銷售漏斗模型在整車企業中的應用研究

陳榮章, 劉 莊

Chen Rongzhang, Liu Zhuang

（同濟大學汽車學院，上海 201804）

0 引 言

在我國汽車市場發展初期，整車企業規模較小，市場上的產品數量有限，相對于消費者旺盛的購買需求，車企產能相對不足。汽車市場主要表現為需求驅動特性：消費者的價格敏感度低，整車企業之間競爭程度不高，消費者購買需求不斷拉動車企銷量目標的增長。

近年來，整車企業紛紛擴大生產規模，產能過剩現象日益凸顯。同時，國家鼓勵性政策的退出，油價的上漲，環境能源問題等因素讓汽車銷量的增長出現理性回歸。如今的汽車市場表現出目標驅動特性：消費者的價格敏感度高，整車企業之間競爭激烈，車企的銷量目標超過了市場需求。

現代銷售觀念認為：銷售管理重在過程，控制了過程就控制了結果。整車企業銷售管理亟待創新變革，改變以往只注重結果的管理模式，識別汽車銷售過程各個階段消費者的心理需求，對4S店汽車銷售的每一個環節進行全面的引導和管理，將績效考核指標具體化到每一個環節，以適應日益激烈的市場競爭需求。

1 銷售漏斗模型簡介

20世紀80年代初，德國漢諾威大學的Bechte?w和 Wlendall?H?P等人針對生產系統中的計劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系統模型。“漏斗”是一種形象化的描述，便于研究使用。

銷售漏斗是能夠科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售業務流程中相關要素進行定義，如：階段劃分、階段升遷標志、階段升遷率、平均階段耗時、階段任務等，形成銷售漏斗管理模型。當日常銷售信息進入系統后，系統便可自動生成對應的銷售漏斗圖形。企業通過對銷售漏斗進行分析，可以掌握銷售機會動態的升遷狀態，并預測銷售過程及結果；通過對銷售升遷周期、機會階段轉化率、機會升遷耗時等指標的分析評估，可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，及時發現銷售過程的障礙和瓶頸；同時，通過對銷售漏斗的分析還可以及時發現銷售機會的異常情況。

圖1所示是一般銷售流程的銷售漏斗模型，漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的底部是成交的訂單客戶。銷售流程每個階段的客戶都有一定比例轉換為下一階段的客戶，隨著銷售流程自上而下，客戶數量由多到少，整個過程客戶的數量變化呈漏斗形狀。

2 構建適用于汽車銷售管理的銷售漏斗模型

根據銷售漏斗模型理論和汽車銷售一般流程，構建可量化的銷售漏斗模型，如圖2所示。

2.1 銷售漏斗模型階段劃分

潛在客戶。潛在客戶是指對整車企業產品有需求同時又具有購買力的消費者。汽車企業通過廣告、客戶關懷活動等市場活動培養潛在客戶。

聯系客戶。潛在客戶通過網站留言，電話詢問，直接進店等方式與4S店聯系，此類潛在客戶就成為聯系客戶。

商機客戶。商機客戶指在12個月內對特定車型具有購車意愿的客戶。銷售顧問通過觀察客戶購車行為和直接交流的方式判斷客戶是否為商機客戶。并根據其購買意愿將其分類，以便采取不同的跟進策略。

試乘試駕。試乘試駕指銷售顧問陪同客戶親自體驗車輛乘坐和駕駛感受，是汽車銷售過程中的重要環節。研究表明試乘試駕的客戶最終購買比例大大超過未試乘試駕的客戶。

報價。銷售顧問根據客戶需求適時提出購買建議以及報價方案。

訂單。客戶與4S店簽訂汽車購買合同，交納訂金，并確認交車時間。

交車。4S店舉行正式的交車儀式，交付車輛。

2.2 機會階段轉化率

機會階段轉化率是指銷售流程中上一階段客戶轉化為下一階段客戶的比例。對于特定地區的特定品牌4S店，各個階段之間轉化率保持相對穩定。整車企業通過以往的數據資料和經驗積累，可以預估銷售漏斗各個階段之間的轉換率。

