基于認知續線理論的公眾參與曲江新區文化產業發展的認知研究

占紹文，辛武超

（西安建筑科技大學 管理學院，陜西 西安710055）

一、研究區域概況與地方發展文化產業三要素

1.曲江新區文化產業發展概況。2002年7月曲江新區管委會新領導班子上任確立了“文化立區 、旅游興區”的指導方針。2007年8月曲江新區被文化部授予“國家級文化產業示范園區”。5年來曲江新區通過“文化＋旅游＋城市價值”的文化產業發展新模式，從農業經濟走向旅游經濟、文化經濟、城市經濟。［1］在之后5年里，以國家文化產業示范基地為平臺，充分發揮政府主導作用，積極扶持園區內文化產業發展；以資本為紐帶，成立大型文化產業投資公司——“曲江文投”；以創建重大文化旅游項目為載體，投資200億元實施30個重大文化項目；以資源整合和體制創新為手段，做大做強文化產業；通過一系列文化硬件項目和軟體活動的建設和舉辦，逐步實現打造中國西部第一文化品牌的戰略目標。［2］2010年，曲江新區實現文化產業綜合增加值75.9億元；文化企事業單位910家，文化企事業單位從業人員達16，500人。［3］核心區內已形成出版傳媒產業區、國際會展產業園、國際文化創意區、動漫游戲產業區、文化娛樂產業區、國際文化體育休閑區、影視產業區、藝術家村落等九大文化產業園區，文化產業集群初步形成規模。

曲江新區對城區景觀打造投入巨額資金，強調人與自然相和諧的人居環境的建造。綠化率已達49.69%，綠色走廊——曲江大道的建設，水系的保護，使曲江新區成為生態宜居之地；遺址公園的開發，從最早的大雁塔北廣場、大唐芙蓉園到唐大明宮遺址公園等都在新的城市景觀建設中融入了歷史的古樸感；發掘大唐文化打造了一個盛唐“故事”，促使人們去體驗去追尋文化主旨，豐富了文化想象，從某種程度上讓人們成功地獲得了一個對唐朝歷史的直觀感受。［4］

2.地方發展文化產業三要素。本研究將當前地方發展文化產業的要素大致分為三個方面：文化人力資源、文化意象活動與文化產業經濟。

（1）文化人力資源。文化產業是高度知識密集型產業，其生產成本來自于創意與知識的積累，因此必須高度依賴高素質的人力資源。知識經濟時代，一項產業的智慧資本愈顯重要，即包含人力資本、組織（結構資本）、關系資本等三項無形資產，并借由知識流動最大化來創造產業的利潤，其中人力資本位居樞紐，為知識經濟產業最重要的生產因素。［5］文化產業的人力資源開發可分為培育和發展兩方面。在人才培育方面，往往政府人才培育政策并非由地方團體所主導，而是由上而下的層級指導，忽略了居民參與的關鍵力量，因此文化人力資源的培育應善用地方資源。在發展方面，欠缺能協助創意獲利的經營管理人才及創意與市場間中介人才；發展初期，許多創意與藝術工作者一人擔任兩種角色，一旦進入成熟階段，必須有具備人文素養的工作者進入，才能在文化品牌的“產業化”階段帶來助力。

（2）文化意象活動。關于城市意象1960年Lynch指出其3項特性：凡一種實用的意象需有一物體，且具自我表明的特征，而能予以分辨認識；意象一定要有一型態與其它物體相關聯；物體不論在現實或情感上均要有意義，而此意義為主體與客體間對應的關系，與場所或形式本身無關。［6］一個具有魅力的城市著重整體經營，因此政府開始了解到運用文化產業得以扭轉地方意象與地方經濟的潛力。［7］“文化意象”的塑造之所以吸引人，是通過“述說”形式來表達，不管是以文字話語書寫或視覺來呈現，皆基于文化情境與脈絡中蘊含的豐富性與多樣性，通過創意與創新方式轉化成文化意象的輸出。文化意象的行銷方面，城市在行銷活動時應有主軸，可以建筑、古跡等靜態建物來表現，亦可以“活動、節慶”來展現。不論何種展現形式，文化意象的塑造可說是展現地區形象、行銷城市文化產業的重要手段。

