生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突根源的博弈分析*

夏瑞潔

(吉首大學張家界學院，湖南 張家界 427000)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突根源的博弈分析*

夏瑞潔

(吉首大學張家界學院，湖南 張家界 427000)

通過“囚徒困境”博弈模型進行分析，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之所以產(chǎn)生沖突是因為他們都想實現(xiàn)自身利益的最大化，但是由于如政府出臺的扶持政策、競爭市場增加等宏觀原因，也有來自如渠道成員彼引間的差異和相互依賴性以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格頻繁波動等微觀原因，都有可能造成渠道成員沖突。政府采用平等的渠道成員激勵政策、渠道成員之間加強信息溝通等都可以降低沖突頻率和強度，來提高渠道管理運作效率。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品;渠道成員沖突;根源;囚徒困境;博弈分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道作為農(nóng)產(chǎn)品流通體系中重要的一環(huán)，在居民的日常生活中起著重要的作用。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易損和易腐等特點，導致其營銷渠道對儲存和保鮮等相關(guān)技術(shù)有著更高的要求。同時也因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小及分散化等原因，使營銷渠道很難在長期內(nèi)保持穩(wěn)定的狀態(tài)。加之每個渠道環(huán)節(jié)的參與者都希望獲取更多的利潤，這有可能會讓渠道利潤分配不合理，使得渠道成員之間發(fā)生沖突，進而造成渠道梗阻。近年來，學者們從不同的角度研究農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突，取得較大的進展。國外學者對農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突研究主要集中在以下三個方面∶(1)以渠道效率為主的研究。部分學者認為在整個農(nóng)產(chǎn)品渠道管理過程中，中間商起到了很重要的作用(Winsor，2004;Vaugh，2005)，而且發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟效率標準是影響農(nóng)產(chǎn)品渠道設(shè)計和演變的重要因素(Goodrich，2007)。(2)渠道沖突與渠道權(quán)力、滿意度的關(guān)系研究。大多數(shù)學者認為渠道沖突越激烈，渠道成員的滿意度會越低(Brown，et al，1991;Don Y Lee，2001)。要想提高渠道成員的滿意度，只有通過平衡渠道權(quán)力關(guān)系使渠道成員之間的沖突維持在較低的水平，才能高效運作渠道管理(Wilkinson，1981;Gaski＆ Nevin，1985;Leonidou，et al，2008)。(3)以渠道關(guān)系為主的研究。少數(shù)學者開始嘗試在渠道沖突與渠道權(quán)力的基礎(chǔ)，提出把渠道成員信任、承諾與渠道沖突之間的關(guān)系作為研究重點，他們認為信任和承諾是渠道成員維持渠道競爭優(yōu)勢的主要因素(Ramaseshan，et al，2006)，渠道成員通過彼此間的合作能夠減少渠道沖突(Alderson，1965)，當企業(yè)使用合同激勵機制和建立關(guān)系機制時，能夠調(diào)節(jié)渠道成員之間的關(guān)系承諾，進而提高渠道績效(Sheu＆Hu，2009)。而國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品渠道研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式(袁華，2005;李季芳，2007)、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整合與優(yōu)化(陳旭南，2003;鄢華，2006;趙曉飛和田野，2009)以及渠道沖突的解決策略(周南等，2003;陳濤和趙軍，2004;李克芳和張?zhí)盟桑?007)等方面。雖然也有少數(shù)學者通過建立模式來研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突(胡古月和徐明，2010;田敏等，2010)，但是從上述研究來看，仍然缺乏對生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突的研究，本文利用經(jīng)濟學博弈理論，解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的沖突根源問題，這對于調(diào)整不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物價水平，提高渠道運作效率具有重要的意義。

一 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員沖突的原因分析

從目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道來看，其主要是在三個市場體系中進行的，即產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售市場，如圖1所示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員眾多造成了其通道的復雜性，渠道沖突可能在任何一條渠道中發(fā)生。雖然不同學者對渠道沖突的成因解釋不同，但總體而言，主要是從宏觀和微觀兩方面來進行探討。

圖1 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突形成的宏觀因素

宏觀因素的不確定性會給生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員帶來不可預知的利益和風險，而渠道成員對這些現(xiàn)實感知能力的不同將引發(fā)渠道沖突。

