視覺營銷策略在絲綢品牌建設中的應用

朱 俐，季曉芬，李 彤

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.中國美術學院 公共藝術學院，杭州 310002)

視覺營銷策略在絲綢品牌建設中的應用

朱 俐1，季曉芬1，李 彤2

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.中國美術學院 公共藝術學院，杭州 310002)

分析了絲綢品牌形象建設中存在的問題及發展要點，就如何運用視覺營銷策略成功打造品牌形象、形成絲綢文化特色、提升品位、創造品牌附加值，提出了絲綢品牌視覺營銷策略的要點，并從標志識別、空間展示、包裝設計、平面宣傳設計、網頁設計幾方面探討了視覺系統化的應用。

視覺營銷；品牌；絲綢；設計

市場營銷品牌先行，品牌營銷視覺先行[1]。視覺營銷(Visual Merchandising)以藝術化的形式，通過各種傳播媒介，廣泛地傳遞信息、啟迪思維，用視覺設計語言與受眾進行交流，進而使顧客對品牌產生興趣、偏愛和信任，以此達到品牌影響力與價值的提升。通過視覺營銷可以將品牌的文化內涵、精神氣質直觀生動地展現，創造品牌與消費者一種密切的情感聯系。因此，在推進品牌建設中，視覺營銷是一個必不可少又相當重要的營銷策略[2]。

長期以來，由于絲綢行業缺乏品牌化的建設和積極主動的品牌經營[3]，對視覺營銷的狹隘理解、策略使用不當，造成品牌形象老化落后，都成為制約中國絲綢品牌進一步發展的瓶頸，影響國際競爭力的提升[4]。因此，建設絲綢品牌，離不開對其特殊的視覺營銷策略做深入研究。由于絲綢具有獨特的文化性、產品特質鮮明、消費者在審美取向上也特殊要求[5]，因此，絲綢品牌要形成一套符合自身產業特點、既傳承中國絲綢文化又富有國際化時尚氣息的科學完整的視覺營銷策略，以此帶領品牌走出發展困境，推進品牌發展。

1 絲綢品牌視覺形象的現狀分析

1.1 存在問題

當前，在中國絲綢品牌建設中，視覺形象主要存在著以下問題。

1.1.1 對視覺營銷的認識不全面

由于視覺營銷是近年來從國外引入的新名詞，加上絲綢企業本身缺乏品牌運作的經驗，與一些國內服裝企業一樣，只是把視覺營銷理解為店鋪的“裝修”“商品陳列”或者“櫥窗展示”，這就把視覺營銷的工作簡單化了。

1.1.2 品牌形象老化現象嚴重

知名的老絲綢品牌都有較長的發展歷史，從其標志設計上看大多停留在20世紀80年代，缺乏現代感，跟不上品牌發展的時尚潮流。

1.1.3 視覺設計手段單一，缺乏創新與個性

品牌在產品包裝、展示廳、店鋪及商品陳列方式上的設計主要是依靠東拼西湊的借鑒而非原創，不重視挖掘絲綢文化特質。造成同類絲綢品牌之間差異性小，缺乏個性與感染力。

1.1.4 沒有形成系統全面的視覺營銷策略

企業通常對標志設計、產品的包裝設計、店鋪設計、會展設計獨立進行，容易產生在各媒介上不同的視覺設計風格，導致視覺形象不統一，對品牌傳播不利。

1.2 要點分析

研究適合絲綢品牌特色、真正能行之有效的視覺營銷策略，必須把握好以下4個要點。

1.2.1 體現絲綢品牌的文化性

絲綢是中華文明的瑰寶，中國擁有悠久的絲綢文化與歷史，絲綢品牌在市場銷售中不僅是商品，還應當是文化消費品[6]。脫離深厚的文化底蘊挖掘，就不能形成富有感染力和影響力的品牌形象。因此，要緊密地把握品牌強烈的中國特色、民族特色的文化內涵，打造出具有深度感召力的品牌形象。

1.2.2 把傳統元素與現代設計相結合

從傳統中提煉出來的視覺元素可以表現濃郁的文化味、歷史感、民族特色，但是簡單直接地使用傳統造型和色彩，不僅不能形成差異性、獨特性，還會給人陳舊、不時尚、呆板的印象。所以，要在傳統上創新，既要體現文化歷史感，又要符合時尚潮流，把現代設計與傳統相結合。

