企業非市場行為對營銷策略的影響模式

魏文川，蔣 翔

（湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感432000）

當代的戰略管理理論對于非市場因素的關注成為一種新的趨勢。企業在關注市場環境的同時，還要重視非市場環境，非市場行為是企業與內外部利益相關者建立并改善關系的行為，任何企業戰略制定都必須考慮非市場環境與市場環境的整合。［1］［2］隨著非市場因素對企業的影響越來越顯著，很多企業制定了非市場策略，如企業參與國家政策、產品或行業標準的制定，關注公眾利益，強調社會責任等，以便獲得市場競爭優勢。［3］衛武（2009）的研究發現，我國企業經營活動中，非市場活動占40%－50%，而且企業的非市場活動與企業績效之間具有顯著的關聯性。通過文獻檢索發現，對非市場行為的研究主要集中在定義和特征，影響企業非市場行為的因素，市場行為與非市場行為的競爭互動以及非市場行為對企業績效的影響等，而對于企業非市場行為對營銷策略的影響方式以及怎樣利用非市場行為改善營銷績效方面研究還比較少。但一些學者發現，企業非市場行為一部分能顯著改善企業的營銷績效，而一部則分并不是非常顯著，但從整體來看這種影響都是正向的，因此有必要進一步研究企業如何利用非市場行為制定恰當的營銷策略提高營銷績效。

本文將以非市場理論和營銷策略理論為基礎，構建企業非市場行為對營銷策略的影響模式，并根據這個模式提出利用非市場行為改善營銷績效的對策，以期為企業在非市場行為和營銷策略的制定和運用方面提供一些參考。

一、理論回顧

制度理論與資源依賴理論可以被用來解釋企業利用非市場行為獲取利益的原因與方式［4］，也為本文研究企業的非市場行為奠定了良好的理論基礎。

1.制度理論與資源依賴理論。企業所面臨的外部制度環境包括了關鍵供應商、資源和產品消費者、管理機構以及別的生產類似服務和產品的企業。［4］企業成長路徑與選擇依賴特定的制度環境，而且每一個戰略選擇都會內在地受到特定制度框架中各種正式的和非正式的制約因素的影響。［5］在影響企業經營的社會制度環境中，政府通過法律法規控制著企業經營所需要的各種資源，如土地、行政審批、優惠政策等；另一方政府所頒布的各種行業管制、稅收政策等影響企業的績效。因此，一些企業家將大量的時間和精力用于與政府部門溝通，構建企業社會資本，獲得良好的政策環境，以實現企業的績效目標。［6］企業還可以利用制度資源來創造、引導有利于自身、符合自己意愿的外部制度環境，使企業得到良好的發展，形成自己的競爭優勢。［7］

資源依賴理論認為組織處于一個開放的系統中，不可能擁有和控制其所需要的所有資源，必然需要和外部資源所有者產生一種依賴關系。任何企業都不可能完全擁有所需要的一切資源。因此，為了獲得這些資源，企業就會同它所處的環境的其他組織之間進行互動，從而導致組織對資源的依賴性。為了減少對于其他組織的依賴，獲取環境中稀少資源的供給，企業會采取非市場行為來減輕外部壓力對企業造成的影響，追求企業利益的最大化。

2.營銷策略理論。營銷策略組合為企業實現營銷目標提供了最優手段，包括產品、價格、渠道和促銷等策略。產品策略包括產品組合策略、產品生命周期策略和產品創新等策略，企業可以在不用同生命周期階段以非市場行為延長產品的生命周期，如進入家電下鄉、LED推廣目錄，新能源、新材料產品獲取政府補助，加快新產品開發。企業也可利用非市場的行為來提升企業的形象，從而提高企業品牌影響力，使企業的品牌價值發揮到最大。定價策略的成功與否是企業能否順利實現利潤的最關鍵的一環，產品定價策略需要考慮外部環境因素，如競爭者的情況、政府的政策法規，企業可以利用非市場行為來改善與競爭者的關系，還可以利用非市場行為尋求政府扶持，使企業擁有更加靈活的定價策略。渠道直接關系到企業產品是否能夠順利的賣出去。面對出現的渠道沖突，企業可運用非市場行為，以引導促成渠道成員與企業建立良好的合作伙伴關系，從而形成滿意的渠道關系，進而提升渠道績效。［8］在促銷策略方面，企業可以充分利用內外部資源，通過采取非市場行為來與消費者溝通、宣傳產品、傳遞信息、提升促銷人員素質，從而促進促銷策略的制定與運用，擴大銷售和提升品牌知名度。

