷研究現狀分析與評價

3.1 移動營銷的定義

隨著新一代無線通信信息技術的出現，在國內外學術界對于移動營銷開展廣泛的研究也只有短短幾年的歷史。移動營銷（又稱作無線行銷wireless marketing），國內外學者和營銷組織對其定義有很多說法。Manecksha（2000）提出移動營銷是一種能直接與任何個人，通過任何網絡和任何裝置，在任何地點，在任何時間進行溝通的新興營銷方式[4]。

Mort&Drennan（2002）則認為移動營銷是適用于手機、智能型手機（smart phone）、個人數碼助理（PDA）等通訊設備和行動環境下的營銷活動。并提出移動營銷的四大成功關鍵要素：方便性（convenience）、成本（cost）、機不離手（compulsion to use）、情景感知（contextually sensitive）[5]。

移動營銷倡導者藤田明久（2003）在《移動營銷：讓6000萬人動起來》和2004年發表的《移動營銷：IT時代的整體解決方案》中分別研究和闡述了移動營銷最重要的特征之一：交互性。并通過案例分析了移動營銷比其他營銷模式所具有的更優越性。

而隨后Dicknger，Haghirian，Murphy，&Scharl（2004）也提出，移動營銷就是組織通過使用互動性無線媒介，提供給消費者個人化、時間敏感性、情境敏感性和地點敏感性的信息，以推廣其產品、服務或是創意，從而對所有的利益相關者獲益[6]。

同樣，移動營銷協會 （Mobile Marketing Association，MMA）（2006，2009）所提出最新之定義：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介 （wireless media,主要是手機和掌上電腦）作為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者（也就是終端用戶）對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息[7][8]。

在以上的定義中，可以發現移動營銷的部分特性：首先是交互性，移動電話是一種很好的即時交流媒介，消費者能在收到營銷信息后立即將回應傳送給營銷者，使營銷者通過基于位置的服務提供更適合和更深入具體的信息，以便提升營銷信息帶給消費者的價值；其次是營銷信息特制化，也就是營銷者通過潛在消費者的發訊地和發訊時間等這些資訊傳送給消費者最適合的營銷信息，也就是前面提到的基于位置的服務。

3.2 移動營銷的關鍵研究觀點和相關文獻的綜合考量

在國際上，研究移動營銷的學者來自各個不同學科領域，例如管理、營銷、金融、物流營運、信息技術、信息系統和工程學研究等研究領域。而本文的數據采取和研究策略與營銷領域無關的參考文獻,例如信息技術、工程學等研究領域。對中文期刊的參考文獻回顧中發現,2002年之前該領域研究幾乎空白為零。從2002年到2010年,有關移動營銷的文章有216篇;而英文期刊中,移動營銷相關的文章來自于82個期刊大概有345篇。從年發表量可看出，移動營銷的研究基本是逐年遞增。特別2005年，英文期刊中有關移動營銷的文章的發表有明顯的上升趨勢；而中文期刊方面，2007年開始，發表數量增長顯著。

從以上文獻數據調查發現，根據研究者的主要研究焦點、研究目標、遠景分析,移動營銷的研究可以大體為以下4個主要的研究方向：基礎理論、戰略、消費者行為以及法律與公共策略。其中，如圖表一、圖表二所示，策略與消費者行為是近年來移動營銷領域的兩個主要研究熱點。特別是,國內學者更傾向于研究營銷戰略方面；而基于消費者行為的研究在國外學界中日趨熱門，國內外學者們采用了一些理論和模型主要研究了消費者對移動營銷的態度[9][11]。這些理論包括預期行為理論、最優層級激勵理論、認知沖突理論等。

圖表一：2002～2010年移動營銷研究方向及英文期刊發表量

圖表二：2002～2010年移動營銷研究方向及中文期刊發表量

對移動營銷進行構架分類的目的是提供有組織的系統的概念性移動營銷文獻框架,得以評估研究者在各個次領域中的關注點，也對未來潛在的研究領域提供了研究方向。如圖表三所示，在國內外對移動營銷的研究中，戰略和消費者行為研究尤為突出。在戰略研究里，移動營銷的戰略分析和應用得到國內眾多研究者的探入；而通過文獻收集整理、理論回顧、假設、檢驗，得出影響消費者認可移動營銷的變量。影響因素主要包括消費者年齡、消費者行為、消費者動機、社會群體的影響、消費者對移動設備的己有體驗和知識、消費者對傳統營銷的態度和移動營銷的認可。此外，還包括用戶的感知價值和感知風險。

