武夷山市國內旅游客源市場調查分析*

趙紅莉

(武夷學院旅游系，福建 武夷山 354300)

武夷山市國內旅游客源市場調查分析*

趙紅莉

(武夷學院旅游系，福建 武夷山 354300)

通過武夷山市國內客源市場的實際問卷調查及相關旅游統計資料的收集，從國內旅游客源市場發展態勢和國內游客年季節變化兩方面分析了武夷山市國內旅游客源市場的現狀;從被調查者的性別、年齡、月收入、學歷、職業和客源地六個方面分析了武夷山市國內游客的基本特征;從被調查者的旅游目的、旅游信息來源、出游方式、消費水平、旅游交通方式和旅游停留時間六個方面分析了武夷山市國內游客的行為特征。提出按地域確定目標市場以及按游客特征兩方面對武夷山市國內旅游客源市場進行定位開發。

武夷山市;國內客源市場;調查分析

旅游業是全方位、綜合性、多層次、多功能的經濟型產業。旅游業的發展必須面向市場，遵循以市場為導向、以資源為基礎的原則。而旅游業的發展，不僅取決于資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。武夷山市是我國第四大“雙世遺產地”，其自然景觀和文化景觀獨具特色。隨著旅游資源和旅游產品，特別是文化旅游的不斷開發與挖掘，使得武夷山市的旅游更顯特色，吸引了不少國內外游客。研究武夷山市的旅游客源市場，對其旅游產品開發、營銷，旅游活動空間布局的優化，及旅游規劃等都具有重要的指導意義。旅游客源市場一般可劃分為海外旅游客源市場和國內旅游客源市場兩大部分。對于武夷山市而言，其國內客源占了客源總數的95%左右，國內旅游市場對武夷山市旅游業發展具有舉足輕重的影響，因此，本文選取武夷山市國內旅游客源市場作為研究對象。

一 武夷山市國內旅游客源市場現狀分析

隨著武夷山市“雙世遺”品牌效應的不斷提升，市委、市政府大力實施精品工程，創建全國文明風景旅游區，積極舉辦大紅袍茶文化旅游節等一系列活動，大力發展鄉村旅游，圍繞建設海峽西岸旅游的重要支柱，努力構建以游客為中心的旅游經營體系，牢牢抓住機遇，著力突出旅游客源市場拓展，旅游接待人數不斷攀升。

(一)武夷山市國內旅游客源市場發展態勢分析

由圖1可知∶(1)武夷山市的游客以國內游客占主導。在總量上，每年的國內游客數量與游客總數相差不大，國內游客占總游客數量年平均約95.43%;在發展趨勢上，國內游客與總游客的發展態勢相近。(2)在2000～2010年的11年間，國內旅游接待人數在2003年和2009年都呈下降趨勢。2003年上半年受到“非典”的影響，2009年上半年由于金融危機的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素，受到了較為嚴重的影響，影響幅度大大超過2003年。其他年份由于有關旅游工作和營銷宣傳活動的不斷開展，以及旅游產品和旅游路線的不斷開發，吸引不少國內游客。特別是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大紅袍山水實景公演造勢，并大力推出“游世遺－品國茶－看印象”茶旅新體驗旅游線路。此外，武夷山市還借助世博會在上海舉辦的機遇，以“精彩世博，快樂武夷”為主題，開展世博主題年的系列營銷活動。同時，抓住武廈空中快線，以及福廈、福溫動車和衢南高速開通后的市場機遇，開展旅游日、旅游周和旅游年活動，相比2009年，全年接待國內游客數量急劇上升。

圖1 2000～2010年武夷山市旅游總人數和國內旅游人數發展情況曲線圖

(二)武夷山市國內游客年內季節性變化分析

圖2 2006～2010年武夷山市各月國內游客接待人數

由圖2可知∶武夷山市國內客源的季節分布特征十分明顯，具有明顯的淡、旺季。4～10月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，尤其是4月、8月和10月為高峰期，其中4月、8月為兩個主峰，10月為次高峰，1月、6月和9月為低谷期，呈現明顯的“三峰三谷”型。這與假日旅游有密切的關系，假日游仍是市場主力。在周末雙休日、法定假日和暑假期間，武夷山市國內客源集中比重尤為突出。