（3）文化產業經濟。文化產業具有提升地區魅力、創意傳遞與文化觀光的能力，在全世界已是不爭事實。文化產業是一種體驗經濟，人類經由消費行為獲得的滿足，不僅呈現在物品價值和心里滿足感，而是一種記憶和體驗。縱使文化與經濟仍在各自領域中爭辯，但文化對經濟的發展而言是一關鍵性的元素。在現今世界各國發展文化產業政策中，通過文化及創意轉化與重塑所創造的經濟效果包括就業機會，其重要性昭然若揭。許多地方政府以財務為切入點發展文化產業，但經濟效益若成為引導文化產業的唯一力量，那么文化產業的初始立意必然消逝。因此，要強化文化引導產業發展的力量，必須提升一般民眾的“鑒賞力”，提升文化消費質量，提升經濟層面輸出品味能力，社會層面輸出集體認同與生態層面輸出文化觀光等。

二、認知續線理論與研究設計

1.認知續線理論。在公共政策制定過程中，決策與判斷能力占據很重要的地位。在決策與判斷分析的過程中，一般人對社會與公共政策制定的思考，在面對不同情境和結構問題時，可以借由6個向度來解釋其思考模式，并可借此區別出人的認知模式，向度為：認知模式、解決社會問題與制定社會政策的可行性、變量的可操控程度、發生人際沖突的可能性、認知過程的隱含程度、對變量和目標的重視程度；據此6個向度，Hammond將決策者的認知活動統整出六個類別，而后延伸出認知續線理論（Cognitive Continuum Theory，CCT），整理如表1［8］。

表1 認知活動的類別

Hammond（1978）將認知續線理論作為決策與判斷分析領域的統一理論，企圖整合這個領域中普遍但異質的各種理論，主要關注于直覺與分析間的關系與區別。CCT方法認定分析與直覺的認知決策模式不是割裂的，而是以一連續尺度來予以定位（如圖1），尺度兩端分別為完全理性與純直覺，中間則為準理性；而在大部分決策情況下，決策者采用分析與直覺兩者相混的方式來作決策或判斷。過去在決策與判斷理論中，直覺和分析認知效力大多是傳統心理學家采用的間接比較方法，區分直覺與分析兩種認知模式，將研究方法運用貝式定理和復回歸方程式的分析方法和受試者的直覺判斷作比較，但并未對受試者的直覺判斷作驗證。Hammond認為間接比較仍具價值，要了解何種認知方式是最好的或為了學習和比較每種認知方式的差異性時，直接比較是重要也是必要的，因為每個人都或多或少會使用直覺與分析判斷，只是根據每個人的個性、文化背景、價值觀而有所不同。因此，直接比較法要求在一個實證的基礎上，比較分析與直覺的有效性。Hammond與Wascoe曾以CCT進行實證研究，發現公共決策與集體決策中，往往必須并用直覺與分析兩種模式，并以直覺方式為基礎，才有可能獲致滿意的決策。

圖1 認知續線

分析模式是客觀、大多數人能夠以事實判斷的，直覺認知模式則通常是主觀而較模糊的。認知續線理論主張直覺與分析的模式并無優劣之分，也無絕對的二分法。此外，Allard C.R van Riel還提出分析模式代表的理性系統和直覺所代表的經驗系統，以此二系統交互作用產生的認知風格矩陣。高度理性與低度經驗的第四象限屬于理性分析型態，多以分析模式進行決策；而在第二象限則是高度經驗與低度理性的直覺型態，多以直覺認知為其決策模式。第一與第三象限為高度經驗與高度理性、低度經驗與低度理性的準理性模式，通常是具備活躍判斷力或者運用常識誘導型態以及進行例行性工作采用的模式。在此種交互作用下，在做決策與判斷時，會因兩種認知系統比例的多寡，做出不同決策。