2.3 銷售目標制定

在銷售漏斗模型管理體系中，4S店以及銷售顧問個人目標的制定不僅包含最終的訂單目標，還包含聯系客戶、商機客戶、試乘試駕、報價等各個階段目標。根據最終的銷量目標以及各階段之間的轉換率，4S店以及銷售顧問可以推算出各個階段目標。假設銷售顧問甲從報價到訂單客戶的轉化率均為25%，他的月訂單目標為10臺，那么該銷售顧問報價客戶目標為10∕0.25=40，以此類推，銷售顧問可以制定各個階段目標，并以此制定工作計劃及評估方法。

3 銷售漏斗模型在汽車銷售管理中的應用

3.1 建立以銷售漏斗管理模型為基準的績效管理體系

依據圖 2銷售漏斗模型的各個階段，建立相應的KPI（Key Performance Indicator）績效考核指標如表1所示。

表1 基于漏斗模型的績效考核指標

續表1

3.1.1 指標說明

整車企業通常會在同一個品牌下推出多個車型，它們的性能、價格以及目標客戶群存在著巨大差別。為了將各個車型區分，績效考核指標既包含總體指標，也包含各個車型指標。

對整車企業來說，最關鍵的績效考核指標是商機客戶指標，因為這是銷售顧問進行銷售活動的基礎，是4S店寶貴的客戶資源。新建立的商機客戶信息被錄入數據系統后，銷售顧問就需要及時執行跟進計劃，將他們轉化為試乘試駕客戶、報價客戶，最終成為訂單客戶。跟進中的商機客戶是指銷售顧問保持回訪聯系的商機客戶，一般來說，該指標越大表示銷售顧問表現越良好。未跟進的商機客戶是指雖然已經錄入到數據系統，但銷售顧問未采取跟進行為的商機客戶，該指標越小表示銷售顧問表現越良好。成功的商機客戶是指最后下訂單的商機客戶。失敗的商機客戶是指放棄在該4S店購買車輛的商機客戶。

3.1.2 建立基于銷售漏斗模型KPI的薪酬體制

基于銷售漏斗模型績效考核指標的薪酬體制改變了以往只注重結果的考核方法，它從銷售流程的各個階段對4S店以及銷售顧問進行全面的考核。整車企業對 4S店制定銷售政策時，銷售返利不僅與 4S店銷售數量掛鉤，還要與4S店在銷售流程的各個階段KPI掛鉤。同理，4S店與銷售顧問簽訂個人目標協議時，個人獎金不僅與銷售顧問銷售目標掛鉤，還要與銷售顧問在銷售流程的各個階段KPI掛鉤。

3.2 基于銷售漏斗提升銷售競爭力

3.2.1 制定合理的市場活動計劃

整車企業的市場活動旨在開發潛在客戶，并將他們轉化為網站的訪問量以及展廳的客流量，進而幫助企業完成銷量目標。企業在一個時間段內的市場活動計劃取決于在該階段需要培養的潛在客戶數量，并以此來制定市場活動預算。根據銷售漏斗模型各個階段的平均轉化率，市場部門可以從銷售部門制定的銷售目標計算出需要開發的潛在客戶數量，通過與銷售部門的緊密配合，市場活動可以做到有的放矢。

3.2.2 實時任務提醒

銷售漏斗模型可以幫助銷售顧問更好地安排日常工作。基于銷售漏斗模型的數據庫系統可以自動生成即時報告以及固定階段（周度月度季度）報告，這些報告提醒銷售顧問商機客戶跟進計劃的時間節點以及各個階段目標完成率，起到實時任務提醒的作用。

4S店銷售經理可以通過數據庫系統得到 4S店銷售情況的即時報告以及固定階段（周度月度季度）報告，掌握4S店在各個階段的目標完成率。銷售經理根據報告提供的信息在固定的銷售會議上總結得失，激勵自己的團隊完成目標。

