品牌如何@微博

蔣瀟瓊

社會化媒體風暴搶灘大陸，品牌廣告主們摩拳擦掌，雙方的這場碰撞磨合將會帶領市場趨勢走向哪里？

還記得那個火爆了整個夏天的“笨NANA”嗎？還記得星巴克Frappuccino的神級雪藏法嗎？還記得北京看海中突然火起來的“杜蕾斯雨鞋”嗎？一場又一場網絡狂歡盛宴正在上演，在這場盛宴中，品牌廣告主們是導演和演員，社會化媒體是舞臺，網民則是觀眾。

社會化媒體爆發式增長，讓廣告主將品牌建設愿景變成了與每個消費者建立一對一的聯系。顯然，社會化營銷正在以“蝴蝶效應”的趨勢影響著整個營銷生態。

快消品受眾覆蓋面較為廣泛，因此在進行面向大眾的營銷活動時，社會化媒體是最好的選擇之一，而作為社會化媒體新銳力量微博，無疑是社會化媒體營銷的主力。中糧、力士、碧浪、雀巢等快消行業廣告主已經率先關注到社會化媒體的力量，并及時與新浪進行全方位合作，利用新浪“微博+門戶”雙平臺進行社會化媒體營銷。

中糧悅活：微博聽你說真話

數字營銷強調的是互動，社交媒體讓互動更加深入。企業需要把品牌做的更有趣，創造有趣、有用的內容來激發消費者與品牌雙向的深度互動，這是一項艱巨的任務，但也蘊含了巨大的營銷價值。

中糧旗下的創新品牌“悅活Lohas”聯合新浪微博共同發起一場名為“全微博聽你說真話”的主題活動，以鼓勵所有微博網友在微博上大聲地說出真心話，并以推選投票形式選出公眾心目中最真實的微博人物或賬號。

“全微博聽你說真話”活動將微博中每個個體的個性展示和自我表達、自我價值實現的需求與悅活產品個性結合起來，以一個能引發網友集體共鳴的話題“真實”展開?？梢哉f，“真實”已經成為微博這一社會化媒體的最核心的價值，無論是新浪還是中糧悅活品牌，能夠獲得各自受眾的認同，都得益于對微博群體需求的深刻理解。

Burberry：開啟“香味旅程”

快消品一直是互聯網廣告的主力軍，但由于對品質和畫質的要求，奢侈品幾乎從來不是互聯網廣告的主力。自2011年開始，奢侈品廣告主卻紛紛開設微博，甚至開展微博營銷，歸根結底，微博的巨大傳播性，微博用戶中的大量白領及高知分子等目標用戶，是奢侈品廣告青睞微博廣告的主要原因。

知名奢侈品品牌Burber ry借助新浪微博平臺進行一系列營銷探索，通過新浪微博頁面設計捕捉高端的品味感受，融匯了其背后的情感和故事的視頻、以及簡單明了的互動，符合高端受眾群體的習慣，多維度營銷矩陣最大化幫助實現其營銷目標。

網友進入活動主頁，點擊申領小樣按鈕，即可進入個人信息頁，填寫個人信息，同時關注Burberry官方微博及同意隱私權條例，即可提交成功，獲得短信領取小樣的提醒。

新浪微博針對企業微博專設的TAB頁面最大限度沉淀了微博用戶。依托TAB頁面，廣告主無需為每個活動單獨設置minisite，企業微博活動應用將以獨立標簽的形式將企業全年大小活動沉淀下來，用戶在參與每次活動的同時既能方便地進行社會化分享，也能看到過往其他活動，從而實現管理活動、沉淀活動最終沉淀用戶的持續營銷價值。

力士：黃金資源，整合傳播

力士“愛至毫厘，戀上發梢”活動通過新浪硬廣、頻道支持，整合微視頻大賽、微訪談、微博賬號推薦位等黃金資源，集中強勢推廣，吸引大量用戶關注。兩階段的minisite及播客大片的配合下，力士微電影的播放，新浪作為首發媒體，進行了大力的推送和深入影響。

在此次活動中，力士充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺資源，創新性利用多種營銷元素，將活動效果推向最高潮。活動充分利用微視頻大賽平臺，進行微視頻的配合同步推送，得到了巨大反響。微博中的微訪談，邀請代言明星作為訪談嘉賓，有趣的訪談主題及嘉賓的傾力參與得到很好的效果。后期女性頻道為其大力推薦王牌專題，更將新產品和秀發態度的詮釋帶向高潮。起初階段，力士充分使用明星效應，投票給四種發型女星，分享到新浪個人微博，通過優惠券等方式直接抓取用戶至淘寶購買；同時創新性植入微視頻大賽活動，為整個活動注入動感色彩；活動中期，力士首創微電影搶座位模式，采用電影院入場的登錄觀摩方式，進一步豐富用戶體驗，同時力士還根據用戶喜好，首創片段化視頻分享，用戶可一鍵式分享至新浪微博。

在力士網絡劇播完一集之后，在播放框內會出現3段花絮視頻的選項，用戶需要選擇其中一段花絮，然后把該段花絮分享至微博之后，方可解鎖該段花絮，然后進行觀看。在為期4個月的活動推廣中，活動曝光量達6億，對力士品牌知名度提升起到極佳效果。

雀巢：挑戰增強情感聯系

雀巢通過以韓寒為代表的四位名人敢于打破常規、活出自我的四個獨立故事生動詮釋何為“活出敢性”，再邀請網友通過社會化媒體平臺參與“百日敢性挑戰”互動活動，在互動中與消費者建立情感聯系，滲透品牌新理念，培養咖啡文化。

雀巢與新浪微博共同合作開辟“百日敢性挑戰”活動頁面，用戶可選擇一項自己感興趣的挑戰，以文字、照片、視頻三種形式之一接受挑戰，并提交個人信息通過微博發布出來，微博天然的媒體屬性強化了活動宣傳，刺激受眾積極參與活動。雀巢的社會化媒體策略取得了驚人成績，有效增強品牌曝光度，大大強化了網友互動參與度，同時有效增強了品牌凝聚力。

無論是國內企業還是國外巨頭，各行業的廣告主們在自身產品及服務不斷改進的同時，在營銷手段及內容上進行不斷創新及變革，在業內掀起一輪又一輪精彩的營銷戰，而與新浪微博聯手開展社會化媒體營銷的風暴，正在席卷著未來的市場版圖。新浪微博幾乎已經成為企業社會化媒體營銷標配，為企業主提供便捷的粉絲分析、大量的免費數據服務，為企業精準化營銷提供可測量的結果，為企業社會化媒體營銷之路打好鋪墊。