1.2.3 符合絲綢產品的特殊性

首先，由于絲綢具有特殊質感，所以氣質高貴，具有柔和、優雅的、精致的審美價值。其次，絲綢面料上的印染圖案與色彩設計通常是產品重要的賣點，在視覺展示上一定要加以突出表現。再次，絲綢產品從品類區分上看，除了作為自用的服裝、絲巾、領帶、家紡品之外，還有禮品和旅游紀念品，所以，在視覺營銷的策劃上要把地域特色體現出來，還要注意符合消費者贈送的社會心理、審美取向等特殊需要。

1.2.4 把視覺營銷策略進行系統化應用

視覺營銷應當是品牌全方位、多層面的綜合性展現，不是孤立分散的元素拼湊。品牌的核心精神所形成的視覺化語言，要通過店內、店外、網絡、展會、廣告等不同的多維媒介傳遞，才能形成穩固而鮮明的個性化品牌識別。

2 視覺營銷策略的具體應用

2.1 組成部分

絲綢品牌視覺營銷策略系統具體由5個方面共同組成，如圖1所示。

圖1 絲綢品牌視覺營銷策略的組織結構Fig.1 The organization of silk brand visual merchandising strategy

首先，標志識別是品牌建立的視覺基礎，是與市場進行交流的前提。其次，空間展示使產品在實際的銷售、展示終端具有良好、貼切的形象與顧客交流，它使消費者身臨其境、切身體驗，感受環境所傳達的絲綢精神氣質。然后，包裝設計是顧客進一步解讀絲綢文化的重要途徑，使顧客對品牌價值有深入理解。另外，絲綢品牌的平面宣傳設計，是視覺營銷策略的重要組成部分，它一脈相承品牌特定的視覺語言符號與風格，運用自己所屬的視覺元素，使所有平面設計在不同場合都能傳達一個明確而統一的品牌形象，反復提示受眾記住品牌。最后，由于網絡現已成為品牌接觸消費者、傳播文化、宣傳產品的最快速、最便捷的媒體，所以，完整的視覺營銷策略離不開網站設計。

2.2 系統探討

2.2.1 標志識別

標志是認識與記住品牌強有力的符號，然而，一些絲綢品牌僅以中文或英文的全稱字符為標志的簡單形式，由于沒有足夠的藝術表現力，不利品牌形象的提升，會阻礙品牌的發展。比如，“上海灘”這個頂級絲綢中式服裝奢侈品牌，首先在取名方式上耳目一新，突破了常規思路而別出心裁，以中國地名來命名，使其在同類品牌中形成了鮮明的差異化，讓人顯而易見品牌所承載的獨特文化背景與中式海派風格定位。華泰絲綢的標志設計使用了傳統圖樣元素(圖2)，其藝術表現手法傳達著深厚的絲綢文化內涵和品牌價值。因此，標志符號是視覺營銷系統的靈魂，是品牌文化內涵最簡練、最概括的符號，決定了品牌視覺營銷的整體審美方向。

圖2 華泰絲綢標志Fig.2 Logo of Huatai silk

2.2.2 空間展示

無論是店鋪或展廳都是品牌終端營銷的現實場所，絲綢所承載的中國博大精深的歷史文化，它的文化藝術性和民族特色，都要通過三維空間演繹出來，絲綢產品或飄逸輕盈、或華麗高貴、或端莊穩重、或摩登時尚的氣質特點都需要立體化的呈現。策劃空間展示方案，特別要注意運用創新的表現手段，在設計元素的開發上要善于發揮創造力，可以從品牌故事、文化、歷史或者風格主題等方面啟發思維，藝術表現手段的豐富性會讓展示的效果富有感染力。如在杭州“唐詩”綢莊的店鋪設計中(圖3)，巧妙依托一個古建筑的內外空間元素，運用古典家具為道具，圍繞中式傳統文化主題布置環境，并且融入創造性的設計手法，營造出既經典又時尚雅致的店鋪氛圍。

圖3 “唐詩”品牌店設計Fig.3 Brand store design of Tangshi

2.2.3 包裝設計

傳統的絲綢產品包裝形式單一，通常是在手提袋上印上品牌標志，而創新的包裝設計要重視符合品牌核心概念的多樣化視覺語言運用。比如：紙張的選擇、圖案的設計，顏色的搭配，手袋拉環的材質設計、開合方式等，都是絲綢品牌包裝中的設計內容。創意除了從視覺藝術效果上入手外，還要考慮到生產成本、制作工藝、材料選擇、使用的方便性等因素。對于絲綢品牌的禮品或旅游紀念品的包裝，特別需要在設計上體現溫馨感，或者高貴、精美、體面。在設計形式上要多追求創意與變化，把豐富的品牌地域特色展現出來。如圖4所示的日本產品包裝設計中，用傳統花樣面料圖案為裝飾，有濃郁的文化味，在開啟形式設計上富有創新，這對禮品類包裝創意很有啟發。