二 武夷山市國內旅游客源市場特征分析

為得到武夷山市國內旅游客源信息情況的第一手資料，筆者設計了“武夷山市旅游客源市場調查表”。根據本論文研究的內容，本次旅游客源市場問卷調查的對象是武夷山市的國內旅客，調查時間為2011年8月8日至14日。以下所有分析的數據皆為本次調查數據，以抽樣性代表普遍性。在武夷山市旅游局的協助下，向相關的旅游接待部門，包括賓館飯店、旅行社、旅游景區、景點接待部門等發放問卷600份，回收547份，回收率91.17%，有效問卷515份，有效率85.83%。

(一)武夷山市國內游客基本特征分析

本次問卷調查對象涵蓋年齡、職業、文化程度，基本符合武夷山市實際狀況。

1.國內游客男女比例差別不大。從性別結構上，男性游客和女性游客的比例約是59∶41，說明來武夷山市旅游的國內游客男女比例差距不大，女性出游能力不會太弱，因此旅游業仍需重視女性游客的旅游需求。

表1 武夷山市國內游客基本信息

2.以中青年為主。從游客的年齡構成上，游客主要集中在25～64歲之間，這一年齡段游客占全部游客的比例超過60%，其中25～44歲年齡段最多，在游客中所占比例接近50%。另外由于調查在暑假，學生比較多，故14～24歲年齡段占了24.47%。可見，中青年是武夷山市國內游客的主力軍，今后武夷山市要繼續打造中青年的旅游市場。老年人市場所占比例雖低，但由于他們觀念的改變和自身條件的特殊性，市場潛力還是很大的。

3.以公務員和企事業管理人員為主。從游客職業特征上看∶首先，公務人員和企事業管理人員的比重比較大，其中公務員最大，這說明我國公務人員和部分企事業管理人員收入比較穩定，閑暇時間比較多，有較強的出游能力和較多的出游機會。其次，由于調查主要在暑假，教師和學生相對其他一些職業，比例也略高些。剩下的其他職業游客所占的比重都偏低。

4.以2000～5000元月收入群為主。從月收入水平上看，總體月收入不呈正態分布，絕大多數集中在2000～5000元之間，這與職業情況相符，說明這種收入的游客出游能力較強。因為是暑假，低收入主要是一些在校學生，少數在外打工的學生在2000～3000元之間。

5.以大專、本科及研究生文化程度為主。從文化程度上看，以大專、本科及研究生文化程度為主，三個層次的人數占了總數的81.17%，說明高學歷人群，有更高的收入，意味著有更高的出游能力。

6.以華東地區為主。從國內旅游客源地特征上看，交通便捷客源地成市場主體。從表1中可知∶華東地區游客人數比例最大，其中福建省內的游客比重達29.32%，占華東地區的55.51%，這主要是因為這些客源地距離武夷山市較近，加上優越的交通條件，通暢性高，自駕車旅游的不斷興起，故出游率比較高。其次，是華南、華北和東北地區，三地區共占總數的36.89%。這些地區(特別是華北和東北)相對華東地區，距離較遠，但因為交通也比較便捷，遠距離也未能完全阻擋游客出游的行為。最遠的西部地區(含西北和西南)由于交通不便，游客很少，但也占有一小部分，這些游客大多數也都是一些有出游能力的中高收入人群。這種結果就是旅游學上“距離衰減規律”的典型表現，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關系，客源地與旅游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少。所以，對武夷山市而言，其客源流向表現出“近域性”特征［1］。

通過客源地的地理集中指數G對其定量分析∶

式中，G為客源地的地理集中指數;xi為第i個客源地的游客數量;T為旅游地接待游客的總量;n為客源地總數［2］。游客來源地越集中，G越接近100;G值越小則客源地越多越分散。