圖表三：移動營銷現階段的主要研究分類和構架

3.2.1 基礎理論

研究基礎理論的這一類分類文獻，對移動營銷奠定了富有遠見的研究基礎。這些文章主要是概念性的或探索性質，也屬于科學發展階段。這些文獻的研究主題包括有移動營銷和移動商務概念化；電子商務和移動商務之間的差異性；移動營銷的市場維度；移動營銷的強大影響力；移動營銷當前的市場滲透力；移動媒體的主要特點，包括本地化、個性化、方便性、靈活性、即時性、自發性、無處不在、即時連接等特點和獨特價值主張；以及關于移動營銷的未來發展和預測[12][16]。

3.2.2 戰略

3.2.2.1 移動營銷戰略

移動營銷戰略這類別的文獻采用了戰略遠景和主要致力于移動營銷模式的設計方面;鑒定移動價值鏈的延伸結構;移動營銷模式的收益增加問題;跨媒體整合的有效性;和移動營銷活動在刺激消費者響應的有效性和關鍵成功因素。從移動營銷戰略的文章回顧中，可看出六個重要規則：（1）移動營銷信息基于許可權限基礎上的，目標群體針對性很強的，個性化增值內容；（2）移動營銷的提供必須是即時的和可認證的；（3）移動用戶的安全/隱私方面的擔憂；（4）盡管受限于移動設備的技術限制，移動應用必須是有創新的和用戶容易掌握使用的，并能夠提供相關需求的解決方案；（5）移動技術是適用于各行業、各任務類型，并成功執行，以提高管理的效率和效果，以及價值鏈的整合；（6）移動價值鏈的參與者應該協作和創造合作，并以消費者為中心。[17][19]

3.2.2.2 移動營銷應用

關注移動營銷應用方向的文獻主要側重于其當前和未來的獨特的功能應用以及預測其商業潛力；不僅有助于發展更豐富的知識基礎，也可通過以消費者為中心的創新移動營銷工具，擴展移動營銷的研究范圍；研究基于位置的服務和其商業化的價值；評估作為廣告媒介之一的移動游戲的商業潛力；測量移動優惠卷的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業模式和市場潛力的探討。[20][25]

3.2.3 消費者行為

消費者行為文獻結構的劃分是基于消費者接受移動營銷、感知價值、態度、滿意度、信任、忠誠的變量影響。這些文獻分類模式通過消費者變量影響和研究者關注程度，結合了消費者個體層次特點,如人口統計、消費者特質消費者動機、消費者感知、消費者滿意度和信任、以及社會和文化的影響等以消費者為基礎的研究來解釋和預測移動營銷里的消費者行為。

3.2.3.1 消費者對移動營銷的態度或觀點

娛樂價值和資訊價值是作為消費者對移動營銷態度的驅動力。以娛樂價值方面來看移動廣告提供的資訊和移動營銷提供的服務一般是能打發空閑時間的，如等車、回家路上、逛街吃飯的時候，這種情景下時間通常都比較短，消費者只是用來打發無聊時間的。而對于資訊價值方面，發送的訊息和服務，能與消費者的需求和情景相結合。精簡的訊息能在短時間內讓消費者了解其所需資訊，并分析其所處的環境是否需要此類訊息，從而促進交易。此外，消費者最在乎的因素之一便是價格，因此，消費者通過移動方式獲取訊息或服務的成本必須低于所帶來的娛樂和資訊價值。[26][29]

3.2.3.2 消費者的感知價值

在這分類中，研究人員重點針對感知價值的構造和研究在移動環境下感知價值和它的前因后果關系。這些文獻提出移動消費者最關系的問題并不是是否有效，而是移動服務是否是使用方便。還有學者提到享樂價值有助于消費者接受移動營銷。一般來說，與通過移動技術建立功利價值的態度相比較，尤其是對移動技術低信任和低互聯網體驗的移動用戶，享樂價值的影響相對比較強的。移動消費者的享樂傾向是建立于對移動服務質量的感知。[30][31]