圖4 日本產品包裝設計Fig.4 Japanese product packaging design

2.2.4 平面宣傳設計

絲綢品牌在與市場交流過程中，其平面宣傳設計的內容是豐富的，比如：售點招牌告示、品牌形象廣告、產品手冊、戶外燈箱、雜志廣告等。這些平面設計，都是通過印刷或者大型寫真噴繪來呈現，它們被放置在店鋪內或者大型建筑外立面上，也會被發送到目標客戶的手里。如圖5所示為愛馬仕品牌絲綢圍巾與男士腰帶產品的平面宣傳廣告，在設計中傳遞出法國式幽默和獨特的藝術創意形式。

圖5 愛馬仕產品平面廣告設計Fig.5 Graphic advertising design of Hermes

2.2.5 網站設計

絲綢品牌在發展與建設中要跟上近年來傳播媒介的發展與變化，在視覺營銷策略的實施中，要特別注意利用網站設計來傳播品牌、銷售產品。完整的網站設計包括網頁風格的整體規劃、產品展示、圖片處理、頁面布局設計、網絡購物體驗設計等內容，如“上海灘”品牌的網站設計(http://www.shanghaitang.com)。絲綢品牌的網站設計，首先，要通過精心策劃來呈現獨特而有影響力的絲綢文化與品牌個性給購買者。其次，展示絲綢產品的特色給消費者，展示網頁中特別要提供全方位詳細的產品展示效果，比如絲綢服裝展示的立體感，細部特點展示的清晰與否，都會影響到網上購買者的瀏覽和購買行為。最后，盡可能增加觀眾在網頁瀏覽中的互動體驗與趣味性，這也是強化品牌影響力的手段。如愛馬仕網站(http://www.hermes.com)，頁面設置了非常多內容的點擊按鈕，從品牌故事到各類絲綢產品介紹等內容的傳播中，綜合使用了動畫、影像、樂曲等的藝術表現手法，觀眾就像玩游戲一樣，可自由挑選所感興趣的內容。

3 結 語

絲綢品牌的視覺營銷策略是一個從平面到立體、從現實空間到虛擬空間的多維工程，它是由：標志識別、空間展示、包裝設計、平面設計和網絡設計五方面共同組合的科學完整系統，各個環節不能分離和孤立。通過各要素的精心策劃與設計，中國絲綢的文化特質、絲綢產品的氣質特征、品牌的國際化時尚氣息，都能夠得到傳承與創新。幫助品牌與消費者之間建立密切的情感聯系，使品牌富有飽滿的精神價值，從而更好地推動絲綢品牌建設。

[1] 原田進.設計品牌[M].南京：江蘇美術出版社，2009：25-27.

[2] 丘永梅，黃合水.品牌形象及其比較研究回顧[J].廣告大觀：理論版，2007(2)：19-20.

[3] 孫穎，甘應進.談中國絲綢的品牌推進戰略[J].絲綢，2007(6)：8-9.

[4] 葉玲紅.杭州市絲綢品牌形象發展戰略研究[J].包裝世界，2011(1)：15-16

[5] 張建宏.論絲綢的文化隱喻與符號特征[J].絲綢，2011(9)：50-53.

[6] 江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2003(2)：38-39.

Application of the visual merchandising strategy in silk brands' construction

ZHU Li1, JI Xiao-fen1, LI Tong2
(1.School of Fashion Design and Engineer, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2.College of Public Art, China Academy of Art,Hangzhou 310002, China)

This paper analyzed the problems and key points in the present situation of silk brand image construction, and discussed how to use visual merchandising strategy to build up a brand image, form the silk culture, promote the brand aesthetic taste and create the brand additional value. At last, the paper pointed out the keys of visual merchandising strategy, and discussed how to systematic apply the visual merchandising strategy from several parts.

Visual merchandising; Brand; Silk; Design

F768.3

B

1001-7003(2012)03-0064-04

2011-10-25；

2011-11-29

朱俐(1979― )，女，講師，主要從事服裝品牌視覺營銷的教學與研究。