二、企業非市場行為對營銷策略的影響模式

企業為了減小外部環境依賴產生的壓力，會采取一些非市場行為策略創造有利的經營環境，從而制定更加行之有效的整合營銷策略，改善企業的營銷績效和社會利益。企業運用到的非市場行為非常多，通過文獻整理，筆者總結了參與行為、公關行為與公益行為三種。利用非市場行為可以改善的營銷績效主要包括顧客滿意度、品牌知名度、市場占有率、企業聲譽形象、產品創新能力、滿意的渠道關系以及渠道質量和效率。本文根據資源依賴理論和制度理論結合營銷策略理論，提出了企業非市場行為對營銷策略的影響模式，如圖1所示。

圖1 企業非市場行為對營銷策略的影響模式

1.企業參與行為對營銷策略的影響模式。參與行為是指企業對某些政策、法規以及行業標準的參與所產生的影響和作用，其對營銷策略的影響主要有產品策略、定價策略和渠道策略。

（1）參與行為對產品策略的影響方式。企業向政府部門遞交本產業研究報告以及本企業對產業的觀點與意見，幫助政府起草相關法律法規文件，例如，宗申動力通過參與起草電動車行業標準為企業產品設計創造有利的條件。企業在遞交文件時把其困難和戰略愿景反映給政府，影響政府的決策和獲得政府的扶持。在政府支持的產業項目上，企業可以盡全力擴大其產品組合，采取產品線延伸策略，利用政府支持進行產品創新策略（如研發新能源產品），最終有利于企業創新能力和市場占有率方面績效的提高。

（2）參與行為對定價策略的影響方式。企業通過參與半官方的行業協會活動，影響行業標準的制定、擴充行業市場容量、抬高產品價格、提高或降低產品質量標準、限制并減少競爭對手、修改行業市場準入標準等方面的戰略目標，提高企業在本行業中的地位和話語權，使企業擁有較高的定價權；企業積極參與到政府的政策制定和實施的過程中，引導有利于自身的政府政策環境，取得政府扶持，如引導政府制定資源優惠政策、稅收減免政策等，可以大大降低企業的生產成本，使企業有更大的定價空間。

（3）參與行為對渠道策略的影響方式。企業高管擔任人大政協等職務參與當地政府基礎設施建設決策，與政府合作開拓新的營銷渠道和營銷模式，加快信息網絡平臺建設，引導形成有利于自身的外部渠道環境。營銷設施越完善，企業的營銷渠道就越順暢，達到提高渠道質量和效率的目的，使企業分銷渠道策略的運用向更有利的方向發展。

2.企業公關行為對營銷策略的影響模式。公關行為對營銷策略的影響表現在對企業產品策略、品牌策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等方面。

（1）公關行為對產品策略的影響方式。企業邀請外部公眾來企業參觀產品生產基地以及生產加工過程，向公眾講述產品的生產加工技術、質量標準等方式，例如天津海河乳業組織市民參觀海河牛奶的生產過程，通過消費者親身體驗增加企業產品生產的透明度，加深消費者對企業產品質量的信心和滿意度，可根據產品影響力制定相應的產品組合與產品延伸策略，使企業產品更好地推向市場。企業在內部開展職工聯誼活動，可以使職工在企業中工作感到愉快；領導定期慰問職工，使員工感受到企業的溫暖，提高員工忠誠度；開展黨的建設工作，可提升黨組織凝聚力。這些行為提高了員工素質，改善了產品與服務的質量，提升消費者對企業產品滿意度。還可以提升企業的產品創新熱情和能力，開發更多的新產品。

（2）公關行為對品牌策略的影響方式。企業邀請政府、非政府組織和公眾等外部利益相關者來企業考察，這些利益相關者包括政府官員、行業組織、合作伙伴、專家學者、媒體等，通過向他們展示企業的戰略規劃、管理體制和企業文化等方式來贏得參觀人員對企業的認可和好評，對企業的品牌起到了宣傳的作用。例如2003年1月，國家財政部部長項懷誠到海爾參觀并稱贊道：“海爾創新的理念、以創新為核心價值觀的海爾文化對全國企業都有很強的示范意義。”企業在相關媒體上刊登公共關系新聞，如企業管理者發表講話、公示與聲明等形式的行為，在重要媒體上對社會問題、行業熱點問題、關鍵政策等發表公開言論以影響其他媒體輿論及社會公眾，使企業品牌的知名度大大提高。通過這些外部利益相關者的宣傳達到了品牌傳播策略運用的效果，使品牌策略的運用更為靈活，最終提高了企業品牌的知名度和績效。