1.政治環(huán)境因素。近年來，政府開始高度重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系建設(shè)，支持我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)的物流企業(yè)發(fā)展，改變了長期以來生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施落后和體系不完善的狀態(tài);并開展了“雙百”(百家大型批發(fā)市場系統(tǒng)和百家大型流通企業(yè)系統(tǒng))和“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通率，一定程度上改變了現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的現(xiàn)狀，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道利潤也會有所增加［1］。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格已由過去的以國家主導的演變成現(xiàn)在的由市場主導，部分政府為了保護當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，會頒布有利于當?shù)厍莱蓡T的政策，這種舉動會大大激發(fā)當?shù)厍莱蓡T與外地渠道成員的沖突。

2.經(jīng)濟因素。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，新的交易市場、新的競爭市場和商家以及新的流通手段會給原有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員帶來前所未有的沖擊。從表1我們可以看出，2006－2009年間，億元以上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易市場數(shù)、攤位數(shù)和成交額逐年增加。水產(chǎn)品專業(yè)市場個數(shù)逐期增長率為 9.01%、10%、7.76%，攤位數(shù)逐期增長率為 5.43%、16.1%、23.56%，市場成交額逐期增長率為 24.44%、32.77%、8.57%。由此看來，越多競爭者加入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道的利潤空間越縮小，當原有成員感到其利潤和銷售額不斷減少時，他們會采取行動來捍衛(wèi)自己的利益，渠道沖突不可避免地發(fā)生。

表1 2006－2009年我國億元以上生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易市場變化表

3.社會文化因素和技術(shù)因素。由于人們的契約意識相對比較弱，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間不遵守合約的現(xiàn)象屢次出現(xiàn)。這時，大多數(shù)渠道成員尤其是小農(nóng)戶常常會放棄自我的利益保護而選擇忍耐，盡可能抑制渠道沖突的發(fā)生。隨著市場經(jīng)濟開放程度不斷加大，渠道成員開始大膽爭取自己的利益，少部分渠道成員為了維護自己的利益不受損害，甚至對其他渠道成員產(chǎn)生報復性的行動，導致渠道沖突不斷升級，嚴重時會造成渠道梗阻，大大降低渠道運作效率。此外，信息技術(shù)改進更是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突的重要來源，渠道成員倉儲條件差，信息發(fā)布渠道少以及缺少基本生鮮農(nóng)產(chǎn)品各方面的共享數(shù)據(jù)庫，這造成大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員不能實現(xiàn)“物盡其值”和“貨通其暢”的目標。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突形成的微觀原因

雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)是一個相互依賴并且相互合作的網(wǎng)絡(luò)體系，但是渠道成員彼此之間存在差異性，這使得渠道成員在各自目標的設(shè)定和組織管理必存在意見分歧，在某些問題上很難達成一致的協(xié)議。