通過計算，G=57.8。武夷山市地理集中指數 G值偏高，表明其游客來源地較集中。總之，武夷山市國內旅游客源仍以省內游占據主導，但長三角、中部以及華北市場等中長線游客不斷增長，尤其是江、浙、滬等沿海經濟發達地區高端旅游市場客源增加明顯。

(二)游客的旅游行為特征［3］分析

1.游客旅游目的分析

表2 武夷山市國內游客的旅游目的

目前武夷山市的旅游主打品牌是觀光旅游產品。游客來武夷山市旅游就是為了欣賞特色的自然景觀和人文景觀，這也是目前國內旅游市場上的主流產品，其中紅色旅游備受青睞，赤石、大安、上梅暴動紅色遺址等紅色旅游景區吸引著大批游客。由于武夷山市的生態環境質量高，生態游也不少。由于調查期間，會議會展活動較少，故比例不大。今后隨著武夷山市旅游業的不斷發展，相信旅行社團隊旅游組織的線路更加多樣個性化，旅游產品的組合更加靈活市場化，會議會展、休閑度假、修學等特種旅游市場將會大幅度提高。

2.游客旅游信息來源分析

表3 武夷山市國內游客旅游信息來源

從表3可知，當前游客獲得旅游信息的渠道日益多元化，以網絡和媒體為主渠道，兩者總共占了49.5%，但隨著現代網絡和媒體的普及與發展，這種網絡促銷力度還要繼續加大;游客旅游信息來源通過親朋好友推薦獲得所占比例也較高，占33.8%，說明旅游地的旅游服務和旅游形象至關重要，要提高游客滿意度，武夷山市旅游部門還需加大這方面的工作力度，盡量做到使游客高興而來，盡興而歸。總之，武夷山市旅游形象宣傳和旅游市場營銷促銷中要繼續與旅行社保持良性的互動和合作，發揮網絡和電視報刊宣傳的重要作用，通過優質服務，給游客留下深刻美好的印象。

3.游客出游方式分析

表4 武夷山市國內游客出游方式

從出游方式來看，武夷山市自助旅游漸成規模。從表4可知，武夷山市國內游客最大的出游方式是與朋友結伴同行，現代國人重朋友情意，加上自駕車旅游的不斷開發，自行組織，結伴同行越來越普遍;其次是與家人或親人同行，說明我國公民家庭觀念強，生活富裕，家庭出游條件優越，這與世界“家庭游”的發展趨勢相符;第三是與單位同事同行，絕大多數都是單位組織，有的是單位激勵活動，有的是專業考察;通過旅行社參團的出游方式所占比例較小，全國情況相似，旅行社參團比例相對不高，多數是初次來武夷山市旅游的游客，現在更多是各種方式的“散客游”。隨著我國經濟持續高速增長，老百姓可支配收入不斷增加，武夷山市旅游交通、信息配套條件的日益完善，散客出游、舉家出游、自駕車出游的人數將會劇增。

4.游客消費水平分析

表5 武夷山市國內游客消費水平

從表5可知，武夷山市游客總消費在500～2000元之間最多，共占74.3%，主要集中在500～1500元之間，占總消費水平的63%，這一結果體現武夷山市國內游客高消費群體比較少，中低等消費群體比重大。這與當地經濟發展水平、旅游商品的吸引力、游客的消費觀念和物價水平有著密切聯系。如何整合好旅游資源，開發設計旅游新產品，成為提高游客消費水平的關鍵。

5.游客旅游交通方式分析

表6 武夷山市國內游客旅游交通方式

從表6可知，武夷山市國內游客最主要的旅游方式還是坐火車。但隨著武夷山市高速公路的不斷開通，使用自己的交通工具或結伴搭乘交通工具的自駕游正成為時尚之選。武夷山市自駕游作為未來旅游市場發展的趨勢，有很大的發展潛力。另外，選擇乘飛機也占一部分，多數是一些長途并有支付能力的國內游客。

6.游客旅游停留時間分析

表7 武夷山市國內游客停留時間

從表7可知，多日游客居多，占總調查人數的67.13%，其中二日游最多;一日游也占一定量。國內游客停留時間相對不長，這主要還是與武夷山市的旅游產品的開發與創新有一定關系。