由此，CCT方法以直覺與分析進行同時比較，了解個人認知模式產生判斷與決策結果，相對于貝氏定理、回歸方程式等間接比較，CCT的直接比較能厘清不同認知模式的相對效益，突破間接比較所涉及理性標準只選擇唯一標準的限制，以及在決策與判斷的實務上的信息不足或不正確的問題。

2.決策參考變量設定以地方文化產業發展的三項核心要素：文化意象活動、文化產業結構及文化人力素質，運用認知續線理論的直接比較，了解不同群體對曲江新區文化產業政策的認知模式及其異同，以及所采取的決策型態（直覺、準理性、分析），探討該區文化產業政策與多元群體需求間的差異。

3.研究設計。

（1）實驗架構。基于地方發展文化產業的三要素，針對每項要素構建三種信息展示形式：偏直覺導向的圖影片、準理性導向的條圖以及偏分析導向的數據及公式，以引導每位受測者得出三個不同的認知落點，分別為三種形式：1）直覺形式（I）：提供受測者針對文化意象活動（M）、文化人力資源（H）及文化產業經濟（E）等三要素的圖影片，針對每個案例進行直覺判斷。2）準理性（Q）：提供受測者兼具直覺與分析導向的條圖，針對三項要素進行準理性檢測。3）分析（A）：提供受測者如同案例條圖一樣的變量名稱，以說明三要素的公式或數據。采用CCT研究設計與不同群體的認知態度評估架構如表2與圖2。

表2 CCT實驗架構

圖2 CCT認知態度評估架構

（2）變量設計。

1）案例續線指數（Task Continuum Index，TCI）。TCI為研究中的自變量。在表2實驗架構中，受測者對9個項目作答后，產生9個對此判斷問題的認知特性，即坐落在認知續線上的9個落點。建構TCI遵循Hammond論述的8項分析原則［8］：所呈現的決策參考變量的數量、決策參考變量間的冗余性、決策參考變量衡量的可信度、案例可解構程度、決策參考變量組合原則的可獲性、決策參考變量組合原則中的非線性程度、案例的適切決策參考變量組合原則可進行平均權重衡量的程度和決策評準中的可確定性。

2）認知續線指數（CCI）。為因變量，其效力可由兩個項目來檢定：每位受測者在認知續線上的認知落點（CCI）和受測者的決策表現（ra）。認知續線理論中提及直覺與分析的四項衡量指標，可整合成為認知續線指數，該四項特性、操作與衡量時所用的參數，分述如下：認知控制：是由決策參考變量的低度非線性使用所致，即受測者在答題時，欲呈現給本研究答案及實際填答所表現的相關度。分析型認知模式相對于直覺或準理性型有較高的認知控制，可由Policy PC統計軟件計算復回歸模式的判定系數（R2）推估受測者作判斷時的認知一致性。決策參考變量組合原則：相對于直覺型認知是線性，分析型認知被預期為非線性；CCI第二項衡量指標是借由決策參考變量的非線性組合原則來探究對受測者的判斷。Policy PC針對決策的判斷值可推估出決策參考變量的相關權重；此外，可就受測者的判斷值，推估決策參考變量與決策標準間的函數關系及形態。誤差分配：經由誤差分配的衡量，在決策參考變量與受測者的判斷間差異被重新標為相等距離的評價標準；在分析型認知模式中，誤差較少，但發生誤差時，會產生高度不正確的情況。可由Policy PC所推估受試者的決策判斷值的標準誤差來衡量其決策判斷的精確度。差異信心：即為本研究問卷中的信心評量，受測者對方法與答案的信心程度，以10等距尺度衡量。方法信心在分析中被認為較高，而答案信心則是在直覺模式中被認為較高。本研究中的差異信心分數愈高，表示該位受測者的認知模式愈趨于分析型。

在計算CCI時，若各案例情境中，受測者表現的認知控制、非線性組合原則、誤差分配及差異信心等四項參數皆得到較高的分析數據時，則受測者的認知模式屬于偏向分析型（較為理性）；反之，則受測者的認知模式偏向于直覺型。