（3）公關行為對定價策略的影響方式。企業開展或參加行業舉辦的研討會，與外部利益相關者進行互動溝通，了解顧客需求以及競爭對手信息，為產品的市場定位提供決策依據，根據不同情況制定差別定價策略，可根據產品特點分為不同的級別，進行相應高中低檔差別定價，實行優質優價，低質低價，滿足不同階層、不同地區消費者差異化的需求，提高企業收益。例如，2011年10月9日第九次華東地區玻璃市場研討會上，華東地區19家玻璃生產企業就各自產銷率和市場價格庫存情況作了相互通報，并根據各自庫存和產銷情況，達成了避免惡性競爭和低價傾銷的共識。

（4）公關行為對渠道策略的影響方式。邀請企業分銷渠道合作伙伴開展營銷渠道方面的研討會，可以與渠道伙伴進行互動溝通，向他們傳達企業信息的同時了解渠道成員的反饋信息，從而分析企業營銷渠道的現狀與存在的問題，監督指導并激勵他們的行為。定期開展這樣的活動可以更好地選擇高績效成員，淘汰低績效成員，從而提升營銷渠道的整體績效，使渠道成員彼此信任、依賴，有利于渠道沖突問題的解決。

（5）公關行為對促銷策略的影響方式。企業開展內部公關能培養優秀的營銷隊伍，提高人員推銷的效率。企業通過舉辦產品研討會、產品發布會等活動與公眾進行溝通，了解消費者的需求信息，指導企業產品生產或產品改進，提高企業品牌知名度，生產出更加符合市場需要的產品，從而更好的實現“拉式”促銷策略。

3.企業公益行為對營銷策略的影響模式。公益行為主要通過影響利益相關者，對企業產生認同，使企業樹立起良好的聲譽和形象，從而對企業的產品策略、品牌策略和促銷策略產生影響。

（1）公益行為對產品策略的影響方式。企業積極參與公益事業，對慈善機構或災區捐款捐物、贊助和設立慈善基金等行為，通過長期的積累會使公眾對于企業的社會責任感產生認同，能夠改善企業與公眾的關系，增加消費者對企業產品的信心，使企業品牌富有親和力，提高品牌價值，最終使企業的顧客滿意度績效得到提升。例如，中糧集團在中國農業大學等院校設立了獎學金，向青海玉樹地震災區捐贈1000萬元，援建新疆伊犁霍城縣麻桿溝水庫等，加強了社會公眾對企業的認可，增加了顧客滿意度。

（2）公益行為對促銷策略的影響方式。企業通過支持社會事業的發展，與外部利益相關者進行合作，將企業相關產品用于支持該項目，在獲得良好聲譽的同時也可以賺取一部分利潤，利用這種方式把自己的產品“推銷”出去。例如，廣東某體育用品公司支持體育事業的發展，從中獲得了關鍵的體育器材供應合同，使企業的產品很快銷售出去，同時也提高了企業產品的市場占有率。

三、利用企業非市場行為改善營銷績效的對策

本文在構建上述模式的基礎上，結合實際提出一些利用非市場行為改善營銷績效的對策，試圖為企業在運用非市場行為和相應的營銷策略方面提供一些幫助。

1.利用參與行為改善營銷績效的策略。

（1）利用參與行為和產品策略提高市場占有率。企業可以向政府部門遞交本產業研究報告以及本企業對產業的觀點與意見，幫助政府起草相關法律法規文件，影響政府的決策，達到政策環境與企業戰略愿景在方向上的一致性，這樣就可以很好地利用產品策略提營銷高績效，縮減政府不支持的產業項目的產品組合，擴大政府支持的項目中的產品組合，并采取產品線延伸策略，提高產品市場占有率。

（2）利用參與行為和定價策略提高市場占有率。企業利用參與半官方的行業協會活動，可以達到修改行業政策、標準等戰略目標，提高企業行業地位和話語權，使企業擁有較高的定價權；企業黨組織積極推舉內部人員當選人大或政協代表，直接參與各級人民代表大會決策或對政府的重大政策事項發表意見，引導政府制定一些優惠政策（如資源優惠政策、稅收減免政策等），降低企業的生產成本，提高市場占有率。

（3）利用參與行為和渠道策略提高渠道績效。企業可以利用參與行為設計營銷渠道，使企業管理者擔任政府官員，直接參與到營銷基礎設施建設決策中，與政府合作建設大型項目，如政府牽頭共同建設大型產品批發市場、物流配送中心等項目，擴大營銷渠道規模；利用當地政府關系擴展銷售渠道，建立國際營銷網絡，擴展國際市場；加快信息網絡平臺建設，建設企業的網絡營銷平臺和渠道，這些都會提高企業營銷渠道的規模、順暢度、質量和效率。