三 武夷山市國內旅游客源市場定位開發策略

客源目標市場是制定客源市場開發戰略的重要依據。根據武夷山市國內旅游客源市場發展現狀，結合武夷山市國內旅游客源特征分析情況，武夷山市國內旅游客源市場應定位于“立足省內、輻射沿海和周邊，大力開拓國內市場”。

(一)按地域確定的目標客源市場進行定位

一級市場∶本地和周邊市場、鄰近主要省，即部分華東地區、東南沿海市場，包含福建、上海、浙江、廣東、江蘇、湖北、湖南等市場。這是武夷山市重點開拓的近距離客源市場，該市場是武夷山市絕對主體客源地和來武夷山市旅游的重要樞紐地，經濟水平相對較好，人均GDP較高，出游率相對高，交通便捷，與世界各地聯系緊密，對這些市場的開發將產生倍增效應，市場前景廣闊。

二級市場∶部分北方和華東市場，包含北京、山東、河南、天津、遼寧、黑龍江、河北、江西、安徽等市場。這是武夷山市需進一步開拓的且潛力巨大的客源市場。現有市場發展較快，從經濟實力、空間距離、交通條件等的綜合優勢明顯比一級市場遜色，居于中間地位，從現實開發的表現也表明具有相當的發展潛力。

三級市場∶除上述市場外的國內其他市場，也稱邊緣市場，包含山西、四川、重慶、云南、陜西、海南、吉林、內蒙、廣西、寧夏、甘肅等市場。現有市場份額小，增長率也相對較小，從經濟實力、空間距離、交通條件及競爭狀況等的綜合影響均大大削弱其市場發展潛力。短期內不宜作重點開發，個別城市客源雖有一定發展，但不穩定或者拓展前景有限，通過調查研究可以適度開發。

(二)按武夷山市國內游客特征進行定位

按游客年齡確定的目標客源市場。武夷山市國內客源以25～45歲年齡階段的游客為主，在開發中青年市場的同時注重青少年市場、老年市場的拓展。

按客源性別確定的目標客源市場。武夷山市國內旅游客源市場總體上以男性市場為主。但女性游客在觀光、休閑項目上同樣重要，應加大力度開發女性市場。

按游客消費額確定的目標額源市場。武夷山市國內客源以工薪階層的游客為主要目標市場，逐步改善游客的結構，提高消費層次。

按旅游目的確定的目標客源市場。以觀光游覽為主要目的的客源市場，逐步過渡到休閑度假、文化領略、生態體驗、商務會議等綜合性的國內旅游客源市場。

通過分析，武夷山市國內旅游客源地集中性與分散性共存，還有較大的市場發展空間;旅游的淡、旺季過于明顯;旅游產品結構不完善，缺乏參與性旅游產品，游客停留時間短;游客旅游目的單一，旅游消費水平低，旅游經濟效益不高;游客自助游占多數，旅行社組織出游的較少。為進一步提高武夷山市的知名度，實現海西旅游強市，今后應采取切實有效的措施，塑造更加鮮明的旅游形象，優化產品結構，并做好宣傳促銷工作，積極與客源地旅行社合作，提升旅行社業務水平，加大客源市場開拓力度。

［1］楊曉霞，張明舉.蜀南竹海國內旅游客源市場分析研究［J］.西南師范大學學報(自然科學版)，2002，(2).

［2］劉俊，陸玉麒.連云港市國內旅游客源市場分析及市場開拓策略研究［J］.安徽農業科學，2008，(23).

［3］林嵐，吳巧凌.福州市國內旅游客源市場分析研究［J］.福建地理，2003，(3).

(責任編校:譚緯緯)

F59

A

1008－4681(2012)01－0022－03

2011－11－01

武夷學院2008年校科研基金資助項目，編號∶XWQ0816。

趙紅莉(1974－)，女，福建武夷山人，武夷學院旅游系講師，中南財經政法大學管理學碩士。研究方向∶旅游地理、旅游客源分析。