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員各自的差異引發(fā)渠道沖突。渠道成員希望能通過組成渠道共同體，達到加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通而獲取更多利潤的目的，但是在如何實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道目標或者渠道整個運作的過程中，每個成員都有自己的看法，尤其當渠道成員的目標不相容時，渠道沖突就會發(fā)生。隨著越來越復雜的市場環(huán)境和越精細的渠道管理要求，渠道成員不太可能獨立完成各自的渠道目標，因此渠道成員變得更加專業(yè)化，為了實現(xiàn)渠道目標而實現(xiàn)合作。如果在合作過程中成員間的差異和矛盾處理不當，就會引發(fā)渠道沖突。渠道成員之間經(jīng)常發(fā)生渠道沖突的導火線就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商認為價格決策應(yīng)該是他們的范圍，而分銷商則認為應(yīng)屬于自己分內(nèi)的事。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的相互依賴性引發(fā)渠道沖突。在市場化改革變遷過程中，隨著買方市場的逐步形成，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道權(quán)力的中心向渠道下游轉(zhuǎn)移，批發(fā)商和零售商對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品擁有很高的定價權(quán)，他們要求重新分配渠道權(quán)力以求獲得更多利潤，原先處于主導地位的渠道成員對此難于接受，渠道沖突由此產(chǎn)生。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道體系不僅是一個技術(shù)系統(tǒng)，而且是一個社會系統(tǒng)，渠道中各個成員對于現(xiàn)實和未來都有自己看法，尤其是預測生鮮農(nóng)產(chǎn)品將來的走向，由于渠道是一個相互依賴并合作的體系，渠道成員不同的見解有可能會引發(fā)渠道沖突。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格頻繁波動引發(fā)渠道沖突。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有地域性和季節(jié)性的特點，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品在全國沒有一個統(tǒng)一的定價，渠道成員之間的利益均衡也難以平衡。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道參與者根據(jù)各地需求情況制定農(nóng)產(chǎn)品價格，對于相同地區(qū)的渠道參與者來說，各級渠道成員都會保持一定的產(chǎn)品差價。一旦這個差價被打破，渠道各級成員就會陷入沖突當中。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，使得渠道成員面臨著失衡的風險，渠道各級成員都會要求參與制定農(nóng)產(chǎn)品市場價格或者自行安排農(nóng)產(chǎn)品價格。無論是參與市場定價還是自主定價，各級渠道成員的權(quán)力會隨著自身渠道實力的增加而增加，這時會造成價格的混亂，從而渠道沖突引發(fā)的可能性也在增加。生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的調(diào)整也會引發(fā)渠道沖突。

二 生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突的博弈解釋

根據(jù)理性決策者的理論，我們知道渠道成員的唯一目標就是自身利潤最大化，而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里，存在著各種誘發(fā)渠道沖突行為的利益動機，于是渠道成員的某一行為是否妨礙其他渠道成員自身目標的實現(xiàn)就是判斷是否會引發(fā)渠道成員沖突的唯一標準。因此，我們將借用經(jīng)典的博弈模型探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員決策過程。

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道沖突的博弈解釋

最常見的生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道沖突是生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地(銷地)中間商關(guān)于價格決策問題，這種沖突往往是伴隨渠道成員彼此間的合作而出現(xiàn)的。當外界環(huán)境壓力增大，面對同一生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)地批發(fā)商來說，他們爭奪市場的唯一策略便是直接降價或者間接降價。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中的參與者必定大于或等于兩個，現(xiàn)任意提取兩個水平渠道成員進行博弈分析。首先，假定市場上生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道同一層次有兩個產(chǎn)地批發(fā)商，分別被標記為A和B。在面對同一個生產(chǎn)者時，產(chǎn)地批發(fā)商A和B都有兩個策略選擇∶降價或者不降價。其中，我們假定雙方在進行選擇策略時并不知道彼此的策略選擇，即雙方?jīng)Q策同步，且雙方都是理性決策人。

假定在兩個產(chǎn)地批發(fā)商都不降價，暫時設(shè)定雙方各自獲得收益6。在A不降價而B降價時，暫定A獲益2而B獲益9;反之，A降價而B不降價時，A獲益9而B只獲益2，此時市場總收益比雙方都不降價時少;如果兩個產(chǎn)地批發(fā)商都選擇降價，此時每個產(chǎn)地批發(fā)商的收益都被削薄但比別人降價而自己不降價時會好一點，暫定各自獲益3。在這個博弈過程中，對于產(chǎn)地批發(fā)商A來說，當產(chǎn)地批發(fā)商B選擇降價策略時，他的最優(yōu)策略選擇是降價，當B選擇不降價策略時，A的最優(yōu)策略選擇還是降價。因此，無論B選擇何種策略，A的最優(yōu)策略都是降價。同樣，無論A選擇哪種策略，B的最優(yōu)策略都是降價。因此，該模型的納什均衡是(降價，降價)，相應(yīng)的支付向量(3，3)。從表2不難看出，(不降價，不降價)策略帶給生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員較高收益(6，6)，但卻不是模型的穩(wěn)定結(jié)果，渠道成員也因此走進了“囚徒困境”。

表2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道成員雙方收益矩陣

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道沖突的博弈解釋

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時效性，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道沖突發(fā)生的最根本原因是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格制定。首先假定生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中只有產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，分別被標記為A和B。A收購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在原來收購價加上一定的價格再賣給B，再加入一定的價格將生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣給零售終端或者消費者。其中，A有兩種策略選擇，以高價或者以低價賣給B;同理，B也面臨這兩種策略選擇。其中，我們假定這兩個渠道成員的決策是同步的，且雙方都是理性決策人。