3.2.3 及時發現并解決問題

銷售漏斗模型可以幫助銷售經理及時發現銷售顧問在各個銷售流程中的優勢和劣勢，根據他們的實際需要進行指導和培訓。例如，銷售顧問甲從他的聯系客戶到商機客戶，進而轉化到試乘試駕客戶并最終完成訂單的過程中，轉化率遠遠高于平均水平。據此可以判斷該銷售顧問很好地掌握了銷售技巧，在接觸客戶后每一步都做得很到位。然而該銷售顧問依然可能沒有完成銷售目標，原因是聯系客戶過少，這樣銷售經理可以針對該銷售顧問在提高聯系客戶數量上給予指導和培訓。另一銷售顧問乙在報價之前的各個階段完成情況很好，但到了報價階段成功率卻很低，銷售經理可以針對該銷售顧問如何提高報價洽談技巧給予指導和培訓。通過對每個銷售顧問的分析，銷售經理可以有的放矢地安排指導和培訓，提高銷售團隊專業化水平。

4 建立可靠的數據庫

4.1 數據質量問題產生的原因

數據質量問題是整車企業在管理經銷商時面臨的共同問題。數據的不準確、不完整，甚至故意篡改等現象嚴重阻礙了整車企業對經銷商的有效管理。數據質量問題的產生有主觀和客觀方面的原因。

主觀上看，由于未經過系統培訓，經銷商并未意識到數據庫系統的重要性，在應對整車企業提出的維護經銷商管理系統要求時采取消極態度，敷衍了事。

客觀上說，銷售顧問除了進行日常的進店接待，客戶回訪，交車等工作外，還需要整理工作計劃，填寫4S店及整車企業的各種報告，參加銷售例會，繁重的工作負荷對數據維護工作產生了負面影響。此外，客戶信息的難以獲得性以及數據庫系統本身難以操作都會導致數據質量產生問題。

4.2 提高數據質量的方法

4.2.1 自上而下組織培訓

整車企業可以自上而下地組織系統化培訓，對負責整車企業銷售業務的區域經理，4S店銷售經理以及銷售顧問在數據庫使用方面進行培訓。針對銷售顧問，可以培訓他們數據輸入的技巧，以及數據庫任務提醒功能的使用方法等。針對銷售經理，可以培訓他們從數據庫系統自動導出所需報告以及合理利用這些報告的方法。

4.2.2 改進數據庫系統

如果企業的數據庫系統操作復雜，銷售顧問和銷售經理就很難正確運用，結果只能機械地輸入數據。編程人員在開發數據庫系統時應該將用戶使用便利性作為重要考慮因素，避免使用者重復輸入數據，以提高工作效率。

4.2.3 數據交叉檢查

通過多方面數據源對數據庫進行交叉檢查，企業可以及時發現并糾正數據問題。例如在試乘試駕環節，銷售顧問應該在數據庫系統中記錄試乘試駕客戶信息、聯系方式、試駕車型等。同時4S店前臺人員應該在試乘試駕記錄本上記錄銷售顧問和客戶信息。通過對試乘試駕記錄表和數據庫系統中數據進行交叉檢查，可以發現銷售顧問是否準確及時地記錄試乘試駕數據信息。

4.2.4 及時進行數據清理

大量失效的數據信息會降低數據庫系統的運行效率。整車企業應當對過期的商機客戶信息及時進行清理，保證數據庫的準確性和可靠性。整車企業市場部門定期將一批需要處理的商機客戶清單發給 4S店 CRM（Customer Relationship Management——客戶關系管理）人員，由后者將列表分配給相應的銷售顧問，銷售顧問通過跟進過程中客戶的反應判斷商機客戶信息應該刪除還是保留。CRM人員將銷售顧問反饋信息匯總后發給整車企業市場部門，后者及時地執行數據清理。

5 結束語

在汽車銷售管理中，僅僅注重結果的管理模式已經無法適應汽車消費市場環境的變化。整車企業應該根據自身品牌特點，構建適用于企業的銷售漏斗管理體系，并根據銷售漏斗模型改進企業數據庫系統，從而在日益激烈的汽車銷售市場中保持競爭力。

[1]威廉·L·科恩，托馬斯·E·德卡羅. 銷售管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]孫路弘. 汽車銷售的第一本書[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007.

[3]蘇秋念. 運用銷售漏斗提高潤滑油企業大客戶管理水平[J].現代商業，2010, (14): 153-154.

[4]百度百科. 銷售漏斗管理[OL]. http://baike.baidu.com/view/1513470. htm.