（3）抽樣方法與研究對象。采非隨機抽樣方法中的“判斷抽樣”與“配額抽樣”。在選擇樣本前采用配額抽樣，將從事文化產業的推動、執行與相關人士、單位，依其籌組性質不同分為四個子群體：政府、企業、非營利組織、一般民眾，初步規劃母體共16人，子群體各4人；子群體樣本的選擇，采用判斷抽樣，針對具代表性的文化產業相關單位實施問卷，借以獲取不同群體的認知模式。

（4）問卷設計與實施。問卷內容主要針對該區文化意象活動的興辦、文化產業結構的改變與文化人力素質的變化，提供不同形態的資料，通過了解不同群體對此三個層面的認知形態，探討其認知判斷取向及差異。基于CCT理論，問卷設計以10等距的續線評分方式，根據決策參考變量的設定狀況，讓受測者勾選，最后匯整個別受測者的填答結果，進行各群體的認知差異分析。實驗設計在三個評估要素中分別具備圖形或照片、圖條或表格、數值公式等三項資料予以呈現，判斷“文化產業經濟”、“文化人力資源”、“文化意象活動”三項該區文化產業發展方向。

三、實證結果與分析

1.TCI分析。決策案例的決策參考變量數目、決參考變量衡量的可信度、案例可解構度與決策參考變量組合原則的可獲性等4項進行計算如下：

在決策參考變量數目上，分為表面變量與深層變量。前者包含3項：圖片（I）、條圖（Q）、數值（A）；后者為文化意象活動（M）－人文建設、自然景觀、文藝表演等3項；文化人力資源（H）－文化人才培育情形、文藝活動參與人數、文化相關產業就業率、文化經營家數、服務業人口等5項；文化產業經濟（E）－文化消費調查、文化產業營收總額、居民所得支出比例、文化產業平均每家收入等7項。決策參考變量衡量的可信度上，依據Hammond與Cooksey的研究設計，賦予圖片0.5、條圖與數值為1的可信度；而在案例的可解構程度上，表面變量：圖片、條圖、數值，賦值1、2、3；至于決策參考變量組合原則的可獲性，給予假設偏直覺型態的文化意象活動、準理性型態的文化人力資源、偏理性分析型態的文化產業經濟等三個深層變量值為1、2、3。

表3 TCI測量值

表4 TCI等權重平均值

圖3 TCI指數分布

以平均權重與相加模式的函數衡量，將上述四項衡量指標分數相加獲取的案例情境認知續線值為IM：2.04、IH：4.83、IE：6.94、QM：3.37、QH：4.96、QE：6.54、AM：4.58、AH：6.16、AE：7.75。表面變量I：4.60、Q：4.96、A：6.16；深層變量 M：3.33、H：5.32、E：7.08。TCI數值與在認知續線的定位，為客觀環境中所描述的認知型態，數值的高低表現認知的趨向。

2.CCI分析。

（1）CCI指標衡量。采用CCT準實驗設計，依據各群體問卷對曲江新區文化產業在三個要素（文化意象活動、文化人力資源、文化產業經濟）發展程度所作的判斷，經由Policy PC3.0軟件的復回歸計算，可獲取各群體在表面變量（圖片、條圖、數值）上的判定系數（R2），以計算機繪圖方式呈現的各群體判斷原則與相對權重以及決策判斷值的標準誤差；據此四項分析原則，計算各群體的認知續線指數。

1）認知一致性。判定系數愈高，則認知一致性也愈高，代表決策者判斷質量愈好。實驗中所得各群體認知一致性：依據圖片資料（I），公共部門、私人部門、非營利組織、一般民眾的判定系數分別為0.81、0.90、0.88、0.78；依據條圖資料（Q），判定系數分別為0.88、0.98、0.73、0.90；依據數值資料（A），判定系數分別為0.90、0.88、0.78、0.85。一般皆以0.6為最常見的可信度衡量值，本次實驗中，判定系數皆高于0.7，顯示各群體對研究的表面變量具有較高的認知一致性；同時表明所作問卷測試有相對較高的信度。