2.利用公關行為改善營銷績效的策略。

（1）利用公關行為和產品策略提高績效。企業可以利用邀請外部公眾來企業參觀的機會，展示企業產品的生產過程等，增加產品生產的透明度，并在相關媒體上刊登或播出活動的新聞，擴大影響范圍，使消費者對企業產品質量感到滿意，提升顧客滿意度。可根據產品影響力擴大產品組合，采取向上、向下或雙向的產品延伸策略，提高市場占有率。企業利用內部公關行為，如節日開展聯誼活動、領導慰問職工、培養企業優秀黨員等方式，激發員工的工作熱情，提升企業的產品創新能力。

（2）利用公關行為和品牌策略提高品牌知名度。企業可以邀請政府官員、行業組織、合作伙伴、專家學者、媒體等外部利益相關者來企業考察，將企業的戰略規劃、管理體制和企業文化展示給公眾，使他們給予正面的評價，并在相關媒體上發布消息，并采取相應的品牌宣傳策略，可以起到很好的品牌宣傳效果；企業經常就社會問題、行業熱點問題、關鍵政策等在相關媒體上發表講話、刊登新聞，體現出企業對本行業及社會的責任，并制定相應的品牌宣傳策略，可使企業品牌的知名度大大提高。通過這兩個方面的宣傳提高企業的品牌知名度。

（3）利用公關行為和定價策略提高市場占有率。企業可以利用參加或開展研討會的機會，邀請一些包括消費者、媒體、競爭對手等利益相關者代表，通過交流討論收集市場信息，指導定價策略的制定，根據產品特性、地區差異和收入水平等細分因素進行產品的市場細分與定位，在不同的市場采取差別化的定價策略，有助于滿足不同的消費需求。

（4）利用公關行為和渠道策略提高渠道績效。渠道沖突會引發渠道成員對企業的不信任，降低渠道績效，企業可以定期邀請渠道合作伙伴開展企業營銷渠道方面的研討會，分析渠道現狀和沖突原因并評價比較渠道成員的績效，提出解決沖突的辦法，恢復成員對企業的信任并采取獎賞、感召等方法來激勵渠道成員達到預期的績效目標，從而保證銷售渠道順暢高質高效，使企業達到滿意的渠道關系。

3.利用公益行為改善營銷績效的策略。

（1）利用公益行為和產品策略提高顧客滿意度。當下很多企業產品質量問題頻出，甚至一些消費者信賴的大品牌也在弄虛作假，使消費者大為失望的同時也引起了人們對于企業責任的思考。企業要關注社會公益事業動態，積極參與對慈善機構或災區捐款捐物、贊助和設立基金等活動，體現企業的社會責任，利用公眾對企業社會責任感的認同和對產品質量的信心，提高顧客滿意度；教育、體育、環保等社會事業是目前公眾關心的大事，企業要支持這些社會事業的發展，積極投入，以獲得社會公眾的認可，增加公眾的信任，提高顧客滿意度。

（2）利用公益行為和品牌策略提升企業聲譽形象和品牌知名度。企業形象不是一天形成的，這就要求企業管理者不斷關注慈善事業，積極參加慈善捐助活動，將企業文化和社會責任融入慈善行為中，通過積累形成良好的企業形象，企業可在品牌定位和品牌設計中體現社會責任、慈善等情感訴求。通過慈善行為也很好地宣傳了企業品牌，提升了企業聲譽形象和品牌知名度。

（3）利用公益行為和促銷策略提高市場占有率。企業利用支持社會事業的發展，可與外部利益相關者進行合作，并采取“推”式促銷策略，將企業相關產品訂單加入合作項目中來，把自己的產品銷售出去的同時也贏得了良好的聲譽，如上述模式中提到的廣東某體育用品公司支持體育事業的發展并獲得產品訂單的做法，提高了企業聲譽形象和產品的市場占有率。

四、結 語

本文利用制度理論、資源依賴理論與營銷策略的理論構建了二維的影響模式，并分析了參與行為、公關行為與公益行為三種企業的非市場行為對企業產品、價格、促銷和渠道策略的制定和運用的影響路徑，并從三個方面提出了利用非市場行為改善產品、價格、促銷和渠道績效的對策，從而使企業的營銷績效得到改善。以后的研究將進一步對非市場行為與營銷策略之間關系開展定量的研究，探索非市場行為對各種營銷策略的影響程度，為企業運用好非市場行來為企業營銷策略服務提供更多支持。

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