運用以上分析法，假設(shè)當A和B同時選擇低價策略時，由于雙方的低價薄銷拓寬市場份額，兩者都獲得不小的收益，我們暫時將收益定為6;當A選擇高價策略而B選擇低價時，A由于高價而壓縮了B的利潤空間，因此前者所獲得較高的收益暫定為9，后者獲得較少的收益暫時定為2，反之，A獲益為2而B獲益為9;當雙方都選擇高價時，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格高，因此不具有產(chǎn)品競爭力，雙方收益都比較小，暫時定為4。生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道成員的收益矩陣為∶

表3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道成員雙方收益矩陣

如表3所述，對于產(chǎn)地批發(fā)商A來說，當銷地批發(fā)商B選擇低價策略時，A的最優(yōu)策略選擇是高價，此時A的獲益為9;當B選擇高價時，A的最優(yōu)策略選擇還是高價，此時A所獲得的收益為4，因此無論銷地批發(fā)商B選擇何種策略，對A來說最優(yōu)策略是高價。反之，對于銷地批發(fā)商B來說，當A選擇低價時，B的最優(yōu)策略選擇是高價，此時B獲得的收益為9;當A選擇高價時，B的最優(yōu)策略選擇還是高價，此時B獲益為4。因此，博弈的最終結(jié)果就是雙方以(高價，高價)策略組合形成了納什均衡，相應(yīng)收益向量是(4，4)。但從表3來看，無論對于產(chǎn)地批發(fā)商還是銷地批發(fā)商來說，他們還可以獲得更好的收益結(jié)果(6，6)，但是這組結(jié)果并不是博弈模型的穩(wěn)定結(jié)果，渠道成員因此走入了“囚徒困境”。

通過上面兩個博弈模型的構(gòu)建，我們發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突無論是來自銷地(產(chǎn)地)批發(fā)商內(nèi)部，還是產(chǎn)地批發(fā)商與銷地批發(fā)商之間，其根本原因還是由于渠道成員雙方都想實現(xiàn)自己的利潤最大化，但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的短期利益行為和缺乏有效的信息溝通機制等，導致渠道成員不僅不能實現(xiàn)個體自身利潤最大化而且還帶來了渠道內(nèi)部沖突，從而造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道效率降低和利潤的減少。

三 結(jié)語與建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突管理已受到管理界和企業(yè)界越來越多的關(guān)注，渠道成員作為獨立的利益主休，追求自身利潤最大化是其唯一的渠道目標。為提高各自渠道利益，渠道成員之間存在著密切的競爭與合作，正因此，渠道成員彼此間的沖突現(xiàn)象才屢見不鮮。本文分析了引發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突的宏微觀原因，并用博弈論里“囚徒困境”模型說明了生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中的理性成員都想實現(xiàn)自身的利益最大化，但是由于缺乏有效的信息溝通和分享機制，使得渠道成員彼此間不但不能實現(xiàn)自身的利益最大化，同時也帶來了渠道內(nèi)部沖突。為減少渠道成員的沖突，提高渠道管理運作效率，利益相關(guān)者應(yīng)該∶(1)政府應(yīng)該采取平等的渠道成員激勵政策，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品共享信息平臺，加大各地區(qū)之間的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道信息溝通;(2)渠道成員應(yīng)正視自身差異和地區(qū)差異，不同渠道成員采取不同的營銷措施，不同地區(qū)采取差異化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價措施，并在渠道成員合作過程努力進行融合與溝通，降低渠道沖突發(fā)生的頻率。

［1］王斌，于淑華.中國農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展報告(上)［J］.中國流通經(jīng)濟，2009，(1).

(責任編校:譚緯緯)

F274

A

1008－4681(2012)01－0035－03

2011－11－22

吉首大學張家界學院院級科研資助項目，編號∶zyqn201104。

夏瑞潔(1986－)，女，湖南安化人，吉首大學張家界學院助教。研究方向∶消費者行為學。