2）相對權重與函數形態。相對權重的高低代表文化產業發展的三要素在受測者心中所占的重要程度，權重值的高低代表受測者認為當前該區文化產業發展的重點排序。至于函數形態，則表示受測者在每個決策參考變量上與決策評價標準的函數關系。若函數形態為正斜率直線，即決策參考變量與決策目標正相關；開口向下的拋物線則代表適中最好。以部分決策部門的圖片資料（I）與三項項結合為例（如圖3－2），其他不再闡述。圖中，公共部門認為舉辦或創造越多的文化意象活動，對該地區文化產業發展愈有正向幫助。

表5 受測者判斷－權重值

圖4 受測者判斷——函數形態（IM、IH、IE）

3）標準誤差。決策參考變量及決策判斷值標準誤差大小，即認知差異度，以衡量決策者的決策表現（ra），衡量受測者判斷的精確度。各群體標準誤差如表3－4所示。

表6 受測者標準誤差

（2）CCI實驗結果。結果顯示：雖然各群體對曲江新區文化產業發展的認知上有差異，但大致上皆傾向以準理性偏直覺的認知模式進行判斷；同時在不同的發展目標上皆呈現相同的結果，即以偏直覺的認知模式（圖片）判斷文化意象活動，以偏分析的認知模式（數值）來判斷較具有分析形態的文化產業經濟目標。一般民眾較公共部門與非營利組織偏好于文化意象活動（M）的舉辦（分別為0.92、0.89、0.88）；私人部門在文化意象活動上所獲數值（QH）較其他部門都高（M＝0.94），可說私人部門期望能夠借由文化意象活動的舉辦促進經濟發展。私人部門與非營利組織的受測者對文化創意產業的發展方向較為相近，公共部門比一般民眾重視產業經濟效果與人力資源的培育（分別為：H＝2.15、E＝3.19；H＝2.03、E＝3.28）。文化產業經濟方面（E），非營利組織最為關注（3.28），接著為私人部門（3.19）、一般民眾（2.99）與公共部門（2.61），顯示該區文化產業相關商家皆相當重視發展文化產業所能帶來的效益。此實驗結果顯示，該地區各群體對當地文化產業所著重的發展方向雖有相近，但其間仍存在認知上的差異；三個層面固然是文化產業發展的重點，但根據當地的社會環境、市政發展、公共建設的齊備程度，發展的重點有賴各群體的溝通與協作，繼而在文化產業的發展上凝聚共識。各群體的認知模式大概為準理性偏直覺，CCI皆落在直覺到準理性間的認知續線帶，在此僅以公共部門認知落點為例（如圖5）。從表面變量來看，偏好以圖片形式（I）進行認知判斷的由直覺到理性排序為一般民眾、私人部門、非營利組織、公共部門；顯示一般民眾往往以直覺感受性的認知模式在進行判斷。

表7 公共部門CCI測量值

表8 私人部門CCI測量值

表9 非營利組織CCI測量值

表10 一般民眾CCI測量值

條圖（Q）表面CCI排序為非營利組織、私人部門、一般民眾、公共部門，非營利組織在四群體中最傾向準理性的認知模式。在數值資料（A）方面，表面CCI排序為私部門、非營利組織、公共部門、一般民眾，表示私人部門在該地區文化產業發展的認知判斷最具理性分析形態。實驗對象中的非營利組織偏好以條圖為判斷方式，認為曲江新區文化產業發展的首要任務為文化人力資源的培育。而公共部門同樣偏好以條圖為其認知判斷的方式，但主要著重于文化產業經濟的方面，顯示其在思考文化產業相關政策時是以地方的多元發展為考量，以提升文化產業所能帶來的經濟效益。至于一般民眾則偏好圖片的資料形態，顯示一般民眾較以偏直覺的認知模式看待該區文化產業發展，注重文化意象活動的興辦以及城市形象的塑造。

圖5 公共部門CCI指數分布

本研究以CCT的準實驗設計初步探討不同群體對曲江新區文化產業發展上的認知差異，足證發展文化產業除在方向上需考量各群體的意見之外，在過程中也應了解不同背景的群體關注之處，彼此間相互溝通、討論并研擬共識，增加公民參與度，才能解決該區文化產業發展的根本問題。

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