3.2.3.3 消費者滿意與忠誠度

盡管消費者對移動服務的接受性方面在研究領域中被過度關注，但是購買后的行為，也就是客戶滿意與忠誠度卻相對較少被研究。有學者提出了移動營銷的4I模型（Individual identification，Instant message，Interactive communication，I personality），通過確定目標消費者，在與其互動交流的過程中，分析和了解其需求和消費行為，從而第一時間內滿足其個性化需求，以實現其滿意度。而移動信息質量的緯度（包括連接質量、內容質量、和互動質量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進而影響消費者的忠誠度。令人驚訝的是有少數研究人員發現移動用戶界面的設計美感同樣影響了消費者的滿意或忠誠度，也就是說網站的美觀和消費者的感知，以及消費者行為意向有著顯著的關系。[32][34]

3.2.3.4 消費者信任

消費者信任在移動營銷中是持續發展的。移動消費者往往對價格比較敏感和消費比較理性。對需求的超前性和可誘導性促使消費者通過移動的工具可以輕易找到企業相關產品或服務的信息和購買。企業為了提高目標客戶使用移動工具以便獲取所需的資訊的停留時間，提供了豐富多姿的訊息內容，提高消費者轉移注意力的成本，從而實現目標客戶的信任和忠誠度。有學者發現廣告的可信度也會受到廣告媒介的影響，像是消費者認為移動廣告有時會比印刷品或電視廣告可能比較更不具信任感，除非移動廣告是來自于大品牌的。然而，從文獻回顧中也不難發現基于位置的服務和社交網站以及游戲相結合,一方面,能讓營銷訊息通過游戲傳遞給消費者;另一方面,又能讓消費者借助游戲過程認識店家的相關信息,帶來口碑營銷的效果,可以降低消費者對基于位置的服務的不信任性,并提升了點閱和娛樂性。盡管移動服務有其獨特性的優勢，克服消費者的信任問題，在現階段仍是移動服務和發展的主要障礙。[26][35]

3.2.4 法律與公共策略

移動消費政策領域的學術研究熱度相對其他研究層次是比較低的。這方面的文獻主要關注在移動領域中消費政策問題，以及有關的法律框架。普遍來說，移動消費的政策法規發展落后于移動技術的發展。因此，在特定的消費政策問題上，行業自我調節和建立綜合的法律規管方面對移動營銷的學術研究有更大的價值。為此，未來這方面的研究是非常有必要的。 [36][38]

4.結論

文獻回顧顯示移動營銷的研究領域沒有統一的、普遍接受的分類框架。特別是國內移動營銷的研究尚在初始階段，國內移動營銷研究領域構架分類一直非常缺乏。這是由于共識的概念化現象仍然缺乏，沒有非常明確地定義移動營銷。因此，移動營銷的范圍仍然是含糊不清。

通過本文獻回顧可以發現，研究人員相對較低地把注意力放在移動滿意和忠誠度、信任和法律策略領域方面。而由于相關的技術和商業環境的不斷變化，還是應不斷關注移動營銷戰略和應用研究領域。

通過回顧闡述了和分析了過往移動營銷文獻的不同見解和方向，和評估移動營銷的每個子領域的研究興趣，給研究者提供了先進的移動營銷的研究策略；讓研究人員清晰了解移動營銷領域的整體研究框架和補足學者所忽視的細節和文獻缺乏之處。為此，可作為日后相關移動營銷領域更深入研究的基礎，另一方面可供該行業和相關研究領域的重要參考依據，成為本研究在學術和實務上的主要貢獻。當然，本研究采用文獻回顧研究方法，還是存在一定限制。由于時間的局限性，在數據庫的采用和參考文獻搜索中還可能存在文獻數量的不精確性。

（注：本選題獲廣東外語外貿大學校青年基金項目：移動營銷中用戶行為與營銷策略的研究資助）

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